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从消费者归因浅谈顾客品牌忠诚的建立金海祺 摘 要：随着现代企业的发展与成长，企业间的市场竞争也日益激烈.获得较高的稳定的市场占有率，是企业发展的重要目的，长期稳定的高份额市场占有率对于保持企业稳定的销售额及其利润意义重大.企业市场占有率取决于两个方面：一是新市场的开发，二是原有市场的维护。新市场的开发其成本远远高于原有市场的维护。因此,维护原有市场对于企业市场占有率的稳定增长十分关键。原有市场的维护关键在于企业对于顾客品牌忠诚的建立,本文就如何提高顾客品牌忠诚度,从消费者归因角度进行简要探讨. 关键词:消费者归因、顾客品牌忠诚、市场占有率 一、消费者归因及其基本过程 （一）消费者归因概述所谓归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体的说,就是观察者对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。消费者在购买和使用商品的过程中,会对企业的各种活动、其他消费者行为以及产品品质的好坏作出归因。比如，当在使用产品的过程中出现问题和机械故障时，消费者可能将其归因于该产品制造商或销售该产品的企业代理商,也有可能归因于自己使用方法不当，天气环境等外部原因，甚至归因于自己运气不好。当消费者将产品问题归因于供给的企业时,消费者将对产品产生不满，甚至对制造该产品的企业产生不好的印象。而在另外的归因情况下，则可能对企业的制造商或者销售商采取较为宽容的态度。曾经有一个调查，询问乘客在客车、火车、航班等运输工具误点时的反应,结果发现，消费者是否不满，很大程度上取决于归因类型.当将误点原因与运输公司可以控制的因素联系起来，乘客的愤怒和不满情绪就会比较大；当将误点原因归咎于天气等运输公司不可控因素时，乘客反应则比较和缓,对误点表示理解。这样对运输企业的印象也就会有差别,因此归因类型影响到消费者对于企业印象好坏的判断，以至于会间接影响顾客品牌忠诚度。 （二）归因的影响因素及参照点对某一行为作出归因,涉及三个方面的要素：消费者或行为人、客观刺激物（如使用品）、所处关系或情境.对行为作出正确归因，取决于以下三个变量:（1）区别性,即消费者是否对同类其他刺激作出相同反应；（2）一致性,即消费者对同一刺激是否也作出了与行为人相同的反应；(3）一贯性，即消费者是否在任何情境和任何时候对同一刺激作出相同反应。例如,如果企业获得了某一用户对企业产品的表扬信，企业是否应沾沾自喜,将其归因于产品的内在品质呢？恐怕不能简单的作出结论。也许是因为写表扬信的用户心情特别好,或者生性喜欢赞美别人。只有了解写该表扬信的人平生从来或很少对别的产品写过表扬信,在同样的心境下也没有写过表扬信的习惯，同时有不少消费者表达对该产品的赞许。此时,企业才能得出确实是企业产品品质超群才赢得赞许的结论。 （三）归因的过程及类别社会知觉和自我知觉都涉及解释行为的原因和意义的问题，自20世纪60年代以来，许多学者致力于探讨行为的因果关系,进行原因的归属即归因理论（AttributionTheory)的研究。海德（FritzHeider，1896-1988）是第一位提出归因理论的学者。他认为归因理论包括三个步骤：（1）对行为的知觉；（2）对行为意图的判断；(3）对个性的归因。事实上，在现实生活中人们经常在做各种归因的工作.人们对周围发生的一些事情，总要问一个“为什么会这样?”,以探究其原因。例如,消费者在使用产品的过程中抱怨连连的主要原因是什么？通过推测与查找原因，分析其影响及其意义，判断行为的性质，进而预测将来的发展。这种通过对因果关系的认知,解释各种行为和现象，分析消费者动机和行为的归因过程，对于认识消费者，认识自我，改善管理及产品等都具有重要的应用价值。归因理论研究的问题主要有三个：（1）因果关系归属,即对人的心理活动以及行为的原因进行归属；（2）社会推论问题，即对行为者的心理特征和个体差异作出推论;（3)未来行为预测，即根据人们过去的行为，预测在今后有关情境中比较有可能出现的行为。人们行为产生的原因很多,海德（FritzHeider，18961988）把行为产生的原因划分为两大类，即内因和外因。内因又称为个人倾向归因,即属于主观条件，如个体的人格、道德品质、态度、动机、能力、努力程度等;外因又称为情境归因，即归于环境因素,如市场竞争、运气、自然环境等.凯利（H.H.Kelly）发展了海德的理论，他认为说明行为的原因可以使用以下三种不同的解释：（1)归因于从事该行为的人;(2）归因于行为者的对手；（3)归因于行为产生的情境。例如,消费者对于某企业生产的产品在使用过程中产生不满,就可以进行三种归因:（1）归因于企业生产的产品存在技术质量问题，迁怒于企业；（2）归因于该消费者过于挑剔，向往于更好的产品，期望不和现实；（3）归因于情境因素，在使用产品时不和事宜,环境不适合。这三种可能性都存在，问题在于找出原因为企业做出决策提供依据。 二、顾客品牌忠诚的建立 （一）品牌忠诚基本概述消费者在购买与使用某种商品时，在重复购买者中,有相当一部分对某一产品或品牌产生忠诚。所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。企业应从以下几个方面认识品牌忠诚：（1)品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚；（2）消费者在长期内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。单纯口头上的表示,不能作为确定品牌忠诚的依据。这同时意味着，确定消费者对某一品牌是否忠诚,仅凭通常采用的问卷法是不够的,历史数据才是衡量他的基础；(3）品牌忠诚是某个决策单位（如家庭）或个人的行为；(4）品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌也可能涉及一个以上品牌。当然,在同一产品领域，消费者选择的品牌越多，其品牌忠诚程度越低；(5）品牌忠诚是决策、评价、归因等消费者心理活动的结果。 （二）品牌忠诚型顾客的重要性品牌忠诚型顾客对企业生存与发展具有特殊的重要性:首先,消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争对手的产品所打动，甚至对竞争者的产品采取漠视态度，无形中减轻企业的竞争压力。其次，品牌忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜集额外信息,这可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引.即使因为这种吸引购买了竞争者的产品，他们在下次购买是又会回过头来再度选择其钟爱的品牌。再次，品牌忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为购得其所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。最后，忠诚的顾客极有可能从事正面的宣传，从而进一步扩大品牌的影响，形成良性辐射效应。 （三）品牌忠诚度的测定1。比较法比较法这是根据某一消费者对某类产品购买的历史资料,比较M品牌与消费者选择的其它品牌（N、F、E）等的购买联系，确定该消费者的品牌忠诚度。如表所示： 表11品牌选择图类别情况问题现象说明MMMMMMM自始至终选择M商品，说明品牌忠诚度高MMMNNNN说明消费者发生了品牌转移,由M转向NMMMNMMM说明消费者对M商品还是有很高的品牌忠诚度，偶尔选择N商品,可能是由于特殊原因（N为新产品、促销品),偶尔尝试一下MNEFMNFEF品牌选择图毫无规律可言,说明该消费者没有固定的品牌偏好，属于品牌变换型顾客 2。频率测定法频率测定法是根据顾客对某类商品购买品牌选择的历史资料，记下某段时间内顾客购买这类商品的总次数T和选择某特定商品的发生次数S，然后以S与T的比值即S/T来表示顾客的品牌忠诚度。S/T比值越大，则表示顾客品牌忠诚度越高，反之，则越低。3. 货币测定法通过销售实验，观察消费者对某特定品牌所愿意支付的额外费用（即多于同类其他品牌产品的支出)，来确定品牌忠诚程度。上述额外费用既包括购买产品多支出的现金，也包括为购买到该产品所多付出的时间费用和搜寻费用.合适的基本决策单位的确定,在品牌忠诚度的测定中是十分重要的。 (四）品牌忠诚的成因 1.产品吸引传统上，对品牌忠诚的成因是从产品方面寻求解释。这种解释的基础是刺激反应模式或SR动机理论。根据上述理论，消费者总是受到某种刺激，激发了潜在的购买欲望之后才会作出购买决定。这里所说的刺激物通常是产品的功能、特性、价格等。消费者形成品牌忠诚,正是由于产品特性这种刺激物的吸引所致。2.风险因素消费者购买某一商品、选择某一品牌，是以放弃其他商品的购买和品牌的选择为代价的。也就是说，在收入和需求条件的制约下,消费者面临着品牌选择的机会损失.消费者在进行消费选择时，总是试图将这种选择的机会损失尽可能地小，但由于受客观外界客观条件的制约，消费者很难做出完全满意的选择。从这个意义上说，消费者的选择存在一定风险。因外部条件的制约和消费者本身知识的局限，他不可能意识和了解到可能遇到的全部风险，而只可能在其知识和经验范围内部分的意识到这些风险，这些意识到的风险成为“知觉风险”。3. 自我形象自我形象或自我概念是消费者基于其价值观、理想追求、个性特征等形成的关于自身的态度与看法。消费者都有各自的自我形象,同时他们还对市场上出售的产品或品牌形成整体印象或形象。当品牌形象与自我形象相一致时,它们就会做出选择这一品牌的决策，为维护和强化其自我形象，消费者还会形成强烈的购买趋势。4. 时间压力在现代社会,时间是一种宝贵的资源.在商品和品牌选择上，花费额外的时间就相当于货币的额外支出，因此,消费者总是尽可能地节省时间。但时间的节省与信息的搜集是相互矛盾的,解决这一矛盾的有效办法就是形成品牌忠诚。一旦形成品牌忠诚，在购买商品时就无需反复斟酌与考虑,便以此节省了大量时间.因此，时间压力对于顾客品牌忠诚的建立具有催化剂作用，同时，也是消费者归因的外在情境因素。三、 消费者归因与顾客品牌忠诚的辩证关系 (一)消费者归因的好坏直接影响着消费者的重复购买，从而影响到顾客品牌忠诚度的高低。消费者归因的好坏表现在消费者对企业满意与不满的态度。消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起行为上或情绪上的反应.一旦消费者对所购产品或服务不满，随之而来的就是如何表达这种不满。其中对于企业不满的消费者很有可能转换品牌,停止光顾某一商店，将自己不好的体验告诉朋友和家人，使朋友和家人确信选择某一品牌或光顾某一商店是不明智之举.还有些可能会要求第三方予以谴责和干预，比如向地方媒体抱怨，要求政府机构或者消费者组织进行干预,甚至对有关制造商进行法律诉讼。这些消费者不满情绪的发泄不但会降低消费者的重复购买,而且严重影响企业形象，降低顾客品牌忠诚度。相反而言，如果消费者在归因过程中，对企业产生满意的心理倾向.满意的顾客则可能向亲朋好友推荐该企业及其相关产品，重复选择该产品甚至形成顾客品牌忠诚。 （二)由于消费者归因过程的满意所形成的习惯性重复购买,是顾客品牌忠诚形成的过渡阶段。在满意的顾客当中，相当大的一部分可能成为重复购买者。重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人.重复购买者可分为两种类型,即习惯性购买者和忠诚型购买者。前者重复购买某种产品是由于习惯，忠诚型购买者则是对某种产品或某个品牌所产生的一种特别偏好，甚至是情感上的依赖,从而在相当长的时期内重复选择该品牌。品牌忠诚满意忠诚型购买习惯性购买重复购买放弃，选他不满意如图所示：消费者归因相互反作用 提高 降低 图11 （三）顾客品牌忠诚度的建立反作用于消费者归因，较高的顾客品牌忠诚度有利于引导消费者在归因过程中降低对企业不利的因素。消费者品牌忠诚度一旦保持在较高的水准，企业就会在消费者心中产生良好的企业形象，包括对企业的产品和服务都会形成较高的评价，即使企业偶尔出现了不应该出现的错误,如企业可控因素的失控,对消费者产生不必要的损失，拥有较高顾客品牌忠诚度的消费者也会轻易的忽略企业的过失,把这次的问题归因于其它方面，从而对企业进行谅解，依然继续选择和使用该企业的产品和服务。消费者的顾客品牌忠诚度对于消费者归因产生无形的意识作用。 （四）消费者归因与顾客品牌忠诚相辅相成，相互影响,共同融入在消费者购买决策的过程之中。当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认知或问题认识即以发生。接下来无论是信息搜集、评价与选择 、还是购买、购后行为等消费者决策过程，消费者归因与顾客品牌忠诚度都直接或间接地影响消费者的购买决策. 四、企业应当如何影响消费者归因 通过上述对于消费者归因过程以及顾客品牌忠诚的分析探讨，企业应加强对消费者归因的重视，充分利用自身优势,引导和改善消费者归因，让消费者在归因过程中对企业产生良好的印象，降低企业负面因素在消费者归因过程中的影响因素。对企业来说,重要的是了解消费者如何做出归因的，并引导他们作出正确的有利于企业发展的归因。知己知彼，方能百战不殆。了解消费者归因的影响因素，收集消费者归因信息对于企业把握消费者心理，制定竞争策略，扬长避短十分有效。 （一）从消费者归因的“区别性”变量中突出企业特征区别性又叫特殊性，即消费者是否对同类其他刺激作出相同反应。简言之，就是企业要用特色的优势来吸引消费者，并且企业的特色能够根植于消费者的第一印象里，并得到消费者的认同与支持.例如，王老吉在入市时，提出“怕上火，喝王老吉，其特色功效便深入人心，当人们在吃火锅、熬夜等上火情境中，选择饮料时，王老吉的宣传就直接影响了消费者的决策。并在顾客反馈过程中逐渐形成忠诚型购买。 (二）从消费者归因的“一致性”变量中强调企业产品或服务的质量与等级一致性，即消费者对同一刺激是否也作出了与行为人相同的反应。换言之，当企业产品与服务具有与其他竞争者相同或类似效用时，企业应向消费者灌输质量卓越，等级规格高，性价比高的思想。例如,著名的“普兰德”洗染店在创办初期有这样一条规定：凡是在“普兰德洗过的衣服，如果仍有污渍，就在上面打个记号，倘若顾客能够在别的洗染店把它洗掉，“普兰德”将以两倍价格赔偿给顾客。“普兰德洗染店坦率地告诉顾客，它并非全能，有些污渍无法洗掉。但是如果“普兰德”都无能为力的污渍,其它洗染店也是无能为力的.承认洗染的一致性缺点,使消费者有真实性可言,同时暗示消费者,引导消费者归因，有缺点的“普兰德仍是最好的选择。 （三）从消费者归因的“一贯性”变量中找出突破口，重视情境因素 一贯性,即消费者是否在任何情境和任何时候对同一刺激作出相同反应.企业在市场竞争中应善于发现竞争者在“一贯性”变量中的缺陷，充分利用情境因素等外界条件间接影响消费者归因，从而吸引顾客，开拓潜在市场.在企业市场占有率上压制竞争对手，从而达到较高的营业收入与利润，进而形成羊群效益，引领行业发展，提高顾客品牌忠诚度。 众所周知的百事可乐对可口可乐发起强劲攻击的过程中，曾邀请一些消费者“蒙眼品尝两种可乐,结果大多数被试喜欢“百事可乐的口味。百事可乐公司将此摄制成广告片，大肆宣传,由此使其市场份额急剧上升。面对咄咄逼人的攻势，可口可乐则在另一收视率极高的电视节目中，影射品尝活动的“被试”是为了获得上电视的机会和在电视上一显自己的风采.其目的是给观众以新的理由来淡化百事可乐公司广告信息的影响,来维持可口可乐原有市场的稳定,保持公司高水平的顾客忠诚度.五、 企业从消费者归因改善顾客品牌忠诚度企业在影响消费者归因的过程中,逐渐降低了企业负面因素对消费者归因的影响程度，提高正面因素对消费者归因的影响力.其直接目的在于提高消费者对企业产品和服务的满意度，进而形成重复购买，直到顾客品牌忠诚的建立。根本目的在于通过顾客品牌忠诚度来维系企业原有市场份额，保持企业利润长期稳定的增长。消费者归因的好坏,或者说是对企业满意、不满意的程度直接影响到企业品牌忠诚度的建立，企业要想保持较高的顾客品牌忠诚度,进行顾客关系管理，提到顾客满意度是其重要手段。很多企业意识到，完全消除消费者的不满可能并不现实，但是有一点企业可以做到,那就是建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制，即完善的售前、售中、售后服务有利于提高消费者满意度,从而提高顾客品牌忠诚度.企业在消费者归因过程中的一些可控因素，如产品、服务等，企业应严格控制,制造高水准的商品，打造高标准的人性化服务。谨防可控因素的失控现象的发生。通过加强自身服务建设,提高企业品牌的公众认可，打造先进优质的产品，才能在行业竞争的起跑线上，先发制人。质量技术过硬，产品新颖，拥有独特的吸引力才是企业服务消费者的基础与前提。产品特性、品质对商品和品牌选择行为就具有决定性影响,因此，企业必须严格把握住消费者归因过程中企业的可控制因素,只有这样才能逐步建立起顾客品牌忠诚度.企业对于消费者时间的影响具有不可磨灭的作用,在现代社会，随着家庭收入的提高，时间的机会成本增加，购买商品时自然不愿花费太多的时间搜寻信息，因而更有可能形成品牌忠诚。当然这也不是绝对的，高收入家庭也不一定非形成品牌忠诚不可。因此企业应抓住机遇,加强和改善消费者的时间控制，如果消费者产品购买的时间间隔越长,消费者将有更多的时间收集信息，进行比较，其品牌忠诚度相对较弱,针对这一现象，企业在完善产品特性的基础上，还应加强广告宣传攻势，将产品信息不断传输给潜在消费者。在消费者购买过程中提供便利,减轻其时间压力,从而使消费者在归因时对企业形成良好印象，进而有助于树立顾客品牌忠诚度。另外，消费者基于自我形象选择产品或品牌，对于企业营销和品牌忠诚的建立也产生了多方面的启示.首先，企业应了解目标顾客的自我形象，并努力塑造与目标顾客形象相一致的品牌形象，并在两者不一致时尽力采取办法矫正后者，使之与前者吻合。其次，目标顾客有可能获得获得不正确或不准确的产品或品牌形象，此时，需要企业通过广告宣传等手段予以改正。最后，企业应保持产品品质的一致性.特别是当企业的产品线很多且各产品品质差别较大时，为了防止各产品线在形象上的不相容，可能需要为每一个产品线使用一个品牌.以保持各个产品市场的顾客品牌忠诚度,实现顾客与企业相互满足的、共赢的良好局面。参考文献1 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