浅谈中小企业的品牌战略实施.doc

【摘要】 随着经济的发展和人们生活水平的提高，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。随着科学技术的进步,消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌,增加名牌消费的现象日益明显,因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上，分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策，提出中小企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力,在竞争中立于不败之地。【关键词】 品牌;品牌战略;品牌管理目 录一、中小企业品牌战略发展的现状与问题1(一)品牌形象朝令夕改1（二）忽视产品本身的特点1(三）混淆竞争对手的定位1（四）品牌定位不恰当1(五）欠缺品牌创新2二、中小企业品牌管理问题分析2（一)品牌定位不科学2（二)做品牌重销量轻质量现象严重2（三)盲目品牌延伸2（四）品牌缺乏核心价值3（五)缺乏强有力的质量、技术支持3(六）将广告当成创品牌的唯一法宝。3(七）对品牌的认识程度不够3三、中小企业品牌战略管理实施4（一）进行科学的品牌定位41.确定品牌的核心价值42.应考虑产品本身的特点43。该区别于竞争对手的定位4（二）确定最适合自己的品牌战略4(三）重视品牌质量4(四)不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸5（五）实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持5四、结论6参考文献76 浅谈中小企业的品牌战略实施一、中小企业品牌战略发展的现状与问题许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品，但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊.不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手，由于实施品牌战备的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离.唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性,短期行为，是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题. （一）品牌形象朝令夕改 在品牌传播中,不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。比如，百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择”的定位始终没变，从而树立起鲜明的强势品牌形象. （二）忽视产品本身的特点 很多企业品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。但是很多企业只是为了迎合消费者而忘却了产品本身的特点和含义。应该确定产品本身的特点,让人一想到什么特点就能知道是什么产品的. （三）混淆竞争对手的定位 品牌和企业关心的是消费者的需求,但问题是在市场上必须面对强劲的或潜在的对手。了解竞争者创建品牌的方式是制造品牌差异化的关键,而企业却忽略这些,混淆了竞争对手和消费者的定位。 （四）品牌定位不恰当 常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等,国内中小企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略;企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时,可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业品牌同名战略；产品种类较多的企业,还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略;一些已具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张；还有一些刚刚入市的弱小企业,要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。 （五）欠缺品牌创新 没有任何一种产品永不创新就能永远在市场上占据一席之地,企业要想生存，就得创新.我国一些企业正是由于缺少这种创新能力，缺乏强有力的技术进步,才让企业的生存危机四伏。落后就要挨打，国际市场的竞争需要我们时刻致力于产品的研发和创新。我国企业在技术的开发、创新方面的问题体现在缺乏资金和技术基础,在技术转化为生产方面，我国技术的中试环节薄弱，致使企业间又很少有技术方面的交流、协作。 主要体现在两个方面（1）品牌定位雷同。品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。（2)品牌设计缺乏创新。品牌不仅仅是一个名称和标志,成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值.因此，拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而我国品牌名称雷同的现象十分普遍。企业想通过品牌名称发挥其促销产品、树立企业形象、促进企业发展等方面作用的愿望自然难以实现.二、中小企业品牌管理问题分析 （一)品牌定位不科学 大多数企业把品牌简单的理解为知名度.认为只要花大价钱，大作宣传广告,引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次,许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。 (二）做品牌重销量轻质量现象严重 质量是品牌的生命,质量是品牌的基本立足点。在国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标.有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀,他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心.有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。 （三）盲目品牌延伸 很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机,几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元经营，主业还未达到一定的规模档次,生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后,才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散,在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。 （四）品牌缺乏核心价值 对品牌而言,品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎,并丰满和强化品牌核心价值.海尔的核心价值是“真诚，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变.尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累. （五)缺乏强有力的质量、技术支持 目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得,这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反,真正的“名牌向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。 （六）将广告当成创品牌的唯一法宝。 目前，国内许多中小企业都认为只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应;同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。 (七）对品牌的认识程度不够 大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次,许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等就可以创造出好品牌.但是,这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章.企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。三、中小企业品牌战略管理实施 (一）进行科学的品牌定位 品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到“有的放矢，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。 1。确定品牌的核心价值 中小企业进行品牌定位,必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题.中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值,不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明,独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。2。应考虑产品本身的特点 品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义.像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品,可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台,又有为广大群众所钟爱的二锅头。 3.该区别于竞争对手的定位 企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。忽视对竞争对手的深度调查和了解也是中小企业常见的毛病。人们总是只关心自己，品牌和企业关心的是消费者的需求,但问题是在市场上必须面对强劲的或潜在的对手.了解竞争者创建品牌的方式是制造品牌差异化的关键，这往往从分析竞争对手目前和过去的定位策略开始。一个行之有效的方法,是收集竞争者有代表性的广告并估算他们的传播费用，然后将广告进行分类。品牌形象的定位研究也提供了一个考虑问题的出发点，它包括消费者如何看待竞争品牌，是否喜欢这些品牌，它们有哪些个性，组织联想是什么，有哪些符合等等.中小企业可以根据得到的信息在进行品牌定位时充分考虑竞争对手的情况，这些竞争者既包括中小企业群体内的企业也包括大企业。中小企业只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加准确。 （二）确定最适合自己的品牌战略 常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内中小企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略,如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌,可选择多品牌战略;企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时,可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业品牌同名战略；产品种类较多的企业,还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些已具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张；还有一些刚刚入市的弱小企业,要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。 (三）重视品牌质量 优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额.对那些雄心勃勃想创名牌的中小企业来说,质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关. （四)不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸 品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。 第一,原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌,也大多是在强大的广告攻势下,或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。同时，市场上业已成名的品牌,常常会成为新产品进入的强大壁垒,构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理,使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。 第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品,使后者的定位更为方便、容易.将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段.产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。 对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。 第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面,消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升. 品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中小企业作为国民经济的重要支柱，肩负着发展民族经济、振兴国有品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和不足，我国中小企业创建强势品牌还任重道远，中小企业要通过实施品牌战略，促进自身的可持续发展壮大. (五）实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持 企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队： 第一,使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。 第二，树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想. 第三，树立长远规划蓝图，确立企业发展目标 第四,确立详细的实施方案,按照规划要求做好当前工作。 第五,建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。 四、结论 现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌战争的阶段-也就“品牌核心优势的竞争,品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表,也是市场经济成熟度的一项指标。同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。中小企业作为国民经济的重要支柱，肩负着发展民族经济、振兴国有品牌的重任,面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和不足,我国中小企业创建强势品牌还任重道远，中小企业要通过实施品牌战略,促进自身的可持续发展壮大。在品牌战略上我国还处在发展阶段，应该迅速缩短与一些发达国家企业的距离。企业要严把质量关，尽量达到国际上要求的质量体系标准,这样才能在市场竞争中站稳脚跟。不但要把品牌做好，还要做出有市场影响力的品牌，引导市场潮流。提高企业的创新能力是我们最应该下工夫的方面，创新才能跟上市场形势，才能更好的达到顾客的需求。品牌战略管理是品牌战略的核心问题，我们不能把工作做到同一个点上,只注重市场传播与营销,而是把企业品牌的各个方面有机的结合起来，建立一个好的品牌管理平台。在品牌的创立于维护中,要做好品牌的保护，保护自己的知识产权,并且建立危险防范机制，做好公关工作.本文从品牌定位不科学；做品牌中销量轻质量现象严重；将广告当成创品牌的唯一法宝等五个方面来分析我国中小企业当前所存在的问题。接着又提出了进行科学的品牌定位，确定最适合自己的品牌战略；重视品牌质量等几个方面探讨解决问题的方案。品牌战略是我国企业通向市场，面向未来的必经之路，我们应该脚踏实地的走向国际市场.参考文献 1李世宗。陈会荣论企业品牌战略研究J。湖北财经高等专科学校学报,2007,(1) 2李水平浅谈企业的品牌战略J湖南财经高等专科学校学报，2004，（3） 3刘红霞我国企业品牌战略问题研究J江西金融职工大学学报，2007，（1） 4张辉。中小企业亟待打造自有品牌J。当代经济,2007,(3)。 5易金，王兴元.中小企业品牌成长机制研究J.山东社会科学，2010 (5) 6蒙慧。名牌战略打造中小企业品牌核心竞争力J。商场现代化，2010 (34） 7张鸿。试论中小企业品牌经营J。山西焦煤科技，2007,(2）. 8徐宏桂.浅谈中小企业品牌战略管理J。管理科学文摘，2006，（11）。 9黄丽秋。我国中小企业品牌战略发展研究J.商业研究，2006，（21). 10张劲松。中小企业的品牌建设J.现代企业,2006，（9）。