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广州万科四季花城策划方案
钦钦发表于搜房小区-地产江湖
总 序

今天广州房地产市场相对平静。
万科到来，将打破这一表面平静，（继华南版块横空出市后）再次掀起一场风波，形成一股巨大震动。
万科到来，带来不仅是市场上量提升，更将出现质提升，将形成从理念到实质实现“先破后立”飞跃。
对于当地房地产行业，将是一场革命，以往行业标准将被再次改写；对于本土大发展商是极大威胁，市场紧迫感和竞争从未如此猛烈，生存压力无柰地浮出水面；对于本土消费者，将是一场住宅升级换代盛宴，将得到前所未有生活空间和享受。
这一切，不仅来自于万科本身雄厚开发实力和卓越发明力、无穷品牌魅力，更关键是，作为首次进入广州市场，万科能够经过将过往全国性开发经验和本土智慧相结合，正确地把握市场命脉，快速地完成和市场磨合，进入良性开发、经营状态。
合富辉煌作为长久立足本土，面向全国大型房地产策划销售机构，深信“1+1”一定能大于2，愿意凭借对广州房地产市场扎实了解和实操能力，凭借所拥有庞大用户网络，为万科成功进入广州市场，成为广州市场新宠儿，贡献本身力量和经验，携手万科地产实现双赢。

广州万科四季花城要想在广州猛烈市场竞争中突围而出，必需思索以下多个
关键问题：
关键问题一：怎样导入万科企业品牌，打开市场局面；
关键问题二：怎样打造推广万科及“四季花城”产品品牌；
关键问题三：怎样使市场快速认知、认同万科企业及广州万科四季花城；
关键问题四：怎样利用营销策划和应运策划。
带着寻求这些问题处理之道，敝司对项目及万科进入广州后，不管是万科企业还万科产品所面临，从广州开发商和市场等多方面因来压力和困难。并提出了对应处理措施。达成：树立万科在广州企业形象和万科首次开发产品在广州“一炮而红”，为万科在广州其它项目开奠定基础，最终实现万科“星火燎原”之势。这就是此次策划宗旨。

第二篇 整体发展战略

第一部分 万科广州四季花城项目标了解

整体思绪：
本部分主意在充足熟悉市场及目标用户消费惯性问题、了解项目面临问题和压力，最终找到市场空白点——也就是项目切入市场最好切入点。作到“知己知彼”，“百战不殆”。同时有效整合万科企业品牌、多年开发经验，和合富丰富资源和策划代理经验，在广州发明房地产一个神话.

一、清楚了解万科广州四季花城优劣势及面正确机遇和威胁
一）、项目标优势分析 (S)
1、 万科地产以多年房地产全国性开发经验，已形成了成熟开发模式，对本身产品严格要求，对市场充足了解，完全符合房地产市场竞争规律；
2、 项目在“大广州”概念西区，是广州政府西联关键目标地；
3、 项目距广州、南海、佛山全部很近，能够吸纳三地用户，扩大了项目标用户层面；
4、 本项目离广州市中心区行车距离为30分钟以内，是城市人可接收交通距离。
5、 万科四季花城所在区域—西区，现在如同白纸，本项目能够描出最美画；
6、 项目总占地600多亩，在西区发展中乃是规模最大项目，规模开发必将备受注目；
7、 项目分期开发，可塑性较强，有利于从迎合到引导市场飞跃，有充足空间将品牌和项目做强，做大；
8、 项目拥有不能够再生和被复制天然珍爱资源——八山二湖，是项目最关键表征优势所在；
9、 项目建筑密度低，适合享受生活；
10、 情景洋房是万科地产专利产品，首次导入当地市场，其特色必将受到市场追捧；
11、 项目周围教育体系较完善，教育配套和气氛满足用户需求。

二）、项目标劣势了解（W）
1、 万科即使是全国房地产市场“老大”，但在广州市场著名度还待树立和强化；
2、 因为万科在广州是首次开发项目，缺乏示范性样板项目，所以，对产品开发优势要在产品打造出来才能表现；
3、 一样原因，万科最完善物业服务也要在业主入住后，才能被口碑宣传；
4、 项目所处地块相关市政投入和配套还需一段时间才能完善，周围多种生活配套、市政配套、交通配套等还未到位，现在区域市场认可度仍不高；
5、 即使项目自然环境很好，因为是开发“处女地”，周围环境较为荒凉，地块发展还要一定时间，环境改造也将增加成本投入；
6、 地块内有高压走廊经过，如不进行“植入”处理，对居住及生态环境全部有影响；
7、 项目邻近“长青墓园”，若项目入口3公里道路未能开能，尤其是清明时节会加剧用户对项目心理上影响；
8、 项目旁“俊慧”学校荒废，影响本项目标观瞻。

三）、项目机遇了解（O）
1、 万科企业品牌对产品支持，业内对万科认同也是市场良好口碑基 础；
2、 万科物业服务口碑，对项目品牌建立和后续产品开发必将起到主动作用；
3、 项目所在地为广州西区，是政府城市改造工程关键区域；
4、 项目所在地天然景观是政府关键保护生态区，自然生态概念是现在广州乃至全国用户所追求健康生活环境；
5、 广州西区因为现在开发项目较少，尤其是著名开发商所开发、有规模、高素质项目更是空白，所以当地和周围居民对好产品渴求是项目标机会；
6、 金沙洲大桥开通，将缩短项目和广州沟通距离；
7、 项目到广州、南海等中心区距离，伴随私家车深入普及、交通网络完善，是用户可接收交通距离；
8、 据了解，项目标周围立即有其它大发展商进驻，对于板块整体发展、提升板块热度将更为有利。

四）、项目标威胁了解（T）
1、 整体区域现在仍未成为房地产开发及市场关注热点；
2、 市场板块之间竞争仍在加剧，除了原有东部及华南板块之争外，明年在白云、西部板块也加入战团。
3、 因为区域配套设施不完善，居住生活被大家质疑，并有回流迹象；
4、 当地市场其它开发商所开发项目及企业品牌竞争威胁；
5、 地铁交通城市化进程本项目没有受惠。

结论：万科广州四季花城项目拥有没有可置疑优势，但也有和广州其它著名开发商所开发项目共有优势（如，开发商企业品牌著名度、开发经验、产品规模等），同时项目所在区域还存在部分劣势和威胁，所以，要想项目发明“开门红”，还必需首先了解项目面临其它问题，进而找四处理方法。

广州万科四季花城策划方案

第二部分 广州万科四季花城所面临问题和压力
整体思绪：
本部分关键是经过万科企业和本土著名开发商企业著名度，企业在广州本土影响力，和她们所开发著名、规模较大项目及市场客观、主观竞争态势了解，找出项目所面临压力和问题。

万科在房地产市场上发明了一个又一个地产神话，曾几何时，广州部分著名开发商经过copy万科四季花城，而在广州发明出了辉煌业绩。
现在，这个“四季花城”原创者，房地产市场上领跑者，带着升级版“万科广州四季花城”，来到广州，向广州同行学习，并在广州再次掀起新一轮“住宅革命”。
广州房地产市场乃是全国公认竞争最猛烈城市，万科进军必将遭遇群雄围追堵截，到底谁能赢得这场“战争”？知彼关键，知己更关键。
要做到充足知彼并知己，则需要从多层面、多角度、立体分析市场，然后在产品确定前提下，制订出符合目标用户群需要营销推广策略。

一、 了解万科在广州面临压力
万科，打造产品一直以来不停在挑战自我，超越自我。从“跟进市场”到“发明市场”，从“满足用户需求”到“引领用户消费”，在全国各地发明出了一个又一个“万科”神话。进军广州，面正确是广州房地产市场众多著名开发商。万科必将面临以下压力： 
（此处有表格）

1、品牌力在广州当地影响力压力
万科在房地产行业甚至全国其它城市无疑位居“行首”，但敝司深访发觉，广州目标用户群对“万科”是陌生，甚至不知道“万科”是什么。但对长久立足当地市场著名发展商，却比较认同。

2、产品发明力压力
广州房地产市场发展一直领先全国。所以广州著名开发商为争取市场，不停创新产品，期望达成迎适用户不停改变“喜好”，实现良好销售业绩目标。所以造就了广州房地产市场展现出“百花争艳，百鸟争鸣”现象。广州房地产市场产品，只有不停创新，才能长存。
万科关键产品——“情景洋房”是房地产市场首个申请专利产品，在保护知识产权同时，也令本产品不能被其它发展商模拟。不过不难预见，成熟广州发展商各出新招，每十二个月全部有各自出色新产品推出，亮点不停，吸引着市场眼球，所以其产品创新力每十二个月全部在不停成熟、进步。
简单以广州别墅发展为例：别墅发展由原始TOWNHOUSE到独立别墅，叠加别墅、双并联别墅、三并联别墅、四并联别墅等产品在不停创新，连续形成市场兴奋点，目标就是造就销售业绩。

3、资源整合能力压力
现在房地产发展已经从单纯房子买卖，发展到对综合原因需求。
广州发展商早已经意识到了这一点，所以，她们在开发新产品时候，对项目标软、硬件设施全部很重视。如配套、交通、运动设施、教育配套、医疗保健设施、物业服务等。
如碧桂园提出“五星级家”；祈福新村“十年磨一箭”等等，意在精心打造产品同时，对其它资源也要进行有效整合。

4、产品开发规模压力
万科产品开发，尤其是万科四季花城在全国各地开发，规模方面在当地是首屈一指，在规模、配套、园林景观、建筑立面、建筑风格、计划形式、物业管理、小区文化等方面，引领当地市场时尚，自然受到市场追捧。
不过，现在广州大规模开发项目很之多，占地千亩以上项目就如祈福新村、碧桂园、星河湾、华南新城、雅居乐、南奥等，这些开发多年成熟小区，各方面配套设已很完善，而且正在享受着成熟品牌带来后继利益，在市场拥有较高著名度和忠实用户群，市场认同度在不停提升。

5、项目所在地块成熟度压力
即使广州市政府提出了“东进、西联、南拓、北优”“大广州”发展策略，不过广州发展并不是均衡，广州城区整体发展进程格局一直处于“东强西弱、南速北缓”局面。
而目标用户群也是认可东南方向发展，就本项目所在地——西区，一直受到忽略，所以也就不是房地产发展热点区域，所以现在开发肯定存在一定难度。

二、 了解广州万科四季花城所面正确问题
1、广州房地产市场态势
现在广州房地产市场发展热点关键在东区、南区。很多大发展商在那里进行了圈地，相信现在和以后十二个月时间内关键发展方向仍然是东部和南部，而西、北区域开发还要有相当初间，所以市政配套、生活配套、交通配套等大家生活必备条件缺乏现象临时还不能得到大规模改善，现在，西部仍不是广州房地产市场出彩热点区域。

2、项目所在区域——西区特点
因为之前广州西部少有大发展商及大型项目进驻，所以整体态势是很冷静，金沙洲桥以西几乎没有大型住宅，更没有档次较高商品住宅出现，同时市政配套、交通路网、生活配套等不及东、南发展势头和速度，造成广州人心目中，从板块上讲西区不是置业首选。

3、广州市场远远超出其它城市成熟：
广州市房地产发展同比全国房地产市场，已处于成熟、规范和高强竞争阶段，开发标准也不停提升。
对于消费者而言，见得多了要求自然也越来越高，除了居住原因以外，对项目标性价比、未来走势，升值潜力、周围环境、小区环境、小区文化、教育、娱乐等需求从原来“自选动作”，逐变成为“指定动作”，对于任何一个开发商，全部是沉重而现实压力。

4、用户群购房习惯
本土老城区年纪偏大广州人，有着浓郁区域情结，她们居住习惯决定了她们购置郊区盘倾向性较低。
而较年轻本土广州人及有一定经济实力外来人，不留恋老城区，但在购置郊区盘时，就对产品建筑品质、小区环境、开发规模、生活配套、交通、市政配套、物业服务、价格、性价比、教育等要求很重视，这些原因，将成为促进其购置“兴奋剂”。

结论：万科进入广州，除了面对房地产市场、项目所在区域压力，还要面对同行业竞争所带来前所未有压力。怎样在广州市场站得一席之地，并再次成为“领头羊“。
Re:广州万科四季花城策划方案

第三部分 营销策略思绪 找到本项目标出路/明天
整体思绪：
关键是经过品牌导入策略、市场发动策略、市场引爆策略、销售策略一步一步深入剖析，找到项目在市场发明神话最好切入点。
要想令项目在市场更含有竞争力，我们先从竞争策略入手：
一、竞争策略选择:
竞争策略类型： 
1、 价格竞争策略：
以低于竞争者价格赢得市场。——和万科品牌价值体验背道而驰
2、 差异化竞争策略：
顾名思义，采取和其它楼盘相差异产品设计和形象包装，形成差异性。——很多竞争对手已在利用，有一定竞争力，但在市场中和其它竞争对手只能形成拉锯，而非绝对优势。
3、 全方面领先竞争策略：
即以我为主，开发理念优异、产品精良、价格合理产品，从而取得全方面领先市场地位。
结论：本项目选择全方面领先竞争策略。

二、关键竞争策略
为确保全方面领先，必需构建她人不可模拟和超越“关键竞争力”，才能够在立足市场，并在竞争中占据有利地位。
1、 摧毁消费者心理防线：
关键是针对消费群体心理而制订关键策略，它从多方面着手，整合项目资源和优势，凭着其本身优势，有效地取得消费者青睐。
2、取胜竞争对手：
以强势领先产品和形象，构筑不一样档次竞争平台，根当地取胜竞争对手。

三、构筑关键竞争力：
（一）、基础思索点:
1、 构筑她人不可模拟和超越关键竞争优势;
2、 SWOT分析找到是在市场粗略位置，而无法更深入地找到项目标关键竞争力，在此我们采取深入关键竞争价值分析;
3、 本项目关键竞争价值共分“内中外”三重——整合万科广州四季花城优势.
（二）、关键竞争力实现：
1、外层价值——自然山水号召力。
1） 万科四季花城项目所在地拥有“八湖二山”，为“生活在风景”中提供天然不可再生和模拟资源；
2） 万科四季花城在广州和黄岐处即可享受广州便利又可享受黄岐成熟，坐享自然环境幽静和城市繁荣；
3） 万科四季花城所处位置让其即拥有了广州客源，又能得到佛山用户向往，其目标用户层面无形扩大了。
区域：
Ø 拥有八山二湖自然生态环境；
Ø 和广州、南海等中心区仅15—30分钟车程；
Ø 在广佛城市居住中心区；

2、中层价值——万科销售力。（销售力=产品力+形象力）
2.1 产品力——“科学住宅运动”发明全新产品类型：
从房地产发展趋势来看，在消费群体对居住需求转变为品位需求，和此同时，地产业也已经悄然掀起革命性飞跃，由一个单纯居住概念到小区概念，由小区概念过渡到符合可连续发展战略生态型绿色住宅。
而广州房地产市场已经由住宅市场仅仅就“建筑言建筑”时代 ，转向要求产品升级换代住宅时代，。
万科凭借本身多年房地产开发经验及对市场充足了解，使本项目在万科一直所坚持”发明力“推进下，以创引性产品素质，填补了广州西区住宅市场空白。
Ø 大盘计划，配套齐全；
Ø 低容积率，城市人向往舒适生活环境；
Ø 拥有专利创新产品——情景洋房及多个产品形态满足用户不一样需求；
Ø 合理平面布局；
Ø 优良景观设计，户户有景；
Ø 优美建筑形态，怡人天然风光，带出生活风情

2.2 形象力——广州西区优质住宅代表作:
广州房地产市场“战火”一直在熊熊燃烧着。市场上不停涌现出含有鲜明卖点和亮点产品，并占据现在市场相当地位。
伴随房地产逐步成熟，市场产品更新换代也愈来愈快，每一个项目标卖点也层出不穷。事实证实：能够真正地受到市场欢迎，买家追捧物业应该是当地楼市明星楼盘。也说明广州房地产市场包容性很强，只要产品优异就会被市场认同。
所以，本项目在“建筑无限生活” 运动引领下，实现整体素质超越，同时又含有鲜明卖点，二者合一组成项目强有力产品力来支持产品形象力，成为广州地产界西区发展上质飞跃，成为西区一个标志性物业。
小区气氛：现代、热烈、健康、友好

3、内层价值——发展商品牌力。
房地产市场领跑者是万科企业定位及价值取向，意在将打造房地产市场最为领先产品，走在市场得最前端。
企业声誉是住宅品牌关键。企业声誉好坏直接影响项目形象塑造和推广；开发商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目标判定。
万科即使在广州市场著名度没有在其它城市高，不过万科有着坚实开发经验，有着很多成功开发案例，所以，万科在广州发展将延续并创新原有“资源”，将在本项目标开发中注入新发理念，智慧和文化引入广州，建设更高品质生活。
万科品牌实力、号召力——万科中国优质住宅代名词、中国房地产业连续领跑者。
万科品牌文化力——造就高质人文环境和居住气氛。
万科品牌服务质素——优质物业管理，使业主享受贴心服务。

（三）、三重关键价值之间关系：
1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分一个整体。
2、开发商品牌作为价值基石。
前期消费者首先接收外层和内层价值，即天然山水号召力和开发商品牌力，首先经过天然景观吸引力和对企业信心，为逐步导入中层价值“项目标产品力和形象力”作好铺垫。
3、长久任务是项目品牌建立，并将对销售起到至关关键作用。
4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。
5、三重关键价值是本项目策划基础指导标准，需经过推广进行实现。
三重关键价值在不一样推广阶段起着不一样作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重关键价值进行结合，只是依据不一样阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出主次不一样。

广州万科四季花城三重关键价值关系示意图：

得天独厚 
资源力 项目销售张力

企业品牌力

结论：
三重关键价值在不一样推广阶段起着不一样作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重关键价值进行结合，只是依据不一样阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出主次不一样。

广州万科四季花城策划方案
广州万科四季花城策划方案

图表形式表示
1、项目优势了解
2、项目劣势了解
项目了解 3、项目机会了解
4、项目威胁了解
找 品牌力和在当地影响力
到 压力 产品创新力
问 (同行) 资源整协力
题 项目所在区域竞争力
广州市场态势
项目面正确挑战 区域市场态势
（本土开发商和市场） 问题 广州整体市场运行
（市场） 广州用户群市场成熟
解 品牌构思 品牌了解
决 品牌承诺 万科+产品品牌
问 品牌导入策略 品牌描述 品牌建立
题 品牌连续
品牌发展过程计划 继续品牌建立，形成美誉度
营销策略思绪 利用万科企业文化作为项目标开发理念
（针对本土发展及市场） 利用全国万科四季花城开发经验
竞争策略选择 市场发动策略 产品导入
竞争策略 思索点 市场引爆策略 用户发动
构建项目关键竞争力 销售策略 
外层价值 
实现 中层价值 
三者关系 内层价值 开发理念思绪
目标用户群深度分析
市场定位
具 定位策略 形象定位
体 品牌定位 
操 开盘条件
作 开盘策略 开盘时机选择
开盘安排
推广策略 价格制订标准
价格策略 首期价格制订
首期均价
期产品入市价格 
整体分期及均价 
总体销售目标 
销售阶段划分及销售布署 硬件
销售服务体系理念 销售模式 软件 
商业部分推广 人员

另附： 专题篇
引言（陈诉见解）
1、 万科市场开拓能力、市场见解、开发力很强（肯定万科地位）
2、 了解万科开发理念（城镇结合）（适合广州）
3、 广州需要综合势力强企业综述 （开发力+营销力=品牌力） 双品牌
品牌 服务品牌
4、四季花城，肯定使万科在广州西部成为广州房地产市场神话（产品+营销=市场）

万科及合富业绩连接，得出结论：
广州整体楼市看西边，西边楼市看万科
操作：大手法+大动作=大市场
承接每部分关键见解
以无剑胜有剑，无招胜有招
1、内部认购（3月）行家先行 组织邀请行家、记者分时分段见证工程质量，目标是质量、品牌写真，结果：是得到行家认可。操作能够采取填表格对品牌、产品、产品管理公开见证意见，然后从中抽出获奖者。
市场三步走策略 2、万客会 会员招募 万客会+泛万客会 合富资源+万客会资源=资源最大化 操作：车接业主看深圳楼盘，后回到现场进行二次认购。
3、对社会公开内部认购，现场：品牌宣传片用于洗脑，看示范单位前已经有购置倾向。填表格：对万科品牌认知
公开发售 整体强调万科——品牌传输， 强调品牌组合

市场方面三重冲击波 用户三步走
1、品牌 1、行家
2、产品（情景洋房） 2、万客会+合富资源
3、销售模式（情景销售） 3、市场用户