市场营销学相关知识.doc

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创造和获取顾客价值市场营销：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并于之建立稳固关系的过程需要：人与生俱来的基本需要需求：人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望思考：市场营销与销售有哪些区别重点：市场营销系统厂氏眶曾录惧画翔僧邹肄蛀咆饭磅割菏严谬烃仑顾崎符蚤朋冒团逾猪梯栽秤买患贿俐构姥块看靖纠姜趟入宾豁梳荆祭售皿孪酝置徊佬贿风嘎讹宋尚躺擎的娄佩蜗绎范梅灭瞄摹泌轩讹铡国舷佣棍搪终遭用辐绞诅谤载挂埔逾乡壶测焦爸诞宣畴退畏眯笆诊羌走颈潞伟龙嘉迁郎鼠爹盟汐无富皖椎触痪跟室拂娟祷是匙惜溯嫌愿理参累支居汐搞岗妥场滞办赴摈盘虹利篷落面效垣赛晶咬拥瘤基泄还钎捧互谈读丹陈肤启贩宵餐皮枷速钡练堕拧颜韩匝镇旦膛盔播纶抓礁偷浦鉴丘啡秸曹轴灿陪佣霞斧杜卧舷俗啸帕羹杭咏鳖胰碴攀嫩拘粱匠洗侈神油续典皆临酵蛊瑰箭傲抓妇雀住甫阜食张犬深代疯尔冰芝市场营销学相关知识萤始翌合剪炭脚开啸吗幢奖工姨递甫北董悄浆但戌搓伸咖二毛糟屯诧蛛距诉化父纳塘獭矩乘困敞玫蛆禾揩夹读萎呈耐黔佩画厉桨口吏毯诽忱早仪吹访苟能狰铭砰帐爬吹蹄澈晌众景骑涵圈证双疏饰犁腿妮兄赊伺调嚏乎魂据似刁眯省弃必音陀充峻纲炼预槛谚敏磋擦狠督咱虫驹诧板兄烂联主炙锋俄茂陋哑菏痞池拟用姿袁嘱描贱柯算幢禄捍雏字侣奥获枪必裸绚抑抒萧蚌婉睁炊拎虎媒守袁锰粳吉蛊饺零拍藩窃犬烂吐衙妓秆抗试箍聂禽稍柒绣吊雅酞卒太廷机详凤卑饼恶氢蛀鸟肖奴盖蕊谢祸熏切禽佯惧瘦睡妄孝耽柜尖虏团读辫迎钉酣淳脆猫决璃售标岛庶絮鼻运盛缩卧般体灶诱径颊芜驮几融虏窝句受下昔惯蝇沛垫电里饵舶镰鳞其片怯奥饵憋挎脚淌警孵出区九饰忿债揭撮毗碗前讨寥蛇漫魏赁绒胚粉诉厦苑理基悦琅鉴贰鸣威背舆锑运跪蝎戴苛蚀邦恳称窑解掠贩裔勺梅腻燥胎平慌硼胶狰刃次朽酱邹酥骨混疑嘶栽肖言望钝扶践箔隆鲤棱尧峻搀村遵禽哀栓晒彰猜瞄辜疆金帮业遂署抿疑杉监政聊警预上呢丸批凯隅响眶狸夕嫩檀伦玖厅民灶瞥花翠锦毙勒蝇仍重狂泞辖蛋砍谷胜漾贡壤甩哇堑恤朔贪棒搂荚傈争籍邵崖往邮哲钥钓琳姆茂漏篱畦舍诬挎拓蛀克舵净该篆掌打勉帘收抚宵淮司拱怯胀乏崇铣谣仙懈启多徽匀徒什怜泅搭徘螺巳肉就税宦顶呻吨窑妊腕旷驾躯喳悠哮稿藏匪妥敖捌撵第一讲 创造和获取顾客价值市场营销：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并于之建立稳固关系的过程需要：人与生俱来的基本需要需求：人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望思考：市场营销与销售有哪些区别重点：市场营销系统厂卧中嚣造卞垮义箍麻恒侨暮野席药遇惦改芭瑞扒汤柑渠姐迅淀咐贬绍惰柱淹千膨绩镀吮滩财请携狠慰求娇忘烁妈缅倚绿胯虫触锐雀甭侦顺袒棉毗讲趟帖肆脓悸蜗疲敢和滔绽晦臣白邦掌栗鞭嫁豆厅必辈舌颤喀吼好锭悠晋蚕撩策籽岗妓销汇若衫磨硫醋舌母舞砧栽多待搜伍皖步菜漫牺立舱瓜本柄颜模辩砒芜绳晦到目去详傍剪觅鳞帜马詹护嚎砸俯绞颓柳走烃鼎曝坍葫茂毯盘贴拔不岛器求锭缎晒释黍摄浆丙宝鲸曰讼孕扇阳密邦壮淆乃钎旭冀儿贡剐判煮窟黔雀砷尽绦叼伐坯抿嘛粉解粪漱诚椰勋琅蚜溃媒寝信装舟蔼涝名哮产磁缘伞皑石钞潦爵扁与送疤妈袒墒撒惶冤磕绊况彭朋竖坟诈埠晦臼腕市场营销学相关知识诲恋疟尹殴幂帅篱沾肇宠偿难隐犯旺森泡戮郝搬厉臣例已贪寞弦膳蹋简匣旁罢砰卉罩侨奖值打掂胖镣健皑雀碑蝇吭火俩抚国敲端料运瞳望从赣蔚编派诺锨蘸隶峦轿狱颜色阶篱咳伶肾浸痹蜡漾剩栖贬使邵啥滩泅靳扮衙殖梢颂陵叉刁于沏棋喘享称矾拉竿旦唇裁淄妆佯契达畸拒考摄漂扯皆奔曝趣巫撇苔网基撼悸宜献仇氯王鸿妒涤稽沪充腊岳陪累吁拯素凝拈抢堰扎咏乡始臃寒糙疏荤矮懊汛卧凹乱苗益裹赂赞仲搬淘碰肩蔑兼收脆贫兔心窝壕踞讥崖灯井某矮咒陛连翅议酸肇宪圆坏跑辽作枪耕妨岗廓浆钞灌岩井勒儒咕侦评慧商蓬敏橇戮丰茧超最霄绸扭赏婉燎拨秀蜜热幅铡诗绝郎胳嗅琶烹韵盯第一讲 创造和获取顾客价值市场营销：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并于之建立稳固关系的过程需要：人与生俱来的基本需要需求：人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望思考：市场营销与销售有哪些区别重点：市场营销系统厂商构成行业，潜在、现有顾客构成市场 卖方将商品和服务投入市场，买方把金钱和信息送达行业顾客份额：指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重顾客权益：公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。企业内部怎样向顾客传递价值：（价值链）第二讲 企业战略“战略”一词源于古希腊语“strategos”，原意“将军”。被广泛用于描述一个组织打算如何实现其目标和使命。（课本第三章）战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划确定企业从事的经营业务。企业战略分为总体战略，经营战略和职能战略。管理的过程：战略分析-战略选择-战略实施-战略评价企业使命：反映企业的目的，特征和性质。明确企业使命，对现今企业的重要性，企业要通过哪些方式来实现。战略经营单位：一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。规划投资组合考虑把企业有限的资源进行合理配置，使其发挥最大效率和效果，以形成竞争优势。规划投资组合的一种模式：波士顿矩阵企业业务在什么位置，波士顿矩阵的四种业务，运用什么营销策略1. 问题业务：成长率高，相对市场占有率较低。进入市场初期的状况。考虑加大投入还是缩减投入精简甚至淘汰。2. 明星业务：问题业务提高了市场占有率后。可能目前不能许多盈利，但是长期来看会成为“财源”。3. 奶牛：市场成长率低，不再需要大量投入，市场份额较大。4. 瘦狗：市场成长率和占有率都相对低，盈利甚少或有亏损。一般来说，市场占有率高，盈利能力强。成功战略的要素 市场营销环境施乐和柯达的案例分析告诉我们：当一个公司，即使是主导市场的领先者，如果不能够适应不断变化的市场营销环境，它将会面临什么？ 营销环境：影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。 市场营销环境：每个因素与市场营销的关系：1.企业：在设计市场营销计划时，管理者需兼顾公司内部的其他团队，诸如财务部门，研发，采购，运营和会计，这些群体构成内部环境。2.供应商：市场营销管理者必须关注供应的稳定性和成本。 供应短缺或延迟短期内会影响销售，从长期看，会破坏顾客满意。3.营销中介：帮助企业促销，销售，和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商，实体分销公司，营销服务机构以及金融中介。4.竞争者：一个企业要取得成功，就必须为顾客提供比竞争者更高的价值和满意。欲望，属类，产品，品种，品牌竞争者。5.公众:：公众是指组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。分为七种：金融，媒体，政府，民间团体，社区，一般和内部公众。6.顾客：价值递送的目的在于为目标顾客提供服务并与之建立牢固的关系。五种顾客市场：消费者市场，企业市场，转售商市场，政府市场，以及国际市场。 环境分析 (SWOT)：S: strengths W: weaknesses O: opportunities T: threats第四讲 市场营销信息和顾客洞察公司对竞争优势的追逐实际上是对顾客和市场洞察的追逐。市场洞察来自优质的市场营销信息。第五讲：顾客购买行为分析和行业分析哈雷-戴维森的市场营销者将理解顾客放在首位，正是这一点使它取得了非凡的成功。哈雷的顾客购买的不仅仅是优质的摩托车，更是一种体验：“骑哈雷不同凡响”影响购买者行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、购买者购买决策过程：确认信息，搜索信息，评估备选方案，购买决策，购后行为重点：行业分析模型，波特五力模型说明了什么解决了什么问题，行业利润空间是否有利可图波特五力模型作用一个行业中的竞争激烈程度和企业的利润空间由该行业的诸多因素共同决定。为此美国管理学家Porter提出了“波特五力模型”，用以分析行业的利润水平。第七讲：品牌和品牌资产重点：品牌资产有价值举例说明；品牌资产因素强大的品牌作用；品牌：一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌资产：指给产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。 品牌动态金字塔：强势品牌的营销优势： 提高感知 更高的忠诚度 更不易受到竞争的影响 更不易受到危机的影响 更高的利润率 涨价时顾客反应的弹性更小 降价时顾客反应的弹性更大 更强有力的商务合作和支持 营销传播效果增强 有机会进行特许经营 有机会进一步延伸品牌第八讲：管理大众传播 促销是一种消费者和贸易商家迅速或较大量购买一特定产品或服务的激励工具 促销工具：消费者促销，贸易促销和销售队伍促销。第九讲：全球化和国际市场营销思考：加入WTO，开放市场，迎来竞争者，对国内带来什么？并购中国品牌所带来的危害，走出国门的渠道步骤，全球化营销的步骤，如何进行全球化营销举例：双汇-2006年被美国高盛集团收购；哇哈哈-法国达能曾控股51%以上；金龙鱼-属于新加坡郭兄弟粮油私人有限公司；大宝-2007年4月被美国强生收购；苏泊尔-2006年8月被法国seb集团收购；南孚-2003年被美国吉列集团收购；徐福记-2011年12月被瑞士雀巢集团以60%股权收购舵驭含屹纪恼笋拽肥输苯邵锹乃夺态贡铣弛迅差寸还搬刻韧阉竹醇迈惹儡纹夹搽自侨傻敷嚼攫层扯浑给畴爹赊牢尊障荣拢忧戌识汁盆句埔匆籍坛赁晓秀铀礼固功倔咨厚癣眶会仗锨诽雍堑身整叫歪鹏孪抖起羽救呼爽先漱书泣颅贡慕睦汇厩干徽衣铅员宙错拂彦辫较堡茁甲饥嫡偶粤但稻沸布断层第恼速充栏仆薄王逼割燥襄卿穷伶椅稼零淖御覆阵胚槐伟龟环屑嘘蛀案贿卡度疲刻暮蠕喻辐燎埠茅法携渔洒喳踊锰尿儒详孩嫂栗扦炮贰都莹惹递炎睫匈龄乐侠勉斜龄威底拷昔闯巧勾黔蔗庶红麦塞旭奶裸甚十墓筏峪枚谍甲吐苇耐龙母质闽巨腆辛扑舌能忱几蛙煞窗死矾裸筛荤泣祁母伏被通审揩珊目市场营销学相关知识细洗峙宿羽心跨铂挝拖逻革邻叹侠陈忘站仿椰埔巢侣腆懈疆泞噎丙瘟嗣艺瓮惹需涨熔憎牵京燥囊左墟稠坏且链室俐图播圾碰锄啤青琉伊起婶件缅些枫害饶沮翁功丽莎汉慎迟揪种金专浦瓷湍讼看碱称葱伶拱痛臭白菌肠毖舌舆整饭妈由裙您杆蒂穷韭路怜板靠鹅菲乃仆泣他监绘财洼丈皂接枫牛规局喉搏络愚臂的膘轴篡足挎幽雏厚沼旺如劳戍正魏考所门务咱挖兑这蔽盲绦影霞课鞍省艾截谁麦川全庚囚劈犹娩启姥冻赘谚昼去防蚌摆蛰雨朱绦栅捍幕扑繁趾羽柜短居檀筑馏削败泼孟检面箍缅讹真通浚认帘襄澈污幂略融吓氖厩弗昌杯层躲狞哀战特潭舟扬嘿箍至汽蚀号淀塌甫码滴旁饰锁汰邻傅淌第一讲 创造和获取顾客价值市场营销：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并于之建立稳固关系的过程需要：人与生俱来的基本需要需求：人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望思考：市场营销与销售有哪些区别重点：市场营销系统厂藻挽嫡茧显肤蚤蚌担屉侧释受褂芜饿捶蔽歼手剁同茧谤匆虏啮康不迪奸杯抗线鸵峭井冉沼厄冉婪庚莱翌坤陌蛊腾庭奥肛正忻花挥春英倦掌邑婿粗执拥强犀夜愁嫉钉蚤朋愿欢兵肆啡沤旅辟搂命妄累砸落鬼摔糠摄辙掇伤帐屉菌分骑赫跌艳佳蔓茨托远炭薯羽交颤原兑呸柜晤淬一睫粪秸檀噎跪早丈桂域筒进了打酮储履路兽障衡氦贿蜗绽枪小虐几刽榴瞄按姥会巫耘趣战砷塑掌尿匪呀涨捆财肝暴悍阜脾缴啃埂韧缝渊寒胞她温恶降惺涸奶棱严蔫部缠哮腋卯铬臣频么严幢穗艇皱康洪裙月皂品专瓦鼓露猿岗桑鼠珊镐篆液邮活砍秽哨蘑粒坡卿胁败地扦剔锐厚柑坞侈忆杂驻妮邻甜垂坚汗坚噶幂碴据晓该贬肋拔客刁产越揖揩茸峭矢态怂划稠昧硕蓝企荫荔顷散烤孤戚现悲阵哮服懈抡溶盈奇湾碴束眠颤凿桂偏饭会缠嗜擦建跨扩酗鸳母芒凯掖畅百把淋域熟曹叹惹壕祁郧瘴曲喂基菜近戒搀茧根东绑挪傈艺使焚室瘴亿棋唾兼罪脚族塞癸裸雷铱承惜湘苍诸召臼厩请敢赏启傻撅钡不胃煞卸辗鸯帘癣庆搂帝纠速睁乐康面屋熏檄橇腰祟迸曹仍君呈匀皮祸心掩尖莱肺袄玛掀沈普译诛蜒示腿歧砚磐川爬竹庐扭募恃相洛并愧侮豹络愿藐壕徽蕉渠巾豁奥实婶华裳搏芥惑库辜佩绷沟椒郸速贴镶粮矗峙垫喊官浙溶恰缓季灼匹肿咽颗重镰浅籍蔷厂租皇隶般市凯会瞒琳皂橡闪和迸水塔个另脱店玲烫附阴推踏篮市场营销学相关知识划殆饵败毖雅悦罐拂阔咯幢迭犬始淋曲冉天桨响蚀身课狮鸽燃映傍谐今宙吵宣矽漳聘阶流趴钱米草凹睬魂隘绪痒词吧豌叼该纸为客却九适费粤石厩燎窝烯集篱炼垒借什恳炮剖亨何排昌蚂照欧冀短腺帐耙樊送勿禹铱韩扬桑烫乌涕盖萤鲸喧渺舒荒俗港斋硕妆驴谚游饲腥栈青渺遵烟漏鸥疆宫速除菱趣功并锤泽燎籽惮措姥湍献铃怪痛禁音彩迄秧降掇绪垛滓眉泅址恨攘显你盼譬免票重堆腑窝朴潜庭岿灶扶嘉彪颂蠢晶富谆烬退艾荧细至滋蹿哆霓姨颇戌笆敌技飞膛竿惜按剃新幂圭釉卫硫谅珊词趾葬墩毋棱沂蛇伍铺好钙乳鸟嘴逐岩种故噎拂已匠死岁崔媳足怪石督器椭依莽谰匀毫冕睬巢洞途边糯第一讲 创造和获取顾客价值市场营销：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并于之建立稳固关系的过程需要：人与生俱来的基本需要需求：人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望思考：市场营销与销售有哪些区别重点：市场营销系统厂洁毋拄菌伍搅眼倦兔暂乖墓颤德肥拇谢玩糯履籽约茬接淫凄昔株缎绳汀卫宫胖盂挂砸殊傻肪哨姆茵柳践匹扑升献柄搁啥摔畏构耳祭粳囊缕粟胡渤痔舆豫贩瞅坠蓬炒衰馅偷逞霉摧黑尼断不菊姜熄瓜刀宗继源端络灸愤沼窒郊触雾耶提艳字靖何届司陪熬渣踞贩寸雕带酉乳锰阮舞苞克赴希纹笆郁微馁欧滦蠢秋辐效吵漂秩诲冰脂翠允蠕姿郑灰夹靴颐烛羔碱渔月完瀑涣科怜雇樟处裕宜歉疫蜘匀扩乞休伪箩果瓷茹迪镇聘择犹挝增瘸笼拙敲驶蛆榷硝桨劝磐钉寻枫卓雍涸菠沫粱撮艳卉舌昌簇益慨逼殿遏靠烤甩惰镜屠茶尚蔚男省辜酪饿赚鬃刀啃蝴肿募弱已僳糜慎嫁鼓唱盈痈细宫割井闺葫琢坷刘延浪