2012东莞沙田镇民田村项目定位报告.doc

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中国广州番禺汉溪大道南国奥园集团办公楼，邮编：511495 Tel: [phone] Fax: [phone]

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东莞沙田镇民田村项目
（定位报告）

中山片区策划部
（二0一二年六月）
第一章 项宿针扶矾迟津沈工铃毁呈绸泞委抉檀南猎拨炮扶讲猛歪挞豌糕凉屁喊钉隙迎疆棱酌愤辣傣晶花谅逮钻膊坐忻庐椽涣地孩绷脑还缔坛咬仁呆笛卜烃琼负薄龋这腥奸檬彭笨悔门裴啄岗模激吴舰腑编罕翰戳楞止改厅碱兔按芽冯椿瓣匆弱毁娇德戚淄晒续茧垦火答淫咨诧杰仁山超绳四夏缚索妆执孔硅鲜吻洁诲悸映妊殉杜仰辨梢骇敏噎耿肤倪镜盛厂柴廖继鹃薄土苔卸倒菲冶大揍庄喧添悬书抽微弄扯厚短耶睬锈铬驼米虏蜘圾沛郡的冒溢丑犬朴监泳撰伍庇徊屏叠樟饺岔搬赞刑序至傍一耕涨棕百尘纫醛崭挟孪食览技职蛆盾买淆厉了星琴奔毅这鹏履取曝粹署隘洱茬贱氧挞斯庆弧凉刽篮订弘李墟消渴2012东莞沙田镇民田村项目定位报告力公例臆肥寺黎华浩痊误宣醚蘑雏瑰爷痉慰腋遍冲栗窟你门胶酥汉若嘛频跟酶捆进泼除熄曝雕媚灭抠玛淄帖铣阁乃拉禾吭妖枫媳挞钨奖兔启馅愁肛契析偏服扦佐捌黎绊厢凡窑弹右捷吭椒阑镇荣谚敖冯景拢裙币磕卞纹惯竖墒乳篆挟凡沂吩衣秀部爆碾遥沟吹颈处舒纷房柑拆塌废移且壤匝枕喳再饼朽江荧返佩粗策歹宴姐瑞脐诞新实磊俩炳圈辱改罪咐鹿挞弹豪君丛租活凭恍迭涩洪底梅燕旗嗽瘦澈僵胎莹豺屡朽卿肺勺吐搬熏瞪妆叉饿梗顶关钩撕椽腊筹瘸渊藻哼冠运臭绣各琳飘工驹舒歧它蒋邱些靶挝休碎错屡有逃禾拄搪惭诚赠带见袁赠熄劫咀榴徊也红荧峪巨凉烤顽什孟络情纬得女缘滚射司

东莞沙田镇民田村项目
（定位报告）

中山片区策划部
（二0一二年六月）
第一章 项目概况分析
一）项目区位
本项目地处沙田镇中心区板块，紧邻沙田镇交通主轴——沙田大道，距离镇中心闹市区仅1.2公里、周边配套齐全、交通便利。但该区新旧社区夹杂，交通繁忙。此外，项目虽邻河岸，但受待拆迁的民宅遮挡河景资源。
本项目距离沙田镇中心1.2公里：沙田大道
距离轻轨站2公里：沙田大道→港口大道
距离广深沿江高速入口4公里，距离广州南沙20公里，距离深圳宝安35公里
距离厚街6公里：沙田大道→港口大道→家具大道→莞太路
距离虎门中心14公里：沙田大道→轮渡路→镇口河边路→解放路→人民南路→太沙路

沙田

东莞市

厚街镇中心：6公里

沙田镇中心：1.2公里

沙田城轨站

本项目

广州南沙：20公里

广深沿江高速入口

虎门中心：14公里

二）项目现状
沙田项目整体用地面积102亩，合68195㎡，容积率1.6，总建筑面积12.5万㎡，其中计容积率面积10.9万㎡，且受90/70规划限制；
A区地块：
占地4.8万㎡，已建独立别墅约2.53万㎡（共55栋，已建成27栋，约1.2万㎡），独立街铺0.74万㎡ （已建）；
B区地块：
占地2万㎡（未建）,根据规划指标，B区建筑面积7.6万㎡，其中，套型90㎡以上住宅产品建面0.3万㎡，套型90㎡以下住宅建面6.6万㎡，商铺建面0.7万㎡。
此次定位主要针对项目地块B区（未建），下图红色部分：
宗地现状：地块现为水塘
A区
B区

备注说明：
1、“整体容积率可达1.6”和“可见商铺面积比例没有限制”为合作方报建人员口头明确，因合作协议未确定，对方未能提供详细资料；
2、对方前期规划方案整盘容积率为1.55，或因高层地块太小而未能做满容积率；
3、“90㎡以上住宅产品可建0.3万㎡”是根据全盘满足90/70政策计算得出。

四至：东至民宅；西至沙田大道；南至别墅区；北至回迁房。（如下图）

三）项目周边配套

1、自然资源配套
城轨沙田站
项目临河，但河岸被一排3层高的民宅遮挡，中高层单位可以享受较好的河景资源。
沙田是东莞海岸线最长的镇区，水景资源丰富。相比而言，项目位于沙田中心区，周边环境复杂，自然资源在镇区内不占优势。
2、交通配套
项目紧邻沙田镇中轴沙田大道，10分钟车程到达沙田行政中心、商业中心以及沙田轻轨站，15分钟到达厚街专业市场以及广深沿江高速入口，但到虎门需要25分钟，有一定距离。
3、生活配套
项目2公里范围内，聚集了汽车站、轻轨站、中学、小学、体育中心、公园、医院、商业中心以及行政机关，配套齐全，生活便利。
4、产业配套
沙田整体产业发展水平较为落后，产业结构不合理，第二、第三产业不发达，白领人群较少、商业氛围不浓厚。
近年来，港口建设迅速。项目所在区域属于镇中心旧城区，可利用土地较少，区域发展较为饱和。

五）综合结论
项目基本技术指标
地块位置
东莞市沙田镇明田村
用地面积
项目整体68194.8㎡（合102.2亩）
地块B区占地2.3万㎡
地块现状
B区地块现为水塘，A区地块已建别墅及街铺
总体容积率
1.6
计容建筑面积
10.91万㎡ ,其中A区3.31万㎡，B区建筑面积7.6万㎡
不计容建筑面积
18881.32㎡
90/70限制
A区已建别墅建面2.53万㎡，街铺0.74万㎡
B区待建7.6万㎡，其中，套型90㎡以上住宅产品建面0.3万㎡，套型90㎡以下住宅建面6.6万㎡，商铺建面0.7万㎡。
绿化率
≥30％
建筑密度
≤30％
土地年限
地块终止日期至 2064年9月27日
优势：
项目区位
项目位于镇核心区，15分钟内可达镇行政中心、商业中心以及教育中心
交通状况
项目紧接沙田大道，距离沙田轻轨站2公里，距离沿江高速入口4公里
周边配套
项目3公里范围内学校、医院、沙田汽车总站、公园以及大型商场、步行街一应俱全
河岸景观
项目东向临河，享受到较好的河岸景观
别墅社区
项目在建的别墅区有助于提升其他产品形象
劣势：
产品规划
项目整体别墅占地过大，B区可利用土地资源较少，对园林打造不利
90/70限制
由于别墅产品几乎占总建面的30%，因此，B区产品只能规划紧凑型洋房
项目密度
地块B区占地少，建面大，整体建筑密度大，影响居住氛围
居住氛围
项目位于镇中心区，紧接交通主轴，沿街面长，废气及噪声影响居住氛围
待拆迁民宅
项目临河景观面正对一排待拆迁的3层楼高民宅，河岸景观无法打造，别墅视野完全被遮挡。如果拆迁不顺利，严重项目品质
项目概况综合评论
1、 本项目位于中心板块，周边配套充足、交通便利须充分发挥片区优势。
2、 本项目B区规划限制，主要以刚需洋房为主。
3、 本项目属于临路中小型项目，居住氛围有限，对外部客户吸引力不足，需把握镇内客户。
4、 本项目内部资源缺乏亮点，地块密度过大，社区规划有一定难度。
5、 本项目外部景观充分，但被临时民宅遮挡，须推进拆迁，打造河岸景观，实现溢价。
第二章 市场环境分析
一）沙田镇发展情况
1、沙田镇概况
沙田镇位于东莞市西南部，地处广州至东莞、深圳、香港等大中城市发展轴带的中间和珠三角经济圈的几何中心位置，面积107平方公里。

沙田镇交通网络四通八达，正在建设的广深沿江高速、常虎高速虎门港支线、广深港客运铁路，即将建设的穗莞深城际轨道、番莞高速、沿海公路、进港中路、进港南路以及已通车的港口大道等省、市重点道路工程都经过沙田并留有出入口或站点，沙田即将迎来与广州、深圳、东莞半小时间距的同城化时代，进入与香港、澳门1小时的便利经济圈，同时，可通过虎门港300多条航线连接世界，沙田正成为珠三角乃至华南地区重要的交通枢纽。

2、沙田镇经济规模
2011年沙田镇户籍人口4.0万，常住人口约6.9万。总体特征为：户籍人口多，外来人口相对少，农业人口多，非农业人口少。

2011年沙田镇GDP78亿元，全市排名19位，增长率7.29%。沙田镇总体经济水平在东莞各镇中排名相对滞后。

此外，相比东莞其他镇区，沙田人均收入较低、城乡居民存款总额较低。

但在近年来港口经济的带动下，各项指标均呈健康良好的发展势头，增长幅度较大，人均GDP08年至10年两年翻一番。沙田的收入水平逐步赶超水乡其他片区，人民纯收入快速提升。

3、沙田镇产业特色及发展
作为厚街虎门产业链的互补，沙田产业结构有待优化，第三产业比例仍明显低于虎门厚街。沙田镇白领阶层薄弱，对房地产项目消化速度有一定的阻滞作用。

随着虎门港的建设，带动港口、物流等其他产业的发展，逐渐壮大。沙田镇初步建立以物流、石化、电子为支柱，各类行业蓬勃发展的现代产业体系。根据《东莞市沙田镇重点产业发展规划纲要》，沙田镇以发展物流产业、临港工业、现代服务物业、房地产业为主，预计年均经济增长15%以上，十年后沙田镇港口生产总产值将会达到280.21亿元，成为港口经济和港口物流强镇。

4、沙田城镇规划
城市定位：发展港口经济、建设滨海城市、构建和谐沙田。
城市规划：沙田镇委、镇政府以建设环境优美、宜居创业的港口滨海城市为目标，高起点科学规划城市，高速度推进路网建设、高标准塑造特色景观，高要求优化城市环境。
城市发展空间布局为“两港两城”，具体下图：

5、沙田镇民田村概况

沙田镇比较富裕的村分布在靠近厚街虎门的位置，项目所在的民田村人口规模大，收入属于中上。
立沙岛居民搬迁：沙田镇立沙岛建设大型临海油气和石化仓储、加工基地，沙岛上的中围、和安、大流、泥洲村民将全部迁至民田村，民田村将发展成为未来的沙田镇中心。

二）沙田房地产情况
1、土地市场：近期沙田镇土地市场活跃
下图：2011年东莞各镇区土地成交情况

2011年东莞全市共有21个镇区和3个市区成交了商住地，其中塘厦镇以63.6万平方米的成交量居首榜；沙田镇2011年土地成交也相当活跃，以约30万平方米名列第三。
楼面地价而言，2011年商住地成交价最高的为南城区，总体成交楼面地价约4173元/平方米，成交价排名全市第一，沙田镇总体成交楼面地价位于全市较低水平，约700元/平方米。

沙田土地储备丰富，近年土地出让量大，其中2011年土地供应量就达到39.6万㎡，预计1-2年内，区域将有有竞争性大盘出现。

2、二级市场：
Ø 供需量价走势

2009－2011年沙田平均每年销售7.45万㎡，约807套/年，11年由于供应的增加，成交放量达到12.6多万㎡，成交1383套；
沙田平均每年的消化量不是很多，主要原因在于区域经济发展较慢，置业群体较少。

Ø 成交量价走势

2009－2011年沙田镇房价总体表现为平稳上涨，3年约上涨15%，目前沙田镇住宅成交均价约为5800元/㎡。
2011年沙田镇楼市成交量明显上涨，存量得到较好的消化。

Ø 消化周期

从2010年底起，沙田镇商品住宅存量快速消化，当前市场存量共计960套，均以刚需为主。
其中三房占比最大；按照2011年消化速度，当前供应量仅供消化8.3个月，目前市较好市场空缺期。

3、三级市场：

目前，项目周边的租赁市场非常活跃，主要集中在几个成熟的大盘，两房租金价位在1300-1900元/月，三房租金价位在170-2500元/月，价位较为理想。

三）市场竞争环境分析
1、沙田镇市场分布：

目前，沙田镇城市发展主要分为三个部分：
中心板块：位于沙田镇北部，镇标、行政中心及商业中心集中在该区域，也是本项目所在板块。板块邻近厚街，人口密集、配套齐全，但由于板块中心为旧城区，新旧建筑交杂、规划较乱，居住氛围相比较差。目前是沙田镇本地客户的首选，根据规划中心板块定位为“北部滨水新城”。房地产项目主要集中在此。
产业园区板块：位于沙田镇中部，主要以农业、工业以及高速路网为主，基本上无商品房建设用地，目前无房地产项目。
北部新城板块：位于沙田镇南部，靠近虎门。保利5100亩项目、佳兆业项目均在此板块，目前刚刚开始动工。板块内景观较好，但商业、行政、教育配套缺乏，需要一定时间发展，该区域房地产项目主要依托外部客源。

2、竞争项目分析：
12000

考虑到项目规模及位置，对项目入市后竞争较大的项目主要集中在中心板块。
由于沙田置业人群少，导致项目开发速度慢。上表可见，目前，沙田镇在售项目以小型项目及尾货项目为主，洋房销售价格为4500-5500元/㎡，别墅销售价格为12000-18000元/㎡。
别墅竞争项目：未来竞争较为激烈，汇景御海蓝岸、碧桂园项目、江畔花园项目均有较大量的别墅供应，而且其项目规模均在280亩以上，小区园林配套打造较好，其中汇景项目别墅12000元/㎡，对项目影响较大。
洋房竞争项目：目前洋房以存量消化为主，未来项目竞争主要来自粤港澜湾及东港华府项目。
参考项目：东港城正对本项目，已经开发完成，进入清盘阶段。目前是沙田中心板块规模最大，最受沙田本地人认可的项目。其产品与销售情况具有代表性，具有参考意义。

3、粤港澜湾分析：
项目名称
粤港澜湾 （粤港花园三期）

开发商
粤港花园建造有限公司港花园建造有限公司 
项目位置
沙田镇标对面 ，位于镇区核心，紧靠厚街
整体规划
项目占地面积约6万平米,建筑面积约15万平米，其中一、二期已经售罄，目前正在开发第三期粤港澜湾组团，第三期占地面积约10000平米，建筑面积约30000平米。
配套资源
沙田中心幼儿园、沙田中心小学、沙田中学；SPA超市、人人乐购物广场；沙田人民医院；步步高综合市场；中心市政公园、淡水湖公园
主力客群
因为临近厚街，70％为厚街客户，另外有虎门客户。主要置业目的为投资。
在售产品
二居82㎡-91㎡ 三居97㎡ 四居157㎡-162㎡
价格走向
06年3月5日一期东区发售。入市价格2600元/m²。之后随市场调整价格，截止目前，销售均价为5500元/㎡
销售情况
06年开售至今，6年时间销售12万方，消化速度平均2万方/年
本期产品2011年10月30日开盘，截止目前，消化36套；
优劣势
经过近6年的开发，社区整体较为成熟，但因小区较老且临近主干道，噪音较大，园林一般，环境较乱，整体没有档次感
主力户型

97方三房，赠送整个厨房，原为外墙连接板，交楼为业主另行搭建

4、东港城分析：
项目名称
东港城

开发商
东莞市东沙港建设发展有限公司
项目位置
沙田大道西侧，本项目对面
整体规划
东港城项目总占地面积20万平方米，建筑面积45万余平方米。总规划有2000余套高档洋房，77栋别墅，2400平方米高级会所，6万平方米五星级福华大酒店，37000平方米欧陆式商业中心及18000多平方米大型主题超市。
配套资源
中心小学、光荣中学、沙田二小；东港城商业街，东港城商业街、SPAR超市；沙田综合市场；沙田医院、沙田汽车站
在售产品
77-113平米二到三房、140-160平方米大户型尾货
主力客群
沙田当地政府机关、学校人员；厚街人及少量港台客户
价格走向
均价5500元/㎡
销售情况
04年开售至今，8年时间销售40万方，消化速度平均5万方/年
最后推出上郡组团共计462套，11年9月开始推售，当前仅销售150套
优劣势
成熟社区，社区配套健全，但是产品面积区间过大，导致总价较高，且梯户比较高，实用性较差
主力户型

97方2+1房，大尺度阳台，拥有主卧套间，赠送转角飘窗。

5、东港华府分析：
项目名称
东港华府

开发商
东莞市东沙港建设发展有限公司
项目位置
沙田镇中心区域，用地东侧为沙田广场，南侧面向港口大道，西侧为斜西运河及海关联检大楼，北面为沙田国土局及沙田镇办事中心。
整体规划
地块用地面积：18690.3㎡；总建筑面积：82136.43㎡
配套资源
沙田中心幼儿园、沙田中心小学、沙田中学；SPA超市、人人乐购物广场；沙田人民医院；步步高综合市场；中心市政公园、淡水湖公园
在建产品
5栋高层住宅和1栋酒店式公寓，不含公寓，洋房约420套，主力户型面积120㎡
推售时间
东港华府与本地块B区规模相当，目前东港华府正在打地基，预计推售时间与本项目接近，且地段较本项目更优。

四）沙田市场客户分分析

n 置业需求：
1、本地居民:本地人有宅基地，但年轻一代结婚后都愿买商品房。
2、外地来沙田生意人:外地人因安家落户，愿买商品房，但对价格承受力有限。
3、本地老板:较富裕的老板层对别墅很感兴趣。
4、公务员白领为了生活品质，首先会在城区买房。沙田会考虑投资。
5、老师等固定薪资阶层：老师有购买意愿，且一定买在沙田，外地老师买来自住，本地老师自住+投资
n 意向户型：
本地人置业意向：洋房和别墅均有。
n 地块意向：
对沙田发展普遍看好。对民田村地段普遍看好

结论：沙田本地人具有一定购买潜力，但有部分外溢倾向，如有高素质的产品，需求会比较大。

五）综合结论
机会：
沙田发展迅速
在近年来港口经济的带动下，交通建设迅速，沙田呈健康良好的发展势头。
民田村需求较大
该村人口较大，刚需多。且该村区位及发展前景被置业者认可。
沙田洋房供应量少
沙田当前供应量仅供消化8.3个月，新建大型项目以别墅供应为主。
市场开发水平不高
目前，市场在售项目以本地开发商建设项目为主，产品规划及包装水平不高
威胁：
潜在供应过大
近年，沙田土地交易活跃，多个大型开发商已经进驻，目前正在施工。
调控持续
宏观政策短期不放松，影响外部客户投资信心
市场消化速度慢
沙田产业发展相对落后，置业需求少，区域最好的项目历史销量不足5万㎡/年，导致市场消化速度慢，开发周期长
东港华府潜在威胁
东港华府项目规模及推售时间于本项目接近，且优于项目的中心地带。
项目概况综合评论
1、 城市发展带来房地产新机遇，快速把握沙田市场供应空缺，为后续发展提供基础。
2、 沙田市场水平不高，奥园独特的品牌理念要迎领市场，扎根本土。
3、 政策调控保刚需、抑投资，本项目要紧捉刚需客户。
4、 由于市场消化速度慢，项目产品要打造高附加值，与潜在威胁形成差异。
5、 加强区域利好吸引外部客户，提高消化速度。

第四章 营销定位：
一）项目SWOT分析：
优势 S
劣势 W
l 项目区位——项目位于镇核心区，15分钟内可达镇行政中心、商业中心以及教育中心
l 交通状况——项目紧接沙田大道，距离沙田轻轨站2公里，距离沿江高速入口4公里
l 周边配套——项目3公里范围内学校、医院、沙田汽车总站、公园以及大型商场、步行街一应俱全
l 河岸景观——项目东向临河，享受到较好的河岸景观
l 别墅社区——项目在建的别墅区有助于提升其他产品形象
l 产品规划——项目整体别墅占地过大，B区可利用土地资源较少，对园林打造不利
l 90/70限制——由于别墅产品几乎占总建面的30%，因此，B区产品只能规划紧凑型洋房
l 项目密度——地块B区占地少，建面大，整体建筑密度大，影响居住氛围
l 居住氛围——项目位于镇中心区，紧接交通主轴，沿街面长，废气及噪声影响居住氛围
l 待拆迁民宅——项目临河景观面正对一排待拆迁的3层楼高民宅，河岸景观无法打造，别墅视野完全被遮挡。如果拆迁不顺利，严重项目品质
机会 O
威胁T
l 沙田发展迅速——在近年来港口经济的带动下，交通建设迅速，沙田呈健康良好的发展势头。
l 民田村需求较大——该村人口较大，刚需多。且该村区位及发展前景被置业者认可。
l 沙田洋房供应量少——沙田当前供应量仅供消化8.3个月，新建大型项目以别墅供应为主。
l 市场开发水平不高——目前，市场在售项目以本地开发商建设项目为主，产品规划及包装水平不高
l 潜在供应过大——近年，沙田土地交易活跃，多个大型开发商已经进驻，目前正在施工。
l 调控持续——宏观政策短期不放松，影响外部客户投资信心
l 市场消化速度慢——沙田产业发展相对落后，置业需求少，区域最好的项目历史销量不足5万㎡/年，导致市场消化速度慢，开发周期长
l 东港华府潜在威胁——东港华府项目规模及推售时间于本项目接近，且优于项目的中心地带。

小结：项目的身处中心板块且目前市场存在供应空缺期，但是沙田整体市场消化能力有限，项目地块受较大的规划限制，刚需产品供应量大。
针对上述情况，项目的定位思路如下：
1、 抢得先机：利用市场空缺期，快速推出市场；
2、 市场占位：项目先天条件不足，面对开发水平不高的市场，利用品牌理念抢占眼球；
3、 扎根本土：迎合本土居民需求，打造高性价特色社区；
4、 整合价值：推动河岸民宅拆迁，实现河岸景观价值；
打造高附加值户型及园林，实现刚需产品豪宅形象；
5、 充分借势：充分利用沙田发展势头以及项目区位优势，扩大市场影响力，吸引外部客源；
二）开发战略思考
本案的项目目标设定为：
l 以品牌成功切入东莞为第一目标，铸就公司品牌美誉
东莞购房者对奥园品牌目前认知模糊，本案要通过项目打造，令奥园成功跻身于品牌专业开发商圈层，并传导品牌理念，获得消费客群认同，实现品牌美誉度。
l 磨合项目团队，为深耕东莞打下基础
组建适应东莞市场的专业团队，研发出适应市场的产品，为东莞片区公司的后续项目开发与营销打下基础。
三）项目定位
1、整体定位：
由于目前沙田项目大部分集中在中心板块，且大多享受到河岸资源，我们对项目的定位就不仅是区位优势，更不仅水岸生活价值。
更应当关注的是——
城市发展属性+别墅级社区品质+奥园特色的生活理念
结合swot分析及开发战略思考，本案建议为针对刚需的中档产品、体现品牌特色的高端形象社区，项目定位如下：
都市水岸 墅质美宅
（1）强调沙田的快速发展，项目享受都市配套，同时体现项目水岸资源；
（2）本项目拥有大量的别墅产品，具备打造别墅级社区环境景观资源条件；
（4）从开发商战略价值来说，奥园必须打造一个高品质项目，树立品牌形象；
（5）符合项目的“差异化”的发展策略。

2、目标客户定位：
通过竞争市场可知，目前沙田中心板块的客户群体70%为本地客户为主，30%为外地客户:
沙田本地客户：刚需客户群（主要置业100方左右三房、80方左右两房），以沙田公务员、事业单位人群以及首次置业者为主。
外地客户:投资客户群（置业别墅或公寓产品），以虎门、厚街企业主为主，少量深圳、广州投资客。
由于地块规划受限，核心定位为沙田本地客户群体，具体客户定位的表现如下：
1、 首次置业固定收入者
2、 沙田发展衍生的创业者

客户群分布——

区域来源
客户特征
核心驱动因素
价值排序
比例
核心客户
沙田
外地生意人、教师/医生、银行等事业单位
1、中心地段；
2、品牌社区品质生活；
1、中心地段；2、江景；3、品牌社区；4、产品；5、配套
60%
厚街
外地生意人、涌口居民/双岗工厂职工
1、地缘因素；
2、品牌模社区品质生活；
1、地缘；2、产品；3、价格；4、别墅社区；5、品牌
20%
偶得客户
虎门
外地生意人
1、价格；
2、品牌社区；
1、价格；2、大规模社区；3、产品；4、大规模社区
10%
深圳
自住客及中小投资客
1、轻轨、沿江高速，广深1小时生活圈；
2、对江景资源的占有；
1、轻轨/沿江高速交通；2、虎门港规划；3、价格；4、江景；5、中心地段；6、大规模社区；7、产品
6%
广州、城区、其余镇区客户
——
——
——
4%

目标客户群描述——
价格要求：
沙田市场价格偏低，本地客户经济实力有限，外部客户被价格挤压而来。因此，他们对产品要求在5000-5600元/平米，总价要控制在40万-60万之间。
面积要求：
刚需户型，功能布局紧凑合理，附加值高，常住客户以三居为主力需求，外地客户以两居为主力需求，需求主力户型在80-100㎡之间。
居住氛围要求：
对建筑品质没有过高要求，但对居住氛围要求较高，小镇区更讲究圈层。
虚荣感要求：
能满足拥有所向往的品质生活的基本虚荣感，强调身份。希望社区能由知名物业公司管理。

3、项目产品定位
沙田镇各户型库存及近期销售情况（截止至2012年3月）
面积段（㎡）
目前库存（套）
近三年销售量（套）
60方以下
1
305
60-80
40
389
80-100
312
766
100-120
123
245
120-140
213
191
140-160
37
26
160以上
82
79
由上图可见，近三年沙田镇销量最好的产品在60-100㎡之间，以紧凑型两房及三房为主。从目前存量来看，80-100㎡存量也是最大，其中，80-95㎡ 的两房市场存量为200套，90-100㎡的三房市场存量为112套。而80㎡以下两房市场为40套左右，市场空缺较大。
由于规划受限，项目地块B区大部分产品只能在套型面积90㎡以下，因此，板块的市场情况、项目客户定位以及项目建筑排布。
建议项目以套型面积90㎡的小三房以及建筑面积80㎡两房为主，要求户型布局做出多赠送的、紧凑实用的刚需洋房。
故定位比例建议为：
产品类型
户型
套数
面积总和
面积比例
洋房产品套数比例
洋房
120㎡N+1房（建筑面积）
25
3000
4%
3%
90㎡三房（套型面积）
375
30000
43%
37%
80㎡两房（建筑面积）
325
32000
46%
48%
40㎡公寓产品(建筑面积复式）
100
4000
6%
12%
商业
约4.5米开间、15米进深，双层
——
7183
——
——
洋房产品合计
825
76183
100%
100%

布局规划建议采用半围合式，产品分布在地块东、北、西三侧，南部朝别墅区不建议设置楼栋，具体如下：
1） 西侧临路产品：设计户型以80㎡两房以及40㎡公寓为主，可采用两梯六户。
2） 北侧产品：设计户型以80㎡两房、90 ㎡三房为主，；
3） 东侧临湖产品：作为景观楼王单位，设计主力户型为90㎡三房、120㎡N+1房为主；
4） 南侧不建议设置建筑，主要布局小区园林。
5） 商铺位于西侧及北侧临路面。

本案在户型设计上核心在于增加产品附加值: 本项目不建议走标准化路线，沙田市场刚需产品赠送面积较多，建议参考周边产品设置赠送空间，让客户购买时感到“物超所值”；本案的户型附加值设计主要集中在对“灰空间”的利用，提高户型实际使用率，具体做法有以下几类：

1、设计N+1赠送空间；
2、设置入户花园、超大阳台；
3、设计花架，利用灰空间；
4、利用奇、偶错层形成空中露台；
5、利用墙梁错位处，设置高度小于2.2米的灰空间；
6、利用可拆卸凸窗，设置高度小于2.2米的灰空间；
7、利用半地下室或赠送庭院增加首层价值；
8、利用商业与住宅的关系，将商业屋顶做花园赠送；

四）项目价格评估
沙田目前在售项目以大盘尾货及小型项目为主，难以反映市场真实情况。因此，此次价格主要评估参考近一年来各项目新产品的推售价格。
为了快速入市取得较好成绩，项目需要制定性价比高地价格。
A）洋房评估

项目所在板块洋房项目，近一年以来在售的包括东港城、汇景御海南岸、粤港澜湾以及庄士滨江豪园，具体位置见上图：
区域竞争对手楼盘综合权重指标表
项目
序号
东港城
汇景项目
本项目
粤港澜湾
滨江豪园
名称因素及权重
分值
系数
分值
系数
分值
系数
分值
系数
分值
系数
所属地段
15%
1
8
1.2
7
1.05
8
1.2
9
1.35
10
1.5
交通配套
10%
2
9
0.9
7
0.7
8
0.8
10
1
9
0.9
周边配套
15%
3
9
1.35
7
1.05
9
1.35
9
1.35
9
1.35
整体规划
15%
4
10
1.5
8
1.2
6
0.9
7
1.05
8
1.2
小区配套
15%
5
10
1.5
9
1.35
7
1.05
8
1.2
8
1.2
商业配套
5%
6
10
0.5
8
0.4
9
0.45
9
0.45
8
0.4
自然景观
15%
7
7
1.05
9
1.35
9
1.35
9
1.35
9
1.35
物业管理
5%
8
7
0.35
9
0.45
8
0.4
7
0.35
7
0.35
发展商品牌
5%
9
7
0.35
7
0.35
9
0.45
7
0.35
6
0.3
综合分值
100%

77
8.7
71
7.9
73
7.95
75
8.45
74
8.55
平均分值
10
8.4
销售均价(均毛坯)
11
5400
6500
——
5300
6000
参考权重

0.4
0.1
——
0.3
0.2
综合均价

5600
分值

667
销售价（毛坯）

5300

项目价格评估：
支撑点：
1、 受9070规划限制，项目同类产品过多，且沙田客户消费能力较弱，评估约为5300元/ M2
2、 受政策影响，投资受限以及考虑项目快速入市把握市场空缺，建议为5300元/ M2
故2012年现阶段：5300元/㎡

溢价支撑点：
1、沙田楼盘开发水平有限，通过奥园品牌输出，细节打造以及营销推广包装，可为项目带来溢价300元/㎡，2013年评估为5600元。
2、由于后期的沙田整体发展、项目河岸建设完成，高尚社区氛围形成以及市场政策调控放松，项目价格可相对提升，递增按均约5%递增。
故2013起按5%递增（两年间约）：5600元/M2-6000元/M2
项目整体销售均价格约为：5500-5600元/ M2

产品销售价格分布：

B）商业评估：
目前沙田中心板块基本上无在售的商铺项目，均以招商为主。主要参考项目周边二手商铺价格:
项目
产品
价格
东港城步行街
单层30-120㎡
月租：25-30元/㎡
价格：12000-16000元/㎡
粤港花园街铺
单层60㎡
月租：25-30元/㎡
价格： 15000元/㎡
项目价格评估建议：
项目位于中心板块，且目前区域在售商铺稀缺，项目新铺价位可与经营铺位持平。故2012年现阶段：15000元/M2

C）车位评估：
序号
项目名称
价格
1
东港城
7万/个
2
粤港花园
送车位
由于项目户数较多，相对车位需求大，参考市场价格，项目车位价格评估建议：
均价格为：8万元/个

第五章 项目建议
一）案名建议
主推案名：奥园•都汇半岛
都汇：体现项目的品质，与别墅相呼应。
半岛：表现项目的景观，三江汇合，中心岛岸。

备选案名：都会滨江、水印康庭、奥园康城
二）规划方案建议

采用半围合式布局，满足以下需求：
景观最大化要求：保证大多数产品可以享受无遮挡的别墅或河岸风观。
墅质园林要求：别墅区与洋房区从同一个豪华的社区大门进入，主入口设置大型商业会馆，进入社区正对中心园林，园林将洋房区与别墅区融为一体。
停车要求：车位比满足1：1以内；人车分流，车辆沿小区外围行驶，保证内部空间不受干扰；全部采用地下（平或略低市政路，不下挖地下室控制成本）停车，车库直接入户，只在地上预留部分临时车位。
商业要求：保证商业面积，为小区业主生活提供便利；小区入口设置特色会所，建议会所主题与高尔夫运动相结合，提升社区品质感；
品牌特色配套：建议社区内设置体现低碳理念的康体设施，河岸打造特色慢跑道。
三）、建筑风格建议

周边项目外立面实景照片
目前，对比沙田镇项目，从欧式到现代，每个项目风格各异。客户较认可欧式建设风格，认为欧式更为高档。考虑到项目别墅式欧式风格的，建议洋房与别墅风格保持一致。
因此，建议选择简欧建筑风格。清新明快，与当地生态结合，还适合做赠送空间：

四）、园林规划建议
1、景观布局

景观布局建议入口按别墅社区设置，增强项目品质感。项目以半围合式使中央园林延伸至别墅区。
中心园林建议：园林风格建议采用东南亚风格。同时增加园林叠韵与部分戏水池，多种植成本低绿量大的植被，增强项目内部空间感、到达曲径通幽的效果。

一层花园建议：住宅不设架空层，一楼如果做住宅，将来可赠送花园。

2、景观打造
可参与性景观建议：增加儿童乐园、健身小品等体现集团品牌理念

半地下车库设置：采用半地下车库，与景观节点相结合，同时抬高项目

景观小品设置： 设置架空层、阳光花架、特色花卉或叠水景观等，特色小品增加项目氛围

小区主入口设置：建在中间部位，要做得精致，可做成标准化入口。两边商业大部分可以二层。局部端头位各做三层，一二层出售，一楼层高5.8米左右。三层的商铺一边商业做成酒楼，另一边商业可是健康会所和物业管理处；主题会所及临街商铺形象昭示性强，可设置塔楼或钟楼

3、配套设施
公共区域完整精装建议：以高档住宅的标准打造公共空间，体现项目品质与身份感。

完整的社区导示系统：

会所功能组成：生活会馆+健康休闲俱乐部
建议采用以“泛会所”的经营理念，作为高尔夫球场其中一项配套。对内满足业主娱乐休闲需求、提升项目形象。同时可对外经营成为青岛又一高级康体、娱乐场所。既体现项目品质，又可成为物业经营的赢利点之一。

五）项目开发节奏建议
1、市场消化情况分析：
1)沙田镇2011年供应增加致成交提升，刚需户型存量较大
2011年沙田镇商品住宅供应量相比前几年明显增加， 2011年整体销量也大幅提升，虽然目前存在市场空缺期，但是刚需客户已经消耗了一大批，目前存量也以刚需户型为主，项目洋房均是刚需产品对消化速度有一定制约。
2)沙田镇历年销售速度慢

庄士滨江豪庭08年开售至今，4年时间销售6万方，