红鹤创意内部文案培训.pdf

1 Flamingo 3 Flamingo CONTENTS 目录页目录页 第一第一讲讲 文案常犯错误一：摈弃“坏”文字 第二第二讲讲 文案常犯错误二：特性 or 利益 第三第三讲讲 文案成长有捷径：忘掉文案身份 第四第四讲讲 写文案前，须完成的功课一：目标/对象/场景/语气/篇幅 第五第五讲讲 写文案前，须完成的功课二：让目标更明晰 第第六六讲讲 文案撰写中，牢记要点一：10 万+，一半功劳是标题 第第七七讲讲 文案撰写中，牢记要点二：制造“渴望”激发“行动”第第八八讲讲 哪些是无效文案 第第九九讲讲 哪些是有效文案 第十第十讲讲 写完了，其实工作才完成了 60%第十第十一一讲讲 谈谈文案的自我修养 4 Flamingo LESSON ONE 文案常犯错误一：摈弃“坏”文字文案常犯错误一：摈弃“坏”文字 1.明日当空，万籁俱寂，今朝风日好，我想与各位倾谈文案，不负良辰。陶潜有言，学不称师，我不敢说义必称师以论道、不求听从必尽力以光明，只是我从业十载集腋成裘，分门别类编成若干章节，今天开始第一课。愿各位青年才俊雏凤清声，无论在红鹤抑或是行业，留下你们的注脚。2.看完这段话，各位多半一脸懵逼。3.因为去除陈词滥调，全文只剩下 7 个字今天开始第一课。4.但是相同的错误，在这个行业，几乎每天都在发生。5.这个错误在于，许多文案会认为，艰深的字词好过简单的字词，洋洋洒洒好过短小直白。这是不对的。6.我们可以在文案中告诉客户很多信息，唯一避免让客户知道的，就 5 Flamingo 是我们的文笔有多好。（即使真的很好）7.这是我今天想展开课题，之所以放在第一课，是因为它是文案最常犯的错误且没有之一过度修辞过度修辞、啰里啰嗦啰里啰嗦。8.先说“过度修辞”。9.首先弄明白“过度修辞”为什么会产生？10.原因在于，这些文案撰写者多以自己为中心，而不是以客户为中心；他们习惯听到自己的声音，而不是客户的声音；他们追求遣词造句，用“才华”对不幸的读者进行疲劳轰炸。11.于是便出现，扛鼎、钜献、巨擘、甄选、朝觐、峯境、臻藏、大器、国匠、封疆、鼎级生僻字生造字，工整的对仗句式，语不惊人死不休。12.看几个错误案例（案例讲解阶段）。13.写豪宅，文案们常常心虚，误以为当消费对象是顶层精英或富豪的时候，就必须使用夸张的语言。显得有逼格。14.6 Flamingo 但现实情况是，若要说这些富豪与常人有什么不同，那就是他们更忙碌，也更少留意文案。因此，那些夸张的词汇、生造的“逼格”句式，是在浪费他们的注意力，这是最糟糕的事了。15.那文案该怎么写？16.我的第一个原则是请使用日常语言请使用日常语言。（重点）17.写文案的核心目的，是努力拉近产品与客户的关系，而使用日常语言就是最好的开始。18.就像你向朋友推荐 COCO 这部电影，你会说，它是皮克斯出品，特别感人，看哭了广电所有评审，我已经 2 刷了。你不会说，它是时代巨匠皮克斯全新巨擘，2017 封疆锯献，我已潸然泪下，鼎力推荐。19.广告文案原理一样。无论写微信、展板、折页、楼书，请使用日常语言。日常语言的标准是，客户阅读时，能毫不费劲的理解。20.但是你一定会说“那样甲方会觉得文字不够贵！”21.请转告甲方，消费者永远不会留意文字，只会关注内容。7 Flamingo 22.但这里我得解释，日常语言，不等于，絮絮叨叨。23.第一课第二点，文案文案忌啰嗦忌啰嗦。24.人们普遍相信一种谬论，以为冗长才能凸显重要性。25.我刚入行的时候，写楼书，努力将 2000 字内容扩充到 5000 字，以为那样就牛逼了。而多余的 3000 字，几乎全是无效信息。26.后来我意识到，重要的不是你文案有多长，而是读的人是否觉得它后来我意识到，重要的不是你文案有多长，而是读的人是否觉得它有趣有趣（或对他重要）。（或对他重要）。27.当你不能做到引人入胜，请立即使用短句。28.短句能帮助你克服“啰嗦”这个毛病，也更便于阅读。写完一段文字，尽量删到不能再删为止。用最少的字表达更多内容。29.因为你文案的最大敌人，永远是阅读者的时间。30.第一课，完。8 Flamingo LESSON TWO 文案常犯错误二：特性文案常犯错误二：特性 oror 利益利益 1.为什么我的文案总是过稿艰难？为什么客户看完总是兴趣索然？为什么我的总监经常 Diss 我？为什么我写了 3、4 年却无法突破？为什么我读完文案之神却一无所获？其实答案是如此浅显简单，但也是文案间的最大秘密。敬请关注走近科学第二集：文案常犯错误之“混淆特性与利益”。2.我们都知道，文案的最终目的，是透过文字的力量，影响他人的行为。（促使某人去做或相信你想要他们做或相信的事）3.但如何做到？4.许多大咖会运用各种模型、或行为心理学的理论告诉你该如何去写。这些都没有错，但是不浅显易懂。5.让文案对读者产生影响，并没有那么深奥，我的经验是 3 句话1 1、消费者消费者只关心他们自己；只关心他们自己；2 2、不要不要告诉他们产品是什么，而是告告诉他们产品是什么，而是告诉他们产品能给他们带来何种“利益”；诉他们产品能给他们带来何种“利益”；3 3、如果你不知道，就要找、如果你不知道，就要找出答案、思考甚至编造。出答案、思考甚至编造。9 Flamingo 6.想成为一名优秀的文案，唯一需要解决的最大问题，就是习惯就是习惯写写“利“利益”，而不是“特性”。益”，而不是“特性”。（重点）（重点）7.利益，是产品带来的好处。8.特性，是产品自身的特点。9.举个例子。楼王、100 米栋距、2 亩一栋、五重景观园林、中轴对称、全石材、TOP10，这些词语你一定用过，而它们全属于“特性”即我是什么。10.楼王，社区内最显耀且唯一的产品，让你处在鄙视链的顶端；100 米栋距，你在家里一丝不挂也没人瞧见；2 亩一栋，几个世纪以来没有任何房产能比城堡更让人记得主人是谁；五重园林、中轴对称，给每一个到访你家的朋友留下深刻印象；全石材，永不褪色，永远像你第一眼看到它时的样子；TOP10，大品牌有保障。这些措辞叫“利益”即我对你有何效用。11.许多文案（甚至从业多年的文案）常会把重点放在特性，而非利益。这是不对的。12.因为读者对产品特性一点都不感兴趣。他们不在乎产品本身，只在 10 Flamingo 乎你的产品能为他们提供什么。能否省钱？让他们更舒适？让他们看起来有成就？让他们更炫？让他们获得平静？13.当然，他们表面上会说他们对特性感兴趣。就像买跑车的人，他会说自己看中这款车 2.5 秒加速度、轻盈的操控性、VSA 减震系统。但他不会说因为这车，他的男性魅力飙升。14.只有“利益”才会导致成交。只有“利益”才会导致成交。“特性”“特性”只只是是客户客户决定购买的借口。决定购买的借口。15.作为文案，你需要告诉他们为什么为什么购买，而不是他们买的是什么什么。16.我们经常会写品牌展板、工法楼书，是最容易犯“只写特性，不讲利益”的错误。如开发了 50 个高端社区、年收益 2000 亿、深耕三大城市群、商业地产领跑者等，这些信息都与读者利益无关，你只有将其转化成利益，文案才开始有意义，不然只是单方面满足了开发商的需要。17.譬如，“开发了 50 个高端社区”不是利益，“与 10000 精英同在的阶级共同体”是利益；“商业地产领跑者”不是利益，“一等一的商业平台让经营更容易”是利益。18.初级文案，堆砌不明觉厉的形容词；中级文案，开始分析和描述产品 11 Flamingo 特性，偶有涉及利益；高级文案，总是站在客户利益角度，“夸大其词”地描述事实。19.至此，我已经把文案的最大秘密告诉了你。20.你一定会问“那我如何分辨自己写的是特性，还是利益？”21.其实方法很简单。22.当你写完一句文案，当你写完一句文案，想象想象读者就坐在你对面，你向他读出这句读者就坐在你对面，你向他读出这句话话，设设想他们的反应想他们的反应，如果他们说“那又怎样如果他们说“那又怎样”（WWho Caho Carere），就证明你写，就证明你写的不是利益。的不是利益。23.我们是城市配套服务商 那又怎样？24.万科与 Teamlab 团队首度合作，光影盛宴，圆满落幕！那又怎样？25.重庆来福士 1100 吨水晶连廊成功起吊，让奇迹发生！那又怎样？26.揣测阅读者对每一个新句子的反映。12 Flamingo 27.不要认为这很累，因为不需要多久，它就变成了你写文案时的本能反映。28.第二课，完。13 Flamingo LESSON THREE 文案成长有捷径：忘掉文案身份文案成长有捷径：忘掉文案身份 1.在第一课中我们讲文案要用日常语言写，尽量避免过度修辞与啰嗦；在第二课中我们讲文案要多写“利益”，因为客户对“特性”不感兴趣。那么在第三课，我着重回答文案们最关心的问题我到底如何才能进步？2.我相信，我们选择这个职业，多少是对写文字有兴趣或对广告业有憧憬。文案会比设计AE 更容易成长的原因，恰恰是知道自己因喜欢而选择。3.兴趣是很重要的力量。4.奥美有位文案大神叫林桂枝，她是 4A 最早的一批本土 ECD。当她的弟子们纷纷自立公司或转行做电影追热钱时，她却把自己 title 改为“首席文案官”。5.我刚入行的时候在李奥贝纳，隔壁组有个男生做卫生巾。我记得他为了写好文案，真的垫了不同品牌的卫生巾好几天。14 Flamingo 6.不忘初心，方得始终。7.首先你得热爱，你才愿意付出，才能打败时常出现的疲惫与沮丧。8 那么怀揣热情，一年写 5 本楼书，够不够？9.我的体会是，不要太把自己不要太把自己当成一名文案，会更有当成一名文案，会更有成效成效。10.你想要知道原因，别急，先回答我几个问题。11.你能否描述一次开盘的完整流程吗？你能否告诉我你服务的项目的2 个具体成交客户？你是否知道你的项目一年卖 30 亿是通过什么手段和渠道？12.花点时间，真的想一想。13.如果你从业多年，却回答不了这几个问题，就需要警惕你是否一直机械化地从事文案工作被困在无趣的办公桌前，等待着 brief。14.大多数的文案没有销售经验。也就是说，他们未能将自己的撰写工作视作销售的一部分。15 Flamingo 15.我早些年在代理行，遇到案场忙不过来的时候，需要去一线支援，协助接待客户或接听电话。这时候我就会遇到许多棘手的问题，比如问路的、问贷款的、问多套房处理问题的、还有各种奇奇怪怪担忧的为了不出洋相，我需要不断补充各种知识。16.当我再回到办公桌，开始撰写文案时，我发现自己再也不怀疑是否用对方法，总能找到正确的语气，把我在案场与客户的对话写下来，就可以了。17.这是我第一次意识到，当你的目光不在文字上，文案会更出色。18.08 年金融危机，一片狼藉。当时我在三亚做度假产品，算是受风波影响较小的产品了。但我在案场发现，大多数来看房的人，言语之中总有焦虑和不确定性，即使他在金融危机中仍然赚了钱。19.于是我写了这样一篇软文，投放在航机杂志上。（图）20.我们得设法找出他们在寻求什么，他们在痛苦什么，以及如何消除他们的痛苦。而不是 AE 告诉你的那些事。21.文案都排斥驻场，红鹤也不允许驻场。但我认为，这是让你成长的最 16 Flamingo 好机会。观察客户，与他们交谈，找出（或直接询问）他们的困惑、对产品有何期许等。等到下次你以这些人为对象来撰写文案时，就会拥有超大的优势。22.如果没有机会直面客户，那你可以找销售员聊一聊。销售员是文案的最大资讯来源。他们不像我们长时间被困在办公室，他们的时间多半花在与客户接触上面。23.14 年我在写翡翠滨江，一周有 3 天去售楼处。我发现客户多为金融从业者，对政策敏感，资金池、利率、货币总量、M2、杠杆率都会影响他的决策（金融从业者是很容易找到回报率 8 以上的标的，那为什么选房产）。他们是一群精明的置业者，文案一味吹嘘豪宅与家族荣耀是打动不了他们的。24.我翻了不少报告，包括高盛和大摩，核心讲了一件事，即房地产并非高回报率投资，但是低风险的，尤其在一线市场，从短期的金融，到中期的土地，再到长期的人口问题，都预示着这一点。25.文案成长也许是一个模糊的概念。这一课我想说，请忘掉你是一个文案。把你的目光从文字里拔出来，你需要一个“上帝视角”。26.开会甲方反复提及的是什么？我需要达成什么目标和策略？营销总17 Flamingo 在苦恼什么？开发商内部有何变动，发展方向是什么？土地政策有什么变化，政府又放出了什么讯号？市场上最火的盘是什么，为什么火？客户的钱从哪儿来，市场热钱是多是少了？27.如果你一直保持这样思考，不仅专业能力会飞速提升，并且是下一个总监的候选人。28.第三课，完。18 Flamingo LESSON FOUR 写文案前写文案前，须完成的功课一须完成的功课一：目标目标/对象对象/场景场景/语气语气/篇幅篇幅 1.前面 3 课，我们讲了文案撰写的核心要义请直白、忌啰嗦、写利益、弃特性。今天开始，我来聊聊文案实操中常遇到的问题，及解决思路。分为文案撰写前中后三期讲，今天先讲文案撰写前，我们需要做的功课。2.一个普遍现象，我们的文案在接到工单后，就开始噼里啪啦敲键盘了，一股脑儿陷入写作的流程，完全忘记要向读者清楚阐明你所欲表达的信息。3.结果就是，文案很长，语言啰嗦，内容枯燥。4.我有时会拉着文案检讨出品：“你到底想要说什么？”因为，从内容当中，我很难看出来。5.等到他们回答，我就知道了，他们有一两项想要核心传达的信息。“那你为什么没有把这些信息有效的表达出来呢？”我会问。6.19 Flamingo 这是一个关乎工作成败的问题。7.如果人们在你的文案出版物上有所投资，不管是情绪的投资还是金钱的投资，他们都会读下去。就像我们买生活杂志，就算里面有文法错误、内容无趣、啰里啰嗦，我们一样会读，毕竟花了 50 块钱呢！但但是是如果他们没有注入任何投资，便毫不留情如果他们没有注入任何投资，便毫不留情，舍弃你的文案成，舍弃你的文案成果。果。8.我们的广告，几乎都是免费的。所以为了让你的工作成果能在读者眼中多“存活”一会，你得花点时间制定计划。这很必要。9.接到工单，先离开电脑，只花脑子思考思考要很冷静。10.你需要思考以下六个问题（自问自答）11.问题一：问题一：我想要达成什么目标？我想要达成什么目标？12.让人不明觉厉？引导读者转发？诱惑读者来售楼处？改变读者对原有事物的认知？让人对项目充满信心？让人赶紧来买？13.你的这项工作，有且只有一个明确的目标，你在构思文案内容的时候，需要时刻为目标服务时刻为目标服务。任何妨碍目标的言论，无论多精彩，都请 20 Flamingo 剔除。14.目标如何设定，目标是否合理，我会在下一课中讲。15.问题二：问题二：我的写作对象是谁我的写作对象是谁？16.你的写作对象不是你的领导，不是甲方，只能是读者/客户。（当然为了能顺利过稿，尊重一下甲方的意见有时也是需要的）17.就算会有很多人阅读你的文章，你还是要当作只有一个读者的情况来规划。他可能是什么人？他在关心什么？他对你的观点持什么态度？怀疑？憧憬？恐惧？为什么囤盐假新闻能引起恐慌式爆买，正因为它的目标对象清晰，字里行间充分调动起那群人心中的恐惧。18.问题三：问题三：文案的应用场景是什么？文案的应用场景是什么？19.无数文案在这个问题上思考不充分、栽跟头。拿前不久刚发生的例子AE 工单要求“开发商要在超市做巡展，需要做 4 块易拉宝，不讲产品，只讲品牌。”文案很快完成了工作，4 块易拉宝围绕“世界 500 强、全国布局、企业实力、项目地段”展开，看似没什么问题。20.21 Flamingo 我的问题是“易拉宝放在超市什么位置？现场有没有销售员讲解？”文案表示不知情。询问后得知易拉宝并不在超市主入口且现场没有销售员。那么问题来了，这样 4 块位置欠佳且与超市氛围格格不入的易拉宝，谁愿意看？没有销售员讲解，逛超市的老百姓看得懂吗？文案信息与他们又有什么关系？21.最终调整方案为，在超市主入口增加指引牌；将“世界 500 强、上市企业”等易拉宝标题改为与老百姓生活相关的悬疑式问句，吸引阅读；现场派发无纺布袋，增加客流；增派一名销售员（经协商）。经过这番调整，这个展点的营销费才不至于“打水漂”。22.在写文案前一定要清楚了解文案的应用场景，根据不同场景，调整你的文案篇幅与措辞。如写户外，广告牌是高是矮，旁边是快车道还是慢车道，是否有遮挡，都需要思考。这是一名合格文案的必修课。23.问题四：我有多少篇幅？问题四：我有多少篇幅？24.文案要受篇幅约束。我曾看到洋洋洒洒 2000 多字的微信软文，上百字的朋友圈海报，还有寥寥几行字的六折页。对于小篇幅物料，请收敛文字欲；对于长篇幅物料，请言之有物，不要空谈。25.问题五：我用什么口吻？问题五：我用什么口吻？22 Flamingo 26.文案不能只有一种文风，虽然都出自你一人之手。有新闻实效措辞的、有权威学术措辞的、有八卦传闻措辞的、有政府领导措辞的，你得根据不同的载体和受众，切换文字“频道”。27.不知道如何“人格分裂”？只需要在明确一种文案风格后，网上寻找相似文章揣摩即可。比如你想制造阅读量，看看咪蒙；你要解密爆款，翻翻刘德科；你想做专家，读读秦朔等。多读几遍，自己就有感觉了。28.问题六：问题六：我有多少工作时间？我有多少工作时间？29.这是文案最不当回事的不注意截稿时间。不仅会给设计师制造压力，也让自己低效疲惫。30.我时常看到，有些文案开篇措辞优美、言之谆谆，可是没过几段文案水平急转直下、草草收尾。这明显就是写手的时间和心气不足造成的。所以，请合理安排工作时间。31.至此，我已全部告诉你文案撰写前需要完成的 6 个思考。32.第四课，完。23 Flamingo LESSON FIVE 写文案前写文案前，须完成的功课须完成的功课二：二：让目标更明晰让目标更明晰 1.上一课我们讲，在开始你的文案撰写前，你需要先思考 6 个问题你的写作目标、你的写作对象、文案的应用场景、用什么语气写、篇幅多长、有多少时间。不要嫌麻烦，思考这些问题，恰恰能让你事半功倍，还能有效规避文案工作中的大部分“低级错误”。2.其中第一项“目标”最为重要，即“这篇文案的目的何在”。3.作为一名负责任的以商业为目的的文案，你的写作目的几乎都与读者有关，如让他们对品牌更有信心、让他们参与活动、让他们来买等。4.如果你的写作目的是“让自己开心、让同事觉得我有才华、让甲方能有自豪感”，那就有问题了。5.有了一个正确的目的之后，你需要将你的目的再细分为几个小目标。这便是今天要讲的核心让目标更明晰。6.24 Flamingo 有个简单的“公式”，可以帮你梳理清你的几个“小目标”。7.我需要读者在读过我的文案后，知道（知道（K Knownow）什么？感受（感受（F Fe eelel）到什么？我又希望他们去做（去做（CCall to actionall to action）什么？8.知道-感受-去做，简称 K KFCFC（是不是很容易记忆）9.这个 KFC 便是你在撰写大部分文案前需要设定的三个小目标。我逐一说明。10.第一层目标：第一层目标：知道（知道（KnKnowow）11.你的第一个小目标，是要让读者通过阅读你的文案知道具体产品信息或重要资讯。尽管我之前反对以产品特性为主导的广告文案，可是，你还是需要提及与你产品相关的信息。12.不少文案会将“重要信息”遮遮掩掩，就是我常说“肉埋到了饭里”。我们从小接受的写作教育，是“开篇-过渡-高潮-结尾”，但这不符合传播逻辑。广告文案需要有意识地把“高潮”即“重要信息”尽可能前置，让读者不会错过、且一目了然。13.这是文案撰写的第一个目标让读者通过阅读“不费劲地”“不费劲地”获得 25 Flamingo“信息增量”“信息增量”，首先做到让他们“知道了”“知道了”。14.第二层目标：第二层目标：感受感受(Feel)Feel)15.这是很重要的目标，你希望读者感受到什么？这也是个难以回答的问题。16.有人说“我希望他们觉得这是一个非常有潜力的地段”或“我希望他们觉得开发商是非常有实力的国企”。但问题是，这不是一种感受只能算事实。那什么是正确的“感受”？17.“担心如果不再行动，就会错失良机”“感到安心，因为他们是良心国企”“羡慕那些已经是业主的人”“渴望受到邀请，参加这次活动”18.这些是感受。19.“感受”不同于“知道”，它的难点在于不可测量。如果你能让读者感受到以上任何一项，则他们极有可能被你说服。20.第三层目标：去做（第三层目标：去做（Call to actionCall to action）26 Flamingo 21.你得决定你想要读者做什么。是来买（无论他买不买）？是推荐给朋友（无论他转不转）？是挪出时间参加活动（无论他来不来）？不管怎么样，你都得具体、直接、确切地具体、直接、确切地告诉他们要做什么、什么时候做、以及该怎么做。22.我认为，也许所有文案都能做到 K（知道）这一点，几乎很少看到完全不向读者提及产品信息的广告文案；也有很多人能做到 C（去做）这一点，就连菜鸟也知道，你得要求读者做某事，不然你的工作白做了。23.可是，只有少数的文案能够深入读者内心、引出他们的情绪反应。换句话说，就是要做到 F（感受）这一点。24.好消息是，对于文案来说，构思 F 其实更有趣，也更具挑战。你需要描述故事、刻画场景、将你的读者纳入你的卖点，并且带着他们一起遨游在你的文字当中。25.在接下来的课里，我会具体谈谈几个如何做到 F 的文案技巧。26.至此，你已经有了“一个大目标”和“三个小目标”，及 5 项思考。27.27 Flamingo 然后去拿一张 A4 纸，开始写下你的“计划书”。（我习惯用笔和纸去计划，因为随时可以涂涂改改，而所有改动痕迹都能在纸上体现，但word 不行）28.第一步，在 A4 纸的最上面，写上“我的撰写目的”；第二步，列出各段构想，需要将 KFC 三个小目标逐一实现；第三步，写下你认为绝对不能漏掉的“关键词”，无论塞在哪里，一定要在文章里“覆盖”到这些词；最后，加头加尾。29.写完后，你已经完成了文案撰写前的所有准备工作，可以开始敲键盘了。30.其实，当你完成到这个程度，即使你突然“世界那么大，我想去看看”，你的同事也能帮你完成这项工作了这便是一份好的文案计划。31.第五课，完。28 Flamingo LESSON SIX 文案撰写中文案撰写中，牢记要点一：，牢记要点一：1010 万万+，一半功劳是标题，一半功劳是标题 1.前面 5 课，我们讲了一个合格文案的基本要素，以及文案撰写前的准备工作该如何完成。今天开始，我计划用 2 节课的篇幅，聊一聊文案实操中的要点及处理方式如何写出有质量的文案。2.如何写好文案，这是一个很宽泛的命题，为了让阐述更具条理，我决定套用海英兹姆戈得曼著名的 AIDA 法则进行讲解。3.学过广告学或市场营销的人一定对 AIDA 不陌生A 注意力，I 兴趣，D 渴望，A 行动。4.这项公式是说，若想要卖出产品，你得先吸引客户的注意力，然后让他们对你所要说的话题感兴趣，再使他们渴望拥有，最终诱惑他们采取行动。5.AIDA 对于文案写手而言，也是一个很好的“配方”。我们今天先聚焦 A 和 I 两点，讲讲如何运用到文案写作上。6.29 Flamingo 第一点，第一点，A A 代表注意力。代表注意力。7.想要与人展开对话，得先引起他们的注意力。否则，你只是在浪费精力。文案工作也是一样，读者一定要先接收到你的讯号，才能聆听你的关键信息。8 你的文案中，带有吸引注意力功能的，就是标题。9.一个文案工作者，无时无刻不在与标题打交道。微信、海报、宣传单、易拉宝等。一个好的标题是吸引读者注意力的首要机会（可能也是你的最后机会）。10.哪些标题有效？11.很多文案老鸟会说，引发好奇的标题最有效，如“全中国最孤独的读书馆”等。读者多半会感到新奇，并且想要找出答案。早期的一条、刘德科便是深谙此道的好手。（案例图）12.我曾经也这样认为。但后来发现，单纯为了引发好奇的标题是有风险的，原因在于读者的反映往往是“我不知道，也不想知道”。然而文案们都一厢情愿的以为读者会被吸引，并展开阅读。13.30 Flamingo 那么什么类型的标题最有效？我现在越来越倾向于能给读者带来利那么什么类型的标题最有效？我现在越来越倾向于能给读者带来利益承诺的标题（又回到那个熟悉的词，没错“利益”）。益承诺的标题（又回到那个熟悉的词，没错“利益”）。（重要）（重要）14.譬如，-标题为什么红鹤被誉为广告界的“黄埔军校”？-读者反应：我不知道，也不想知道；-标题改为为什么从红鹤离开的人都成了“总监”薪资翻倍？-读者反应：为了涨薪，我看看。15.譬如，-标题绿城 2.0 产品问世，何以惊艳杭州？-读者反应：我不知道，也不想知道；-标题改为83 平米小别墅，户型刚从绿城流出-读者反应：白领也买得起绿城别墅了，赶紧看看。16.文案最大的敌人永远是读者的“时间”，而“利益”是能在稍瞬即逝文案最大的敌人永远是读者的“时间”，而“利益”是能在稍瞬即逝间直刺人心的最好的“武器”。间直刺人心的最好的“武器”。17.你需要结合你的产品（服务、地段、品牌等描述对象）的主要利益，诱使他们去阅读内文，而不是翻页或移开视线。18.要记得，标题不需要涵盖所有讯息。只要能引起读者注意，让他们想要知道更多就可以了。一般来说，标题越短越好。不说别的，设计师更容易排版，标题字号也能更大，更容易吸引读者注意。19.如果你苦想半天仍然想不出标题，我的经验是使用“如何”和“现如果你苦想半天仍然想不出标题，我的经验是使用“如何”和“现 31 Flamingo 在”这两个词。在”这两个词。20.-如何辨识城市的下一个版块“风口”-融创的共生城市思考，如何让几代人成长在一个社区-现在，更卓越的品质，更实惠的价格-现在，300 万住大虹桥不再是梦 21.接着讲第二点，接着讲第二点，I I 代表兴趣代表兴趣。22.你已经成功让读者开始阅读了，接下来，该让读者对你的文案产生兴趣。23.我们在第 2 课中已说明，你的读者对于你的产品一点兴趣都没有，他们只想知道你的产品能为他们做什么（带来利益）。24.能为他们否省钱？让他们更舒适？让他们看起来有成就？让他们更炫？让他们获得平静？25.你的工作就是设法你的工作就是设法将将你的产品和他的利益需求搭上线你的产品和他的利益需求搭上线成为解决成为解决方案。方案。所以，兴趣不是让你写个笑话，而是用利益打动他们。26.有一种做法是告诉他们，你了解他们感受。就像是伸手搭着他们肩 32 Flamingo 膀一样，对他们说：“是否觉得住的拥挤？有小孩后想要带地暖的房子？担心资产跟不上房价？担心金融泡沫？像找个地方清静清静？听听我的专业建议。”27.要记得，你所描写的是解决方案，而不是问题本身。28.尝试回答这个问题：“如果我的读者做了我们想要他做的事情，他的生活如何获得改善？”请在第一段中回答这个问题，不要让他们等待。29.或者，描述一张图景：一张生活在我们产品及没生活在我们产品里的生活图景。将生活场景变成故事。30.尽量去证明，而不是直说。31.提出越多利益越好，尽量找到具体、明确的例子加以作证。32 第六课，完。33 Flamingo LESSON SEVEN 文案撰写中文案撰写中，牢记要点二：，牢记要点二：制造“渴望”激发“行动”制造“渴望”激发“行动”1.接下来我们讲讲文案撰写中的另外两个要点：Desire、Action。2.首先首先 D D 代表渴望。代表渴望。3 对某件事有兴趣是一回事，想要拥有它又是另一回事。人们想要拥有的东西只占他们有兴趣事物中的一小部分。4.但凡是人们想要的东西，都有共同的迷人特色，那就是：当有人想要拥有它，他们就会说服自己真的需要它。他们会发明出原因和借口，而无视产品缺陷。5.那么如何制造制造“渴望”“渴望”？这需要一些技巧，我的经验是我的经验是在你的文案里在你的文案里注入活力、制造限量注入活力、制造限量、降低风险。、降低风险。6.注入活力，意味着写手不只是描述产品，而是通过文字生龙活现地描绘业主在拥有拥有它后的生活场景。以阿那亚为例，它的文案总是在描绘一幅“海边的世外桃源”，描绘它的有故事的业主们，描绘出一 34 Flamingo 个近乎乌托邦的精神王国，告诉你人生可以更美。看完后你不禁会感叹，啊我应该生活在那里！与此同时，你的大脑已经选择性排斥它在北戴河等不利信息。（案例图）7.所以你在写文案的时候，想象读者“担任”故事中的主角，而这个故事正是关于他们自己，以及他们和我们的产品所共同创造出来的美好人生。8.让读者渴望拥有你的产品，另一个有效方法就是以某种方式制造限制造限量量。如，你可以限制时间，制定一个“截止日期”，此后不会再有。或者，限定商品的供应数量。因为消费者都不喜欢看到自己错失什因为消费者都不喜欢看到自己错失什么大好机会。么大好机会。9.制造限量，也可以是制造专属制造限量，也可以是制造专属感感或特殊性。或特殊性。譬如，他们是第一批拥有这项产品或优惠的人；这一批次产品是特殊的/高定的/绝无仅有的；他们所尊敬的人已经是我们的业主之一；只有我们的产品能创造出他们想要得到的利益；若不行动，可能会被他人取代；数量有限。10.另一方面不能忽视，杀死“渴望”的敌人往往是消费者的“风险防范意识”。所以，我们的文案得在某种程度上让他们感到安心感到安心。那么，在你的文案里至少应该提及一项或多项的是：大数据佐证、可靠的统计数字、正面的新闻报道、专家/政府/第三方背书、不满意后的补 35 Flamingo 偿机制等等。11.你不需要在安全要素中做选择，如果可以，将它们都放到你的文案里。因为安全要素越多，客户心中的安全感攀升得越高，制造渴望也就越容易。12.总之，注入活力、制造限量、降低风险，是制造“渴望”的三把“利总之，注入活力、制造限量、降低风险，是制造“渴望”的三把“利器”。器”。13.最后一步是行动号召最后一步是行动号召 A Actionction。14.你可以在整篇文案中安插多处行动号召，告诉读者应该去干吗，毕竟，读者可能随时会停止阅读，这都是文案的潜在风险。所以写文案须谨记的是，不要把你的“目的”放到最后去说。15.号召读者采取行动时，以下两点要格外小心：16.其一，啰里啰嗦。这不是撰写冗长论文的时候，产品推销已经接近完成，现在，赶快说重点；其二，意图不明。不要让读者怀疑，不要用软弱的疑问语气，要用简短、简单、直接且清楚的要用简短、简单、直接且清楚的句式句式，告诉他们究竟要怎么做。36 Flamingo LESSON EIGHT 哪些是无效文案哪些是无效文案 1.去年我们讲了文案撰写的几个基本点，今年我们完成剩余课程，内容包括：什么是无效文案，什么是有效文案，文案完成后的自检工作，谈谈文案的修养，谈谈策略的入门等。偏向于基础与实用。2.今天聊一聊文案们经常会写的六类“无效文案”。一个合格的商业写手，应该尽量避免写出这六类文案。3 第一第一类类，卖弄文笔的文案。，卖弄文笔的文案。4.还记得我们在第一课中讲，文案可以告诉读者很多信息，唯一避免让读者知道的，就是我们的文笔有多好（不过，矛盾的是，你必须先成为优秀的写手，才能避免这个陷阱）。5.我们写的大部分文案，都是以商业为目的，这就要求写手将产品信息清晰有效地传达给读者，夸张的辞藻、生僻的成语、复杂的修辞都会增大读者的“信息识别难度”，要知道，读者都是没有耐心的动物，他们不会给你第二次机会去解释，便将你的文案搁置一边。37 Flamingo 6.诸如，大匠擎国，十年巨擘，封疆钜献等，或是和产品没有什么关联的比喻句，复杂拗口的长句，诗歌等，应该尽量避免使用。7.把你的文案想象成一扇窗户，读者可以从中看到玻璃外面的风景。我们希望他们看到的是那个风景，而不是窗户本身。8.所以，写文案，要“说人话”。那么，日常语言如何匹配豪宅？我会在后期“文案的修养”中去讲解。9.第二类，无法给读者带来“增量信息”的文案。第二类，无法给读者带来“增量信息”的文案。10.一篇文案的好坏可以有很多评判标准，如果只让我保留一个标准的话，我一定会毫不犹豫地说，该标准是这篇文案是否能给读者带来“增量信息”。11.所谓“增量信息”，就是读者在阅读完你的文案，他能获得他未曾了解的关于产品的信息或知识。换句话说，你的每字每句对读者来说都是有意义的，他们能从中获益。12.举个例子，以下这段文案，就是个反面典型。13.38 Flamingo“经过亿万年的地理沉淀，才能淬炼出拥有独特光泽与纹路的卡拉麦里金。项目的建设者们，亲赴新疆挑选卡拉麦里金珍贵原石，并保留石材的天然纹样，或粗犷或细腻的纹路皆传达着造物主留给人间的语汇。每一块石材再由能工巧匠采用先进的施工工艺，垒砌成巍峨如山的生活城堡，让百年家业在历久弥新的全石材外墙内薪火相承。”14.这段文案看似优美，但客户并不能通过这 150 字获得和项目有关的实实在在的信息，除了了解项目的石材是来自新疆的卡拉麦里金，其它信息一无所获。即，文案没有给读者带来“增量信息”，白白浪费了版面。15.卡拉麦里金究竟有何珍贵？产量稀缺还是开采难度大？所谓“能工巧匠”究竟是什么资质的工人？“先进的”施工究竟有什么领先市场的标准？全石材好在哪？等等。如果能将这些信息补全，这段文案才真正有效。16.只有这样，客户阅读后，才能切切实实获得关于产品（石材用料方面）的认知。文案才真正给读者带来“增量信息”。17.很多文案新手和懒惰的写手，会在一些版面里写下一段文案，原因只是在于这个版面“需要一段文案”，丝毫没有反问自己，客户在读 39 Flamingo 到这段文案后，能收获什么信息。18.写一些华美的、不痛不痒的文案是轻松的，片刻就能写好；广泛收集资料、理解产品优缺性、填补自己知识空白后写出的文案，一定是辛苦的。但我们必须这样去做，我们要对自己的职业、对产品、对客户负责。19.另一方面，我们在以前的课中也提到，文案最大的“敌人”始终是客户的“时间”。你需要在他们有限的阅读时间里（可能随时会中断阅读），尽可能多的告诉他们有关产品的信息，所以，请惜字如金，把文案思考的重心放在如何给客户带来“增量信息”与产品有关的“干货”上。20.第三类，不“具体”的文案。第三类，不“具体”的文案。21.这类文案并非无效文案，只是效果不佳且很多写手并没有意识到。22.我们时常写出这样的文案：销售名列前茅，客户满意度多年居高不下，园区里载种上百种植被，大面积的中央水景，带来丰厚的投资回报等等，这类措辞都有一个问题利益点“不具体”。23.名列前茅是排名第几？客户满意度高究竟有多高，多年是几年？上 40 Flamingo 百种植被到底多少种？大面积有多大？丰厚回报究竟是多少回报率？24.这需要文案去查数据，或问 AE，或问甲方，势必增加不少沟通成本，可能会让你的工作时间变长。但这是非常有必要的。25.读者会相信你，是因为你的描述足够具体。26.我们写过太多的句子，或图方便或无意识的，含糊其辞，经不起推敲。所以，写完一句文案，再读一下，问问自己这句文案里的利益点能否更具体一些。27.第四类，第四类，行话。行话。28.也许你想不到，有些词汇，在你眼中习以为常，但是消费者是看不懂的。29.譬如“LOFT”，我们经常使用这个词。但是你去销售现场会发现，购买 LOFT 的主力客户，并非年轻人，而是有一点闲钱不知道投资什么的年长者，你对他们讲 LOFT，她们是看不懂的。30.你如果将 LOFT 转译为“40 年产权的挑高小户型”，他们就明白了。31.41 Flamingo 我们要将我们脑中的信息尽可能清楚地传达到消费者脑中，行话是行不通的。32.同样的，石材干挂、全冠移植、双大堂等等，对于置业经验不丰富的客户来说，是有理解障碍的。这时需要你加一点文字进行说明，如“车库入户和步行入户的双大堂设计”。33.还有很多类似的行话，作为房地产从业者的我们早已麻木，但客户并不一定了解。所以，当你在写文案的时候，问问自己，这个词或这句话，读者容易理解吗，会不会看不懂或产生歧义。让这种思考变成自己的本能反应。34.第五类，第五类，谈论自己。谈论自己。35.我们在很早的课中就提到，消费者对你是什么不感兴趣，他们只对你能给他们带来什么（利益）感兴趣。36.