美乐乐营销问题分析与解决方案(毕业论文).doc

学校技术应用性设计成果 届 别: 2015 二级学院： 专业名称: 班级名称： 学生姓名： 学生学号： 指导教师（学院）： 指导师傅(企业）: 2015年 05 月 25 日目 录美乐乐营销问题分析与解决方案(1）引言（1)一、美乐乐企业简介(2)二、美乐乐环境现状分析（2)(一）美乐乐面临的挑战（2）（二）美乐乐的优势(2）三、美乐乐营销过程中存在的问题（2）(一）产品供应链的缺陷(3）（二）快速扩张后遗症(3)（三）模糊的品牌定位（3)(四）快速扩张后遗症（3)四、美乐乐营销问题的解决方案(3）（一）尽快完善供应链(3）（二）建立完善的体系和提升售后的能力(4)（三）提升品牌知名度(4)（四）适当的精简活动（5）（五）做好线上运营(5）五、总结(6)参考文献（7)美乐乐营销问题分析与解决方案作者： 指导老师：摘 要 本文以美乐乐为例，介绍美乐乐的基本情况及所处的市场环境，对于现状进行分析后提出能够改善经营现状的营销策略解决方案。主要围绕如何解决目前美乐乐的营销困境展开.关键词美乐乐 营销 方案引言美乐乐是一家专业从事家具电子商务销售的公司，集家具、家饰、家纺、建材为一体。在绍兴市美乐乐家居体验馆实习的期间,我从事的是家居顾问的工作。主要内容是了解家具的风格、款式、材质、价格等,挖掘潜在客户，挖掘客户潜在需求。我们需要打电话邀约客户上门，客户上门为其介绍产品,对于成交的客户要跟进售后问题，对于未成交的客户在与之保持联系,建立良好的关系，希望后期成单。一、 美乐乐企业简介美乐乐是一家专业从事家具电子商务销售的公司.公司成立于2008年。2008年以来，一面是中国电子商务的飞速发展；一面是家居行业日益激烈的市场竞争，美乐乐家具网正是在这样的背景下应运而生并谋求发展。2011年，美乐乐率先开辟家居电商行业O2O营销模式，并在3年内实现10倍颠覆式增长。2013年初，美乐乐拓展海外供应链,成为中国唯一在海外建立大规模家具采购体系的电商。2014年，美乐乐进入飞速发展时代，首创家居电商行业“限时达”服务，全面启动O2O平台开放、“全屋购”业务、大店计划、全国样板间征集战略举措，用互联网思维颠覆传统家具行业，奠定美乐乐中国家具电商第一品牌的地位.二、 美乐乐环境现状分析（一）美乐乐面临的挑战1作为垂直电商，更需要把价格以外的特点和优势高调地发挥出来;2美乐乐有自己的服务，但是服务单一，不足够打动人；3. 更多的家具电商蠢蠢欲动，欲进入市场，占据市场份额；4. 物流及仓储问题迫在眉睫.（二）美乐乐的优势1.线上线下保持高度独立的渠道:2011年至今，美乐乐在家具网购的基础上延伸“线下体验”，在全国布局开设线下体验馆，实现从B2C向C2C的转变，即“网上商城(Online）+线下实体店(Offline）”的组合模式.无论线上独立的网站，还是各地区的线下体验馆，美乐乐始终保持了其营销渠道的高度独立。且去除供应链中间环节,极大程度上保证了消费者的低价购买。2.价格体系统一:在全国范围内,实现线上、线下相同产品体系和价格体系，线上引流和商品数据展示，线下变为商品展示盒售后服务平台，做到线上线下全国统一价，保证了更多的让利空间。在实现规划化的同时,避免了线上线下价格不统一而带走的一部分客流量。3。大流量：信息量庞大的网络是美乐乐的主要流量来源。美乐乐通过搜索引擎和社交平台建立了很多网站入口（如QQ对话框等），将潜伏在网络的一批家居消费者吸引到美乐乐家具网,进而将意向购买者引流到当地的体验店进行体验以及购买.此外,线上体验馆也给美乐乐带来了一定的客流量。4.仓储网络和海外供应链:在全国十数个城市建立了大型仓库，商品就近调配运输，极大程度上减少了配送流程和耗时.不少产品海外生产的（东南亚地带)，丰富的实木资源，低廉的劳动力成本(仅为国内的三分之一），使得同一类型材质的产品仅是市场价的二分之一,成为了这些家具的一大特色优点。成熟的产业配套，美乐乐的海外供应商们采用的是欧美的工艺标准和质量把控，无论是管理效率、工人的熟练程度、还是采购成本都非常的成熟。同一工厂负责一个家具，流水线生产模式，持续不断反复做,这样既提高了生产效率，又能更好提升品质。即性价比成为一个新的靓点。5.一体化多元化:以“家具”为原点，向上游产业拓展，打造成集家具、家饰、建材、装修为一体的互联网公司。使其迎来了更多的流量群体和精准客户，实现O2O模式的生态闭环。三、美乐乐营销过程中存在的问题（一）产品供应链的缺陷2008年2月成立广东佛山千维家具贸易有限公司，2011年4月在成都成立第一家体验馆，此后美乐乐以平均20天建成一家体验馆的速度，如今，美乐乐在全国范围内已有351家实体店,6家样板间,覆盖30个省级行政单位的190余座城市，构成了中国最大规模的家居O2O电子商务体系.近年来,家具行业不景气,许多企业公司纷纷面临倒闭的危机，而美乐乐从2011年起每年的销售量级却呈几何量级增长。除却美乐乐自身的优势，线上逐年累积的客户群同样是销量激增的原因之一。然而在这数据的背后还是存在一定的销量的流失。以绍兴体验馆为例，去年一年的销售近1000万，而最终的销售只剩近600万.这近二分之一的销量的损失源于什么？绝大多数来自于供货跟不上.很多客户提前半年甚至一年的时间订购了家具付完了全款，得到承诺准时到货，然而到约定送货的日子，被告知送货遥遥无期。这样的客户普遍认为美乐乐存在严重欺骗消费者的行为,因此造成了很多客户强烈要求退款.而更多的新款爆款的供货量也无法像其他的品牌店铺一样满足消费者的需求,换言之，有市场有需求,但产品供应链还没有完全的成熟。（二)快速扩张后遗症电商界人才本就匮乏,以美乐乐高效率的扩张速度，管理人才的缺口是可以想象的。此外，在客户反馈中也逐渐出现服务短板，投诉美乐乐的客户不是没有，这数量也不在少数，只是他们大多反映投诉无门。这是美乐乐售后机制缺失的体现.在产品遇到质量问题通常由美乐乐线下体验馆的销售顾问在中间协商,而售后通常采取的是赔偿一些损失而要求顾问不退货，通常引起客户强烈的不满，然而在这一块客户往往只能采取去线下体验馆闹的形式来表示强烈的不满，从而得到一个满意的解决方案。在和消费者签订的合同，存在很多的法律漏洞，甚至可以说是无法律效益。推出的限时达等赔款条例，也通常靠销售解决，不能切实按照规定程序进行补偿。(三）模糊的品牌定位美乐乐自开拓市场以来，以极高的性价比著称,然而在销售的过程中往往会遇到有人觉得价格太低档次低,有人认为价格太高不平民化，而处于中间的部分往往也是通过销售的努力谈成的单子。高不成，低不就，面对这样尴尬的局面，源于美乐乐的什么策略？美乐乐每年投放大量的资金在线上广告上(关键词、搜索引擎等），而这类广告能带来一定的客流量和认识度，但在知名度这一块是极度欠缺的，就是说少一则辨识度高的广告。而另一方面，美乐乐不断增加品类，并且与海尔合作，在定位不清晰的情况下,很难让人看出多大意义。（四）电销的活动环节易造成消费者的“疲劳”美乐乐通过网站的后台数据来获取消费者信息，再通过电邀环节将线上流量转化为线下交易量，但是一个客源往往是需要多次邀约才能成功,而99都是以一成不变的活动为借口，甚至连活动都是一样的，而多次邀约后，造成了客户的“疲劳”,甚至是反感。四、美乐乐营销问题的解决方案（一）尽快完善供应链美乐乐的线上流量很大，转化为线下的交易量也不在少数。在生产环节，美乐乐只负责产品设计，生产找工厂代工。销售量大了，生产成本自然可以降低。找一家工厂生产，可能可以保证原材料的采购，工人的熟练度、管理，但是在推出一系列爆款的时候却忽视了需要供货量.可以在扩大生产商的规模、投入这一块的资金和深入生产环节的管理人员（即下派工作人员时刻可以传送最近的数据数量,用来保证前方网站推出的产品和活动的准确性）;其次在无法保证供货量的情况下，可以适当减少产品在网站上的活动，或者是换产品推出活动。1。继续扩大海外的生产基地,后期可建立自己的小型生产基地,以应对前方售后发生的一系列问题，从而增加对生产的可控度。2.在生产环节不受控制的情况下(不是自主生产），下派工作人员去生产基地时刻监督，向管理层汇报情况,以便时刻调整前方活动.3。前方的销售和后方的生产管理之间建立一个联系，甚至是内部网页维护及策划人员,时刻清楚的知道前方销售的产品的数量和生产的进度,从而控制和随时调整网站活动策划。（二）建立完善的体系和提升售后的能力美乐乐在线下销售体验馆中的销售顾问要求和培训是极高的，大部分不合格的销售会被及时的淘汰掉，用来保证美乐乐销售随时具备的最高水准。但是在售后人员及售后体质这一块却还是处于一个未完善甚至是不完善的体制。尽快的完善售后体质（合同体系）,切实的用程序按规定来保证消费者的利益，不仅能够提升美乐乐的品牌形象，在第一次交易失败后还可能促进消费者的两次购买。在售后人员这一块的选择上可以充分利用前线销售下来的人员，可以是胜任销售有一定的困难或是对销售工作有厌烦的员工，一来这批人员熟悉美乐乐的内部体系,再者从销售岗位下来对消费者已经有一定的了解，有一定深入了解客户心理的能力和从客户角度理解带来的良好的服务态度。包括在线下体验馆可以增加一名售后等，不一定可以解决问题，但是一定可以给消费者带来一定的信任和好感，而不是一通电话,感觉投诉无门的焦虑感。1。建立完整的售后体系，并且严格按照规定进行处理（切忌将体系当摆设，妄图通过售后处理甚至是狡辩来解决问题)2。定期对售后进行培训和考核,通过奖励政策，如一个月处理售后顾客的满意度在90以上的进行奖励.3.在售后人员的选择上要严格以对,美乐乐的各个工作岗位可以说是毫无联系，简单招聘的售后不一定清楚在销售过程中的问题，可以利用从销售岗退下来的员工，进行资源的利用。4.每个体验馆可以增加一名售后，专门处理售后问题或是纠纷，让消费者可以实际接触售后,增加信任感.（三）提升品牌知名度美乐乐作为一个O2O模式的实践者，相比于动不动则上亿的央视广告，网上推广带来的客流量显然更客观且更“实惠”。虽是一个在电商区域发展的品牌,它一低价著称,省去的广告费、房租等或许可以降低一定的产品价格，为消费者带来切实的利益。但是模糊的品牌定位却可能导致它无法像某些网站、品牌一样拥有知名度和辨识度。提升美乐乐的知名度，就缺少一则深入人心（辨识度高)的宣传篇，在拥有一定的知名度的情况下,电销环节也能提高客户的信任感。再者,例如红星美凯龙（因地制宜，当地拥有超高人气的家居广场)已经拥有了超高的知名度，那么在确定有自己的优势的情况下,可以利用它的优势（建体验馆在红星附近)来打响知名度，可以小范围的实施，观看成效。1.提高线下营销:网络营销已经达到了非常大的比例，可以适当加入线下的营销,广告牌营销、车体广告营销、车内广告营销（三重视觉冲击）,让广告落地,真实地接近消费者。2。添加品牌故事，让消费者对美乐乐这个品牌有一个具象的概念。2008年美乐乐在淘宝起家，三年后,上演一场“出淘记”。 2011年,美乐乐率先开辟家居电商行业O2O营销模式。2013年初，美乐乐拓展海外供应链，成为中国唯一在海外建立大规模家具采购体系的电商。2014年，美乐乐进入飞速发展时代，用互联网思维颠覆传统家具行业，奠定美乐乐中国家具电商第一品牌的地位无论走得多远，我们怀着一颗作为家具行业暴力者的心，始终秉承着家具形美、服务乐让您乐的一美二乐。（四）适当的精简活动在拥有上述的几个条件的情况下，可以适当的精简活动。 不局限于满减活动，可以是老客户折扣，新客户优惠,买家具提供一定的装修（经验、指导）等，创新活动也是推陈出新主要的一部分。1。线下优惠券、实体抽奖活动，买家具提供家具装修设计等等，不局限于满减活动。满5000现场抽奖，单笔订单达10万及以上免费提供装修设计.2.充分利用微信营销，微信公众号已经建立，但是展开程度完全不够，增加微信人员方面的投入，做好定期甚至是每天的维护.甚至挖掘微信的作用，作为一个与消费者联系的工具,做好联系，做好美乐乐品牌的推广及维护.美乐乐分别建立三个公众号:美乐乐订阅号,美乐乐服务号，美乐乐企业号,订阅号每天及时多图文或是单图文消息，内容结合实时热点和护眼知识等，以此增加粉丝数，提高知名度。企业号主要是做网站的微官网,在手机端显示，让消费者浏览更便捷，主要为了树立企业的形象。服务号结合微信的微功能,如微预定等，方便客户通过微信下单预约和解决处理售后问题等。与知名度较高的微信营销号合作，在合作公众号上推送广告，宣传网站的活动，提高知名度等，还可以与其合作,给予一定的返点等。(五）做好线上运营1.调整网页设计板块：和淘宝、天猫不同的是，美乐乐有自己的展示平台，它有自己的活动特色,如“五步成家”、“一站式装修定额全包”,注重这些活动的推出，放在首页类似淘宝钻石展位的位置,吸引客户抓眼球，提升展示效果.图1 网站轮播页2。优化关联营销：用什么样的图片配什么样的话打动什么样的顾客群(1）同类推荐:选择功能相同,属性相近,价格相当的产品，如添加凝胶的席梦思床垫下推荐价格相近的同样添加凝胶的床垫，让消费者在不确定的情况下多一种选择.（2)搭配套餐：选择功能互补，价格刺激的产品，如一款床的套餐下搭配床垫是可取的，顾客买床，我们推荐给他床垫、床头柜、床品、卧室用灯，而不是推荐另一款床,细节影响的是企业的专业形象。图2 套餐搭配图（3)详情页优化产品的详情页是消费者网上看家具的说明书,不仅仅依靠于销售的解说。详情页主要包括三块,页面结构，描述图片,关联导购。页面结构不能多，主要产品详情在前两屏清楚说明；每张图片都有自己要说的话，主图、细节图、实物展示图等，而非实物设计图等这类图片舍去，不仅存在感极低，还容易影响页面打开速度(尤其在无线端）。五、总结 本文以美乐乐现下营销问题现状为主题，利用营销的相关理论与方法，对美乐乐营销过程中存在的问题进行研究。结合自身在美乐乐收集和了解的各项资料，运用所学过的知识，通过企业核心定位，优化线上网站线下活动来改善现状。希望通过本文的研究，能够为美乐乐或其他相似行业解决目前的实际存在的问题，带来启示或是借鉴。本文仅供参考。参 考 文 献1菲利浦科特勒.营销管理M.格致出版社，2012.2艾。里斯，特劳特。定位M.机械工业出版社,2013。4