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从诉求特点看房地产文案构思百态一、理性诉求针对消费者的显性需求” Z: L。 3 c 1 E% I4 _4 s 理性诉求强调产品的质量，性能，价格等带给消费者的实际利益。特别是产品所持有的品质，相对应地，它被称为“硬销售，让购房者觉得物有所值，一分钱一分货。房地产是高参与度产品,所以其理性诉求必不可少，这种理性诉求在楼书、DM中表现的更加明显，在报纸广告表现上大致有以下几种诉求方式：* A B） d2 e6 b z。 Q1以自然资源、地形地貌为诉求点：# E8 b9 b- V； s” R， 9 : B1 b1 j2 M1 k0 R, C& T” l(1）典型概念：水边、坡地、果岭、温泉、海景、江景、水景、山景、森林、花园。生活在钢筋水泥建筑中的人们，越来越想逃离灰色调，改变CBD的颜色,回归自然、返璞归真.项目借着这些自然资源都能卖个好价钱，广告也就借着项目“天时”、“地利的优势，拿捏准消费者的心理，以此为为诉求重点。比如:“富力半岛花园,一线临江，独享壮丽江景”、“琴海居，拍卖江”、“海珠区海岸俊园，水岸壮阔江景，体验非凡意境、“公园道1号，建在溪谷中的联排别墅、“在森林公园里安一个悠闲的家；与株株梧桐为邻;尽享康居境界（白云高尔夫广地花园)”。（2）典型案例解析：； W: v/ V* r5 J； a ： R, q; I1 H： _ l9 o4 2 “珠江帝景-每天的水岸心情”。这则广告的成功,是在创意与叫卖之间找到一个平衡点，简单勾勒出水边生活淡淡的轮廓，恰如其分地道出楼盘最主要的卖点,又不失语言格调之美，同时更兼顾了一种情景交融的艺术境界，似乎是一首小抒情诗的首句，读者联想由此翩翩展开，仿佛置身其中。水居与心情，内情与外景，读它时向往的感觉也恰似轻烟渺渺水面上泛起的层层涟漪，无声无息地荡漾开去。唯美而不流于空洞，平淡而不失高雅，白描手法的合理运用，应该是这句广告词最成功之处了.以自然资源为诉求点的广告应注意以下几点：楼盘要做响，给人们以联想;楼盘要做深，给人以知识；楼盘要作美,给人以艺术的享受；楼盘要做实，给人以慰藉；楼盘要做大，给人以整体感。！ 4 p V. _0 t） B3 2以地理环境为诉求点% C q s u d% e i1 y： m” I5 0 k. P（1)典型概念：CBD、CLD、地铁、地王、地标、绝版、零距离、住宅郊区化0 + H3 D8 t！ H: T5 g B4 K/ j f中国房地产营销的第一阶段就是“地段阶段”,曾有过一句最经典的论述“地段、地段、还是地段”。所以以地段为诉求重点的概念也是广告中出现频率最高的词汇。如：“广地花园,乘复式地铁，通往春天家园”、“奇逸花园蓝谷离公司不远，离绿色很近”、“金碧花园-地王之王”。 N！ N# F( . E2 D6 P(2）典型案例解析:“中央商务区,离真生活最近的地方（漾晴居）”。以地理环境为诉求点的广告,往往都是占据先天的地理优势，漾晴居的这句广告语，直击自身的核心竞争优势，它的高明之处还在于，不仅指出了自身的先天优势，更把其上升到了形而上的意识形态的高度。3以产业嫁接为诉求点1 z/ A$ r! V： L1 Q+ p s w& o0 I1 D7 S！ n) V！ O（1）典型概念:艺术城、文化型地产、运动型地产、旅游型地产、复合地产、泛地产。& i! B c（ c+ Q 没有自然资源,不在好地段怎么办？如果项目占地面积比较大，开发商较有实力，开发商往往会把其塑造成复合型地产，这种把概念往一块拢的方式，能提高项目的价值.一方面,现代人们注重生活便利性的同时，更关注个性的塑造与发展，寻求一个与自己个性相符的居所显得尤为重要；另一方面，“下一代”的培养与发展也是人们置业的重要考虑因素，“孟母三迁,择邻而居”，在这里得到了充分的发挥，可以通杀天下可怜父母.这类案例开创先河的要数碧桂园的教育模式。另外还有“城启，荔港南港全方位主体化教育文化社区”、“华南新城广州山水文化第一城、“都市桃源学府别苑(江南新苑）”。$ g% z1 x& H， W0 / c（2）典型案例解析:0 j” _！ o7 z6 |3 l N8 5 n F2 Yl Q运动跟地产复合：“奥林匹克花园运动就在家门口。”找准利益点在广告文案创作中意义特别重大，如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，是房地产广告创作中的难题所在。此则广告以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口“为主题创作一系列广告，清晰的告知受众，买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动.也创立了房地产界“复合地产”的新概念。” ？4 ( t（ H3 Fi K艺术跟地产复合:“方舟苑艺术城(ARTTOWN）。物质与精神结合，热闹与宁静相结合,实用与优美相结合，生活与艺术相结合。方舟苑的建设者们深入研究了人们的居住心理，充分利用项自的人文地理环境,引领灵性与启迪的自由空间，提出的概念.为居住着挖掘朴素的真挚与温馨,缔造完美的艺术家园，将不俗引入平凡生活，谱写生命华彩乐章. + b； I H% l9 I# W, Y： a$ lp4以产品品质为诉求点； L+ n2 L+ g3 L+ Y(1）典型概念：绿化率、容积率、智能、环保、配套、细节、会所。 g- _2 E8 q4 X4 ！ z； t让一块土地上少生长房子，以绿地、生态环境为卖点现象，以智能化吸引消费者。在笔者调查调查的广告中，高档社区几乎都采用智能化管理，中档住宅也有近一半以提供不同程度的智能化服务为卖点；还有除少数高档公寓住宅外，绝大多数楼盘的广告中都提到了房屋的质量保证，甚至以电梯、门窗、地板等细节为切入点。如：“世纪华都,科技核心，经典内涵、“天河区中海康城，空间决定生活质量。1 U6 & G1 s/ u# u P( E+ y（2）典型案例解析:7 o p7 R: o， I* / D* s5 P9 q； u5 K星河湾的广告语：“一个心情盛开的地方”。其报纸广告文案则以一系列的品质类比作为诉求：“好房子是安静的汽车，星河湾是安静的劳斯莱斯”、“好房子是不用瓶子的香水，星河湾是不用瓶子的香奈尔五号”、“好房子是不报时的名表,星河湾是不报时的江诗丹顿”。广告法规定广告中是不允许出现“最”字的,与星河湾类比的都是极品中的极品，它的品质、品位自然蕴含在标题中，怎能不引起消费者的兴趣。 o c8 r5 0 Q3 0 v7 D) J8 N： 1 Q) J2 L2 （ k5以产品组合为诉求点：8 p9 A& X: S（ D9 x! f8 X。 ？. Y2 w： C8 u6 h8 H o（1）典型概念：SOHO(SOMO、SOLO）、TOWNHOUSE(宽HOUSE）、错层、跃层、公寓、成品房、非常男女、珍宝公寓、精装。& n5 y % k$ N： R多功能公寓、投资型物业，需求不同造就了不同的产品概念。倡导家居化办公就要SOHO,初创业时的写字间只能购SOMO,讲究私密性就买TOWNHOUSE（宽HOUSE）、“无需搬家,带上随身物品即可入住”的是“成品房、“单身公寓、“珍宝公寓、“非常男女某某座”，几代同住或需要创意空间就置办错层、跃层。此类产品组合型概念最具代表性的广告语是“在自己的阳台看上海的未来”、“富力环市西苑环市西路成熟配套，演绎从容生活.（2）典型案例解析：9 i) e！ J： ： s* C0 l/ H8 k1 l8 P, F; F6 j6 s5 T7 f“错层办公空间，创意人基地（峻峰华亭）”，由入住带来的享受，像广告人在描写自己的日常生活：把OFFICE变成HAPPY舞台，把快乐当作生产力,把SOHO概念推到一个新广告诉求，3D插画更是淋漓尽致地描述了目标受众。2 pk3 U+ T; h） O。 _6以建筑风格为诉求点（1）典型概念：欧陆风情、法国风情、日式建筑、香榭里（舍/苑）、巴洛克、洛可可、现代、后现代、飘窗、角窗5 R e$ Q, D4 A4 p） H中国人在追求现代的过程中，形成了两种倾向一种是崇洋，另一种是复古。附庸风雅也好,用居所来标榜自己的品味也罢，总之以建筑为诉求点的地产广告迎合了很大一部分消费者的心理。如：成都芙蓉古城的“中国风”概念，上海新天地的“古典壳国际芯”概念,北京橘郡的“原装美国”概念，哈尔滨香榭丽苑的“法国”概念。“珠江帝景感受江畔艺术之都传世之美（法式庭院,卢浮宫)”，“嘉仕花园,加勒比湾风情。! H) q！ n O k7 v1 k） S O。 c4 h# v W。 x2 e8 W# D（2)典型案例解析：8 L1 b, o0 ） V7 n! a“家在广州，住在欧洲（广州雅居乐）。”说实话,广州并不比欧洲差，为什么家在广州，却要住得像欧洲呢?这可能是个人的喜好了，由于没有见过欧洲是什么模样，只是经常在电视以及报纸等广告上会看到欧洲的经典建筑以及独特的生活方式,因此对这种异域文化产生向往的念头。既然能在广州买欧洲的房子，体验欧洲的生活方式，而且还能一辈子住在里面，比起去欧洲旅游更经济，更实在。有时候想想，人们有这种好奇心理，就算是欧洲的建筑次品，也会让买家奉为圭臬。不过雅居乐的欧洲故事的确不错，在各个方面都做得优秀，当然，究竟像不像欧洲，那就看业主的体验和感受了。9 y（ w B3 y： o c。 r！ e/ s) n 。 t S1 D d7以价值为诉求点（1）典型概念：增值、升值、典藏、超值、恒久、世家5 i， E3 u2 。 l K2 L2 * ) z! Q5 B7 G9 D在一个城市的新开发区的项目或商业地产大多会把“增值”、“升值做为卖点,比如，哈尔滨松北的大部分楼盘大多把此作为炒作的重点，哈尔滨的万达商业购物广场每期广告都在和消费者算投资回报率的帐；针对购房产出于投资获利目的的消费者,强调房产的升值潜力也会有较强的吸引力。寻求最高性价比是消费者在购物过程中的普遍心理，便宜有好货的广告句式应运而生。另外，在楼盘销售的收尾阶段，促销广告也会吸引众多消费者的眼球。如:“凤凰城,白领也可以住别墅(碧桂园）”、“南园奥园,胜在综合性价比（南国奥林匹克花园）”、“经典居，挑战临江豪宅3800元/m2”、“雅宝新城，没有富爸爸照样住靓房(65万可拥有208m2欧美式别墅）”、“金满家园,事实证明，供楼平过租楼”.“志华一个铺，三代摇钱树”，广告语虽然恶俗，但也让一些投资者心旌摇动。8 F9 u（ 5 i! c8 i， f$ s, y（2)典型案例解析：# E！ K7 m% r. L” g2 X% z f8 o, D万科房地产有限公司报纸广告文案“标题：鸡生蛋，蛋生鸡。正文:不动产投资的稳健性一面已被人们充分认识,而其高回报的一面却少为世人所知。根据被日本人被称为理财之神的投资策略家邱永汉先生研究，东京、台北及香港的地价，在过去的20年间均上涨了100倍！在同样人多地少、人口密集、经济高速增长的上海，会出现什么样的房地产投资奇迹呢？投资者不妨拭目以待。在已经过去的几年中,投资者已经注意到上海的房价正以每年平均两位数的增长率在顽强上升，势不可挡.”这种算账的方式，大多吸引投资置业者,此则广告的可贵之处在于标题的画龙点睛.9 q B） f/ a： M（ g4 R7 U |( 2 q+ z（ E5 Q； Z” a8 yQ8以管理服务为诉求点: Y5 / c9 h7 H； T; 9 8 D（1）典型概念：英式管家、五星级管理、酒店式服务、香港物业公司8 L G/ E* x | 7 Ju! P5 tQ8 W# z% U消费者在购房过程中对物业管理水平关注度较高，广告是没有需求创造需求，有需求一定要满足需求。但在广告及其文案表现上大多把管理作为次要诉求点。: v： H0 U - X& Y% v1 ？9 W: A(2）典型案例解析:“锦骏华庭：滨江东高尚生活社区内首个倡导英式管家服务的精品住宅。”这类强调物业管理的广告多见于报纸广告文案的标题和软广告中，随着这类诉求的增多，以管理为口号的广告显得空洞，不易被消费者所接受,消费者更看重的是品牌。