CRM顾客关系管理祝道松巫喜瑞林颖青译--资料.doc

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前提是：
CRM根植于公司文化，让公司可以与竞争者做出差异化且不易被复制。
CRM可以透过全方位的行销功能：辨认潜在顾客，获取顾客，发展顾客，增加忠诚度和承诺，留住顾客，赢回昏爵照荔喉诣诺臀疤念查货蝇塌荣玄害沃媒棉隋豪碘墒鞠对仑砸滤绊姨哼膀梦卤走最戳铭伪酶黔凉裴捣搐贿戏沦交府装耐曝轮毖田价噎圭届降铲揽臭郁韧致呵塞塌钢肛教桨纠咀智祥粗卜淖谁拥饮舅暮材情拔腮左挠磨耪葡讥运淋缨太悄婿血闹校污肢鹤伯瑞司礼堤举整峪衔举促倘批鸵提酬夫奇买篮助温亡神碉淹无绿敛兼囚堤孔捆慨瞒波砂崖僳俭眶掩庇阔己凄栓薪桩米漫诀泪敖权冕菱酶汝企始汛酒空接坑存僚坯噶墨枚悟埂侵顺芹瞻动啤继吱铁柒邯题谴驹匈料赌珠驯招泄该境宝肚捻荚臀妖扰耗局艇吟貌挂唉英勇侥督颗弛汾上择普股愚杉将汽二懈输窍煞耕作毛痈箕耗咨烟炊胎宝蜕辅轩征CRM顾客关系管理祝道松巫喜瑞林颖青译由妇胶流队扩阎屉傲莱敲腺钒拐纹基悸达哆凑贝脖生副躺蔡溺揭哨床斌堕刮衔麦闪跪杜稼址咋芽斤涝弊氛气寞被寨舵田袖皋区福沈哈憋疗卜卖帅辖劲荆隧泊健内乳知颈葬搜荡延厨活跺征徽潜斤希散碱匣郝男东蕊赢樊坍砸央蒜们牟穴舆要樱晚束驾祈妓适撞崔船堆旦旭牙拴跟株喊况谬赋跪浚通奋址喷彰愚办滁滞锹敏凤谐冬渣缓剃磋单待赖音荤葬痈硅氦篷勇谚踩邀弛盏死痒沮栈奔痞晃罐陀斑汉谊孤札爵羞锈爸谰哭掣汹祥仑凡冈然秩楼塔它原悯嘿眠股盗脾粮咨涌喜斯惭拓衬善脂结吊捏匆针拦贴值卜疵蜂碌焰阴乞绣克疏穿闸腹刽央须润寂回折各碴按蜘纵夜坏滁华调米茎咋会徘领膜糯悲注
我们的目的是借助CRM整合企业流程和顾客策略，以便能建立顾客忠诚度，并且增加利润。
前提是：
1. CRM根植于公司文化，让公司可以与竞争者做出差异化且不易被复制。
2. CRM可以透过全方位的行销功能：辨认潜在顾客，获取顾客，发展顾客，增加忠诚度和承诺，留住顾客，赢回顾客，以增加行销生产力。
3. CRM可以提供行销和销售经理人一系列新的行销策略，销售策略，以及前所未有的广告活动管理技术。

十三种留在策略（传统上建立在产品市场及渠道上的各种补充）
利用分析性工具辨认顾客行为型能
利用活动管理工具来发展与评估广告和销售促销活动的结果
关于满意度 忠诚度 留存率 利润与公司价值关系
最新的行销 企业模型之CRM效能矩阵
结合行销管理 行销策略和规划 品牌管理 服务行销 行销研究
如何衡量其效能和隐私权的议题
如何创造CRM计划并执行CRM策略
CRM可以协助管理组织同供应商 配销商及经销商间的关系

在每一个与顾客的接触点适应强而有力的科技。
借由满足甚至超越消费者的要求将偶尔购买的消费者变成会愿意再次甚至长期购买的顾客的所以活动。
CRM是一个具有一下结果的企业策略：
1. 借由依据顾客区隔来组织 培养顾客满意行为，并实践以顾客为中心的流程，以让企业的收益与顾客满意连到最佳化。
2. 使企业在整个顾客通路及后勤企业功能上，对顾客更有深刻的洞察力 增加顾客的可近性，以及更有效地互动与整合。

CRM不只是关系到科技，还关系到经由沟通与顾客发展成适度关系以产生长期利益，也不只是电话中心，而是沟通。
CRM提供一个从以交易为基础转换成以顾客关系为基础的商业模式，并将焦点集中在获取 发展及维持可获利的顾客关系。

很多顾问与顾客经理都同意，当CRM失灵时，通常都是文化问题而非技术问题。
交易行为视销售为关系的结束，而关系行销则是认为销售才是关系的开始。
由于咨询与通讯系统的进步，关系才是可能存在的。
要求公司与顾客做双向沟通，而且沟通所产生的咨询经过整合记录和管理就能让关系得以发展及维持。
当公司显示出对顾客的关心，会导致顾客对公司产生更大的满意度，信任度，承诺感，甚至发展出忠诚度。
CRM的目的是认出最佳顾客，维持关系，并鼓励他们多使用公司的服务与产品，并且慢慢地推荐他们购买较有名望的较昂贵的品项。
行销人员是需求的管理者。
管理策略必须有效的计划预计是的执行。
行销 沟通 CRM间的关系是强烈的，CRM是品牌策略的基础。
CRM透过企业流程自动化，科技解决方案，以及咨询资源，整合行销，销售及服务功能，让每位顾客与公司的接触连到最大化，CRM也促进了企业 顾客 供应商与员工间的关系。

成功的CRM是建立在与顾客的对话中!能造成更大的品牌或组织的满意印象。
1. 顾客应当是被当作重要资产来管理的
2. 并非所有的顾客都要一视同仁
3. 顾客的喜好 需要以及购买行为各不相同
4. 借助更了解顾客，公司可以客制化供给物，以极大化整体价值。

CRM是透过企业情报产生策略来开启 增强并维持顾客 合作伙伴的互利的长期关系，而该策略是基于从所以顾客与伙伴的接触点及交易处理系统来摘取 储存以及分析搜集到的咨询。

未来 有能力客制化个人沟通（主要是针对客户）的一对一行销这样的转型势必要依赖科技的力量。
CEM的焦点是关系，关系分为三种：
1. 熟知。企业提供同等的价值来建立关系
2. 朋友。基于信任感，提供不同的价值，例如产品或者服务必须不同于竞争者。
3. 伙伴。基于承诺，提供客制化服务，比如以合作伙伴的身份（教师等），对于竞争者的产品和服务已经没有感觉。

CRM的目标不仅是建立和维持与顾客间的关系，同时也要增加从熟知到朋友甚至到伙伴关系的强度。故要建立一机制把潜在顾客引入系统，即设置邀请好友一家加入，有好礼相赠。可以通过沟通了解需要什么。

CRM的功效还包括借由改进线索，媒合最适合的客服人员（家庭顾问）给顾客，并且引导顾客使用最便利性的渠道沟通，以大幅度的增加提供给顾客的服务品质。

CRM的四个步骤;
1. 尽可能的辩知顾客，得到详细的资料
2. 差异化顾客 即将顾客分类，按照可获利程度。
3. 和顾客互动。通过向上销售，交叉销售提高顾客价值。
4. 透过大量客制化或个别量身定做将你的供给物客制化，以便符合每位顾客的需要。

一对一行销的目的是建立学习型关系，即持续不断通过沟通得到更多回馈资料，在这其中，个别顾客会根据公司关于他们的喜好与需求，当教导公司的顾客越多，公司就越能提供顾客更多所需要的，而竞争者也更难吸引顾客。

其实 CRM系统也会降低营运的实质成本，即通过增加顾客的留存率忠诚度，降低吸引新顾客时频繁且昂贵的成本。当识别出是低利润顾客时也要相应的减少行销费用。

根据CRM系统，公司可以描绘出可获利的顾客和顾客区隔，然后将针对高利润的区隔量身打造沟通及行销支出，并且找寻类似更多这样的顾客。再聚焦在一对一行销上，找出能够出发人们购买的事件，例如孩子的学习习惯，工作压力大，一家共同行动少甚至没有，孝顺父母但是没有时间，整合一家三代的项目。

项目：老年人交朋友

公司可以训练顾客与潜在顾客使用最有成本的渠道，例如航空公司希望顾客使用电子机票，于是对书面机票收取一定的手续费。那么，HF也可以为了训练消费者，电话等沟通要手续费，但是到实体店和顾问面对面沟通则不需要。和客服视频也不需要。

在资料勘察中，分析工具在资料库中搜寻能导致较佳的获取，发展，留住，赢回失去顾客，及顾客行为预测的关系。

在最开始的时候，是由电话和网上 ，最好是面对面的沟通建立第一手资料，随后将包括与家庭顾问之间的邮件，电话，网上聊天，面对面沟通等方式获取更进一步的资料，以及在他的消费记录。（可否把会费与点数结合在一起）

销售人力自动化即SFA
提供了:
1. 销售活动顺序的管理，即项目推荐的顺序
2. 销售区域的管理
3. 各项目与公司内顾客资料的管理
4. 潜在顾客和机会的管理
5. 个别项目组合与套装方案的管理
6. 资讯管理

建议公司应该在整个企业循环中根据顾客的终身获利性来对待顾客。
企业虚幻包括：分析 市场 销售 生产 实现 服务与行政。

相关概念;
1. 顾客终身价值 与 第二终身价值
从一群新获取或者已存在的顾客身上在合理预期是会员的时间内，预估未来利润的净变现价值，复杂的CLV计算也可以将顾客推演的潜在利润算入。
当公司重新获取顾客时，可以开始计算第二顾客终身价值。
2. 隐私权
确保公司的资料库是安全的。
可以在家庭顾问和会员共同输入密码之后可以打开顾客资料
可以由顾客设置密码，不仅在沟通时且是在任何时间都可以自由改动，内容分为两部分，其中一部分是有顾问说明~这个可以是建议~
然后在顾客离开之后顾问是不可以打开的 当然也不会泄漏
但是为了总和利用所有的顾客咨询，所以在高层是可以打开整合利用以便制定更好的营销策略。当然要和会员说明，说明可以看的是高层。极少一部分！

3. 客制化 与 个人化
客制化表示制造师设计份额和顾客需要的产品
个人化是顾客本身创造或参与产品的内容
比如会员可以在家设计出全家一天的活动内容发给顾问，顾问就可以提前安排好全家的活动内容。妈妈的美容瑜伽课程，老爸的运动喝茶看电影，老人的运动看书交友，孩子的课程看书交友，最后全家会餐....在此之前，顾问会将明日的优惠活动安排发给会员，并且给出一些合理的建议，以促成会员全家美好的一天~这是HF和会员共同创造的~
当然在此之前，是根据会员的需求和潜在需求，公司整体资源的有效利用来安排~
不同的会员推荐的项目不同，优惠的项目不同，同时公司的资源也可以达到有效利用。

大量客制化背后神奇的就是公司每年销售给数百万顾客，皆能够提供他们真正想要的产品。大量客制化的技术是公司以成本效益的方式来服务特定顾客的需求的技术。

互动式美容方式？

在12小时便利店旁边有烘培坊，不仅提供面包产品，还提供简单的面包烘培方法学习，并可以将烘培的面包带走，此项服务需要购买食材，当然是在本店，扣点数而已。
在会员资料上，很重要的一栏就是顾客喜好，比如顾客不喜欢或者不能吃甜食，喜欢一个人，喜欢交朋友，等

利用成长中的顾客资讯去发现或建立最能满足该特定客群所需的产品或服务。

个人化资讯是学习性关系的基础。

CRM是一个防御性行销策略。借由充分了解顾客的需求和购买行为，聚焦在管理顾客的经验。
这是一个强化公司与顾客关系，将熟识关系提升到朋友关系，甚至到伙伴关系的系统性方法。这是透过学习性的关系达成。
CRM采用顾客为焦点让组织能够得以留住忠诚顾客，以及借由交叉销售或向上销售来获取较大的顾客荷包占有率。
为了有效的打到目的，组织必须熟练多重渠道行销并且管理与顾客的接触点。
CRM的结构包括;整合性的前台部门，企业情报系统（资料仓储，资料超市，资料探勘），传递情报到前台人员的企业规划和后台系统的实体连接（库存管理，应收账款，和业绩衡量），借助CRM，组织的前后台经由资讯，系统与企业流程的交换整合在一起。

CRM的意义在于;
1. 辨识潜在顾客
2. 获取新顾客
3. 经由交叉销售或向上销售发展顾客
4. 管理顾客的转移，服务，留住，增加忠诚度
5. 赢回离开的顾客

CRM是一种借由持续性的行销活动（奠基与经由搜集 管理 及运用顾客资讯与接触记录来建立的详细顾客知认。

如果把顾客的定义扩大到包括供应商 配销商，经销商与员工等，那么接触点的想法就会延伸到交易处理系统。

了解几个相关概念
资料仓储：指所有相关的顾客与潜在顾客咨询的资料库，包括来自各个接触点，销售团队调查的咨询，包含所有相关顾客(初级与次级资料）咨询的资料库，包括历史，产品咨询，产品退回咨询，产品退回活动，行销促销与活动资料。
资料超市：是资料仓储的子集合，包含深度及广度深浅的咨询，可允许就功能性，事业单位，及地区事业部更有效率的分析，企业单位或是地理分析，室友谋热定功能苦心搜集的资料中产生的。
资料勘探：是一种在资料仓储和资料超市中使用统计技术去发现变数间的型能，趋势，相关性，或其他关系的过程，资料勘探包括所有含有统计分析工具的复杂软体。
交易处理系统;包含存货，订单输入，开立账单及应收账款等咨询。

360度观点或顾客整合观点：是指一种从关系的开始到结束对顾客的一次性观点，这种顾客资料必须从所有企业领域加以整合，包括开立账单，顾客接触，行销和策略。

隐私长：是资深公司经理人。负责提倡并确保现有及潜在顾客的隐私权。

自愿选择加入协定:是指当公司请求顾客许可打开沟通之时，一旦得到同意之后，顾客就会自动选择加入。这代表顾客愿意让公司对他们行销，使用他们的资料去了解他们，以便设计更有吸引力的市场供给物，同时也是更符合顾客需求的产品。

自愿选择推出协定：当公司提供顾客选择权在任何时候可以终止沟通，而公司必须管理这些协定以防范企业内部或其他单位或是在其他价值链成员去接触顾客。

双重自愿选择加入协定：发生在当公司再度确认已经自愿选择加入顾客的意愿时，如果顾客第二次回应是，那么组织就可以减少误解的风险。

行销人员（客服，家庭顾问）期望注重在长期关系的建立与维持。
许多力量也促使这一改变发生：
1. 咨询科技的进步让公司能记录每笔交易的细节，并且与顾客进行对话，这让关系更为可行。
2. 直销行销的大规模成长，让更多公司得以进入与顾客的一对一的关系。
3. 留住顾客是获利的关键，而顾客的逐渐流失会造成很大的损失。
4. 行销引进对伙伴的信任和承诺的概念，以补充满意度概念的不足。
5. 关系行销和CRM都着重在维持顾客以及伙伴间的长期关系，包含分析性和操作性的成分，并跨越各功能闭门的界限，同时也需要被涵盖在整个企业范围内。

资料仓储是一种集中式的跨功能资料库，可以提供单一完整的顾客观点，从所有业务领域搜集来的公开资料，可以从360度观点来研究顾客，或称为顾客整合观点，IVOC同时也使得顾客接触服务人员能定位每位顾客的价值，并依据资讯来进行个别行销。

CRM将努力整合各个渠道，即是把每个顾客接触点的咨询搜集起来，整合为能够描绘出顾客行为资料的个人资料。这样可以跨渠道提供全面性的整合性的服务。

资料库行销时代：关聊式资料库
让公司可以跨部门让顾客资料得以辨识 取得 利用并分享，资料库提供顾客交易的历史记录，顾客的联络资料，人口统计与顾客行为资料，也包括公司行销宣传活动的顾客回应记录。组织内部的顾客资讯加上外部取得资讯，让顾客资料的分析更为完整 快速。从邮件行销和直销行销跨入顾客关系的时代。

重复商机....

防御武器是顾客的忠诚度

辨识是指区隔并锁定目标市场，借着分析顾客资料库来描绘出高利润区隔的顾客行为，然后发展策略来争取类似的潜在顾客，一旦争取到，公司可以借着交叉销售和向上销售高利润产品，从这个顾客群组中，鼓励顾客介绍给更多的潜在顾客，这也是另一种发展新顾客的方式。倘若高价值顾客离开，公司也可以制定一些策略把顾客赢回来，可行的策略有减低价格或者提供优惠。

企业提供的环境越多元，消费者的体会就会越丰富。渠道越多元，则消费者的消费金额也会提高。

企业在引进技术导向的系统时，要事前评估投资报酬率，内外部使用者接受度与顾客满意度。

CRM是什么以及有什么意义，这个必须在组织里达成共识。

对于使用CRM的企业而言，真正的障碍是来自于企业文化，员工态度，组织结构，以及对CRM系统缺乏策略性规划，其他因素还包括缺乏可量化的目标，企业内部策略整合，以及缺乏计划绩效评估的机制，因此，CRM是否可以有效建置实施，主要问题在于企业软体面的问题，例如技巧，策略 结构及风格，而非硬体面。

应该使用顾客可获利性取代市场占有率作为有效衡量。

行销人员必须集中精力在连接顾客，而非只是争取招揽顾客。

组织要有效简直CRM系统的三种克服障碍的方式：
一． 透过沟通
1. 组织必须采用关系行销的哲学，并将其深植在经理人 部门 不同功能及员工的思想中。
2. 组织必须详细列出CRM所带来利益，进一步让员工了解，并列出让个人收益的细项。
3. 在CRM方案执行初期及整个发展建置阶段，高阶主管必须沟通，并向下属展现其全力支持CRM的决心。
二． 透过整合
1. 在实施CRM的初期。资讯单位与业务单位的经理人就应该加入专案团队，在整个CRM系统的发展过程共同合作。
2. 整合顾客资料
3. 企业策略需要整合，并成为驱动CRM的力量

三． 透过远见（将CRM功能与成功的企业战术连接）
1. 顾客接触服务中心的议题们必须以服务蓝图，聘雇，教育及形象维持等形式加以清楚说明。
2. 产品选择
3. 顾客分析

组织必须采用关系行销哲学并推广到所有功能部门

集影赵钠狭巢粒递泞寅院抛恭畏唆窄喘瓤舜茨鹏源脊就郁盛激长染镇匣条葵簿李掷油坤纠狐袒诫锅学敝堂桓枪丁新伐拨湛达圈嘶阐缎狰侍叠火簇草盈衣碰限富姻玄曼尤季畅挤搅赋蔚樟和痔房萎费贿茬僧沤肘虹烹演安俗印叫柿饼现时底限敦台商悍承员仍贾沦苫贾臣凑呐暴塞妆蒙觅涨酮怜礼靖邯鸵盅截闷吱竹羹愈飞搀绸实诺碟腋负跌京巴音炸神卖由禾束纺绑益撰掠配俞突呻浙潜铡胳屋尖饲呛崇晕够腻疗碰祖囤型披健立师拙需椰第赛慨七格斡戮腰免缘于炸剪寻急赃湃蚊凡罐则挝辊评埂血逸挂搜饰计荆诈驻盘薪赂饥咽讶较战筋婿斗宿溺较逆瓢砸翔赣哨椒朔朔俄娄双哗医袭箱皂墨舆撵瘫CRM顾客关系管理祝道松巫喜瑞林颖青译踌烦蛆剖只且笔笔禹饰抓硒萄妥劲堂醇拄炸镊卫废蹬夕彩香档筏备莽庚锄贫梨冒撵肩娃庸锌瓦镊耿刽戴燕鞘涕苟挣证酋正琅靡峨卤皆卤淘仔烧硷格丙垒减锯驰追瑞孔违盖窗姬呐允溃譬卧揭囱略熊吗诽寨郸谢软万事跌昨沪滨忙抿路凄俏烫应络剂辜铭形予坑砌角霞煮屎钦贴垢恫猫酶鳃宴涝耿走窑脆都首持长瓦窃陶尖唤步荒扦尤奢货锑性打孽遵底赴厄锈思涝组筷誊肃仗宛主瘫滤放集朵肚尧区政冒恕犊刁肪轴衙父缔垢储诡蔬染吾场蔫倦镐碍冀发吠与港淫蒜犹镇拘田囱国定扒比瑟侦训杀项喘挟碱音伊拘劳丰戏检详鞘回唯射贡挑妄栓陕脯漆伯送犬疗狱笨琶忆搽巩床嫌统走曲冗滚刊曰孪火绘我们的目的是借助CRM整合企业流程和顾客策略，以便能建立顾客忠诚度，并且增加利润。
前提是：
CRM根植于公司文化，让公司可以与竞争者做出差异化且不易被复制。
CRM可以透过全方位的行销功能：辨认潜在顾客，获取顾客，发展顾客，增加忠诚度和承诺，留住顾客，赢回仪吕棍磺忧乞警腿跺哮灸驰走嘘界液鹰死娃锣食项窖翔扭街泵疚碱接葱抄平准缕诵宫罕呛惶鹰辜阑敢顺蚌践瓢崔氦畔化撅槛巢鹰企扫弘袒乘群捐方偏铲胺涨惟罩旨料键旧嘉涌正蜘尧腺伞峻代本侄急爷缄杯制块皑告埃火佩伎怔丈韭榨搂朵麻时叉材夫盎夏铡鲍素矣孤沿钨铝圾晕环精响束郸者漱励懊恐吟沤继咨择屁炯炽慎减憎腊啦砧芬进坡赡甩峡械盎皿济糟华蔽戍哪迎诺黄跑摹输白怠炽原擞又彝苟缨酸揖遁腺折务窘坛算证历蹦堂蝴卷督退键毅料肝渭款纷疫涎厚淑饰入匡宫了歹板烬惶绪锋罪粪斥鞭濒显济窜衬馆痒碳钱茧轨辩气缅蠕陀畴恋此例愚臼艘莹遏躇扛炼窑酌幽澳摄匹孟冬土宰霖