青岛小区策划方案样本.doc

青岛XXXX小区策划方案序言本部成立调研小组，以周密细致市场调查为基础，依据整体市场现实状况和区域市场特征，发掘项目标优点加以发挥，以配合销售部立即完成销售目标。1、市场分析11区域市场分析本案处于城阳区，城阳区在青岛市北部，有青岛“北大门”之称。面积553.2平方公里，其中耕地面积4.19万公顷总人口43.6万人 ，其东依崂山，西临胶州湾，南接李沧，北望即墨。城阳区交通四通八达，距青岛市中心25公里，区内有青岛流亭国际机场，外临青岛港，胶济铁路、环胶州湾高速公路、青银高速公路、济青高速公路、308国道、204国道纵贯其中，形成极其便利海陆空立体交通网络，是青岛连接世界桥梁和纽带。正阳路为城区内一条关键交通干道，而本案恰在正阳路和李王路交叉口， 另外，城阳区内有5所大专院校，250所中学，69所科研所，一所职中，302所小学，115所幼稚园。城阳区多年来经济发展势头迅猛，是山东省经济发展高增加地域之一。，完成GDP162.1亿元，总税收（不含海关税）15.7亿元，农民人均纯收入4459元，外贸出口16亿美元，全社会固定资产投资达50.5亿元，综合经济实力跨入全省十强。因为市中心可开发土地基础靠近开发极限，致使众多房产开发商进军北部，进行大规模“圈地运动”。现在大约有12个开发项目，总占地面积10907亩，总建筑面积约400万平方米，楼盘分布相对集中，关键分布在城阳区明阳路以东，向阳路以西，以太阳城为主集中区域。伴随城阳区政府欲将区主干道正阳路建成金融一条街计划日渐成熟，相关此区域利好消息不停展示在大家眼前，到时城阳区将发展为以区政府为中心，正阳路为中轴线新区中心。12定向市场分析王家村在城阳区惜福镇，毗邻惜福镇政府和正待开发王家村公园，地理位置得天独厚，周围工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。伴随多年发展，该外来人口越来越多，逐步发展成了外来人口聚居地。因为城阳区对惜福镇一带市政计划和环境进行了一系列调整和完善，加速了区域房地产发展，吸引了不少在市中心工作人士在此置业安居。 因为房地产业发展不成熟，和管理制不完善原因，致使该区城内开发了不少不一样性质房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了青岛市典例，区域市场竞争十分猛烈。王家村作为城阳开发区域一部分，在计划发展或房地产发展全部有其特殊一面，正如该区域楼盘价格和半里之遥福林花园等项目楼盘相差甚远，原因不明而喻。这就要我们产品定位为市区或城阳区外来工薪阶层，而被誉为“全国县500强”惜福镇经济在整个城阳区乃至整个青岛地域举足轻重地位，再加上区政府计划逐步完善，肯定带动当地域经济深入发展，人气深入提升。13项目分析1、项目名称：青岛XXXX小区2、项目规模：由8幢多层（6层）组成3、推售情况：现推1-2号楼1F、2F、6F4、宣传专题：自备一万元，房子户口一个全部不少5、价格：1号楼：10762598元/m2，均价1708元/m2 2号楼：12282489元/m2，均价2255元/m26、装修标准：毛胚房7、优劣势分析优势分析1、本项目由青岛银盛泰房地产开发项目开发，其被评为“城阳区十佳商品房销售单位”发展商实力雄厚，信誉良好，能给买家充足信心。2、在城阳区中轴线-正阳路上，发展潜力巨大。3、临近城区商业中心太阳城，可尽享区内成熟配套。4、地处交通主干道正阳路和李王路交汇点，交通十分便利；5、小区配套设施完善，绿化率达30%以上，小区内道路全部硬化，内设超市、幼稚园、停车场、诊所、健身娱乐设施、专门老人、儿童活动场所、园区背景音乐，另有大小贮藏室及车库。6、户型可供选择多；7、每户配有车库，物业收费合理。（2）劣势分析1、配套设施仍然未成熟，如无暖气，发展尚须时日。2、竞争对手广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。3、因为项目档次和周围物业无区隔，其销售对象竞争猛烈。4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理；5、紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；6、周围全为个体业户，经营项目单一，缺乏浓重商业气氛，小区配套不成熟；7、周围楼盘较多，竞争猛烈，影响销售；14竞争对手资料分析对手一1、项目名称：新城花园2、项目规模：由10幢7层组成3、推售情况：现推2号楼、3号楼36层，7号楼、8号楼26层4、宣传专题：新城区、新中心、新文化5、价格：2-3号楼：14812845元/m2，均价2163元/m2 7-8号楼：16683195元/m2，均价2431元/m2（最新价格）6、装修标准：一级二类装修7、优劣势分析优势分析该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；价格较同区域其它楼盘为低，有竞争优势；在内街，方便出入主干道，区位优势显著，有一定升值潜力；发展商为城阳城建集团，著名度较高，能够给买家一定信心支持；劣势分析周围外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购置心理；楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；户型设计通常；外立面缺乏特色；建筑密度较大，楼距较密，私密性较差对手二1、项目名称：天泰奥园2、项目规模：多层为主，高层、小高层为辅。为5个区域，分别为“汉城1988”、“巴塞罗那1992”、“亚特兰大1996”、“悉尼”、“雅典”。3、推售情况：现推一期“巴塞罗那19921#、20#、40#、50#4、宣传专题：运动健康生活5、价格：35114208元/m2，均价3859元/m26、装修标准：一级二类装修7、优劣势分析优势分析该楼盘是青岛天泰奥城发展开发一个大型房地产项目，且内部环境优美，易于吸引买家购置。邻近交通主干道308国道，交通异常便利；该楼盘紧临风景迷人虎山和石梅庵风景区，对楼盘档次提升有莫大帮助；小区配套设施完善，且物业收费相对低廉，对买家有极大吸引力；设计以五、六层多层为主，有平层、错层、跃层多个结构，可选择户型多，故可买度高。劣势分析和城阳区居民生活水平相比，价格定位偏高，含有一定抗购置性。周围外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；距市中心偏远，旅程较长，也是一大抗购置点。 15项目周围配套情况1、小区配套大学：华侨大学、莱阳农学院、城阳夜大中学：城阳2中、3中、大北曲中学小学：城阳2小、试验中学银行：中国建设银行、农业银行、工商银行。饮食：刘家火锅城、老家饺子。医院：惜福镇医院2、交通情况371路： 昌乐路 李村公园夏庄372路： 李村 惜福镇116路： 李村 夏庄 2路环行线：流亭机场城阳 惜福镇夏庄1.6.项目企划思绪因为项目物业配套设施较为完善，拥有优良先天条件。但日前区域外部条件劣势较为显著，故怎样做好项目标销售企划工作，将是项目能否取得成功关键。从以上对市场和项目标了解，我们初步得出以下企划思绪：1、充足利用先天优越交通环境项目标交通环境较为优越，故可利用含有先天优越条件来谛造一个“青岛XXXX小区”，塑造独特品牌形象。2、改善现存计划中不足项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必需做好一切细致计划，和现有福林小区结合起来成为整体，使现有资源得以充足合理利用，提升项目标综合素质，努力树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。3、把握市场需求，迎合买家心理伴随房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临严峻问题就是，产品消费是否迎适用户需求。所以，充足把握市场，迎合消费者需求心理，提倡新现代生活居住概念，才能更有效地促进销售。4、加强区域性宣传，吸引人流因为项目周围同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故怎样吸引更多用户到场，是项目成败基础条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息路径，以吸引大量人流。5、营造现场舒适环境，引发用户购置冲动在吸引大量客流后，现场环境好坏便是销售能否成功关健。项目应该在计划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个很舒适内部环境，配以销售策略上营造热烈买卖气氛，努力争取快速打动用户心，促进用户成交。6、在宣传及销售上表现项目标计划前景因为王家村一直以来给外界形象是环境较为杂乱。怎样消除这一不利原因，把计划中利好原因展示给目标用户，展现在大众工薪消费者面前，需要在宣传及销售上关键把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面关键加强。7、表现“以人为本”经营理念面对多元化目标用户，我们必需抓住人特点，计划设计愈加“人性化”。项目不仅应在计划中努力争取细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中表现以客为尊诚意和“以人为本”理念。经过融合项目“以人为本”经营理念，能够把握更多潜在用户，打动她们心，促进成交。8、找出项目“个性化”形象用户对品牌认知程度往往取决于品牌个性，没有个性商品品牌极易在市场中流失。经过对项目标分析和了解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”项目形象，能够大大提升项目标著名度，提升项目标附加值，从而促进销售业绩提升。从以上几点企划思绪出发，我们将对项目标市场定位，计划设计销售策略等方面一一作出提议，期望做出一个有特色、成功精品项目。2项目市场定位21市场定位王家村周围楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，能够说“一路之隔，楼价翻一番”。在项目北边李王路上高级楼盘较多，规模较大，计划有致。如福林山庄、翠雍花园、新城花园、及中心公园一带大大小小楼盘在、卖得尤其红火，但伴随青岛市快速发展，房地产市场展现出多方位热点，山景热、市政配套热等，所以以后上马项目已没有了当初风光，区域市场热点已被淡化，再加上周遍环境治理情况不佳对住宅环境直接影响，如明和居、福林花园等项目标销售进度全部所以变得相当缓慢。所以，本项目标区域划归应和区中心整体计划设计紧密挂钩，淡化王家村区域概念才是本项目获胜前提。细分析项目相邻楼盘，其中关键有福林山庄、新城花园等全部是单体住宅楼，缺乏园林绿化，且临近正阳路交通干线，噪音污染无法回避。而本项目和她们相同，故此，项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。唯此，结合区域市场情况和本身特点，本部提议将本案定位为 -“未来区中心外来工薪定居楼盘典范”以此定位入市，充足迎合市场，进而突破市场，形成本区域最大热点，当然，要达成这么目标，必需需要适宜计划及硬件配合。在下述项目提议中会逐一叙述。22项目形象定位项目所处区域，当地居民文化质素较低，外来高科园工薪阶层及市中心区居民文化素质则较高，但项目标外围环境较差，周围商品房小区和镇居民房缺乏友好美感，这些原因严重阻碍了区域市场发展，甚至造成了区域客源不停流失。故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好绿化小区心态，带给用户一个“既享受成熟小区环境，又座拥未来新区中心”双重“抵买”价值。项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面关键诉求。初步提供以下项目形象定位供参考：“未来城阳中心区外来工薪阶层定居典范”经过上述形象定位，给本案给予新内涵，紧盯市场消费者需求，提升可卖点，使项目从低沉环境气氛中摆脱出来，从而表现项目内外环境优越。23目标用户定位作为城阳区之一王家村，其购房用户群有较为特殊一面。因为属于新计划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是王家村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。这些人在青岛工作生活多年，想成为城阳居民，从而长久居住愿望强烈，全部想在此选择一套价钱合理而又升值潜力住宅。依据实际情况，我们又可将这部分用户群定向细分以下：1、区内买家分析：城阳区老中心内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境买家及家中有安度晚年老人家用户，本案住宅是她们置业首选。2、区域居民子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人前提下，在同区就近购房，既能愈加好照料老人，又能享受独立居住自由便利。3、区域居民亲属、好友分析：这类用户受该区域亲属、好友口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、好友进行充足沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4、外来人口在该地置业分析：这类在该区域中占主流，她们重视本案综合素质，周围自然环境和周围配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。另外，对于外来人士而言，群居意识是影响她们选择居住地点关键原因之一。 5、在市中心工作工薪一族人士分析：市中心繁荣金融中心，商业网点，和工厂聚集，造就了一批在该区工作工薪一族，这类阶层人士对置业概念重视经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。6、在惜福镇王家村经商小商户分析：她们拥有一定经济实力，愿意在经营范围周围置物业，既方便居住，亦能随时照料生意，一举两得。优质生活环境有利于改变她们不定向居住习惯。7、因拆迁而不得不迁移本镇居民 分析：因为不满现时拆迁安置区域，想经过拆迁重新别寻居所地方，新计划区域为这类人之首选。8、经济充裕，已购楼宇投资者分析：这部分人可能在城阳区购过楼，伴随多年来购楼经验丰富，她们也可能看中项现在景好，含有较大升值潜力，买来自住或投资以求大回报。 当然，一个项目标目标用户可能永远不只以上几项分析用户，然而针对该项目标特点来说，本部认为上述分析基础已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批用户购置心理，再辅以必需销售策略，就必能取得销售成功。24目标市场细分针对目标用户情况，本部将目标市场细分以下：1、购置阶层1)自用：大众工薪阶层（含拆迁户），有能力而又确实期望置业。2)安居保值：较高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。因为楼宇价值会随通涨而上升，而租屋租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋人士，房改房原居者。4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘目标买家群，针对本项目，被吸引多是中小型投资者。2、年纪层次：中青年人为主（3050岁）3、家庭结构：三五口之家为主，老人在外地。4、收入区分低中等级5、经济结构：现有存款5万元以上6、消费等级10-30万元7、消费水准 工薪消费8、购屋心态1）环境偏好治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。2）休闲享受各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。3）商品偏好喜爱家居户数少，出入人员较单纯。4）地段偏好交通网络四通八达，方便快捷。5）旧屋换新屋。（含房改房用户）9、购屋动机：自住为主，投资为辅。25目标用户市场仿如金字塔，不仅要瞄准金字塔顶部，而更关键是应瞄准金字塔中部以下（即对准大多数消费群体）依据对青岛郊区楼市调查分析，城阳区大部份消费者，最可接收房价是10万到18万元之间，而另一部份人可接收房价为18万到25万，能够接收30万元以上消费者就是金字塔顶部了，本案目标用户为1015万元这一阶段。3销售策略提议31市场气氛培养兹提议在现阶段利用项目一切条件，营造浓烈市场气氛，吸引买家关注，为项目推出时销售打下良好市场基础，具体操作内容包含：1.硬件塑造通知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可经过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。户外广告设置 户外广告设置能增强项目标认知能力，能够有效提升项目标著名度。在广告牌设置上能够考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。设置精美示范单位和样板房 经过对示范单位和样板房包装设计，可有效掩饰平面中弱点，引发用户购置冲动，促进成交。2.软性宣传为区域造势经过报纸软性文章，详述为城区计划带来种种优越之处，以完善小区配套、熟悉生活环境打动买家心，挽回不停外流区域客源。为本案住宅造势目标：把市场注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利优点吸引买家。为楼盘造势形式一：软性广告宣传；如城区未来计划、市政配套完善、青岛市对外来人口户口政策等所带来利好原因向市场传达。形式二：置业调查问卷，以抽奖形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业买家。32促销手段提议1、增加销售点 本部提议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在中心公园、设促销点，并设专车接送，以加强楼盘销售网点联合促销力。2、大型展销会选择合适时间和地点，经过适量广告投放，营造销售高潮。3、潜在用户开发 利用本部原有宽广一手及二手用户资料，经过主动联络推销方法，增加项目标用户起源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取方法对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给奖励，从而开发旧客资源。4、入户单张宣传 向区域内尤其是立即拆迁居民派发入户单张，使其对本项目有较理性认识，并吸引其到场购置。5、单张夹报 针对项目标潜在用户以区域性为主，可关键加强区域性宣传以节省广告投入。单张夹报形式能够是经过邮政订报系统或报纸摊档派发。6、提供住宅质量确保书和住宅使用说明书在用户购置前提供住宅质量确保书和使用说明书。一则能够表现发展商实力，二则能够使买家体会发展商以客为尊诚意及细致优良服务。33付款方法提议 针对区域内楼盘付款方法过于单一，应向买家提供较轻松付款方法以扩展买家层面，增加其超前入市可能性。特提议项目标付款方法提议以下：付款方法手续 ：一次付款 优惠按揭折扣： 88折 9折 91折 93折签认购书时付定金 500签认购书七天内（扣除定金） 30% 10%即办理最高七成三十年银行按揭 10%即办理最高七成三十年银行按揭 30%4宣传策略提议在本项目推出前投放一定量软性广告，向市场营造一个工薪消费既经济又实惠概念，待项目推出市场后更以这一概念，经过强有力立体广告效应，发明浓烈市场气氛，以达成理想销售业绩。41.媒体选择提议 半岛城市报 山东大众报业主办，发行量20万份/日以上 ，销售网点密布，拥有固定读者群，是青岛首选地产广告媒体。青岛导报青岛日报业主办报纸之一，发行量10万份/日以上，读者稳定，以家庭读者为主，和半岛城市报配合能够形成极佳广告效果。城阳电视台一、二台、青岛交通台。价格低，听众广，能以高频率传输来提升受众对项目标认识度户外广告和指示路牌在楼盘周围做指示路牌巴士车身广告楼盘工地周围围墙广告利用户外广告长久效应为项目营造市场效应和区域气氛。DM（DirectMail）入户单张价格低，目标市场细分明确，宣传有侧关键，适合区域性宣传。42.宣传专题 此次广告提案意在正确表现本项目标整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目标品牌形象，扩大其著名度。并经过一系列新奇而有创意广告策划，激起消费者对本项目标强烈关注，促进消费者产生购置行动。竞争对手分析高质素物业在现今青岛房地产市场当中，竞争日趋猛烈：从风格独特设计、配套设施到价格战、公关战、广告战等多种营销手段利用，均挖空心思，务求令到场消费者解囊认购。本案所在正阳路交通主干道中，其市场竞争早已于早年开始。关键竞争对手有新城花园、明和居小区后期、恒远小区等项，因为上述楼盘宣传力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目组成压力。短期内建立含有独特个性项目品牌形象，锁定目标用户群，引发消费者注视，促进消费者作出购置行动。43广告创意及诉求1、广告创意“青岛XXXX小区”广告创意是以“薪房，无偿迁户口”，此广告句表现楼盘独特个性，以令到引发外来工薪阶层注意。2、广告诉求在前期以理性和感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期广告宣传则侧重于感性宣传。3、表现手法结合不一样时期推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点等方面加大宣传力度，围绕项目广告专题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“未来城阳中心区外来工薪阶层定居典范”，从而塑造项目标品牌形象和亲和力，引发大众共鸣。4 4广告宣传推广策略1、 项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。2、 本部现将楼盘目标用户定位为外来工薪一族，所以广告将以鲜明大众风格，树立起“青岛XXXX小区未来城阳中心区外来工薪阶层定居典范”鲜明形象。以此取得目标消费群认可，带动销售。3、第二阶段延续第一阶段广告策略，仍以大众性城区生活为关键诉求点，以渲染高品味工薪城区生活为关键出发点。但配合了具体卖点演绎，比如：未来区中心地理位置演绎、计划、大众品位城区生活一点点如同揭开面纱般将楼盘整体形象塑造于买家面前，以引发买家共鸣。4、第三个阶段将著力配合销售高潮期进行促销活动。45、媒介组合策略以报纸、电视、电台为主，户外广告等为辅。并配合相关公关活动，在新闻媒介上作合适报道。媒介选择1、 报纸半岛城市报、青岛导报2、电视以城阳电视台为主，青岛电视台为辅3、电台青岛电台交通频道结束语就项目本身现存计划设计而言，结适宜当价格定位，理应能够保持一定销售业绩。本部认为势必能够较大程度地提升项目标综合素质，提升项目著名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期销售推广打下坚实基础，并使项目成为区域指标性物业。市场发展部9月