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伊利实业集团股份有限公司

销 售 手 册
F营销的基本概念
营销概念是由外而内的，从目的顾客的需求与欲望出发，公司须调整及协调所有影响顾客满足的营销活动，并通过发明和维护顾客的满足来获取利润。
销售概念是由内而外的，从工厂出发，集中于现有的公司产品，以大量的推销和促销活动来获取有利可图的销售。
营销的核心活动涉及产品开发、研究、沟通、分销、定价以及服务等。

市场 顾客需求 整体营销 提高顾客满足
来发明利润
工厂 现有产品 推销和促销 增长销售来
发明利润
起点
重点
手段
目的
销售观念

营销观念

F营销管理过程
营销管理营销管理的任务不仅是寻找和扩大市场需要，并且涉及改变或减少市场需求，即通过度析、规划、执行和控制各种方案来影响市场需求的水平、时机以及性质，以帮助组织实现其目的。简言之，就是“需求管理”（Demand Management）。
营销管理过程就是辨认、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现公司的任务和目的的管理过程，亦即公司与它最佳的市场机会相适应的过程。这个过程涉及以下四个环节：（1）分析市场机会（2）选择目的市场（3）拟定营销组合（4）管理营销力量
分析市场机会
营销环境
消费者市场
组织市场
选择目的市场
需求的衡量与预测
市场细分、选择与定位
拟定营销组合
产品的规划设计
产品定价
产品的分销
产品的促销
管理营销力量
拟定竞争性营销战略
执行、组织与控制管理方案

F分析市场机会
市场机会就是市场上未满足的需要。
营销机会就是对公司的营销活动具有吸引力的、在此能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。
分析市场机会的环节：
环节一：公司营销环境（宏观环境与微观环境）分析。
环节二：消费者或组织市场的需求特点及购买者行为分析。

环节一：公司营销环境分析
公司营销环境由公司营销管理职能以外的成员和力量所构成，它大大影响到公司发展和维持与目的顾客间的成功交流所需的营销管理能力。
公司营销环境分为微观环境和宏观环境。
公司微观环境涉及公司、分销渠道机构、消费者市场、竞争对手以及社会大众等与公司紧密联系的力量，他们会影响公司提供产品为顾客服务的能力。

营销中介机构

公司
竞争者

供应商

顾 客

社会大众

公司内部环境涉及最高层管理者、财务、研究和开发、采购、制造以及会计部门。
营销中介机构涉及中间商、实物分送公司、营销服务机构、财务中间机构。
顾客市场涉及消费者市场、工业用户市场、中间商市场、政府市场、国际市场五类。
公众类型涉及财务公众、媒体公众、政府公众、公民行动公众、地方公众、一般公众以及公司内公众。
公司宏观环境的重要力量如下图所示：
文化力 量
政治力 量
技术力 量
自然力 量
经济力 量
人口记录力量
公 司

人口环境涉及人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族、家庭结构、教育水平、职业等情况。
经济环境指影响消费者购买能力和支出模式的因素，涉及当期收入（平均收入及收入分派）、价格、储蓄以及信用扩张限度。
自然环境中特别要注意原材料的短缺、能源成本的日益提高、环境污染的日益严重和政府对自然资源管理的干预这四种趋势对营销活动的影响。
技术环境是指影响新技术、发明新产品和营销机会的力量。
政治环境重要是指与市场营销有关的各种法律法规、政府管理机构和社会团队的活动。
文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量组成。

环节二：分析消费者或组织市场的需求特点及购买者行为
个体消费者分析：
令营销人员最感爱好的是消费者对于公司安排的营销刺激会如何反映？可以真正掌握消费者对不同产品特色、价格、广告规定等反映的公司，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。下图列示了最简朴的“刺激－反映”模式，营销刺激或其他刺激通过消费者的“黑箱”产生某种反映，营销者所要做的就是探明“黑箱”的究竟。
营销刺激
其他刺激
产品
价格
分销
促销
经济
技术
政治
文化
购买者黑箱
购买者特性
购买者决策过程
购买者黑箱
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量

购买者行为模式

文化的
文化

亚文化

社会阶层
社会的
参考群体

家庭

角色与地位
个人的
年龄与生命
周期阶段
职业
经济环境
生活方式
人格与自我概念
心理的
动机
知觉
学习
信仰和态度

购买者

购买者特性分析：影响购买行为的因素

确认问题
收集信息
评估可行
方案
购买决策
购后行为
购买意图
购买意图
购买意图

购买者决策过程

组织购买者分析：
从某中意义上来说，组织市场同消费者市场具有相似性，两者都由人充当购买者并作出购买决策。延续上述分析思绪，同样可以得出以下分析结论：

环境
营销
刺激
其他
刺激

产品
价格
渠道
分销

经济
技术
政治
文化
竞争
购买组织

（组织的影响）
购买中心

（人际和个人影响）
购买决策过程
购买反映

产品或服务选择
供应商选择
订购数量
运送条件与时间
服务条件
付款条件

组织购买者行为模式

环境因素
基本需求情况
经济前景
资金条件
供应条件
技术变革速度
政治与法规的发展
竞争趋势
组织因素
目的
政策
程序
组织结构
制度
人际因素
权威
地位
感染力
说服力
个人因素
年龄
教育
工作职位
人格
风险态度

采购人员

影响组织购买行为的重要因素

F选择目的市场
环节一：市场需求的衡量与预测
1．市场的定义：
市场由产品的所有实际和潜在的购买者组成。市场中的所有人具有三个特性：爱好、收入和购买途径。按照这三个特性的不同组合可将市场分为：
潜在市场指所有对产品有某种爱好限度的消费者。
有效市场指对产品有爱好、有足够收入且有购买途径的消费者。
合格有效市场指对产品有爱好、有足够收入、有购买途径并且有购买资格的消费者。
服务市场或称目的市场是合格有效市场的一部分，可按地区划分。
渗入市场指购买产品的消费者。
2．当前市场需求的测量
市场总需求指在特定的产业营销力量组合和水平下，特定期期、特定地区及特定营销环境的特定顾客群的产品购买总量。最普遍的估计方法是：
市场总需求＝购买者人数×每一顾客每年平均购买量×平均单价
区域市场需求估计将对公司选择最佳的市场区域有所帮助。最普遍的方法是市场因素指数法（购买力指数就是其中的著名例子）：
某区域的购买力占全国的比例＝0.5×该区域的个人可支配收入占全国的比例＋0.3×该区域的零售额占全国的比例＋0.2×该区域的人口占全国的比例
3．预测未来需求：
需求预测一般采用三段式程序进行：经济形势预测（经济周期、通货膨胀、失业率、利率、消费者支出与储蓄比例、工商业投资、政府开支、净出口额变动）；行业市场预测；公司销售预测。通常采用市场试销、时间序列分析、需求记录分析购买者意向调查等方法进行预测。
市场定位
市场选择
市场细分
1． 确认细分基础

2． 剖析各细分市场
3． 衡量各细分市场的吸引力
4． 选定目的市场
5． 目的市场定位
6． 针对各目的市场拟定营销组合
市场细分、选择目的市场及市场定位的流程
环节二：市场细分、选择目的市场与市场定位

1． 确认消费者市场细分的基础：
市场细分的依据是客观存在的需求的差异性。而影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变数，可概括为四大类：地理区域、人口记录、消费者心态和行为。
地理市场细分是将市场细提成不同的地理区域，例如，国家、省自治区、城市或农村。
人口记录细分是根据人口记录变量（年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族与国籍等）来细分市场。
消费心态细分是根据购买者的社会阶层、生活方式或人格特性，将其划分为不同的群体。
行为细分是根据购买者对产品的结识、态度、使用与反映等行为，将市场细提成不同的群体。具体涉及购买时机、追求的利益、使用者情况、使用率、忠诚状况、购买准备阶段和态度等行为变数。
2． 评估细分市场：
公司须留意评估细分市场的三个因素：
l 细分市场的规模及增长率
l 细分市场的结构吸引力
l 公司目的及资源
3． 选择目的市场：

公司第一营销组合
公司第二营销组合
公司第三营销组合
第一细分市场
第二细分市场
第三细分市场

公司营销组合

整个市场

公司营销组合
第一细分市场
第二细分市场
第三细分市场
A．无差异营销
B．差异营销
C．集中营销
目的市场涉及一组具有共同需求或特性的购买者。公司可以采用如左三种“市场覆盖策略”之一。
采用无差异营销的公司不重视各细分市场的相异性，以一套产品或服务提供应整个市场，把营销重点放在人们需求的共同处，而非差异处。
在差异营销的策略下，公司决定在两个或几个细分市场内经营，针对每一细分市场，分别设计不同的产品及营销计划。
第三种策略就是集中营销，特别当公司资源有限时，它们可全力争取一个或几个次级市场的高占有率，而不争取一个大市场中的低占有率。集中营销是小规模新兴行业抵抗大规模财力雄厚的竞争者，并从中获取立足点的有力武器。
选择市场覆盖策略必须考虑下述五个因素：
l 公司资源
l 产品同质性
l 产品处在的生命周期阶段（新产品采用差异或集中营销策略；而成熟产品应改用差异营销策略）
l 市场的同质性
l 竞争者的营销策略
4． 市场定位：
产品的市场定位是消费者根据一些重要的属性对此产品作出定义的方式，即产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。
产品的市场定位分类：
潜在定位指公司进入市场前的定位；
再定位指公司产品进入市场后的定位，又称重新定位，以拉开差距，进一步发明自己的特色；
心理定位指从消费者心理需求出发，考虑自己的产品以如何的形象出现。追求自己的产品在某一方面在消费者心目中占据第一的位置。
定位策略环节：
1． 找出一组竞争优势以形成定位（真正的定位开始于公司真正将其营销方式差异化，即根据产品、服务、人员、形象差异得到竞争优势）
2． 选出对的的优势
3． 有效的沟通及传达选好的定位到该细分市场。

F拟定营销组合
营销组合（4P’s）涉及产品策略（product）、定价策略（price）、营销渠道（place）、促销策略（promotion）。
产品
款式
包装
核心利益或服务
品牌
售后服务
特色
质量
安装
交货和
信用
保证
附加产品
有形产品
核心产品
产品的整体概念：

品牌是指一个名称、标记、符号、设计或它们的联合使用；以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。
品名是品牌中可以用语言念出来的部分。
品标是指品牌中不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分。
商标是指厂商为其申请专属使用权，并且在法律上给予特别保护的品牌或其一部分。
版权即厂商将其文学、音乐、艺术创作申请专属印刷、出版与销售的权利。
品牌决策是营销人员的重要挑战之一：
品牌供应者决策
家族品牌决策
品牌决策
公司产品是要个别命名或只取一个家族品牌？
是否要为产品发展品牌？

由谁提供品牌？
· 个别命名
· 只取一个名称
· 不同产品类取
· 不同家族名称
· 公司名称加个别名称
· 制造商品牌
· 中间商品牌
· 混合品牌
· 有品牌
· 无品牌
品牌是否需要重新定位？
是否要给其他产品也冠上相同的品牌？
是不是要在同一产品类使用两个或两个以上品牌？
· 要延伸
· 不延伸
· 只要一个品牌
· 一个以上的品牌
· 要重定位
· 不重定位
品牌延伸决策
多品牌决策
品牌重定位决策
品牌决策总揽图
包装是指为设计与制造产品的容器及包装材料的活动。营销人员必须在包装成本、消费者通过包装所增长的价值结识，以及包装在协助达成营销目的中所起的作用这三者之间加以权衡。常用的包装策略有类似包装、组合包装、附赠包装、再使用包装、分等级包装以及适时改变包装等。
营销策略发展阶段
设想筛选阶段
产品概念发展与测验阶段
设想产生阶段
正式上市阶段
产品开发阶段
市场试销阶段
商业分析阶段
新产品是指公司通过研究和开发部门的努力推出的崭新产品、改良产品、修正产品以及新品牌。新产品开发过程包含8个重要环节：

产品生命周期图
0
衰退期
成熟期
成长期
开发期
引进期
销售额
销售额与利润
损失/投资额
利润
产品生命周期策略

产品生命周期：特性与策略

引进期
成长期
成熟期
衰退期
特性

销售额
低
快速增长
缓慢增长
衰退
利润
易变动
顶峰
下降
低或无
钞票流量
负数
适度
高
低
顾客
创新使用者
大多数人
大多数人
落后者
竞争者策略
稀少
渐多
最多
渐少
策略重心
扩张市场
渗透市场
保持市场占有率
提高生产率
营销支出
高
高（但比例下降）
下降
低
营销重点
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚度
选择性
分销方式
凑合式
密集式
密集式
选择性
价格
高
较低
最低
渐高
产品
基本
改善品
差异化
不变

定价
价格是消费者乐意支付以换取同等价值的产品或服务的价值。
公司的价格决定于某些公司内部和周边环境的因素。
产品成本
竞争者价格与替代品价格
消费者感受的产品价值
低价格
此价格下
无利可图
高价格
此价格下
无人问津
定价的三个重要考虑因素
内在因素：
营销目的
营销组合战略
成本
定价的组织

定价决策
外在因素：
市场和需求的性质
竞争
其他环境因素（经济、中间商、政府）
影响价格决策的因素

高
中
低
高
中
低
1．优势策略
2．高价值策略
3．超价值策略
4．高价策略
5．中价值策略
6．货真价实策略
7．敲榨策略
8．假经济策略
9．经济策略
价格
产品品质
价格、质量的九种营销组合策略

营销渠道与实物分销
分销渠道的概念
一层
渠道
制造商
二层
渠道
制造商
三层
渠道
制造商
四层
渠道
制造商
批发商
中间商
零售商
消费者
批发商
零售商
消费者
零售商
消费者
消费者
消费者营销渠道
分销渠道是指在特定产品或服务从生产者转移至消费者的过程中，所有取得产品所有权或协助所有权转移的机构和个人。其功能有搜集并传递信息、促销、与顾客接触、配合顾客需求、协商、实际分销、资金融通和承担风险。渠道的层次如下图所示：

垂直营
销系统
所有权式垂直营销系统
契约式
垂直营销
系统
管理式
垂直营销系统
批发商支持的自愿连锁系统
零售商
合作社
特许经营
组织
制造商支持的零售特许经营系统
制造商支持的批发特许经营系统
服务公司支持的特许经营系统

传统与垂直的营销渠道

渠道设计决策
环节一：建立公司营销渠道的目的
公司的渠道目的应当在目的顾客所规定的服务条件下加以决定，它受到产品性质、公司政策、中间商、竞争者和环境的影响。
环节二：确认重要的备选营销渠道
1．选择个别中间商应考虑的因素：
l 中间商的类型
l 经商的年数、经营记录（赚钱年数多还是亏损年数多，经营水平如何）
l 经营的其他商品（是否经营与本公司商品有连带关系或有竞争关系的商品）
l 偿付能力与合作态度
2．拟定中间商数目的三种策略：
1． 密集型分销方式
尽也许将产品置于渠道出口处，使这类物品具有地点效用。例如便利品或一般原料的分销。
2． 独家分销方式
公司让有限的几家中间商来经销其产品，希望其在销售上更积极专心，同时对于他们的各种定价 、促销、融资以及服务政策有较大的控制力。同时，独家分销可提高产品的形象，获得较高的毛利。汽车和某些品牌的女装均采用这种分销方式。
3． 选择性分销方式
有条件的运用一个以上但非所有的乐意经手公司产品的中间商，一方面有助于彼此的工作关系，另一方面也会使他们在销售的努力限度上高于一般水平。选择性分销能使产品具有适当的生产涵盖面，有较大的控制力，并且比密集经销的成本更少。多数电视机、家具和小家电品牌均采用选择性分销。

渠道管理决策
环节一：选择渠道成员
环节二：激励渠道成员
一旦选好中间商，公司必须不断地激励中间商，使其竭尽所能。正面激励涉及较高利润、特殊条件、额外赠品、共同的广告津贴、陈列津贴和促销活动等。反面激励如威胁减低利润、延缓送货或全面终止合作关系。较老到的公司会通过度销计划尝试与其经销商建立长期的“合作”关系。所谓“分销计划”涉及建立一种具有计划性、专业性和垂直的营销系统以符合制造商和经营商双方的需求。
环节三：评估渠道成员
评估标准涉及
l 销售配额
l 平均存货水平
l 客户交货时间
l 破损与遗失货品的解决
l 对公司促销与训练活动的合作限度
l 提供顾客的服务

沟通与促销策略
营销沟通方案的概念
营销沟通方案也称促销方案，涉及由广告、促销、公共关系和人员推销组成的特殊组合，公司用其追求广告和营销目的。
广告是由特殊提供者支付代价，以非人员的方式表达及推广各种观念、商品或服务。具有公众性、渗透性、表现性和非人格性的特点。
促销是属短期的激励措施，以刺激商品及服务的购买或销售。
公共关系通过有利的宣传、塑造良好的公司形象，避开不实的谣言、故事和事件，来与各种群体建立良好的关系。具有可信度高、传达力强和具有戏剧性的特点。
人员推销是与潜在的购买者作口头交谈，促成交易。通过直接对话以培养感情，具有反映迅速的特点。
广告的重要决策
沟通目的
销售目的
目的设定
量力而为法
销售比例法
竞争者看齐法
目的任务法
预算编制
信息的产生
信息的评估与选择
信息的制作
信息决策
接触度、频率、效果
重要的媒体类型
特定的媒体工具
媒体的时间安排
媒体决策
沟通效果
销售效果
活动评估

促销决策
促销的三种基本策略：
1． 拉引策略是以最终消费者为重要促销对象，一方面设法引起潜在购买者对产品的需求和爱好，假如促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购这种产品，中间商看到这种产品需求量大，就会向制造商进货，即使毛利率较低也乐意经营。在这种策略中，广告的作用更大些。
2． 推动策略就是以中间商为重要促销对象，把产品推动分销渠道，推上最终市场。在这种策略中人员推销的作用最大。
3． 两种配合策略
生产公司
批发商
零售商
消费者
“推动”策略
生产公司
批发商
零售商
消费者
“拉引”策略

促销工具：
1． 消费者促销工具：样品、赠券、钞票退款、特价品、奖品、广告特赠品、爱用者奖励、购买点促销、比赛、抽奖和游戏。
2． 中间商促销工具：比赛、奖品、陈列、津贴、（广告津贴、陈列津贴）、免费产品、推销奖金、广告特赠品。
3． 公司促销工具：产业会议、商品展览、销售竞赛。

公共关系部门所使用的工具：
l 新闻界关系：其目的在将具有新闻价值的信息刊登于新闻媒体，以引起大众对某些人物、产品或服务的注意。
l 产品宣传：宣传某些特定产品。
l 公司沟通：涉及内部与外部的沟通活动，以增进大众对该公司的了解。
l 游说：即周旋与政府官员之间，阻止对公司不利的立法和规章，而 促进有利的立法、规章。
l 征询：即就公众问题及公司的定位和形象提出意见，供管理当局参考。
人员推销
从事销售工作的人常拥有各式各样的名称：推销员、销售代表、业务专员、销售顾问、销售工程师、业务代表、代理人、地区经理或营销代表。
发掘与评选
事前策划
接近
介绍与示范
应付反对意见
成交
事后跟踪
有效推销的重要环节

人员推销的原则是以交易为导向，其目的在于协助营销者与顾客完毕交易。

F管理营销力量
环节一：竞争者分析，制订竞争性策略
拟定公司的
竞争者
拟定竞争者
的目的
确认竞争者
的策略
估计竞争者的优势及弱点
判断竞争者
的反映模式
选择对策：
进攻或规避

竞争者分析的环节

竞争性定位战略
l 总成本领先战略：公司致力于达成生产及分销的最低成本，使价格能低于竞争对手，夺得较大的市场占有率。
l 差异性战略：公司集中全力发明高度差异化的产品线及营销方案，使其成为该行业中品级的领导者。假如该产品价格不高的话，相信大多数顾客均会偏好此种品牌。
l 集中化战略：公司集中力量全力服务于某些细分市场，不进攻整个市场。
按不同竞争地位划分的营销者类型
40％
30％
20％
10％
市场领导者
市场挑战者
市场跟随者
市场填补者

竞争策略
1． 市场领导者的策略：
l 扩大市场需求量：发掘新的使用者、开辟产品的新用途、增长使用者对产品的使用量
l 保持市场占有率：地位防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、机动防御、收缩防御。
l 扩张市场占有率
2． 市场挑战者的策略：
l 正面进攻：集中全力袭击竞争者最强的方面。
l 侧翼进攻：集中优势力量袭击竞争者的弱点，它涉及地理性进攻和细分性进攻。侧翼进攻符合现代营销观念–––发现需求并设法满足它。
l 合围进攻：当挑战者拥有较优越的资源时，可针对好几个据点同时进攻，让竞争者必须同时保护其前方、侧翼及后方以致措手不及。
l 迂回进攻：尽量避开敌人，而瞄准竞争限度较小的市场。有三种方法–––发展多样化的不相关产品，开拓新的地理市场以及开发新技术以取代现有的产品。
l 游击战：挑战者发动小型而间歇性的袭击，去骚扰竞争者，并希望建立永久性的据点。公司可以使用选择性的削价、“抢走”对方的主管、密集的促销活动或各种法律行动。
3． 市场跟随者的策略：
l 复制者：尽也许模仿领导者的产品、分销、广告及其他行动。
l 模仿者：模仿领导者的某个部分，但在包装、广告、价格等方面与领导者保持若干差异。这种跟随者可以通过兼并小公司而使自己发展壮大。
l 调整者：以领导者的产品和营销方案为基础，但经常有所改革。即不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中也许发展成为挑战者。
4． 市场填补者的策略：
填补空缺的重要观念在于专业化
l 按最终使用者专业化
l 按垂直层面专业化
l 按顾客规模专业化
l 按特定顾客专业化
l 按地理区域专业化
l 按产品特色专业化
l 按质量和价格专业化
l 按服务项目专业化
分析
规划
制订战略
计划

制订营销
计划
执行
实行计划
控制
衡量成果

评估成果

采用纠正行动
环节二：规划、执行及控制营销计划

分析、规划、执行和控制之间的关系

执行
大纲
目前营销状况
威胁与机会
目的与问题
控制
预算
行动
方案
营销
策略
营销规划的要素

是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
营销机会是否符合公司目的？
合乎销售和
利润目的？
合乎消费者
需求目的？
公司是否有必备的资本？
营销机会是否符合公司资源？
可以按合理的成本获得吗？
公司有必要的产品、营销和分销方面的技术吗？
可以按合理的成本获得吗？
发展此市场
机会
否决此市场
机会
根据公司目的和资源条件来评估营销机会