商业广场策划案草案样本.doc

苏州瑞富广场策划方案（草案）目录一、 项目概况二、 项目分析三、 方向及定位四、 目标用户五、 业态计划六、 价格提议七、 招商策略一、 项目概况瑞富广场在苏州三大商圈之一南门商圈轴心位置，和苏州最高级商场之一泰华商场相邻。项目北接竹辉路，西靠人民路。项目地下两层为停车场，总共近6000平方米，约200个车位。地上一到三层计划为商业场所，第三层层高仅为2.7米。一层已入驻交通银行、必胜客、高级眼镜店毫克眼镜、百年老店三万昌茶叶，剩下400500平方米未租售。二层和三层均未租售，每层面积约为3300平方米。四到七层计划为酒店式公寓，主力面积3070平方米，基础已售，还剩70余套。 项目估计2月交工，5月前开业。二、 项目分析1、项目面临问题（1）定位不明晰，难以统一专题宣传（2）三楼层高2.7米，极难满足通常商铺层高要求（3）先前对外宣传公寓已售磬（4）项现在身经营不良，需要重建用户信心2、项目拥有条件（1）地段好，轴心位置（2）苏州罕见大容量停车场（3）商铺能够自由分割（4）商业消费集中区（5）交通便利（6）现房（7）项现在期宣传已经在受众中或多或少形成时尚、文化概念3、需要处理问题关键攻克二、三层商铺销售难关，消化公寓尾盘及一楼遗留商场部分。三、 方向及定位1、定位方向：（1）地段决定档次项目紧挨苏州主干道人民路，和泰华商城为邻，占据南门商圈关键位置。所以，本项目业态定位在中高级。（2）符合所处商圈总体定位，和周围商业业态协调为方便表述，先建立一个直角坐标系：以人民路为纵轴，新市路竹辉路一线为横轴。横轴以北文化气息浓：苏州图书馆、苏州中学、苏大南区、碑刻博物馆、文庙、四大宋碑、可园、沧浪亭、市美术馆、市工人文化宫等；横轴以南商业气息浓，以泰华商城为代表。项目和竹辉路隔街相望有爱琴海休闲中心、西北有西餐厅、西隔人民路有肯德基、南有麦当劳，项目一层有必胜客，“洋气”围绕。瑞富广场为了保持和周围业态协调，商业业态应该突出时尚，并兼具文化气息。（3）瑞富广场内招商业态类型相近，基调一致，专题统一。2、定位：考虑到泰华商城已经有市场地位和瑞富广场商业场所规模，假如和泰华商城正面竞争，业态求多求全，走“大而全”之路，竞争成本势必就高，风险就大。所以，提议采取错位互补策略：人无我有，人有我优。泰华商城买不到东西，瑞富广场能够买到。或，针对某一业态，瑞富广场比泰华商城做得更深更细，走“小而精”之路。提议定位：时尚阳光运动型中高级消费场所。整体专题为年轻时尚运动文化。四、 目标用户瑞富广场目标用户就是泰华商城消费者，就是周围KFC、西餐厅、卖当劳消费者，就是瑞富广场周围来来往往人群。我们提议充足利用她人已经有用户群，将她们吸引到瑞富广场来。瑞富广场目标用户是现有周围消费者中“最时尚年轻运动族”。五、 业态计划业态计划努力争取填补项目所在商圈市场空白没有专业运动休闲用具商场，并充足利用泰华商城人气资源。一楼未租售部分：品牌休闲、运动类衣饰二楼：体育用具、运动衣饰、旅游用具、休闲衣饰等专卖店、精品店三楼：健身房、美容院（招商对象为成长型企业）基于三层楼高限制，故三楼不计划为商铺。若健身房、美容院招商不够理想，也可参考计划茶室、咖啡厅等。但不宜计划KTV等影响四楼居住高音量业态。体育用具、运动衣饰区配以欧美风格运动展示画面，营造运动、时尚气氛；旅游休闲用具区设置各地文化风景点展示画面，营造文化、自然、休闲气氛。经过整体包装二楼提供不仅仅是购物场所，还有运动、旅游、休闲、时尚购物体验。一楼、二楼、三楼用户群是交叉，相互联动，促进销售。提议三楼健身房、美容院给四到七楼酒店式公寓业主发放贵宾卡，使其成为固定用户一部分。六、 价格提议1、参考其它商铺价格，并结合项目本身实际情况，暂定：一楼售价27000元/平方米，租金2160元/平方米二楼售价18000元/平方米，租金1440元/平方米三楼售价为7500元/平方米，租金600元/平方米售价依据本企业深入市场调研和后期操作市场反应，可能略做调整。2、价格变动策略：低开高走。项目标前身经营不良，目标用户对项目品质存有疑虑。即使本企业提出了系列后期填补性方法（详见七、招商策略），不过仍不能完全消除用户疑虑。所以提议以较保守价位起步，逐步提升售价。3、付款方法：（1） 一次性付款（2） 银行按揭七、 招商策略1、招商整体思绪（1）先关键公关品牌企业进驻，再引导其它企业跟随入驻。（2）优先选择大投资者。首先大投资者通常比小投资者经营经验丰富，更能确保商铺长久盈利，首先大投资者投资规模大，产权更集中，便于统一管理。（3）先吸引苏州当地投资，再吸引外地投资。（4）利用裕兴企业品牌效应促进招商，并由裕兴企业负责后期商业管理。2、广告针对投资用户做理性和感性诉求，配合销售策略、现场炒作气氛及专业销售人员实施（本企业培训一线销售人员经验丰富，能够代为培训），以期达成预期销售指标：（1）报纸发表项目招商广告及软文（2）苏州裕兴20多家门店整体宣传（四到七层酒店式公寓同时宣传）（3）营造现场气氛：工地现场广告人民路公交站灯箱广告、人民路、竹辉路旗帜广告人民路地下过道挂板广告3、活动（1）组织品牌厂商说明会（2）参与异地房交会，并组织安排看房（3）裕兴企业不定时组织房产教授讲座、用户联谊等活动，活动上可另作推荐（4）虚拟运行：选择人气旺盛时期，无偿提供给意向企业一周时间商铺试运行说明：广告宣传主推时尚概念，兼顾文化概念。广告策略保持和前期宣传连续性，充足唤醒项现在身宣传留给目标用户印象，降低宣传成本。项目后期能否成功运行，最关键问题不是出在宣传概念上，而是项现在身不良经营带给用户对后期经营前景担忧。前期造成目标用户对项目标疑虑已经极难消除，通常广告宣传极难奏效。最有效可行手段是“虚拟运行”，用事实说话，用实实在在经营业绩抵消用户疑虑和重建用户信心。抓住节假日促销机会，充足利用泰华商城人气，经过多种手段比如报纸广告、项目巨幅广告看板、户外演艺节目、散发资料等将人流吸引到瑞富广场消费。集中资源制造两三天热销，要比确保连续热销轻易得多。 同时，选择品牌代理企业也是提升用户信心有效手段。裕兴房产是全国八大房产中介品牌之一，裕兴企业苏州分企业有20多家。利用裕兴企业在苏州影响力，本项目更轻易修复和提升用户信心。本企业服务范围：业态定位提议售价水平提议销售人员培训销售策略制订（1）广告设计及投放组织品牌厂商说明会参与房交会组织虚拟运行合作时间表1月20日 提交策划草案1月25日到2月5日 市场调研2月25日 提交策划操作方案