庄园”矿泉水上市运作策划案样本.doc

北京“大唐庄园”矿泉水上市运作策划方案目 录一、 序言二、 形势评定，对矿泉水市场观察或分析三、 上市前营销必需先行一步或几步四、 规范性管理基础工作五、 渠道建设和物流体系建立和管理六、 管理或销售人员招聘、培训工作七、 VI设计和导入八、 广告、专题活动、公关活动一、序言北京“大唐庄园”矿泉水项目正在担心进行之中，为了使“大唐庄园”矿泉水立即进入市场和特定阶层消费者家里和口中，对前期运作或准备工作特作此提议性计划或计划文案，供“大唐庄园”矿泉水制造企业参考。一个新品牌矿泉水上市对于一个成功企业来说，能够借用已经有品牌和通路网络资源，也能够投入巨款进行高举高打推广，进行前期市场认知性教育，但对于“大唐庄园”全新矿泉水品种来说，这些优势条件全部不含有，就需要合理掌握市场时机，利用自己有限资源进行科学有效产品上市运作。二、形势评定，对矿泉水市场观察或分析因为在确定该项目时已经经过SWOT分析，故此文案不包含该内容，只结合上市前期准备工作，对矿泉水形势作一基础认识和分析：(略)三、上市前营销必需先行一步或几步依据“大唐庄园”矿泉水制造企业领导思绪，“大唐庄园”定位在中高收入阶层消费者群体，要打造这么一个较高端矿泉水，所以在现阶段矿泉水市场里，我们初步认为或提议：需要在以下方面从文化营销角度或层次开展工作或做好准备工作。（一）战略环境营销计划第一阶段包含两个步骤：定义“大唐庄园”矿泉水制造企业使命和识别“大唐庄园”矿泉水制造企业目标。企业使命和企业目标起源于战略计划过程。识别营销计划战略环境对确保具体营销目标和战略是针对企业层整体目标，而不是营销部门次优目标，是很必需。1、 企业使命使命宣言用途在于使企业股东、全体职员对企业目标和方向有一个清楚认识。使命宣言是使协调企业内部不一样活动关键工具。它提供了一个使不一样部门职员协同工作达成企业整体目标和企业哲学框架。需要强调是使命宣言对组织效用依靠企业股东和职员，尤其是内部企业股东对使命投入。只有使命已经明确地沟通，而且有所感慨时，企业股东们和职员才会有这么投入。尽管确定企业使命发生在企业计划这个层面，然而在营销计划中考虑企业使命是很必需，这么有利于营销计划后续步骤关注于达成企业整体目标。假如组织还没有一个正式企业计划系统，那么营销计划也要包含发展企业使命。假如组织已经有一个正式企业计划系统和企业使命，那么营销计划有必需对已经有企业使命进行评定，结合“大唐庄园”矿泉水制造企业使命，我们认为能够从社会性、经济性、企业性等三个角度进行设计。2、 企业目标一旦使命宣言已明确，企业目标需要表述出来。企业目标用途在于让企业股东和职员来衡量使命成功程度。企业目标需要设置目标关键领域：（1）市场地位：销售和市场拥有率（按产品和细分市场）用户服务水平服务可用性；（2）创新：达成市场目标新产品和服务；（3） 生产率：职员和资金生产率（4） 实物和财务资源：建筑物、设备、全部物和技术资金原材料和构件；（5）赢利能力：资产更换创新和扩展吸引新资金和风险收益；（6）管理层绩效和发展； （7）职员绩效和态度；（8）公共责任；在这个层面上，强调是企业战略目标，而不是和营销或运作相关战术目标。为了在市场中进行有效竞争，以上领域目标必需设置。企业目标必需是经过努力能够达成。目标可能是定性，用于企业内部目标必需建立在具体时间段内要达成确实切目标，设置使命宣言和企业目标提供了二者是否合适机会。企业目标也应该能够评定企业使命正在达成。所以，企业使命和企业目标是紧密联络。企业使命和企业目标起源于战略计划过程。战略计划是高层管理职责，而不是营销部门职责。企业使命和企业目标诸要素明确要求是正确制订营销计划基础。营销计划基础用途是为了达成这些具体目标，为实施营销战略提供一个整体框架。（二）制订“大唐庄园”矿泉水营销战略指导思想：营销战略制订是整体营销计划过程中最关键组成部分。结合“大唐庄园”矿泉水项目标情况，我们认为在营销战略制订方面，需要确定以下两方面营销思绪问题或经营指导思想问题：(1) 抓住细分消费群体行为特征，必需利用差异化营销之略，以独特文化概念和创新形式快速吸引特指目标消费群体注意，并经过特指目标消费群体来影响和发展更多消费群体，同时能够降低用户对产品价格敏感程度，快速切入市场； (2) 避开中、低端市场猛烈竞争，增加在中高端市场打造另类文化品牌可操作性，同时能够为企业取得较高利润，打造自己竞争优势，并引领此领域市场。（三）“大唐庄园”矿泉水营销策略提议：因为“大唐庄园” 矿泉水是一个新品位矿泉水，产品刚刚进入市场，这个市场对这个产品所产生利益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知教育宣传工作，这种产品市场培育是从理性教育开始，特指目标消费群体和消费者也是从理性了解逐步过渡到感性接收阶段，所以这个时候“大唐庄园”定位是针对特指目标消费群体和消费者产品利益定位；伴随市场发展产品定位才会逐步加以完善和改变，所以有必需从文化营销角度在前期开展大量导向性宣传教育工作：l、产品定位是确立市场表现原点：新产品上市推广方法要依据该产品在不一样产品阶段采取不一样推广策略和方法,因为这个产品在产品导入阶段，这个阶段显著特征是产品普及率不高，市场对该产品认识还处于很初级阶段，从企业角度上看，更多工作还是以教育市场为主，所以，这个时候推广策略是以产品功效性通知为首要工作。产品定位和市场定位完成不是拿出来摆样子，我们每个步骤全部关系到产品未来在市场上命运，只有把定位做正确做好，我们才能进行对应市场教育和推广工作。为何说定位是企业市场表现原点呢？因为我们会了解和知道该对谁说，也会知道说些什么，不至于无目标对市场狂轰滥炸。总而言之，上市定位和概念设计是产品成败关键原因，只有把这些工作做好，产品上市才有可能成功，通常来讲：产品概念设计关键点：第一：产品概念定位关键点：、产品概念定位是由产品本身特有本质利益所决定，不能凭空发明，但我们针对产品众多概念怎样把它关键概念强化出来就是我们要做工作。、产品概念一定是符合特定阶层大多数人利益需要概念。、产品概念要依据市场情况在理性消费和感性消费人群中进行选择。我们现在“大唐庄园”矿泉水已经定位在含有文化品位层次上了，就要结合这个层次消费群体研发、细化确定产品概念：1、品牌理念：出售水，同时出售健康和文化。2、品牌基础：不仅满足生理基础需求，同时提供其它品牌无法提供价值；以上利益能在方便、愉快情况下得到满足。3、概念支持：以“大唐庄园”矿泉水生成地自然地理结构为科学依据，发明“大唐庄园”矿泉水独特概念。第一级：天然地理结构，超脱通常矿泉水，做足矿泉水中矿物质含量锶和偏硅酸等双关键指标全线达标概念。第二级：表现和主打现代科学提炼概念，实现矿泉水精华再现，解释透彻“大唐庄园”矿泉水易融于人体而且增强体质。对应策略能够是：1战略策略：旗帜鲜明地和纯净水、通常矿泉水划清界限，不打价格战，不和它一块走下坡路；大打“大唐庄园”矿泉水矿物质量结构和功效牌，凸显双关键或双显要指标价值，明晰消费者可取得超值利益；向全社会提倡绿色健康生活方法，传输科学正确消费观念，从而树立健康高端品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作企业形象。2战略步骤：树立品牌，做北京地方老大；强化品牌，做北京矿泉水名牌；延伸品牌，做中国以双关键指标为关键绿色健康产业龙头。 3战略布署：以北京为大本营，并以北京为北方关键市场，稳住阵脚后，走向全国。 4品牌形象定位：健康、活力和高尚品位。5产品功效定位：怎样找到产品特征和消费者需求吻合点呢？是“大唐庄园”矿泉水上市前宣传和消费导向关键铺垫性工作。提议可从医学、健康等角度和医学、健康等媒体找到双物质对人体健康保健作用，进行健康水科普宣传。比如：能够针对锶是现代人普遍轻易缺乏但又是对人健康有着关键性作用，老年人、智力劳感人、体能消耗大、儿童和学生大量缺乏锶，所以有很多题材能够进行科普和宣传；类似，能够和有必需结合偏硅酸对人体健康作用进行宣传。可围绕以上观念，发表一系列科普文章，题目是：我们到底喝什么水好？双优指标矿泉水为何价格高？为何北京市要求中小学生不准饮用纯净水？长饮纯净水，真很健康吗？怎样区分矿泉水优劣？长喝矿泉水会得肾结石吗？“山泉”就是矿泉水吗？为何说矿泉水更珍贵？健康世家告诉我们些什么？物以稀为贵，“大唐庄园”是中国双关键矿物质含量唯一达标天然矿泉水，是中国仅有双矿物质同时达标优质矿泉水，所以完全有必需在此基础上树立和宣传一个消费导向：即：一瓶“大唐庄园”水等于两瓶通常矿泉水；喝一瓶“大唐庄园”增两瓶通常矿泉水健康元素，这是“大唐庄园”产品定位关键依据，是实现价值垄断、竞争制胜立足点。6消费人群定位：以白领阶层和文化人为关键消费导向，从而以点带面影响辐射其它消费群体。第二：产品市场卖点、“大唐庄园”是区分于类似矿泉水产品，所以我们就要提炼出并给“大唐庄园”明晰概念，并快速通知目标消费者，促成她们购置本产品理由。、产品卖点是该产品在需求人群中寻求出来一个购置理由。、产品卖点能够是附加在产品身上一个利益。、产品卖点能够是阶段性产品目标。结合此，我们还可能和能够把“大唐庄园”矿泉水概念定位为现在时期“非经典性矿泉水”，或“皇族矿泉水”。（四）、上市前能够和有必需做宣传工作：1、确定有文化品位名称：产品名称代表着文化，所以在取名方面，一开始就要有文化韵味，在起名方面能够自己编创，也能够征名方法进行征名，征名公告本身就是一个宣传，征名广告语能够是“千金求一名”；“千金”一词一语双关，“千金”是女儿代名词，大家闺秀千金要出世了，能引发众人爱好，同时“千金”表示“千元”。这个征名广告能够在特定消费者或主渠道地方进行公告。2、产品上市前铺垫和宣传策略：（1）从化工制造企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，选择北京日报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报、精品购物指南等北京地域报纸和和该厂相关行业报刊如中国化工报、国家化工网、经济日报等发表软文宣传。（2）依据普尔斯马特在零售业里优势地位，立足其经营理念“永远为会员 / 用户提供最好商品；永远为会员/用户省钱”角度，宣传普尔斯马特进军矿泉水市场，生产“大唐庄园”，选择中国工商时报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报、精品购物指南等发表软文。（3）从提供再就业机会角度宣传“大唐庄园”生产厂家，选择北京日报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报。（4）从招聘角度宣传“大唐庄园”，有选择参与部分能引发社会关注大型招聘会，打出“只招下岗人员担任非经典性矿泉水送水工”旗子或招牌，造成一个市场轰动或传输效应。可选择北京人才市场报、北京日报作宣传。（5）从“大唐庄园”优选形象代言人(著名国粹艺术家李胜素、于魁智)角度进行宣传，可做电视采访报道和报纸采访报道，采访艺术家，经过其表示愿意担当“大唐庄园”代言人语言，来衬托“大唐庄园”矿泉水，为“大唐庄园”矿泉水进入千家万户、进口，优异公众或特点人群眼和心里。（6）海报或广告招贴画：分两个阶段张贴或展示：第一次张贴海报或广告招贴画只有形象代言人人物但没有产品，能够在地铁广告阵地和普尔斯马特北京店里张贴，上面用广告和“猜猜她和她将担当什么新角色”，猜正确有奖、抽奖，奖品是观看京剧演出或取得一箱“大唐庄园”矿泉水，在时间上，这种广告宣传在后续电视采访前开展。第二次张贴就是“补丁”似广告张贴画，将“大唐庄园”矿泉水瓶子在第一次海报或广告招贴画上“补丁”上。（7）、制造稀缺、珍贵饮用珍品气氛：A、普尔斯马特奖品：普尔斯马特会员全部将取得一箱“大唐庄园”矿泉水，以示身份珍贵。B、借助建立特定人群和“大唐庄园”矿泉水关系，多个角度来宣传“大唐庄园”矿泉水。初步选定特定人群是：A、演员：从京剧演员延伸、辐射到其它歌手演员，弘扬国粹文化或代表国粹文化演员同时又是含有较高政治地位人员作产品形象代言人，表现了产品档次和文化品位，经过她们社会活动，将产品带到她们活动或影响辐射社交圈里，首先影响是演员和观众。B、医务工作者：对于参与过抗击非典医务工作者，和卫生部门合作，举行“非经典矿泉水赠予抗非典医务工作者”赠予仪式，并辅以软文宣传，选择北京日报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报、精品购物指南263、新浪发表。另外辅以“非经典性矿泉水横空出世”报道，语言错位方法进行报道和宣传，消费者认为是防“非典”，其实是语言技巧利用，“非经典性”矿泉水，不一样于其它矿泉水含义，不过隐含着预防非典肺炎歧义，没有防治理“非典”字眼，不过是大家很轻易关注字眼，能快速为大众所知晓。能够合适加进双优指标矿泉水含有“板兰根”增强抵御力效用，延伸形成防非典矿泉水，非经典性矿泉水概念就能很快为消费者接收。C、和北京市中心血站配合，对鲜血人员赠予“大唐庄园”矿泉水，以导向暗示饮用该水能促进体能恢复，隐含该水有利于健康意识，并辅以软文宣传，选择北京日报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报、精品购物指南263、新浪发表。D、飞机上航空饮品：北方航空或南方航空企业航班上“大唐庄园”矿泉水。E、京剧演员和票友交流或培训活动，全部采取“大唐庄园”矿泉水，同时在电视报道方面有意识加以表现。四、规范性管理基础工作成功企业背后一定有规范性和创新性企业管理制度在规范性实施。成功企业在企业管理制度实施方面含有共同特点，那就是规范性管理制度编制或创新（新企业管理制度编制过程实际就是一个创新过程）和规范性管理制度实施效果等原因较其它企业成功，而且是在不停、稳定创新、优化过程中，循环性升级式地提升规范性管理制度实施质量，保持和增强科学、高效企业管理制度体系运转效能；作为一个和成功人士相对应矿泉水制造企业一开始、就要把企业定位在成功发展基础上，企业管理和发展不成功，其产品一定是不能取得成功销售业绩。组织机构建立、管理制度和步骤建立工作：1、“大唐庄园”生产厂家组织机构设计、部门职能设计、岗位描述设计，尤其是销售部门组织机构设计、部门职能设计、岗位描述设计；2、销售渠道设计或布局：送水点布局，3、企业全方面管理制度设计：4、销售部门管理制度设计：第一类：面向用户或用户服务管理制度；第二类：企业内部职员管理制度；第三类：和送水点合作关系建立和管理方法，工作步骤和服务用户规范设计；五、渠道建设和物流体系建立和管理渠道建设计划指标和管理，自有物流体系建设和管理1、瓶装水总经销商已经确定，所以需要共同约定总经销协议；同时还要共同处理好渠道细分工作。将渠道划分为网络销售、直供、批发、酒店、商超和集团购置是很有必需，合理处理好总经销商和渠道组员单位优选和布局，处理好局部利益和整体利益关系。2、共同设计经销商分布，共同把握、控制和提升经销商规范管理和服务质量；共同拟订经销商协议和管理考评措施；3、按常规，在超市里销售瓶装矿泉水零售量占瓶装水销售总量估量不会超出20%，大部分是集中在方便用户临时购置场所，如旅游景点，消费者流动量大地方，如火车、豪华大巴、飞机、轮船等侯车、侯机场所，和火车、飞机上，4、人员聚集相对较多场所如集团购置性单位、宾馆、餐馆、贵族学校周围、京剧剧场、豪华影院等是瓶装水销量较大场所，所以对于经销商发展方面要关键考虑经销商和这些机构社会关系怎样，经销商发展方面要综合考虑其，在经销商发展方面不是考虑限制处罚原因，更要考虑是她是否含有将瓶装水发展到上述关联地带和场所。5、对于总经销商也是如此，假如生产出来水不能完成一定量销售指标，即使对其进行了处罚，生产厂家利益得到确保或填补，不过矿泉水没有进入到消费者而是堆积在经销商库房里，那也不是我们需要结果，所以在选择经销商方面，我们不能不过问。过问是发展性问题6、在瓶装水总经销商和经销商或二级批发商、零售商关系方面，还要考虑一点是瓶装水经销商、零售商和桶装水之间可能性矛盾处理，分清瓶装水和桶装水协调性，同时还要考虑相互之间不一样性，不过前提是不能给消费者带来不便利。7、部分关键卖场如京剧剧场、豪华影院还能够考虑买断销售，以合约要求卖场不许可销售竞争对手或潜在竞争对手产品。8、对总经销商、经销商、零售商或终端销售点工作人员进行培训，买出是水，更关键是买出是文化，文化更多是在买出过程。所以有必需进行统一文化培训，文化培训不合格不能取得总经销、经销、零售等资格。六、“大唐庄园”管理或销售人员招聘、培训工作、招聘工作：选择合适媒体刊发招聘广告，将“大唐庄园”进入小区原因结合起来考虑，要达成一个效果，即：把招聘广告也作为一次宣传“大唐庄园”工作来组合进行。、培训工作：“大唐庄园”新厂刚刚成立，又要在较短时间内将“大唐庄园”销向用户，人员素质将成制约原因，所以招聘和选择适宜人很关键，所以需要结合部门职能和岗位设计招聘适应人员在对应岗位上工作，尤其是和用户直接接触或打交道送水工，送一次水就是展现一次品牌机会，也是让用户心理满足机会，所以，送水工服务规范要有文化品位。岗前培训内容将会是全方面，而且要加深职员文化修炼。培训方面将是全体职员，培训内容全部要有企业文化培训和服务规范，因为我们生产矿泉水是文化水，是给有一定文化品位人专制水，我们本身职员要时刻表现文化品位，企业文化和服务规范培训一开始就要进行，要让全体职员共同认同我们文化，只有这么，才能在工作中确保工作效率和工作质量。七、VI设计和导入VI设计和导入是“大唐庄园”矿泉水产品上市运作所不可少设计和导入工作。能够依据需要和进展采取循序渐进方法进行，不过以下关键项目一开始就要规范并要先行。关键包含标识、桶装水外包装、包装桶外塑料袋设计颜色全部要有所区分，瓶装水包装、物流工具（自行车或专送车）和人员统一着装，冷热饮水机统一标识、超市柜台部署等等。相关VI设计具体要素和内容此处从略。 九、 广告、专题活动、公关活动将广告活动、专题活动、公关活动和软文宣传活动结合起来进行，以下是需要结合媒体受众反应和宣传时机、商机等而开展工作多个方面：1、确定主打广告语：初步考虑有：A、皇喝之水天天来，和“黄河之水天上来”；B、一瓶“大唐庄园”水，两倍补充效应；C、“喝一瓶”大唐庄园”，增“双优”健康指标；2、媒体定位：北京青年报、环球时报、北京现代商报等北京市民轻易广泛阅读报纸。3、广告活动：（1）区域广告运动区域广告投放最好以报纸为主导，因为报纸有很好抵达率，尤其是当地晚报。（2）户外广告也很关键，灯箱、横幅和气模等往往全部能够吸引行人注意，激发潜在消费者消费欲望，前提是广告载体制作要精美，要符合“大唐庄园”矿泉水品位。（3）报纸广告文案：此处略，需结合时机和商机即时编撰。（4）商业秀要展示自己超越矿泉水本身精神内涵，就必需进行商业秀，要在公众面前展示自己良好商业形象。商业秀不是赤裸裸广告，它要求“大唐庄园”矿泉水要巧妙借助当地商业事件提升自己形象，即进行事件营销。能够利用对象包含正派演员、医务工作者、老师和英雄事迹。当然商业秀属于策划类活动，它包含借助媒体传输活动内容，取得更多消费者参与，其目标是为销售服务。商业秀所选择载体必需和矿泉水文化内涵和精神吻合，这么才能取得消费者认同，活动才能达成促进销售目标。2、专题活动：结合时机策划专题活动，达成宣传效果：（1）专题活动目标：塑造品牌形象，扩大著名度，提升美誉度。（2）专题活动创意标准：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。3、公关形象展示活动：（1）北京电视台论坛活动赞助；（2）北京大型会展会议赞助用水；（3）电视会报道会议赞助用水，增加上镜机会。附: