三个再造构建传统媒体老龄分众传播格局——以《温州晚报》健康周刊转型为例.pdf

48传媒评论/MediaReview2023年第0 5期PRACTICE实践三个再造构建传统媒体老龄分众传播格局以温州晚报健康周刊转型为例文_ 麻温柔陈琼根据相关预测，“十四五期间我国老年人口将突破3 亿，我国将从轻度老龄化迈入中度老龄化。创刊于1 9 9 3 年的温州晚报由温州日报报业集团主办，是瓯越大地上最早诞生的市民生活报，3 0 年来在温州沉淀了一大批忠实的老年读者群体。2 0 1 8年7 月，以健康科普为主要内容的健康周刊康乐坊以老年群体为主要受众，推出专为温州老年人打造的全方位品质生活读本。2020年1 0 月，温州晚报在康乐坊周刊基础上深化老年服务内容，联合温州市委老干部局共同创刊银耀瓯越周刊，围绕老年人供养、医疗、护理、文化、社会参与等需求，进行内容再造、平台再造和产业再造，在分众化、精准化的媒体传播形态中，进行老年圈层的文化实践与新闻运营，探索心灵圈地到产业整合的文化养老模式。一、内容再造为老年人打造高品质生活读本新时代的媒体内容生活，需要紧扣时事和社会热点，需要提前制定主题，精心策划采访内容，制造阅读亮点。温州晚报以银耀瓯越周刊为原点，通过纸媒、公众号、视频号三位一体探索老年分众化传播新格局。麻温柔陈琼温州晚报1.主题化报道重策划重落实2022年3 月，温州市委老干部局、温州市总工会、共青团温州市委、温州市妇女联合会、温州市慈善总会联合发文，发起“戴口罩强防疫”文明宣传劝导四大行动。银耀瓯越周刊先后策划戴口罩强防疫，做自身健康第一责任人抗疫一线，这些“老面孔”很感人跟着村支书动员第三针”等以抗疫为主题的系列报道。通过邀请温州市6 位优秀老年代表人物拍摄抗疫照片，讲述抗疫故事；跟随村支书家挨户苦口婆心动员村中老人接种疫苗；采写老党员奔赴一线共同参与抗疫的故事，关注老年群体抗疫情况，充分展示老年抗疫力量，传递正能量。银耀瓯越周刊设置“晚情”“亲趣”“城年旧事”等栏目，日常围绕老年人关注的健康、情感、谈古论今、祖孙互动等方面开展主题报道。同时聚焦新一代老年人阳光、健康的养老方式，策划有关老年生活“新时尚”的主题宣传，比如心若向阳岁月皆芳华向流年致敬为梦想而歌等报道，展现老年人“心若不老暮年亦青春”的精神面貌，激发老年阅读兴趣，引领老年新生活。结合与老人、健康相关的特殊节点，如父亲节、母亲节、重阳节、春节、雷锋日、医师节、护士节、爱卫月、MediaReviewI传媒评论492023年第0 5期PRACTICE实践世界家庭医生日等，银耀瓯越周刊团队积极策划大型主题宣传。比如献给父亲节老爸读本，以父亲节为节点，通过采访不同年龄段父亲与孩子之间不同的相处方式，讲述温暖故事在时光里寻找长辈的爱以重阳节为节点，通过寻找老照片，讲述长辈与他们的长辈、长辈与晚辈、师与徒之间的温情故事，体现中华民族尊老、尊师的传统美德。此外，中国共产党成立1 0 0 周年之时，策划“老干部学党史谈体会”“关注平凡，一句话正能量”等系列报道；根据“共同富裕”奋斗目标，策划“共同富裕看温州”栏目，从老同志的视角写家乡变化、拍家乡美化，激发老年群体与媒体互动，做好“正能量文章”。2.原创与创意同步银耀瓯越周刊聚焦本土信息，内容生产坚持原创。虽然采编人数少，但依然坚持“内容为王”。在温州晚报 微信公众号、“看温州”客户端发表的文章均为原创作品，且不乏大量优秀作品。“关键对话”“医瞬间”等健康类栏目点击量高、转发量高，在行业内、市民中形成新名片；“第三龄style“晚情故事 等老年人相关栏目报道受到广泛关注：57 年前，我在北京参加音乐舞蹈史诗“东方红”一群退休老教师的“友好”生活8 0 多岁一起编曲弹唱玩音乐，温州两位“8 0后老人太讽了等原创稿件在老年人圈子里得到广泛转发，温州毫老人梅雪发明新输入法和新查字法登上“学习强国”，阅读量突破2 0 万。3.杂志化视觉效果呈现随着城市生活节奏的加快和新老人“年轻化”，老年读者群体的需求和审美也发生了明显变化，对稿件的“好看”与否提出了更高的要求，他们希望能从媒介上获得大量新鲜、生动、有益的信息。温州晚报为打造一份时尚有特色的老年周刊，增加美编力量，打破传统报纸的排列方式，在版面编排方面做出自己的亮点：所有的栏目均设计了时尚、个性的logo：健康养生内容搭配实物图片，使版面更显灵动；生硬的内容通过图片制作，提高可看性；通过杂志化的版式设计和搭配技巧，主题版面更加立体新颖。“人靠衣装马靠鞍”，版面设计清新、明朗，注重图片的运用，富有视觉冲击力，为报道内容加了不少分。比如这些食品被误解了很多年小心美食成伤人“利器”，这样守住舌尖上的健康等主题报道通过跨版设计，既时尚大气又有趣耐读，让老年人在愉悦的视觉效果中了解健康养生知识。这些年味，温柔了岁月，惊艳了时光献给父亲节一老爸读本等版面也荣获温州晚报月度好版面。二、平台再造探索老年+健康传播格局新的养老理念总与健康生活息息相关，近年来，温州晚报结合地方媒体自身优势，探索温州特色的老年+健康传播格局。1.紧密联系相关部门近年来，银耀瓯越周刊与温州市县两级卫健部门、老干部局等单位建立紧密合作，关联众多老年产业资源为老年群体谋福利。银耀瓯越周刊团队负责运营温州市卫健委官方公众号“健康温州”，及时掌握卫健系统第一手信息。同时与各大公立医院、民营医疗机构建立密切联系，积累丰富的医生资源。借力市卫健委工作部署，结合相关宣传工作要求，打造访谈栏目关“健”对话，从对话各医疗机构一把手到名医名科访谈，从在温的省级医院到各基层卫生院，通过大批量访谈将报道触角伸及温州所有医疗机构关键人物。短视频“健康1 分钟”以谈谐小剧场+医学科普的节目形式深受读者欢迎。另外，银耀瓯越周刊还对接各县市区相关部门单位，联通部门与老年读者，为老年群体提供相关产业发展动态。2.积极拓展合作渠道为给老年群体提供更多的福利和资源，丰富晚年生活，银耀瓯越周刊将合作的触角伸及更多合作渠道。与民营口腔医疗机构建立合作，为老年人提供看牙便利和福利；结合民营企业宣传需求，为老年人提50传媒评论IMediaReview2023年第0 5期PRACTICE实践供一些冠名旅游路线：与银行合作开展线下兴趣课堂，为老年人提供闲暇娱乐项目；安排优秀老年代表出镜当主播，宣传民营企业。在服务老人的同时，也为民营企业带去受众与流量。3.数字化平台构建聚焦共同富裕主题，立足老年人实际需求和数字化社会转型需要，银耀瓯越周刊依托“一份周刊、两个公众号（第三龄学院、健康1 分钟）、一个视频号、一个第三龄学院”的发布平台和活动载体，打造“银享社 健康享老数字服务平台。通过打造大数据平台、线下活动载体、老干部健康颐养读本，以线下实体+线上数字应用场景的形式，打造多元共读、活动共办、资源共享、阵地共用的敬老、养老、享老的服务平台，全方位服务老年群体，助力共富温州和幸福温州建设。平台以广阔的专业视野、立足本土的文化精神、科学多元的传播方法，让全市老年人系统参与内容生产、参与银耀共富志愿活动，充分调动老年群体社会参与、自我表达、服务他人的内在需求，在共享共建共富主题下，激发个体与城市发展的交联与碰撞。三、产业再造搭建平台提升用户黏性随着媒体融合走向深水区，产业形态拓展与再造，事关未来之路是宽还是窄。近年来，温州晚报搭建的老年传播平台除了立足传媒这个老本行，还涉及办学实体、公益医疗等产业平台的探索，凝聚的用户群体则反哺着媒体平台的进一步传播。1.第三龄学院，一份老龄化社会里的事业为了适应老龄化社会形势，近年来，温州晚报充分发挥媒体宣传和服务社会职能，创办了第三龄学院。本着“老有所学、老有所乐、老有所为”的办学宗旨，搭建温州老年人高品质的一个学习益教平台，在本地具有一定的知名度与影响力。学院开设有民族舞、声乐、模特、油画、国画、太极拳、手机摄影等2 3 门课程2 9 个班级，学院在课程设置、师资队伍组建、招生宣传、教学实施、活动组织等方面都积累了丰富的办学经验，为探索“文化养老、健康养老”提供新的路径和方向。老年学员学习状态、生活状态以及在第三龄的学习成果等，经常会刊发在温州晚报报端。第三龄学员与银耀瓯越周刊互动性很强，学员对周刊、第三龄学院的忠实度都很高。近几年，学院招生规模不断扩大，下设的俱乐部会员有3 0 0 0 多人。今年以来，第三龄学院还延伸出了“声动艺术团”“羽毛球俱乐部 等多个文体社团，通过聚合更多社会力量，组织多种形式的线下活动、比赛，让第三龄学院学员走出学院大门，拥抱多彩、多元的社会生活。2.名医大讲坛，一个关怀全生命周期的公益活动银耀瓯越周刊拥有丰富的医疗资源，“名医大讲坛”是其多年打造的老品牌活动。每年，邀请我市各大公立医院的名医进行线下授课，他们本身自带老年患者流量，加上讲的内容干货满满，吸引了一大批老年粉丝关注并每期都会前来听课。另外，每当涉及青少年、中青年的健康知识讲座，这些老年读者还会邀请子女、孙辈一起听讲。为引导读者对全生命周期健康进行有效管理，让更多人了解自身、关注健康，“名医大讲坛”在线下开讲的同时，还会进行现场直播，让健康知识普及更多人群。同时，每期节目还会进行后续采访报道，以加强读者、观众与银耀瓯越周刊的黏合度。目前，在与多个部门、单位的合作中，“名医大讲坛 都是被“点名 要求加入的项目。3.周日刊，一次周刊独立发行的探索2021年上半年起，银耀瓯越周刊尝试把周日刊单独面向老干部群体进行发行，此举受到广大老干部的高度好评。这批周日刊老干部读者还是报纸最忠实的粉丝，每次主题报道征稿，他们都是最跃的投稿者。目前，针对老年人群体，温州晚报银耀瓯越周刊也在积极探索更便捷、更符合老年人需求和审美的内容和投递方式。责任编辑_ 冯潇颖