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品牌IP营销解决方案品牌IP概念12IP营销案例研究3如何打造品牌IPIP的概念1什么是IPIP，是Intellectual Property的缩写，即“知识产权”，指权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利百度百科超级IP超级IP 即有内容力和自流量的魅力人格体如何打造超级IP人们谈论的IP不是狭义的知识产权（Intellectual Property）的缩写，而是泛化的概念泛IP，指有持续影响力的多元化的优质内容，并且可以通过对特定的人的影响力将与之相关的内容变现引爆IP凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP营创实验室品牌IP 品牌IP是企业一系列原创、持续、人格化的价值内容，是无形品牌资产的内容载体品牌 vs.IP品牌传统的品牌营销通过产品和服务实现价值主张品牌提供的是功能属性IP的终极目的是追求价值和文化认同IP提供的是情感寄托IP品牌 vs.IP品牌IPIP通过内容实现人格构建，当一个品牌开始通过制造内容塑造人格化表达，而非单纯以产品和服务实现价值主张。品牌实现IP化运营时，就完成了品牌向IP的转化品牌的IP化运营，倒逼品牌思考传播的延续性。重新审视一次又一次割裂的营销Campaign，以及风格各异、精神分裂的“人格化”沟通语言。品牌营销面临的挑战1.碎片化的媒介环境2.多元化的消费场景3.独立割裂的单次营销活动4.非原创内容很难具备穿透力5.碎片化的内容难以形成品牌记忆点碎片化的媒体环境，是品牌营销最大的挑战，尤其是主打年轻人营销时，这种问题更突显。很多互联网媒体，本身就是一种非常精彩的娱乐，比如每天都有很多年轻人在天猫上购物，在腾讯上看视频，到微信上与朋友聊天；还有一些新冒出的更符合年轻人文化的媒体，比如AcFun、Bilibili。这些媒体很强势地把消费者的注意力分散掉了。对品牌来说，的确有很多不同的选择，有很多种可能，但却导致不知道应该选哪个渠道推广告。百事大中华区高级副总裁 李自强消费者的消费场景和媒介使用都在向着多元化发展，对于品牌而言，触达消费者变得更难。现在是由受众来选择何时、何地看到何种信息。他们可以自主地跳过广告、限制广告甚至完全规避广告。广告已不再是一个设定好的内容消费公式的一部分，传统的干扰式广告效果越来越差。亿滋全球内容与媒介决策人 Laura Henderson对于品牌而言，想要集中力量，触达消费者变得越来越难IP营销面对新的营销环境，品牌如何应对？1.0营销1.0时代突出产品功能2.0营销2.0时代突出品牌理念3.0营销3.0时代内容为王4.0营销4.0时代品牌IP营销IP营销品牌IP营销，势在必行IPIP营销营销=原创原创+持续持续+人格化的内容营销人格化的内容营销IP营销的优势传统TVC电视节目赞助品牌IP品牌触达品牌契合度目标消费者契合度投资回报率举例：以视频媒介为例，与传统的营销模式相比，品牌IP营销产生的营销效果会有所不同。从到达率来看，尤其是在IP刚开始打造的时候，品牌IP营销的效果可能没有传统TVC和电视节目赞助那么大。但如果从品牌和目标受众的契合度以及ROI的角度看，品牌IP营销产生的效果是最佳的。只有打造自己的IP，才能更好地控制品牌传播的内容和调性。IP营销案例研究2打造IP的四种方式01品牌自制02品牌与媒体平台联合打造03品牌 x 知名IP联合定制04成熟品牌IP化打造IP的四种方式品牌可以根据自己的想法从0到1进行定制打造，但由于这类IP属于新生事物，大范围的普及需要时间的沉淀品牌自制101 品牌自制联合利华真味厨房形式：视频节目通过真味厨房这个IP，输出与烹饪及餐饮有关的内容（原创菜做法、菜式趋势、餐厅运营经验）和品牌理念，建立品牌在餐饮行业及厨师心中的的公信力和信任代理人身份，借助用户（厨师）主动分享、传播、互动，实现IP在社交网络中的持续发酵、指数级扩散。01 品牌自制百事可乐把乐带回家形式：基于视频的整合营销从2012年开始，百事逐渐开始深化品牌内核，培育属于自己的品牌IP。如今把乐带回家已逐渐形成了“自带流量和势能”的品牌IP，不断向消费者传递一致的品牌主题：春节，把乐带回家。通过反复地主题营销活动，持续地将百事背后的品牌理念，传递给中国千家万户的消费者。01 品牌自制统一小时光面馆形式：微电影+网站+线下体验店系列广告以微电影的方式述说了 8 个心情故事和创意料理。用一碗面串起每个前来小时光面馆的客人的故事，主打温情和怀旧路线，传递“用心做好每一碗面，以心情调味”的品牌理念。除在YouTube（统一频道）、电视上进行宣传（30秒预热广告），品牌方还上线了专题网站，不仅提供了每道料理的图文版和视频版的教学食谱，还设计了”检测时光机”等互动环节。微电影上线 3 个月，YouTube 上点击量就已经突破了 870 万。电影上线后，品牌在拍摄地推出线下实体店，限时供应小时光面馆中的创意料理，让虚拟世界中的小时光面馆走入现实生活。通过一系列的营销活动，使“小时光面馆”真正成为品牌和消费者紧密关联的精神寄托。01 品牌自制耐克健身狂 VS 大宅女形式：视频短剧Nike推出Better for it的原创剧健身狂VS大宅女，讲述一对姐妹打赌的故事。每集之后，还附有相应的健身教程，观众可以参与进来，并前往Nike+NTC App中进行互动，还可以选择一个动作做成海报，将自己的运动照分享给更多的人。借助短剧这个载体，Nike 以感性的方式传递产品特点、品牌理念和价值观，并通过具有社交属性的活动，让消费者不仅是观众，同时也是参与者，能与品牌进行对话。效果：总播放量：6,318万01 品牌自制雀巢优活家庭脱口秀形式：视频短剧作为品牌IP化的尝试，雀巢通过打造轻松幽默、场景化的内容，将产品使用过程体验直观地展示给目标受众，传递品牌所倡导的价值主张。在传播策略上，雀巢通过对用户进行深度剖析和圈层定位来进行内容的精准投放。在微信公众平台上，雀巢优活水淡化品牌信息，几乎每篇内容都是以小优妈妈和粉丝互动沟通，塑造雀巢优活水品牌人格化的形象。在微博上,雀巢小优家庭直播间则更注重有趣味内容和粉丝进行互动，如四格漫画、趣味 GIF 等。效果：总播放量572万01 品牌自制一只熊造就一座城：熊本县熊本熊呆萌贱的中性形象符合当下年轻人的审美观念，综合了所有最受欢迎形象的必备要素。核心：成功的人设多方位的推广策略策划团队利用 Facebook 和 Twitter 等社交媒体，发布熊本熊的行程，并且在每一条新消息的最后加上熊本熊的语气词mon。管形身材行动笨拙，呆萌，易亲近 短小四肢动作自带笑点 中性面部表情承载极少信息量，百搭不同场景 给人柔软触觉的形象设计降低威胁感真人扮演-三代皮套迭代更加肥大呆萌，便于素材衍生性格具化-表情包+社交账户搞笑地、真实地融入生活语言体系标志性语气词mon赋予身份-熊本县营业部长仪式感+品牌强关联性开设社交账号，实体化人设只要通过县政府审核，有助于熊本的宣传，商家就可以使用熊本熊的形象。另外它拥有自己的专属本田小摩托、豪华小mini。同时，还衍生出了数不胜数、形形色色的熊本熊周边产品，相机、电动牙刷、公仔等全品类商品。从二次元到三次元全民互动推广，多品牌联动借势热点营销事件营销 全民寻找熊本县临时公务员熊本熊县政府聘任熊本熊为临时公务员，县长蒲岛郁夫命它在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度。在大阪出差途中熊本熊竟然下落不明。蒲岛知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府。腮红丢失事件2013年11月熊本熊遗失了它的代表元素两颊的腮红。蒲岛知事紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。引出了腮红所代表的熊本县的火之国特色。如冰桶挑战期间被人点名参加。而熊本熊参加冰桶挑战时的反应也是非常搞笑。这些营销策略都让熊本熊极大地增加了知名度和影响力。*申请授权的商品从 2011 年的 3600 件，升至如今的 20000 件。根据日本银行的计算，熊本熊出道的头两年为熊本县带来了 1244 亿日元的经济收益（约 76.3 亿人民币）。打造IP的四种方式品牌与媒体平台联合打造2借助媒体平台的专业制作经验，将品牌理念或产品卖点深度植入到内容中，同时依托媒体平台的流量基础，实现更有效地传播02 品牌与媒体平台联合打造优酷+奔驰侣行奔驰与优酷联合打造系列视频节目侣行，通过节目冠名、产品植入和深度内容合作，实现品牌、内容、活动的全方位捆绑推广，全面传达梅赛德斯-奔驰SUV的品牌理念。品牌理念植入产品深度植入线下互动通过品牌理念植入，深化观众对于奔驰SUV“骑士精神”的理解，强化品牌曝光的同时提升品牌好感度通过节目中不同形式的植入，展现奔驰产品的不同功能特点通过开展线下热点活动（南极求婚），举办分享会等，拉近IP与粉丝间的距离，打造品牌社区，增强品牌曝光和美誉度效果：优酷，粉丝数117万，总播放量：10.2亿打造IP的四种方式借助已有IP大号影响力的同时，也能对品牌传播内容有更好的把控品牌与知名IP联合定制303 品牌与IP联合定制聚划算 X 暴走漫画尼玛康复中心形式：视频短剧聚划算通过与暴走漫画联合打造视频节目，以暴走IP为基础，延续其主题风格，将粉丝们对视频的情感物化，为植入的商品带来有效推广和盈收。12集短剧的片头均有聚划算的冠名口播，比如第一集“由聚划算的零食们赞助播出。每逢佳节胖三斤，仔细一看三公斤”，延续暴走搞笑风格让广告也充满笑点。正剧内容则由生活中一个个爆笑奇葩的段子故事构成，将“人人都有病但人人都可爱”演绎得淋漓尽致，妙趣横生。正因为故事内容贴近生活，聚划算旗下的多种商品都能无缝植入。效果：优酷，总播放量：3,508万03 品牌与IP联合定制OPPO X 明星代言人我是你的XX phoneOPPO 基于代言人的明星效应，将品牌理念、产品卖点植入到由代言人扮演且代表粉丝群体共同价值观的角色中，同时推出定制化的产品及营销活动，借助粉丝的力量实现品牌传播，打造OPPO“手机人”IP。打造IP的四种方式基于品牌沉淀和用户认知，通过一系列的衍生产品、营销活动，进行品牌文化输出，传递品牌理念和价值观，实现品牌IP化成熟品牌IP化304 成熟品牌IP化故宫故宫淘宝故宫淘宝巧妙利用跨界的新鲜元素，重构了以历史为背景的传统认知，目前已形成具有独特内容表达体系和风格的成熟IP产品娱乐化x品牌亲民化x被动到主动权威到卖萌从沉重、庄严的历史感，到卖萌的语言和画风，形成具有温度感且充满辨识度的标志性风格从传统“购票”参观的单一展示，转为通过淘宝、微博、微信与用户进行双向互动创意文案画风历史人物卡通化，将有趣的文案、原创画与产品相结合，借助用户的力量，塑造标识化的风格04 成熟品牌IP化营销多元化x用户年轻化x平台联合IP 联合借势营销淘宝微信微博凭借淘宝流量优势及年轻化的产品定位，放大故宫文创产品的价值以历史为切入点，通过各种网络语言、表情、漫画，激发年轻用户在微信上进行传播与分享，同时植入产品，为淘宝渠道实现引流通过与粉丝互动，提升用户粘性跨界与腾讯合作，生产层次感更丰富、更具传播力的内容与知名IP联合推广利用节日、热门话题，扩大影响力故宫故宫淘宝04 成熟品牌IP化LINELINE FRIENDSLINE通过不断强化LINE FRIENDS的萌物形象，加深这个IP对于粉丝的感召力，同时加快了它的IP商业化进程，由LINE FRIENDS衍生出来的跨界合作，已成为LINE在通讯软件之外的主要营收来源系列动画将目标群体的生活点滴融入到个性化的卡通形象中，实现品牌与用户的情感共鸣衍生开发通过周边产品的开发与售卖，实现IP变现线下体验店打造粉丝间的交流聚集地，拉近用户距离，增加用户粘度，同时拉动周边产品销售04 成熟品牌IP化迪士尼以IP为核心，凭借五大业务板块的生态布局，迪斯尼已成为一家拥有完整文化娱乐产业链的巨型企业。媒体网络影视娱乐公园和度假消费品互动娱乐不仅为自制节目提供发行推广的渠道，也通过电视、广播服务、商业广告来实现收入增长涵盖影院、家庭娱乐、电视、音乐制作、电影制作等业务将动画场景以实景方式再现，满足消费者的幻想，打造吃住、娱乐、消费的完整生态通过商品授权经营，图书杂志出版，线上线下零售，实现收入增长通过互动媒体平台，创作发行迪士尼品牌娱乐和生活方式的内容，如游戏授权业务04 成熟品牌IP化新知青年：知乎 刘看山 刘看山的人设是知乎用户的特质聚合，他承载着与知乎受众（城市新知青年）类似的生活背景和价值观，展现出部分受众隐藏在内心深处的价值诉求。1.中餐厅节目首席答疑官 2.登陆电视综艺快乐大本营3.客串美剧硅谷4.抖音动画视频好奇的北极狐从刘看山的成长轨迹可以看出，知乎不断在赋予这个 IP 更丰富的内容价值，就如同打造一款即时性的高价值内容，在核心的性格“骨架上”，反复添加更有趣的元素。【性格设定】衍生周边线下快闪店跨界合作内容及事件营销1.开设淘宝官方店，售卖公仔、小夜灯等衍生品2.子品牌不友善回收站略带孤独忧郁气质|探索欲强|兴趣广泛1.多届“盐Club”核心人物。2015年首次坐在冰屋中亮相；第五届盐 Club，首次以博物馆馆长的身份开了一座新知博物馆。2.上海杜莎夫人蜡像馆开睡衣派对3.必胜客”知识必胜 专业开吃”的披萨店，刘看山既是“迎宾”，又是“提问官”4.亚朵-有问题酒店1.发布日记类内容栏目人类学研究笔记，使其性格更鲜明具体。2.#刘昊然罩着刘看山#与知乎首位品牌代言人刘昊然结为“刘氏兄弟”，主动承担知乎全新品牌理念的宣讲官。3.条漫内容栏目及答题科普类视频担任亚朵酒店首席试睡官、与路易威登、SK-II、耐克、麦当劳、可乐等众多品牌建立合作。家族品牌联合如何打造品牌IP3品牌IP核心要素一个好的品牌IP，应具备哪些核心要素？品牌IP核心要素内容力 持续创造差异化的内容1内容生产须以社交分享为导向基于特定人群的圈层化表达生产层次感更丰富、更具传播能力的内容可辨识性和稀缺性跨界能力圈层化表达社交分享对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性价值1品牌IP核心要素人格化人格化特征为何如何重要？打造人格化的四种方式1.因为人格化有亲近感2.因为人格化有辨识度3.因为人格化利于互动1.标志性的风格：例如万万没想到念书式的台词，星爷电影的无厘头风格2.标志性的标签：例如罗老师的标签，”砸西门子冰箱“、”情怀“等3.标志性的传播载体：例如兔斯基的标志性传播载体-表情包4.标志性的梗：独特的黑点、笑点、亮点、槽点，例如萧敬腾的”雨神梗”12品牌IP核心要素亚文化亚文化社群的孵化能力，即能将某个文化群体聚拢到某个可控的体系中。社群本身提供了一个近距离观察用户的渠道，为用户交流提供场所，而用户的碰撞、交流、自传播，则为品牌亚文化的诞生提供了土壤。仪式感/参与感/温度感通过创造一系列具有仪式感、参与感、温度感的活动，传递IP背后的理念和价值观。34品牌IP打造步骤每个品牌都应该有自己的IP品牌IP打造步骤内容生产者激励更多用户加入生产定位梳理对IP整体定位进行系统规划，例如：1.目标界定（通过打造IP，要实现怎样的目标）2.TA定位寻找与IP所传达理念或价值观相符的目标受众群体，并对其特点进行分析方式评估根据品牌发展情况、IP定位等，评估使用何种方式来打造品牌IP1.品牌自制2.与媒体平台联合打造3.与知名IP联合定制4.品牌IP化及时回复和互动增加曝光和关注物质奖励驱动设计内容根据内容设计的原则，设计并持续产出差异化的内容1.社交分享2.圈层化表达3.跨界能力4.可辨识性和稀缺性传递价值通过一系列具有仪式感、参与感、温度感的活动，向目标受众，传递IP背后的理念和价值观商业衍生基于流量及势能，进行商业化开发12345