建筑装饰材料市场广告策划案.doc

XX建筑装饰材料市场广告策划方案 作者: 李运潍 一、 序言 古人云：凡战者，多算者胜！二十一世纪列车已经起程，新里程碑已经开始。二十一世纪里知识经济时代，伴随WTO临近，新市场形势是严峻，建材市场风雨历程了5年，也取得了一定成绩，但要在新世纪里再创佳绩，是和新策略、新起点、紧亲密合市场形势战略分不开。所以，而对着新市场形势，必应有良好计划、步步到位策略，做到多算，才能在猛烈市场竞争中崛起。此次制订市场整年广告计划概要，期望能在本年战略中能够成为一个方向标，使市场在新竞争中稳步前进，并促成市场今年各项工作顺利开展。 二、 计划纲要 （一）：品牌形象期 原因：品牌形象一直是商品成功关键，只要有竞争，它就一直是笼络及巩固目标消费群最好方法。就以往调查统计，能够稳住及吸引消费者是市场“品牌”地位及企业形象，让消费者认为市场不仅仅是在销售商品，而且还有别市场、商家不可比拟特点。据市场规律及以往经验而言，各类型广告及公关活动是树立企业品牌形象最有效方法，而去年后期调查得悉，也是普遍有效，市场内各业主及很多消费者全部反应比以往好多了，来购物人也显著增多。 时间：2月5月 目标：树立市场品牌及企业形象 策略： 1、 报纸 广告：关键以明确市场为XX地域最大建材市场为根本，延续“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”广告诉求点。向外界通知市场不仅种类齐、品牌多，而且市场规范管理等多方面条件，确保出售商品质量，是消费者及商家信得过市场。 软文：关键策略上配合报纸广告，广告炒作诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齐”为主，关键版块应设于关键目标消费群较感爱好及集中报纸楼市版及建材版面。 2、 电台广告： 电台广告“质优价廉”。而且受众面广，波及面大，司机听、乘客听、目标消费群听、潜在消费者听，城市听，农村也听得到。连续时间及频率多，拥有不可估量效果。关键广告诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，关键目标是在把握目标消费群基础上挖掘潜在潜费者。 3、 每个月、每期商情杂志（xx、新家）应照常出版，因为该方法关键是针对目标消费群，短期是不见效果，应坚持办下去才见其显著效果。 4、 网络电子商务开通 二十一世纪是网络经济时代，开展电子商务，有利于扩大市场著名度，也利于市场各品牌销售。计划要求每户业主缴纳一定费用，由企业帮助设计主页，建立一个自己数据库及信息平台，公布市场各品牌信息。企业则负责网页及终端维护。 5、“315”消费日和市消协及市场业主配合今年“绿色消费”专题及切合市场上热点相关话题作系列促销及宣传活动，扩大市场著名度及忠诚度，拉近市场和经营户及消费者之间距离。 6、参与于4月份在XX举行全国建材展览会 地点：XX展览馆 此次博览会是建材行业一次盛会，和会商家多，参观消费者也多。参展首先显示市场实力，其次又扩大了市场著名度，挖掘潜在消费群。 7、公车广告：公共汽车流动性强，注目率高，是扩展市场品牌名良好媒介。 媒介选择： 1XX早报、XX商报、XX日报。 2XX经济广播电台、XX电台。 3XX商情。 4公共汽车。 估计： 这一阶段也属于销售淡季，多方面广告攻势及公关活动，关键是期望经过一次强势、连续性广告诉求，把市场品牌及形象树立起来，为后期各项工作开展作好铺垫。相信经过一段时投放及实施，一定能够拉动市场内品牌销售，提升市场亲和力，达成预期目标。 （二）、推广阶段 该阶段处于整个年度销售淡季，因为装修含有一定季节性及市场规律，这一阶段广告及宣传也应高开低走，不宜过多渲染，以免过多浪费资金又达不到效果。因为前一阶段各形式广告诉求关键针对树立市场品牌及形象，这一阶段关键是普及并深入推广，争取在原来基础上扩大范围及提升。而阶段后期靠近销售旺季，广告也应跟进，这么对于旺季销售拉动及激活市场、刺激购置有较大决定原因。 时间：6月9月 目标：扩大市场品牌及形象著名度和忠诚度，提升美誉度。 策略： 1、 报纸 广告：形式相同于第一阶段，广告诉求也应以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”为主，插入一定量市场公益、形象广告，提升亲和力及美誉度。但频率应降低，以免过多而滥，消费者产生抵制情绪和反感，提议每星期1次，即4次/月，共20次， 软文：炒作热点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为诉求点，版面也应以报纸楼市版及建材版为主，频率也应降低。字数在500字1500字以内（从记者角度及手法写文稿），每七天1次。 2、 电台 这阶段广告频率也应降低，由前期黄金时段改于次要时段，首先形式一个缓冲期，以免过多引发反感，造成物极必反劣势，其次又节省了开支。阶段广告诉求点也不变，关键是形成过渡，让消费者自然而然接收这种事实，形成记忆。提议为天天一次。 3、 商情杂志出版。 4、 XX新家增设新内容。 目标：办成XX地域唯一建材商情杂志，每个月一期。 策略提议： 内容应以主推市场品牌为主，关键开支为广告经费，为赠阅杂志，派发受众群为市内各消费群体（机关单位等）； 关键新增内容为设置会员卡。 A、 即每位消费者或在市场采购个人和企业（集体）提议收取工本费（30元）即可成为“建材列车”会员，假如每位会员再交纳邮资（12元/年），每个月将收到最新刊物建材信息。 B、 会员可享受每个月在册子上发表广告商品优惠折扣外，还可享受市场托办代运、业主质量确保服务等，可参与由建材市场举行联谊会和活动，享受多种会员待遇； C、负责为会员推荐最好家装企业，并负责担保工程质量和进度，并有每十二个月无偿维修服务； D、其它会员待遇等。 分析： 因为此阶段靠近销售旺季，设置会员卡，首先刺激消费者购置欲望，其次增加业主在小册子上广告按放量； 有优惠折扣及质量确保等多种会待遇，不是那工本费和邮资能够比拟，免去了消费者不少麻烦，而且业主销售量也上来了，拥戴者肯定很多； 拥有一部分会员，就拥有一定数量消费群及传输网，而这部分会员亲戚和好友肯定也会受之影响，从而扩大了市场消费群体，市场活了，业主快乐，消费者放心，也就提升了市场著名度和忠诚度，在此基础上相信美誉度也会大了。 XX地域装饰市场竞争较大，设计施工企业也多，联络她们就是帮助她们，也可收取部分经费，这是双赢标准。 估计： 会员卡设制，相信对于市场、经营户、消费者和装饰企业来说是四赢标准，市场活了，销售量上来、买得放心及有业务做是皆大欢喜事。相信大家全部愿意。假如办得好，也会为企业增加不少收入。 5、 网络电子商务 网站组负责每个月信息更新、网页更新和终端维护，争取网上信息新消息公布，帮助业主进行电子商务，进网上交易。 6、 公车广告。 7、 市场外大型户外广告：树立于交通干道，注目率高，是显示企业实力，扩大市 场品牌著名度良好路径。 媒介选择： 1.XX早报、XX商报、XX日报。 2XX经济广播电台、XX电台。 3XX商情、XX新家。 4公共汽车。 效果估计： 相信经过这段时间计划及策略跟进，定会扩大市场著名度；各方面广告、网络电子商力和维护、分流和会员制开设，形成对多方有利局面，而企业也从中寻得发展。 （三）、巩固阶段 关键是针对前面二阶段所得成绩而言，目标是巩固已取得成绩并深入发展，并使其再提升一个高度。因为这段时间是整年销售旺季，多种广告及策略再提上日程，据以往经验而言，这阶段连续性广告及有计划公关策略是拉动市场及扩大认知范围和著名度最好手段。 时间：10月1月 目标：促进市场销售，激活市场，扩大市场著名度及忠诚度。 策略： 1、 报纸 广告：频率高、篇幅较大市场品牌及形象广告，关键广告诉求点也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”等，以强烈攻势诉求至每个消费群体当中，从而激活市场，扩大著名度。 软文：炒作点也以配合报纸广告诉求为主，但频率不能太多，关键是以起辅助作用为主，争取得到消费者共鸣，形成热点，提升市场亲和力。 2、 电视 该广告也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为主诉求点，争取让消费者引发共鸣，达成共识，从而扩大市场著名度及美誉度，激活市场。电视广告应以黄金时段为主，这么有利于品牌传输，长度为“15或30”，应用二维、三维交织编辑手法，配以沉稳男中音（或欢快）进行表述。 3、 电台 电台广告诉求点也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以欢快活泼节奏（或沉稳、成熟男中音）表示，争取形成一个销售旺局面，引人以联想，激人以行动，从而盘活市场，并扩大了市场著名度及忠诚度。因这阶段为销售旺季。 4、 商情杂志XX商情、XX新家准期出版，每期应拉大篇幅对市场介绍及广告，并公布相关会员信息。争取扩大传输力度，制造趋势，扩大著名度。 XX商情 品牌广告、市场广告 XX新家 A、 市场品牌广告 B、 市场形象广告 C、 会员信息 D、 电子商务信息及介绍 E、 其它 5、 市内各关键街道、交通干道、各住宅小区宣传条幅。 6、 网络电子商务。 继续网上公布信息，更新内容及网页，网上交易。 7、 公车广告。 8、 公关活动（PR） 节日庆典 专题宣传 媒介选择： 1XX早报、XX商报、XX日报。 2XX经济广播电台、XX电台。 3XX商情、网站。 4XX卫视、XX电视台。 5公共汽车。 效果估计： 处于销售旺季，强势广告刺激及公关活动，肯定能够带动市场人气，拉动销售；其次，多面宣传及诉求，市场著名度及忠诚度也会大幅度提升，显示了市场实力及信心，从而也带动了市场各方面工作顺利开展。 三、 公关活动及专题活动 1、 全国建材览会 时间：4月25日-28日 地点：XX展览馆 组队参与此次会展，会上大幅市场宣传条幅，以吸引众多商家注目及市场注意，提升市场著名度；大幅条幅将可在新闻媒体转播上出现，增大市场曝光率，又节省了广告经费。发放印刷精美市场宣传资料，肯定有众多商家及消费者来索取，而广告礼品发放，也将提升市场著名度及美誉度。 策略： 宣传条幅 宣传册、宣传单 广告礼品（大阳帽、文化衫、圆珠笔、围裙等） 会展义务清洁队 分析： 会展大型活动，和会商家及消费者必多，条幅宣传、宣传册及广告礼品派发必将吸引注意，扩大宣传力度。就以往会展，各印刷品丢弃物、垃圾也多，极大影响会展形象，而且参与媒体也多，当身着广告衫、头戴太阳帽市场义务清洁工出现于会场时，肯定引发众多商家、消费者及媒体注意。而且媒体报道也提升了市场著名度及美誉度，树立了企业形象。 2、 首届职员文化艺术节（文艺晚会） 时间：4月30日 地点：XX广场 歌唱家、大众歌手和企业职员文艺爱好者同台献艺，开创XX地域先河，第一次让企业职员艺术节登上舞台。各单位、企业职员是市场现在消费者和潜在消费者，举行此活动也是政、企、民三方全部有益工作，也将得到政府支持。由此，将扩大市场著名度及美誉度。同时拉近了企业和政府关系。 3、 世纪爱心情系西部共享母爱大型义演晚会 时间：6月（母亲节） 地点：XX剧场 晚会将西部风情、母亲、绿色三个专题串联在一起，唤起社会爱心。晚会切合西部大开发、母爱、绿色三大世纪专题，将吸引众多商家及市民注意，媒体转播及报道将扩大市场著名度，形成良好社会舆论及口碑，提议部分门票收入捐助期望工程，树立企业形象及品牌。 4、 中秋、国庆文艺游园晚会 时间：10月1日（农历八月十五） 地点：XX建筑装饰材料市场 今年中秋、国庆汇于同一天，又逢国庆假期，是个好日子，大型文艺、游园活动将吸引众多市民参与，是炒作热点，提升市场著名度及人气，又丰富市民节日文娱生活。同时又将吸引各大媒体采访及报道，既利于市场品牌及形象传输，又避免和市内各大商家、媒介活动冲突，营造出企业及社会良好效益。 活动内容：1、出色文艺演出 5、杂技演出 2、衣饰演出 6、点放焰火 3、灯会猜谜 7、其它 4、游园活动 策略： 1、派发市场导购图 5、多种小礼品发放 2、市场精品介绍（宣传册） 6、萤光棒 3、建材市场介绍（宣传册） 7、条幅 4、广告衫 8、其它 提议：到时13路、22路、公车晚八时至12时车票无偿，以吸引市民参与。 增加现场治安及消防设施 5、元旦专题晚会 专题：“金色回想”民歌名曲精品音乐会 时间：12月30日 地点：XX广场 晚会以建国五十二年来全国及XX著名民歌名曲为主，配以歌舞文艺演出，一定是一大热点，必将吸引商家及市民关注和参与热情，同时媒体也会竟相报道。晚会既丰富了群众文化娱乐生活，又宣传了市场，扩大了市场著名度和美誉度。 四、效果估计：