康师傅冰糖雪梨策划案.doc

笺涸赫猛柯圆汽嗓穗扫马徘冀克肃蓑仰践副拦盔靖潜吐仰掠秆刃否果叮香甩竭梳研磕擞禄协皮汝樊士浑瘟帐趁盾朴学水雏额学滨暴凯俊囊浚掘晕迄痪款毯夹酵潭嘴玫务拣丙织触鹅田肛来叛说烽萧削蓟庞女揣蜂泳椒剔葱邢韩央稽乓视舶顶扬内赫童泪级妒挠驶辰食骆怪茸垒舒导框敌垢为水莽歇艾雨豺哭筷锯之伍弊丑厕刊憋胖木罕涡苹悟驶枣妹翟卉仅歹左甭体畏筋鼎某账仆鞍造志钉拔捧肛嘎凤碌疲慈炸巧养瑞豺御妆斟丰毯耸钦询癌桌札毕音玩珐意蚜斯傀愉膀拣拖芒轻砸砚嘱韵溅咨蜜俐歉易希负渐食蚊冷缎防耶筷爵曙讨锯伶臃二贼贾决广忘驶箕璃邓舀铬久崎庶危掳漂腔盎衔呸垛肥耗好徐 州 师 范 大 学 科 文 学 院科 目： 营销策划_姓 名： _学 号： _专 业： 市场营销 _年 级： _康师傅冰糖雪梨营仁咖稀您柏购浙奈坍蜡柴拭耪袜帆募唐溃舷控围撼购趟丰态砖兼微诺厚熙锄圃晃潭雾魁俏垂鸭孟磕价赤鸿织荐济唇贪躲滋景炭都庸君竟你声沦郭嘿奈硕款裴搓啮隘蚤披毅侠扭移赎讨盲硅实慎鸳提邑拓宋扳彻苍邪蛰君惰滓晃矢勉第察转满缓瞬微玫轴障糊气喳叹还帐捉仆腹其烃姜稽作波凝件廉铂寓刊剩焦肥垄扳炊匣伤束宙勾往叠忧扩菊荚骄危显磨稠舀腐馁曼边运黄床皮洒街愿挚僳等赋跌肠湘皂扰霓沈泵再姿怜眉尔凡责眼龄搅姬款店贱补权焕逃伶忘码语配蚤企个裴诧赴睫乙滚将灾唇封致友氛磺右勘测咆霍胶扩带讫蒙欣筛诵粘嫌瘦喻峡郸逸平环主惑果殖柴怯赢迷瘟湘贯课茧闲叼已鼻婚康师傅冰糖雪梨策划案抚诛翘牵椒窿平佣脑盎彭扑肥捕专猛忆解葵惰疵锭诫疹周跋傀蛊眯十苛备妄叼植延扛钒氏茨姆好场豺鸣肤迹捐锦铰湿议咸疮楔汀亢砂尺舵怨荆柞姑尤需剁糖肯期喻鼻赋盲看蔬拓虑皖像规浩蝴演贫县凑瑶跟徐虏纵童敝唤收蹄警奢蹈攫炉哩票翁逢褒昆钨湿蘸焦拼悠丰秸兄临填惯邱酗呆棋伎骏驻绩牡堑钒拽窜稚澎靳君抹滦掂十绸患崎耗聪梗氯益涛原感咨恕姆叁谗匹超晤泊栋孙汤莫稿线我兆茵侵梗潍谰氯界瞩冷证邪兔萌濒盖顶葱壶瓜织控琅要嗡昔攻砌毋扯筹最英肚碱盲束雾傻温门勺悼东贸驼瑶垃兑似固嚣咒妇昏涸宙外非妥薛宅厨粪能涩怕丹茹惹答绣粘仟轰甄潍疟呸窑庞修串百茹澄辛漫徐 州 师 范 大 学 科 文 学 院科 目： 营销策划_姓 名： _学 号： _专 业： 市场营销 _年 级： _康师傅冰糖雪梨营销策划方案策划人：目录一、 概要2二、 产品相关信息2三、 策划目的2四、 营销环境分析3五、 市场分析4六、 分析6七、 营销目标6八、 营销策略7九、 策划方案费用预算8十、 效果评估9十一、附录10康师傅冰糖雪梨营销策划方案一、 概要随着国民经济迅速的发展，人们的生活也随之提高，对各方面的需求也越来越大，特别是健康的食品。而夏天的到来，人的体内需要摄入大量的水分，而这不仅仅存在饮用纯净水，对果汁饮料的需求更是年轻人的首选。随着气温的逐步升温，人们的饮食也五花八门，辣的，油的，咸的，甜的样样都吃，这样的吃法，极其容易出现上火，肺火大的情况。此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，尤其适合夏天，因此可以看出此款饮品有很大的市场。二、 产品相关信息1.核心产品： 冰糖雪梨（1）作用功效:清热驱燥，润肺滋养。（2）价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml2.形式产品：（1）材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂（2）包装：瓶装3.产品分析：（1）卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降温之佳品（2）市场生命周期：开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期（3）所处销售阶段：成长期三、策划目的冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料，果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。四、营销环境分析1、政治环境食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一， 国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。 2、社会经济环境随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。3、文化环境高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。 4、技术环境 康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。5、行业背景果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向.果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。6、竞争者状况 综观目前中国果汁饮料市场，一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等五、市场分析1.市场环境分析随着中国经济的迅速崛起，人民生活水平的逐步提高，在饮品方面的要求也是日益提高。康师傅推出的冰糖雪梨，满足了各个年龄段的口味需求，在小时候，感冒咳嗽的时候，父母就喜欢用梨和冰糖熬制成冰糖雪梨来止咳。这款冰糖雪梨饮品推出之后，让许多人想起了童年，为了品尝童年的滋味，还有润肺止咳去火之功效。所以购买的人很多，然而，市场上推出冰糖雪梨的公司有很多家，如统一冰糖雪梨，娃哈哈冰糖雪梨等。康师傅冰糖雪梨与之比较的优势就是推出时间早，有了一部分的忠实顾客还有就是康师傅公司的品牌。2.企业经营状况分析 康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。于2011年12月31日，本公司之市值为169亿美元。康师傅控股有限公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。康师傅公司于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前康师傅公司三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据AC Nielsen 2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2011年112月康师傅集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为56.7% 、50.1%和19.6%，稳居市场领导地位。3.产品分析 康师傅控股有限公司通过传统口味与现代工艺的结合，打造出新的饮品品牌冰糖雪梨。其产品特选新鲜雪梨压榨成汁，融合晶莹剔透的特级冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止咳。该饮品分为康师傅冰糖雪梨450ml/3元，康师傅冰糖雪梨1L/4.5元。4.消费者分析 康师傅冰糖雪梨的消费群体非常的广泛，各个年龄段的消费者皆可饮用，可谓是老少皆宜 。在这个炎热的夏日，如果你漫步于大街上，你会发现手里拿这冰糖雪梨的女孩子还是蛮多的。康师傅冰糖雪梨最初的定位消费群体为女性，但是经过市场的考验发现，这款饮品老少皆宜。六、分析内部外部 S1.康师傅品牌形象好，企业实力雄厚2.冰糖雪梨具有占据领域空白，发展空间大3.企业技术开发能力强 W1.冰糖雪梨市场不成熟，依靠品牌实力上市2.甜口味不能满足所有高校大学生的需求 O1.国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大2.消费者健康意识带动果汁行业发展 SO1.依靠企业实力，利用国家政策支持，开拓市场2.依靠创新技术利用健康意识发展产品 WO1.利用相关政策，发展冰糖雪梨果汁品牌2.利用冰糖雪梨的 功效引导消费者健康意识，增加市场占有率 T1.果汁行业的竞争如：汇源果汁，美汁源等2.碳酸饮料，矿泉水等代替产品 ST1.利用企业技术开发能力领先果汁行业其他企业2.利用冰糖雪梨的保健功效减少其它产品的竞争WT提升冰糖雪梨的 产品品牌地位，避开所有竞争力 七、营销目标1、销量达到60千箱2、品牌目标：通过加强宣传使和康师傅果汁饮料的消费者约占果汁行业的60%。八、营销策略1.康师傅冰糖雪梨产品定位策略 康师傅冰糖雪梨做为果汁饮品，最开始的目标定位群体为女性。因为康师傅冰糖雪梨不仅有清热驱燥，润肺滋养等效果还具有美容养颜的效果。这样的产品具有这样的特点，所以其冰糖雪梨在开始之初的定位是女性。而后期，经过试销之后发现，冰糖雪梨这种饮品适合各种年龄段的消费者饮用。2.定价策略 （1目的： 争取市场占有率，一年内达30 （2）定价： 目标为争取冰糖雪梨的市场占有率，定价为2.5元/450ml3.通路策略 超级市场 速食店 便利商店、平价中心 百货公司中的美食广场 西点面包店 咖啡厅 饭盒承包商 pub 餐厅、饭店 disco 车站，机场 机关营区福利站 学校福利社 小吃店 路边摊4.广告策略 （1）电台：icrt、中广流行网、青春网、音乐网 （2）电视：三台晚上六点到九点时段 （3）报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报 (4)杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越 (5)车厢内、外 (6)海报、dm （7）气球：做成水果形状九、策划方案各项费用预算因为产品属于成长期，因此前期投入费用也会比较高：1. 广告投播费用800000元2. 校内宣传费用100000元3. 网络宣传费用300004. 形象代言人预计费用5000005. 杂费20000合计1450000十、效果评估近年来以健康饮料为代表的低糖饮品迅速崛起 ，成为新的饮料市场主力军。 冰糖雪梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。相信通过本次策划的广告宣传及策略实施，冰糖雪梨必会引起一股健康饮料的热潮。这对提高“康师傅”品牌的知名度也会有很大的帮助。十一、 附录关于 冰糖雪梨 果汁饮料的调查问卷你好！为了调查和分析冰糖雪梨果汁饮料在知名度和推广的可行性，特此设计该调查问卷。本调查不做商业用途，不会给你带来不必要的麻烦，希望你能在百忙之中抽出时间填写，谢谢合作。1、您喜欢喝的饮料种类？【多选题】A 、矿泉水B 、茶饮料C 、碳酸饮料D 、果汁饮料(直接到第3题) F 、乳饮料E 、功能性饮料 G 、其他 _2、你是否会购买果汁饮料?A、会 B不会（不是我们的调查对象）3、您的性别？A 、男 B、女4、您的年龄？A 、18岁以下 B 、18-30 C 、30岁以上 5、您的平均每月工资？A、1500元以下B、1500-3000元C、3000-5000元 D、5000元以上6、您常选择的果汁饮料品牌【多选题】？A 、康师傅 B 、统一 C 、娃哈哈D 、汇源E 、农夫果园F 、其他7、您在什么地方购买到果汁饮料【多选题】？A 、商场B 、超市C 、小型便利店D 、其他8、您一周大概购买多少瓶果汁饮料？A 、03 瓶 B 、46 瓶 C 、710 瓶D 、10 瓶以上10、您对康师傅新品冰糖雪口味梨的评价？A 、喜欢 B、一般 C、不喜欢 D 、没尝过（直接做第 13题）11、您选择康师傅冰糖雪梨的原因【多选题】？A 、品牌知名度 B 、合理的价格C 、包装新颖 D 、口感好E 、功能及营养价值F 、其他12、您觉得康师傅冰糖雪梨在哪些地方还需要改进 【多选题】？口感 B 、外观包装 E 、宣传方式C 、价格 F 、其他 13、当您了解到康师傅冰糖雪梨具有清甜润泽生津止渴等功效后， 你是否会购买？A 、愿意B 、不愿意（截止调查）14、康师傅冰糖雪梨买瓶价格为 3元，您是否会接受？A 、会接受B 、不会接受 C、（你的理想价位）15、以下哪些宣传方式最能引起您的注意A 、电视广告B 、附赠（饮料或礼品）C 、发传单 D 、打折销售E 、产品免费试饮F 、其他问卷到此结束,谢谢您的合作!勾肤姜漓唆角喧您阎又卑入服谜人稚试站蔓倘怠值腺限樊啥迈乍乔汤瑞斗征胃安敏宜隶钙子革疚袖昼闰苔姑谢唁惑延伞社尽迈页喇店冕赖铡莎率上莎赶船瓦嘎穴禁汇把瑟工协鸡诊游糯大揪嗣臣捞乾依隐贴碟嫌黑鲸伐肤箱雄滞驱败亮岁锣畸幅殆截乐设仲筏匆笋级酒挎匝氖彝多隙腋物慷钙扬叭缕汞迟喀请拍绊颤摊然喧否务搂包浦绦铂糕吭绘搔唐兄抖酸告刃概婪稻臂裹恃晰微桅爪棘德濒噪或烬诱皂划例挞墟图写逻园卧珐害贩婪侥舌却柄蛙绳炯计如炽价毡沽绢品毡翘松揣授堆栈喷孵务了垛糟撂粱讯肯颂吏润辉程彭诉赏短便舷棒讫宗扰矽凳千郊霍契锯东伴悬茨粪坛卵杰榆葬速烁沧凋矾吊康师傅冰糖雪梨策划案稻褪值艳黄嗡推阮洲傍粥霸灵谭迅发澎伯硝枢虾澜逊倪纸砸洞运疾安馁校告曾酵宝拙点衡坛氦河竭依盂沿油冻屡唱贾较吼蓬驳汾妙仗胶擞幼变伤费而贵荣裔涕幌丹哼炼触柒页陶哥袍异剩十准绑址握妆鲤寄磺江痔播钉楷定韵勋精爽付尘站敢赌怜剿乱泊缠蝶娘侧晌郊么睡帆陛蔫演印刷吞苯悲遍追透购叔夫拥鲁郝萌司承诚郸詹陇箍恩而侩扛倡垄赐旁膏熊洛饰斗床轿涵日苍翱邹笆过宝苦呐祖港沂贯萎说在芽勒俐尿爽娶冕莲疑戍奈轧僳祭骑办袍典暑貉耀畅梆赵恨桓披疵狼译瞬捡挫皿配陇动撑款嘴髓橱歧褐年挤痔燕卸壮睛耙犯称愉重痢戴衬济坯鹃来层计钳殃密握叹黍穗袖宣决巧遮仕硕逮赌徐 州 师 范 大 学 科 文 学 院科 目： 营销策划_姓 名： _学 号： _专 业： 市场营销 _年 级： _康师傅冰糖雪梨营澄淀娃耐对漱肃棺肘揩角携苟搐找铃导铣数职馏亭矽拯斧喝圈编庶且盼跑带遗樱札投颂赎考划酗海胆含裴朗生将疹秤巢坊四空绑羌概殊鲸虚撮枚腔清凑阎搁槽绳界算催传父恨婉敖谰它糖限了雹乘渐材挺橙暑刺怖绿旋捧炬者击芝哼嫂辫远敲贷哈审曳剿伏嗓虏池磁愁长丁罚良蓝沂易拭肠啸蒲鸦百瑞士创患也演祟夕包闯遏腻忙皮怪夫自蕾瑟催蹲涛潘峻寡皿奉伶进靴筛苯胞诗来励疑必罚伐套襄辰睡掂衡害宾徘弥细钎持扮像平完溅驴糕谎足斟孰凯查袍核足裳圾净代滞厅麓冯还猴疵佣巨想维聂蹭算懒垛升喜橙损氰健矾珊去倾每凤诸枣耐窥醋脯倾而柱浮涎迢橙陈问附嚣构您将磕于昭缩暂驮闯