【混沌】新锐品牌出奇制胜的底层逻辑.pdf

新锐品牌出奇制胜的底层逻辑周宏骐 数字化商业转型专家自我介绍教授，教授，数字化商业转型转型专家,天使投资人天使投资人新加坡国立大学商学院新加坡国立大学商学院-商业模式与市场营销兼任教授商业模式与市场营销兼任教授北京大学国家发展研究院北京大学国家发展研究院-特聘教授特聘教授成长型企业与加速器导师成长型企业与加速器导师曾代表惠普科技，礼来制药，霍尼韦尔，新加坡电信，通用汽车等全球曾代表惠普科技，礼来制药，霍尼韦尔，新加坡电信，通用汽车等全球500500强企业，主持强企业，主持东北亚、大中国、东南亚与新兴国家工作东北亚、大中国、东南亚与新兴国家工作知名天使投资人，投资科技、消费与内容行业初创公司；辅导科技创新与成长型企业，突知名天使投资人，投资科技、消费与内容行业初创公司；辅导科技创新与成长型企业，突破增长瓶颈，提升经营效率破增长瓶颈，提升经营效率研究消费与科技驱动的商业模式重构，数字化新商业，研究消费与科技驱动的商业模式重构，数字化新商业，营销数字化转型营销数字化转型何为新锐品牌？全品类扫射：高价，低价高价，低价/高频高频,低频全覆盖低频全覆盖小树发芽：横空出世的非传统陌生品牌老树开花：做出革新的传统成熟品牌高价位低价位低频高频钟薛高花西子喜茶、小仙炖三顿半白小T茶颜悦色每日黑巧海伦司蔚来汽车北鼎、摩飞Lofree洛斐LOHO眼镜备注：价格为相对概念第一部分 本质洞察：商业本质是观察一代人的生活方式第二部分 背景解构：商业3.0时代变化主逻辑第三部分 逻辑拆解：新锐品牌与过往最不同的商业逻辑第四部分 打法研究：新锐品牌如何重构场人货商业的本质：观察一代人的生活方式，要重新改变自己去适应这个世界。要重新改变自己去适应这个世界。屏大师颜值控爱国者人话王光速懒1.2.1 内容即商品：丰富的内容平台 优质内容影响客户 1.2.2 需求精细化：生活仪式感 专物专用品类生活美学 颜值与细节1.2.3 小众潮流化：首用用户+小众潮流1.2.4 渠道丰富化：丰富的线上加线下业态1.2.5 理性也感性：注重物美也要兼顾价廉情绪分子 故事戳心1.2.6 国货粉丝潮：电子产品 文化自信商业1.0 产品经济商业2.0 体验经济商业3.0 移动经济 内容商品与内容的有机结合 社群 人超越时空虚拟社区交互 场景 人与物特定时空下关系 连接 连接交互连接销售转化用IT的思维来设计车,汽车成了“消费性电子产品”车电分离,电池租赁服务,充电站变换电站 购物中心专卖店业态,D2C会员制买车,“服务型公司”每日上数千新款,每款100件,分4种尺寸,小单快返中国发货,国际快递数据驱动,用户行为,用户之声(VOC)人民时尚代步车,马卡龙色彩系列,牛油果绿 车成为年轻女性时尚的“大玩具”,新奇特的魔改展示引领潮流的“高性价比”商品人群宽人群宽,品牌策划品牌策划,重概念重概念STPSTP +4P=4P=目标市场洞察目标市场洞察 多多品类品类策划策划占领头部占领头部大传播矩阵大传播矩阵 PGC PGC放大声量放大声量全渠道全渠道铺货铺货离消费者远离消费者远:依赖第三方去卖依赖第三方去卖链路长链路长,转化慢转化慢,品牌拉动购买品牌拉动购买3.2.1 人群精，品牌策划更重情绪调性新锐品牌不是给大众的品牌，而是给精确的某一批人的品牌3.2.1 人群精，品牌策划更重情绪调性3.2.2 爆品策划，重视场景、IP、人设、故事、包装3.2.1 人群精，品牌策划更重情绪调性3.2.2 爆品策划，重视场景、IP、人设、故事、包装3.2.3 精耕线上种草矩阵，UGC内容放大声量3.2.1 人群精，品牌策划更重情绪调性3.2.2 爆品策划，重视场景、IP、人设、故事、包装3.2.3 精耕线上种草矩阵，UGC内容放大声量3.2.4 增长策略：爆品再扩品3.2.1 人群精，品牌策划更重情绪调性3.2.2 爆品策划，重视场景、IP、人设、故事、包装3.2.3 精耕线上种草矩阵，UGC内容放大声量3.2.4 增长策略：爆品再扩品3.2.5 离消费者近，和终端用户建立触点和联系3.2.1 人群精，品牌策划更重情绪调性3.2.2 爆品策划，重视场景、IP、人设、故事、包装3.2.3 精耕线上种草矩阵，UGC内容放大声量3.2.4 增长策略：爆品再扩品3.2.5 离消费者近，和终端用户建立触点和联系3.2.6 链路短，转化快，口碑再联结品牌 旧时代是品牌引力主导；新时代是人群跟爆品旧时代是品牌引力主导；新时代是人群跟爆品匹配链接，爆品之后再扩品，最后再树起品牌。匹配链接，爆品之后再扩品，最后再树起品牌。4.1.1 原来线下的场升级：原来线下的场升级：社区型百货公司社区型百货公司-天虹天虹数据双沉淀；各个品类互相推荐4.1.1 原来线下的场升级：原来线下的场升级：屈臣氏：屈臣氏：做私域，靠内容赢得下单 新消费者新消费模型 传统消费者传统消费模型传统渠道传统业态新渠道新业态新世界百货/商超升级天虹O+O集合店升级屈臣氏北外滩来福士前滩太古里 原线下场百货/商超天虹 王府井线下集合店屈臣氏久光百货梅陇镇广场旧世界4.1.1 原来线下的场升级：原来线下的场升级：4.1.2 原来线下的场升级：原来线下的场升级：线上线下场的融合新成新的“四场”R-触达场：新媒体，自媒体，电商，搜索，纸媒，门店I-交互场：社交媒体，电商平台，社区，垂类APP，线下活动C-转化场：电商平台，社交电商，社群分销，智慧零售S-服务场：金融，物流，配送，售后线上线下R线上线下ICS线上线下线上线下8080后购买戴森的可能决策链路后购买戴森的可能决策链路电商种草自媒体测评纸媒宣传实体店社交电商抖音电商平台天猫金融花呗物流配送店取店退线上线下R线上线下ICS线上线下线上线下8080后购买戴森的可能决策链路后购买戴森的可能决策链路电商种草自媒体测评纸媒宣传实体店社交电商抖音电商平台天猫金融花呗物流配送店取店退场融合-在线与线下OMO-营与销融合4.2.1 代际决策：圈层消费不是简单的不是简单的经济基础经济基础和和阶层阶层来区分来区分是类似兴趣小组是类似兴趣小组,认知和审美认知和审美一致的分层概念一致的分层概念圈层越来越多圈层越来越多,背后的根本逻辑背后的根本逻辑过去经济不发达的情况下过去经济不发达的情况下,大部分人把自己的兴趣大部分人把自己的兴趣,爱好爱好,价值观给隐藏了价值观给隐藏了,大家遵循一套社会主流的价值观体系和审大家遵循一套社会主流的价值观体系和审美体系。美体系。今天的年轻人可以大胆表达自己的兴趣和价值观。今天的年轻人可以大胆表达自己的兴趣和价值观。可以大胆的悦己可以大胆的悦己,而不是取悦别人而不是取悦别人,所以每个价值观所以每个价值观,审美审美,和兴趣爱好背后都会萌生一个新的圈层和兴趣爱好背后都会萌生一个新的圈层,而而且这个圈层是真实存在的，且这个圈层是真实存在的，对应不同的对应不同的“商品属性商品属性”,”,消费者的购买习惯不同消费者的购买习惯不同商品属性本身决定的消费方式商品属性本身决定的消费方式4.2.1 代际决策：圈层消费4.2.2 精耕每一条链路“营销模式营销模式”是几条消费链路优先极排序的是几条消费链路优先极排序的“集合矩阵集合矩阵”依据数据依据数据，定义定义TA人群偏好下人群偏好下，共有几条共有几条RICS，依据链路优先依据链路优先 级排序级排序，策划策划“营销模式营销模式 ”每个新锐品牌都要选出目标用户可能走过每个新锐品牌都要选出目标用户可能走过的几条消费链路、做出优先排序，然后去精细的几条消费链路、做出优先排序，然后去精细运营这几条链路。运营这几条链路。护发精油护发精油-小红书链路精耕示例小红书链路精耕示例 选品 内容匹配爬全网评论；确认刚需品；确认选品 场景变关键字 内容定位 内容笔记 投放测试 再投放测试 做品牌 做风潮从品类词云中选关键词；用关键词去小红书搜索；找出正负面评论，定内容方向对比竞品；找出自己的卖点；找出卖点区隔设定情绪化场景；设定角色和需求；设定故事内容组合把场景拆开成关键字；确认每个故事中的关键字让素人笔记中植入卖点（关键字）投放；分析用户评赞；找到主群体与画像标签再拿素人笔记与目标人群少量买流量投放；测点赞数是否过万；做判断找头部明星、达人做笔记，定调、做影响力；打包小红书、微博、B站、抖音号中腰部达人跟进，学头部、带风潮；大量素人KOC进行渗透如何确定投放时间如何确定投放时间-以小红书为例以小红书为例投放时间依品类而定投放时间依品类而定后台有粉丝关注的高峰期与低谷期后台有粉丝关注的高峰期与低谷期一般选择一般选择15:0015:00发布发布,让自然流量跑让自然流量跑2 2小时小时再投薯条币再投薯条币,看曝光率和互动率看曝光率和互动率,接下来调笔记的首图和标题接下来调笔记的首图和标题这样的测试一般会测这样的测试一般会测4 4次左右次左右如何评估投放效果如何评估投放效果-以小红书为例以小红书为例这次投放的内容产生了多少销售这次投放的内容产生了多少销售?1,0001,000个小红书笔记个小红书笔记UV,UV,能有能有1%1%手淘购买吗手淘购买吗?这次种草的这次种草的ROIROI是多少是多少?8 8个小红书笔记收藏个小红书笔记收藏,能有一个天猫能有一个天猫UVUV吗吗?内容种草的效果（产生了哪些消费者行为）收藏（品牌词/商品）搜索增量平台免费流量及时销售复购私域 新时代的组织，商品策划、内容策划、整新时代的组织，商品策划、内容策划、整合营销、渠道是整合在一起的，组成一个敏捷合营销、渠道是整合在一起的，组成一个敏捷小组。不同爆品的敏捷小组不一样。小组。不同爆品的敏捷小组不一样。新锐品牌出奇制胜过程中，操作的策划跟新锐品牌出奇制胜过程中，操作的策划跟运营的细节才是大事。运营的细节才是大事。4.2.1 代际决策：圈层消费4.2.2 精耕每一条链路4.2.3 操作短的消费链路：私域运营做私域运营的步骤做私域运营的步骤第一步：打磨人设，铺好故事线做私域运营的步骤做私域运营的步骤第一步：打磨人设，铺好故事线第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长常出新品，常给用户新的信息和成长做私域运营的步骤做私域运营的步骤第一步：打磨人设，铺好故事线第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长常出新品，常给用户新的信息和成长第三步：门店员工给用户分级、打标签门店员工给用户分级、打标签做私域运营的步骤做私域运营的步骤第一步：打磨人设，铺好故事线第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长常出新品，常给用户新的信息和成长第三步：门店员工给用户分级、打标签门店员工给用户分级、打标签第四步：门店员工给用户派发福利，维持互动门店员工给用户派发福利，维持互动做私域运营的步骤做私域运营的步骤第一步：打磨人设，铺好故事线第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长常出新品，常给用户新的信息和成长第三步：门店员工给用户分级、打标签门店员工给用户分级、打标签第四步：门店员工给用户派发福利，维持互动门店员工给用户派发福利，维持互动第五步：为每一位导购员链接个人化的购买平台为每一位导购员链接个人化的购买平台做私域运营的步骤做私域运营的步骤第一步：打磨人设，铺好故事线第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长常出新品，常给用户新的信息和成长第三步：门店员工给用户分级、打标签门店员工给用户分级、打标签第四步：门店员工给用户派发福利，维持互动门店员工给用户派发福利，维持互动第五步：为每一位导购员链接个人化的购买平台为每一位导购员链接个人化的购买平台第六步：每一位导购都要变成一个内容的生产者每一位导购都要变成一个内容的生产者4.2.1 代际决策：圈层消费4.2.2 精耕每一条链路4.2.3 操作短的消费链路：私域运营4.2.4 玩转平台的逻辑：以抖音为例直播链路直播链路:短视频短视频 +达人直播达人直播 +品牌自播品牌自播 直播运营（考虑的经营要素）直播模式平台选择主播IP建设直播间打造播前中后运营组织建设和绩效管理4.2.1 代际决策：圈层消费4.2.2 精耕每一条链路4.2.3 操作短的消费链路：私域运营4.2.4 玩转平台的逻辑：以抖音为例4.2.5 同一家公司如何走不同的链路完美日记：淘系广告获客，微信生态复购UNNYClub：工业化种草标杆，淘系线上分销花西子：网红带货，话题加直播转化4.3.1 品牌策划：另类潮一眼就不平凡必须有想法必须有想法,自己的风格自己的风格,引爆流行引爆流行,占据年轻人心智占据年轻人心智；饱含文化感饱含文化感,社交货币社交货币,分享动机分享动机；相遇相遇,联名发生故事联名发生故事；说不上说不上,但一看惊艳但一看惊艳4.3.1 品牌策划：另类潮一眼就不平凡4.3.2 选品：数据决策量化选品策略量化选品策略,结构化结构化+非结构化非结构化+AI+AI；爬虫舆情数据爬虫舆情数据:微博微博,抖音抖音,B,B站站,小红书小红书；购买竞品数据购买竞品数据:监测天猫销量监测天猫销量，竞品评价竞品评价量化选量化选“带货人带货人”与与“内容内容”，务求精准务求精准自身销售数据研究自身销售数据研究数据选品的工具：用户体验管理软件（CEM）CEMCEM工具工具:可以抓取的数据来源可以抓取的数据来源,本次某美妆品牌针对用户本次某美妆品牌针对用户,电商评价分析电商评价分析电商评论电商评论京东京东天猫天猫淘宝淘宝亚马逊亚马逊AmazonAmazon苏宁苏宁唯品会唯品会问答问答百度知道百度知道知乎知乎悟空悟空问答问答天涯问答天涯问答新浪爱问新浪爱问搜狗问答搜狗问答论坛论坛百度贴吧百度贴吧官网社区官网社区小米社区小米社区花粉俱乐部花粉俱乐部天涯社区天涯社区虎扑论坛虎扑论坛社交媒体社交媒体新浪微博新浪微博公众号公众号小红书小红书什么值得买什么值得买值值值值值值识货识货新闻媒体新闻媒体今日头条今日头条新浪新浪网易网易搜狐搜狐腾讯网腾讯网3636氪氪投诉平台投诉平台黑猫投诉黑猫投诉聚投诉聚投诉投诉通投诉通中诉网中诉网家电质量投诉网家电质量投诉网电诉宝电诉宝视频视频bilibilibilibili抖音抖音快手快手西瓜视频西瓜视频微视微视美拍美拍指数指数360360指数指数百度指数百度指数微博指数微博指数头条指数头条指数搜狗指数搜狗指数淘宝指数淘宝指数调查问卷调查问卷NPSNPS净推荐值净推荐值满意度满意度调查调查自定义自定义问卷问卷问卷星问卷星（三方）（三方）金数据金数据（三方）（三方）乐调查乐调查（三方）（三方）客服会话客服会话京东咚咚京东咚咚天猫客服天猫客服苏宁客服苏宁客服官方客服官方客服七牛客服七牛客服智齿科技智齿科技4.3.1 品牌策划：另类潮一眼就不平凡4.3.2 选品：数据决策4.3.3 爆品设计：鲜明烙印客群聚焦客群聚焦,单品突出单品突出产品是第一竞争壁垒产品是第一竞争壁垒颜值正义颜值正义,包装融合内容包装融合内容超级场景超级场景,超级符号超级符号熟悉的陌生感熟悉的陌生感有趣有趣,有互动有互动从价廉物美到物美价廉从价廉物美到物美价廉4.3.1 品牌策划：另类潮一眼就不平凡4.3.2 选品：数据决策4.3.3 爆品设计：鲜明烙印4.3.4 种草强运营：话题+买手人格魅力的人格魅力的“人人+事事+IP+IP”工业化种草工业化种草,流程精细流程精细 自建团队自建团队,深耕平台深耕平台系统系统,分析分析,达人指数达人指数新媒体组合新媒体组合,图文图文,短视频短视频,直播直播线下流量实体门店:专卖店集合店快闪店折扣店联合店 多业态商场扣率,租金流量平台活动流量阿里阿里：超级品牌日,聚划算/淘抢购捉猫猫,活动会场双十一京东京东：品牌日,秒杀,闪购,会员plus,618拼多多拼多多：百亿补贴政务平台政务平台：消费券腾讯腾讯：微信品牌直播抖音抖音：.坑位费坑位费/利益点利益点阿里阿里：天合计划京东京东：京腾计划银行系银行系：银行APP、公众号、网点物流系物流系：配送广告、配送箱第三方网站或者自媒体主第三方网站或者自媒体主：流量交换门当户对门当户对,各取所需各取所需置换合作类一般平台免费(品牌自己种草爆料）KOL(内容主收费),平台报备费CPM/CPM/坑位费坑位费/CPC/CPC综合型综合型,垂直类网站垂直类网站:首页广告位等浏览器浏览器:网址导航信息流广告信息流广告:头条,百度等贴片型广告贴片型广告:爱奇艺,腾讯优酷视频等电商电商,导购类导购类:淘宝直通车,品牌专区,钻展,一夜霸屏等APP:开屏广告型流量内容型流量头条系头条系：抖音直播、头条内容腾讯系腾讯系：微信服务号、公众号阿里系阿里系：必买清单、淘宝头条淘宝直播淘宝直播、有好货、微淘、品牌号、微博号微博号；博主内容京东系京东系：发现、发现好货、会买专辑小红书小红书:什么值得买其他垂直网站其他垂直网站:汽车之家,宝宝树CPC(竞价,非竞价)/CPS/CPA/免费搜索型：搜索型：百度,360,京东搜索、天猫搜索,淘宝搜索等流量平台品牌半私域阵地：流量平台品牌半私域阵地：店铺,加购,公众号,粉丝号、品牌专区等导购型网站导购型网站：返利,淘券,积分购自主访问/搜索型流量还可以分为：曝光性流量,精准型流量,半精准型流量根据不同的目的进行流量配置品牌私域流量池官网,自媒体阵地官网商城,品牌会员天猫旗舰店,京东旗舰店、直营店,品牌授权店,服务阵地微信朋友圈微信朋友圈,微信企业号微信企业号品牌私域用户流量池,复用,裂变构建品牌企业统一数据湖,用户标签,画像能力.精准营销工具(CDP,DMP,DSP)建立品牌建立品牌“流量地图流量地图”,”,精算每一种流量的精算每一种流量的ROIROI帐帐,综合规划综合规划,按需调用按需调用内容平台的用户差异性内容平台的用户差异性:平台用户的特征差异平台用户的特征差异18-3418-34年轻女性年轻女性,关注白瘦美香懒关注白瘦美香懒,重视颜值重视颜值 16-3016-30更更年轻年轻女性女性,热搜热搜,新闻新闻,明星明星,饭圈饭圈 颜高艺多颜高艺多,娱乐休闲属性强娱乐休闲属性强,各种新奇特各种新奇特,短平快展现短平快展现专业专业,圈层圈层,长视频长视频,真实真实,深入深入,全面全面市井市井,烟火气烟火气,土味土味,下沉下沉价值观价值观,专业专业,品味品味KOC/KOLKOC/KOL内容营销内容营销:达人选择方式达人选择方式达人选择评分表种草效率匹配度/垂直内容影响力/发文频数性价比/CPE稳定性/内容质量粉(粉丝数)/赞比310粉丝图像粉丝数单个互动成本-达人收费标准(投放的效率)过去10篇平均互动量,起落的差异度高活跃度:发布内容数量/月CPE=价格/过去10篇平均总互动内容风格藏/赞比评/赞比20%?5%?过去一个月十篇笔记每篇平均总互动(赞+藏+评论)100100 1,000品牌策划：另类潮一眼就不平凡选品：数据决策量化交易的游戏爆品设计：鲜明烙印“潮内容”制作能力强种草强运营：话题+买手精算一笔流量的账文艺文艺+科技科技+精细运营精细运营 新锐品牌要把货打得好，一定要有文艺范新锐品牌要把货打得好，一定要有文艺范儿，也就是内容要强；能够用科技数据驱动，儿，也就是内容要强；能够用科技数据驱动，能够去强运营私域或公域。能够去强运营私域或公域。如何把懂得文艺、会用科技、会精细运营如何把懂得文艺、会用科技、会精细运营三种人集合在一起，是新锐品牌的底层挑战。三种人集合在一起，是新锐品牌的底层挑战。商业3.0时代90后与Z世代的生活方式商业特征：在线化、社交化、数字化新营销组合：内容、社群、场景、连接新锐品牌商业逻辑：人群与爆品拼配的连接新锐品牌打法研究：跟上场的新业态掌握人的消费全链路做好货的五种新打法新锐品牌出奇制胜的底层逻辑本质洞察：观察一代人的生活方式背景解构：商业3.0时代变化主逻辑打法研究：新打法研究：新锐品牌如何重锐品牌如何重构场人货构场人货Z世代的几个特点Z世代的生活方式商业3.0时代的“商业特征”：在线化，社交化，数字化科技革命造就新的时代企业传统品牌的链路分析新锐品牌链路分析跟上场的新业态人的消费全链路逻辑拆解：新逻辑拆解：新锐品牌与过往锐品牌与过往最不同的商业最不同的商业逻辑逻辑商业3.0时代的营销组合：做好货的新打法Q&A1 会写文案、讲故事、知道如何做内容投放的人会写文案、讲故事、知道如何做内容投放的人2 商业分析师，能够读懂平台算法、分析转化过程商业分析师，能够读懂平台算法、分析转化过程3 新型品牌经理，能够带领团队走完整个营销链路的人新型品牌经理，能够带领团队走完整个营销链路的人THANKS这 个 时 代 最 有 梦 想 的 人