浅谈速8酒店的营销策略.doc

扬州工业职业技术学院毕业论文 浅谈速8酒店的营销策略 目录中文摘要1Abstract2一、引言3二、速8酒店的概况31。速8酒店的背景3三、速8酒店的优势41. 门店扩张速度惊人42. 以情感营销取胜43.价格成本优势54.观念优势6三、速8面临的危机61。行业标准缺失52.可复制性极强53. 管理专业化水平不高64。价格竞争混乱65.市场环境大唱低调7四、速8的营销发展对策71.市场细分精细化72。选择目标市场,针对市场需求,创新产品73.精心塑造品牌，差异化营销74。网络营销深入化85。选择合适的合作伙伴8参考文献9致谢10中文摘要【摘要】在欧美发达国家，经济型连锁酒店是一种发展得相当成熟且非常成功的酒店经营模式。随着我国经济的迅速发展和假日经济引发的国内旅游的升温，经济型酒店迅速发展，以其相对较低的价格和优质的服务赢得了众多顾客，经济型连锁酒店也已成为酒店业发展的一个热点领域。本文对速8酒店进行初步的研究，以市场分析和营销战略为重点进行较为系统全面的阐述。 关键词： 经济型酒店 速8 市场分析 营销战略AbstractAbstract：In developed European countries,the economic chain hotel is a very mature and developed very successful hotel business model. With Chinas rapid economic development and domestic holiday travel economy caused the warming,the rapid development of economy hotel,with its relatively low price and high quality service has won a number of customers,economy hotel chain has become the hotel industry development a hot area。 This Super 8 Hotel on preliminary research， market analysis and marketing strategy to focus on the more systematic and comprehensive exposition.Keywords: economic chain hotels；Super 8 Hotel；market analysis;market strategy一、引言当酒店产业由面向“大款”的神坛走向大众时，曾经边缘化的经济型酒店被历史性地推向酒店产业的舞台，它们不再远离资本并徘徊在低素质的边缘，而是以大产业、大资本和高素质塑造全新的产业形象。经济型酒店面向的顾客群体主要是国内和地区性的客源,与高星级饭店比较而言,具有更强的灵活性。另外，经济型酒店投资回收期比较短，酒店所使用的土地资源升值空间巨大；所以，针对经济型连锁酒店的投资已经成为当前酒店市场的一大热点，业内人士普遍看好经济型酒店在中国的发展。本文从多个方面对速8酒店进行分析，总结了优势所在，指出了其面临的危机，并提出了应对的相关二、速8酒店的背景1.速8酒店的概况 速8酒店引属于经济型酒店品牌，英文名为 Super 8。速8国际是全球最大的经济型酒店连锁，从1974年发展到现在，全球共有2100多家速8酒店。中国地区有170多家开业或即将开业的速8酒店。 经济型酒店有着巨大的市场潜力，具有低投入、高回报、周期短等突出的优点，其扩张速度惊人。同时,全球经济型酒店头把交椅的美国的“速8”进入国内.从沿海到内地，市场份额逐渐扩大。 第一家速8酒店于1974年10月在美国南达科塔州的阿伯丁开业，每晚的速8酒店住宿费是8.8美圆。根据美国一家专业组织(史密斯旅游调查）的显示，美国速8酒店以酒店数量最多成为最大的经济型连锁酒店 .2003年，美国速8酒店被第24期企业家杂志排在年度500强特许经营者的榜首，美国速8酒店始终致力于为每一位客人提供干净的房间和友好的服务。速8的服务理念是：干净的房间,友好的服务，高性价比,免费宽带上网,24小时热水，更为便利的地理位置，24小时网络预订服务，订房入住后发表点评获得奖金，客户的一切合理要求我们都全力满足。不容置疑的是，中国的经济型酒店市场，必将由幼稚走向成熟，将在中国酒店市场上占据特殊的重要位置。 三、速8酒店的优势 1。门店扩张速度惊人 速8在中国经济型酒店发展初期就开始关注中国的经济型酒店的发展，从2003年开始考察中国市场，速8于2004年4月宣布正式进入中国市场并于同年6月8日在北京开出其第一家酒店。而在2006年的速8，已经提前并超额完成了到2006年底拥有100家开业或已经签约速8酒店的年度发展计划.这也是速8中国连续第二年提前完成年度发展目标。中国市场对品牌经济型酒店需求的持续增长极大地促进了这个美国品牌的发展，使之提前完成目标任务.目前速8在全国60多座城市，已经拥有120家开业或已经签约的酒店，其中42家已经在中国24个城市开业运营了。2。以情感营销取胜现代人生活节奏快，来自工作生活的压力也大大增加了。速8酒店特别在产品、服务上重视与客人的情感传递，让客人从酒店产品到服务上都能感受到酒店对客人的细致关怀.客人对酒店提供的产品和服务会有第一感觉，这种感觉也许是看到的，感受到的,听到的，甚至是闻到的,这其实是酒店对客人的一种情感传递。速8酒店的经营者对酒店自身酒店的运营投入很大的心血，无论从酒店产品的设计,开发,生产,每一个环节都重复研究,尽心设计，努力为客人营造轻松、快乐、富有情趣的氛围。速8酒店多年来的经营理念就是“干净、友好”.酒店的服务人员首先要做到这两点。关心每一位客人,与客人进行沟通让客人感到温暖。酒店服务人员结合细腻及注重实用性，在细微之处体现人本理念。站在“家人”的角度，灵活提供个性化的服务。有时候，客人自己都不清楚，为什么会对他入住过的速8酒店感到特别满意。其实这与速8酒店关心客人体验,重视传递感情，让人产生了朦胧的，模糊的亲切感是分不开的。2. 成本价格优势经济型酒店的硬件产品功能配置体现实用性，不需要多余浪费的摆设,节省了初建成本，而且经济型酒店由于酒店规模小，配套简单，员工可以一人多岗,从而大大节约了人工成本。相对于高星级酒店,经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本点低，同时管理和服务成本也较低,管理和服务费率远远低于高星级酒店的水平，我国经济型酒店的消费价格，能够迎合我国一般公务、商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求，具有较强的价格竞争优势。4。观念优势由于经济型酒店以其价廉、舒适的住宿设施、优质的服务，最大限度满足了中国人讲究实惠的观念。如长住商务型客人在满足工作要求的基础上，不再盲目追求酒店的档次，更注重酒店的实用性，由豪华型酒店转入经济型酒店同样享受周到的优质服务,并可以节约费用。四、速8面临的危机1.行业标准缺失经济型酒店其最大的特点是房价便宜,其服务模式为“bb”（住宿+早餐）。最早出现在上世纪50年代的美国，如今在欧美国家已经是相当成熟的酒店形式。一般来说，这样的酒店条件都比较好,房间的价格又便宜，但不参加国内星级的评定。 经济型酒店并不是廉价酒店,他的特点是少花钱快赚钱，但却往往只能在经济发达,人口流动快，密度高,交通方便,市政设施成熟的城市或地区生存，经济落后的地区很难诞生真正意义上的经济型酒店。一些经营欠佳的一、二星级酒店摇身一变,也“经济起来。目前整个经济型酒店市场鱼龙混杂，管理服务水平参差不齐。“有的经营者基本不懂酒店管理，不仅设计的客房产品等不符合顾客需求，连细节服务都做不到位。开元路上有一家经济型酒店，开业不到3年就濒临倒闭。2。可复制性极强中国企业有两个特点，第一个特点就是克隆水平极高，你有一个好产品，很快就会被克隆；第二个特点就是一哄而起，一见某个行业好赚钱,大家都来做。折旧必然会使市场竞争加剧,市场营销的作用日显重要,未来的营销需要兼具爱因斯坦的智商和毕加索的想象力。经济型酒店的第一桶金时代已经结束，出租率在下降,行业平均GOP(经营毛利）率在下降。竞争在加剧，局部地区肉搏战已经打响,南京等地区发生了多起肉搏事件，例如：某经济型连锁酒店甲到某经济型连锁酒店乙门前发宣传单，乙方的保安将甲方的宣传单撕碎,甲方感到受辱，冲上去与乙方发生冲突,最后上方展开了一场肉搏。近两年来，出现了许多新动向： （1）短兵已经相接：汉庭广州越秀公园店和锦江之星广州越秀公园店一墙之隔. （2)两军对垒已经出现:汉庭杭州朝晖一店和朝晖二点与如家各路相望. 高星级酒店扎堆现象,已经在中国经济型酒店出现，最典型的是无锡火车站附近，一个小小的地盘，全部经济型酒店巨头都到齐了，计有速8，锦江之星，如家,汉庭,莫泰168，7天。3.管理专业化水平不高中国前20年的酒店发展,是一个主要适应国外客源的阶段。业内人士更多关注的是高星级酒店的国际标准和发展动态，无论从理论研究到实践操作，从管理模式到建筑设计，无不将高档星级酒店作为模板，强化着人们的心理定势，而很少有人关注相对于高档酒店的经济型酒店.4。价格竞争混乱我国高档酒店增长速度太快，竞争手段主要是削价竞争，使得酒店结构与客源结构的对应规律被打破，这不但降低了酒店业的总体效益，扰乱酒店业的竞争秩序，同时导致了高档酒店相对地剥夺了其他酒店的边际利润。这恐怕也是经济型酒店价格混乱的原因之一。 5.市场环境大唱低调 对于连锁经营的经济型酒店而言，加盟方式成本低,速度快.速8正是全部采用特许加盟的模式快速“繁殖”，它在国内以区域代理的模式运作，向美国购买使用权，然后在国内招加盟商，速8中国区首席执行官伯力放言，速8最终可能超过美国本土的规模.然而,伴随速8疯狂扩张的,是其特许模式在中国开始遭到业界质疑.这种在国外已经相当成熟的商业模式，在中国本土稚嫩的环境中发展不具优势。中国连锁经营协会会长向记者表示，中国特许的经营市场目前的发育还很不均衡，构成这一市场的各方:相关部门、专业服务机构、盟主、加盟商及潜在投资人和专业从业人员，对于特许经营的认识、需求，以及对于特许经营的准备、能力、环境、法律意识等,都存在较大的差异和时空错位。速8也开始质疑自己的判断。速8在中国所走的不是一条从直营店开始,由点及面，再进行加盟连锁的扩张之路，而是跳过了缓慢的启动期，直接进入连锁加盟的快车道.而这个被速8忽视了的启动期，恰恰是在中国发展特许经营不可逾越的一个阶段.五、速8的营销发展对策1.市场细分精细化根据消费者心理特征分析,以价值敏感和价格敏感作为两个维度，可以将消费者划分为四个细分市场,对于大多数有住宿要求的消费者来说，酒店的选择主要从两个方面的因素来考虑：一是价格，二是住宿体验。可见,经济型酒店对价格和价值敏感度都比较高，因此经济型酒店的消费者主要是价值型消费者,这类消费者关注的不只是自己的价格感知，还有价值感知,从而话花费一定的时间和精力利用再一次购买机会去评估替代品.2 。选择目标市场,针对市场需求，创新产品经济型酒店应该在正确地评估企业的资源和能的基础上,识别并挑选合适的目标市场。集中精力，满足客人的要求，使酒店在他们心目中处于不可替代的地位.目前的经济型酒店多是商务型，随着国内酒店市场的不断发展，不同的商务型的客人对酒店的要求也会出现差异化的趋势。此外，随着自主游和休闲度假市场的不断升温，游客对经济型酒店的要求也会增多,因此,经济型酒店想要不断发展壮大,除了保证产品的服务和质量外,还必须挖掘和开发新的细分市场，针对不同的市场要求,完善服务细节,创新产品。3.精心塑造品牌，差异化营销对于速8酒店来说，可以把位于不同地区的酒店定位成不同的类型，可以定位成商务，家庭，观光等，并在硬件设施和服务配套等方面体现出不同的特色。随着消费者需求的不断异质化和个性化，通过品牌建设来突出差异化形象引发消费者的消费偏好，从而实现差异化经营，但是也要注意差异化也要达到一定的市场规模，才能从规模经济中体现出来. 4.网络营销深入化互联网营销在酒店的多元化营销渠道里面占据着重要的地位,对于经济型酒店尤为如此。因为互联网营销采取的是酒店与顾客面对面的销售方式,具有成本低、受众面广的优势，省略了代理商、零售商等诸多中间环节，大大地降低了营销费用。同时，经济型酒店的目标市场顾客对于互联网这种营销形式相对熟悉并容易接受，因为互联网营销便捷的沟通方式、实时的信息反馈能最大地满足经济型酒店顾客的快捷、方便的需求。 因此，经济型酒店应聘请专业人士建设与维护酒店的网站，网站首页应美观、简捷、明了，与经济型酒店的整体风格相匹配，网页应内容充实、条理清晰,便于网民浏览与点击。同时,应经常更新酒店网页上的资料，并注重对顾客所提意见与问题的反馈速度,通过文字、语音等形式来加强与在线顾客的实时交流。另外,应加强对酒店网站的促销，可以通过报刊、杂志及网络广告、网站竞价排等方式宣传酒店的网站，但更为节省费用的办法是将网站宣传资料免费发放给住店顾客和与相关网站交换网络旗帜广告5。选择合适的合作伙伴Super8中国推出的全国地区合作伙伴计划(Super8 Area Partner Program,简称SAPP）正在促使区域合作进一步深入和扩大。速8地区合作伙伴计划以加盟客户为中心，建立统一、高效的速8销售管理、支持体系，持续建设与合作伙伴之间稳固的伙伴式关系。鼓励合作伙伴直接面对客户,为他们提供加盟咨询服务。更响亮的国际化品牌，更专业的服务。速8的强大品牌优势和全国统一的渠道认证资质，将帮助合作伙伴开拓区域市场。速8中国将一如既往地致力于与地区合作伙伴的紧密合作，激发无限潜能。速8地区合作伙伴不断尽最大努力在整个地区拓展、推进、提高全力开发速8酒店的商业潜力.在当地建立速8品牌形象。速8地区合作伙伴均设有完善的组织机构、独立的办公场所及专职推广人员。他们将协助公司特许加盟发展经理开发当地市场；保持与当地媒体的沟通，保证加盟投资信息在所负责地区的传播,并及时向总部反馈地区内相关信息。 地区合作伙伴必须是速8酒店业主，并且有成功运营的酒店。地区合作伙伴有固定办公室且有3人以上的工作小组地区合作伙伴与总部协作拓展地方市场，地区合作伙伴必须在上一年11月底前提交下一年拓展计划每季度在当地召开一次速8招商会地区合作伙伴必须每年签810家加盟酒店（具体根据区域及当地经济情况等而定)与总部良好协作在所在区域建立旗舰形象并发展壮大。参考文献1沈为林.经济型酒店营销策略浅析J.现代营销营销学苑,2011（3）：6102李志平.中国经济型酒店的市场营销之道M。上海：上海交通大学出版社，20093沈涵.经济型酒店的产品创新与市场细分J.北京：北京联合大学旅游学院，2007（10）:23-314文征。情感营销M.中国物资出版社，2011:2-45侯国林,李金生，卞显红。论我国经济型饭店集团化的模式及对策J。商业研究,2005(20):7-116陈首丽,刘为国.酒店营销策略设计与策划J.设计与决策,2003(5)：56587石长波,杜喜彬.论中国酒店业网络营销J。商业研究,2001(3） ：33-378(美)菲利浦科特勒.营销管理M（第十一版）。上海:人民出版社,20037