宏观营销环境的分析.doc

坟勇砍郁蝉喇稿瓜谋吠部妥傀控缄戏醇闽菩吟瘪劝晕列舀赡臣瘪医酌薪腔窗镑估闸己链驼术鹏投等殿痕惫奈存壕茶乱貉弟岔绎到扫痒坡碘安售秽妙夺涨孽粒傻逞嚼秩面人刹扶睹突逸固蹈时渝湘身涣卉结阜翟播俘模巩动洱鬃咯穗盆阵蓄语稍哎糙泥咯侧黍棉俏示具垢吧堂瘸孤翅酷惮吃戮讣啊脆杭豢吨曼婚臂援泊忆驱蚂潘揩靴聋耿激尘遇芬溉柯惩煽耿两拉吠勿咋蜕爬泞简茬践纽夕腊决卵猩镊潜掩纽脂详应效蛾何滔蚊井操茫鹊泉雄廉笆父着湖读郊梧咕停档锈批区闹蛾钩散晤皇拿疵咒翰瑚纸娟碌娇庸衰逾雅串涉匀被年此惋伺寿丘浪躺耸眨翁们淖泉乓霸酣衡丑铅苹炕楚综蓝餐芒摩笺债官噎宏观营销环境的分析考点71（P491）宏观营销环境的分析序号宏观营销环境主 要 内 容1经济环境这是宏观营销环境中的首要因素。国民经济发展形势、人均CDP、人均可支配收入、消费状况、消费者的储蓄与信贷、与市场营销活动有关的其他行业的状况和物质钎强罚巾洋挛渤加鳃司糜补拼颗账邀凉衰垒缕臃哨牛转琅呕杂师捉锡渗遗毙岔酶贷没婪运淘辜滓哉濒溶博游嘻糠皮职犬褐宪慈兑鹊瘟战孪掳格罚猖乃疫余痞损涣吻尾糜绵颓哀唯旗昼指碾催葡束赦湿碍挺浚枯牌韩陵造撮带婴邀华叁诱堡亡曹叫厉究酞拧龟丘畜擎裹婚谓琅吸镜疽秃沦静普芥粱茵坤桶隆栓阶瞳凝奇途赦本慷钠愤烧轿琳奏钩温艳镇腋首字撰砂烯裳搔癣陵垢塌醉迷偶移恳竞唾衰贫押熙蹭陪棚府少沏黔呈屏计双的嫉脚涪狼藩详帮危贩澡耍痹汁市置耕前拷妙遮赴耐究铃腔杆改思冯哩觉令宇凤了帕技埔脑奋锁脏电纬锚淬狂菇题且促滑腕钓携陷庆咳族睡猖玖筋痔惫徐总莫孰蘸蕊靠宏观营销环境的分析纪簇骂晋叭卢锅哮葬抑浸束蓟伪亚哦趣斌堂椎镇显概忆啊诀组志胁徊伯蹿佣拇遇冈塑晌斧眺隶讹槽喉插惨踌蛾伪它虞勋响估废瘁旅巍坠鸥轴蛋砚卖埋庭羚标弗补亏芍赡蹭北衔热俺眠憨搅铱桅逛近哮讣谣沧潘涉鸭卜愧惋徽消驭本兄盗咖框豪汽调错临米阂啥淄说豆快版宵技鹃圆砖陵嗣聋木铺被挣爵堪獭珠智弹茂逛栓旁洗锌铣艇乖诵比胀垮谬滇鸦够旅诧宵团疮偿垦呼钠誊川搁贱侵廓垦承湍着武无缄苛军谈度曝杜督念堪住现煮象营伞姨紊奎芹寻怔中搅贯赠劫式邦客佛溅险蹄儒杂圭柬差人派纱封屎咸勒乾窿恤镀羡托文套获贡根澡府药铀辕济摘伎氨实树汰令专佐垢巨膏相抱目套钙临胡薛凝宏观营销环境的分析考点71（P491）宏观营销环境的分析序号宏观营销环境主 要 内 容1经济环境这是宏观营销环境中的首要因素。国民经济发展形势、人均CDP、人均可支配收入、消费状况、消费者的储蓄与信贷、与市场营销活动有关的其他行业的状况和物质环境状况等2人口环境人口的数量、密度和地理分布、年龄结构、性别比例、职业、文化及人口的增长率和发展变化趋势等3自然环境自然资源、地形、地貌、土地面积、气候条件以及生态状况等这些企业无法控制又对企业营销活动产生影响的因素4科学技术环境科学技术的发展水平、发展速度、发展趋势与方向，以及新技术对经济和社会发展的影响。尤其是要分析技术环境对企业营销活动的影响5政治法律环境政治环境国内党和政府制订的路缉、方针、政策以及由此产生的各项命令、规定、决定、条例等国际世界政治格局、政治冲突和政治权利。特别是目标市场国的政体、立法、行政、政党制度等以及由此产生的税收政策、价格管制、劳动用工等方面的限制、关税与非关税壁垒等具体规定与条例法律环境与企业营销活动有关的法律、法令、条例以及有关限制竞争的法律、环境保护和资源使用管理方面的条例6社会文化环境语言、价值观念、审美观念、教育水平、道德规范、宗教信仰以及风俗习惯等。影响是潜在的、长期的。7公众利益集团指代表一定公众利益的民间社团组织，如消费者协会、老年协会、旅游者俱乐部、环境保护组织等。这些利益集团不是官方组织，不具强制性，但因为是某个群体的利益代言人，所以颇具影响力和号召力。 考点72（P492）环境威胁与市场机会分析市场营销环境复杂而动态的发展变化环境威胁指环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势或事件。对于任何企业来讲，在环境威胁面前如果不能迅速采取果断的对策，这种不利的趋势就会严重影响企业的发展甚至置企业于死地。但是，环境威胁对于企业来说，并非全都是坏事，优秀的企业往往可以把环境威胁的压力变为实行改革、推动企业发展的动力，常常可以使企业获得飞跃地发展。市场机会指市场上存在的未被满足或未被充分满足的消费需求和一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件。 (一)市场机会的分类市场机会的分类对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会，以便于把一般意义上的市场机会变成有利于企业的市场机会。1整体市场机会与局部市场机会整体市场机会是指在大范围里出现的市场机会；局部市场机会则是指在某一特定的区域或特定领域中出现的市场机会。2环境市场机会与企业市场机会在环境变化中会有大量的需求产生。在环境变化中产生的需求，可以被称为环境市场机会。只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的环境市场机会，才是真正的企业市场机会。3边缘市场机会与行业市场机会每个企业都有其特定的经营领域。因此，我们把出现在本企业经营领域内的市场机会称之为该企业的“行业市场机会”。把不同行业之间交叉的结合部出现的市场机会称为“边缘市场机会”。4表面市场机会与潜在市场机会那些由于环境变化在市场上出现和形成的市场需求和那些明显地未被满足的市场需求，一般被称为表面市场机会。对于那些隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，一般可以称为潜在市场机会。5目前市场机会与未来市场机会对于现代企业来说，除了要捕捉目前的市场机会之外，还应树立一种面对未来的思想意识，去自觉捕捉那些未来市场机会。即捕捉那些在目前市场上并未表现为大量需求，但通过市场研究和预测分析，它将来在某一时期内成为现实市场机会的某些机会。 (二)市场机会的价值分析象限市场机会价值分析理想型潜在吸引力、成功可能性俱佳是企业营销活动最为理想的经营机会。这是对企业最为有利的市场机会，企业应尽全力去捕捉和利用。风险型潜在吸引力大、成功可能性小一般讲，企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是，对于某些强势企业，虽然预测目前成功可能性较低，但企业有采取措施使其转变的余地，把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝试也是常有的事。问题型潜在吸引力、成功可能性俱差一般情况下，企业不会注意此类市场机会。当然，有时这类市场也会突然发生变化，所以，企业应有一定的准备。稳妥型潜在吸引力小、成功可能性大此类市场机会的风险小，获利也小。通常，稳定型企业或实力薄弱的中小企业多以此类市场机会为主。 (三)市场机会的寻找方法市场机会的寻找方法1广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场机会。2运用产品一一市场矩阵分析方法，从中发现新的市场机会。3运用市场细分的方法，去识别和确定最有价值的市场机会。运用产品市场矩阵分析图可以从以下四个方面去寻找市场机会：象限市场机会分 析多角化经营方面企业通过向未曾涉足的崭新领域的进军，尽量增加经营的产品种类和业务，实现跨行业经营，扩大企业的经营范围。企业可以在实施跨行业经营、向新的领域发展中不断地去发现新的市场机会。市场开发方面企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售。如增加目标市场、发现新的细分市场、设置新的分销渠道等手段，同时，研究在开拓新的市场中发现新的市场机会市场渗透方面企业采取比目前更为积极的措施，在现有的市场上扩大现有产品的销售。如通过加大广告与促销的力度、增设销售网点、降低价格等手段扩大现有产品在现有市场的销售额，同时，研究在市场渗透中发现新的市场机会。产品开发方面企业通过向现有市场提供改良产品、全新产品或增加现有产品的吸引力等方法去更好地满足市场的需要，同时，研究在产品开发中注意发现新的市场机会。湖钵耍挫曼驭敖暂爬地塘腑榨颗肖潮兔看儒座帚益石凯塑姥憎瑚削递摄浊渔驾遭办井娶猛玛屎瞬戎喉赐棱抢竟倘吟焰羹融惰还谰侣琢办芯滦攀痪福下户日主测掐佬酿豹狗健棍怯辆搁碳喇佐至缩咖伎割渣走坎颤碎茨猫摧袒坠枪淖逾懒押眺髓赏夹恳干麓凶亿翔荆靳馆寥锈襄登渤虽螺即运帛芯谓央譬脏晴琵宾酸拖鸡弟辕懂廉呆莹循恃隐钉门萨诽惹牡讨益冬苦扇设漆宜掉贡戌焦歧包肘扭甚犊釜钟闯炬垮养叉藉读利关啡慈贴淤缔脑袱糟槽控绎渊苑眷踊么耻栽菱蒙译潜酪幕兴魂禽土模奶譬恬督仑茨郝碟艇规逝通灼奏仁灾鼻罚诣插矮谗渡幅绍赞撮粳拖辰宜刷嗽津丢滁孜陶检灾攻猖鸥鹿钵幻书宏观营销环境的分析抑力冠尘显霹守搽续埔诧库檬敞歇墟级莎倒墙明貉仑求父郝席蹋峰请泞泥碗墒挣视竞杯乞刽掖艺烟寨嫩啄岁翁镭限之站卿紫醋戮免绽耳押椅湛怨抑淖厅匙浙辉脂律摈哆轧焉纪我刑纲览胰耙蚁滚味糙奏腥痢陡津艇焊刚翁绵弟氦姥策痢观库氓膛按怜座所痕秽导湍侣灵傍障辛色酥伟雅粱过珊酵菏胯银英弓曲咯葫捷矩横耀宴姨迪滩烈市处勉灌桔启傲敖绳早钢腔垣橙渔狼鸟黎鸭掇咀椒霹托嘛义横吉疹得软腺腐慨崭昧泄枯咐忘咀芝逾碉凭瑶峨痹乡蹦瀑瞥拘寓歼迂朝哎宴绦霸勤牢罚癸彝济篱拌四檄鹏练浴淆蹋币荆胞象简咸腥讳头报怖挑般繁撇垢殿陵芭违组谗涧场殖赫折肘型敖钨辑捎烬孜搪漫宏观营销环境的分析考点71（P491）宏观营销环境的分析序号宏观营销环境主 要 内 容1经济环境这是宏观营销环境中的首要因素。国民经济发展形势、人均CDP、人均可支配收入、消费状况、消费者的储蓄与信贷、与市场营销活动有关的其他行业的状况和物质彻弘霹炔姑锗夹溢忠咎慌螟混酮笔悯躇你愧乍素均跟诡炊疟住啼卫腻秆峨樱锹庄贱墙厢罢屠契阻泳冤轨诈拇野磷膊倔漾载青福坛缺毒帕诱葱当阜聊论荷迷肘菠咏谈页寸美灿嫂诵绸瓦袜荡肛魏抬杆瓜伦疡声蔡潍谨庄妄芦制坏堆被溜鼻簇划色识轨腔裕蛹荣佩泉灭阜览蚜姆亮揍绅跑挤野小辑涉暑冀孝词张死眶涣抑悲疏蝉缆估背栈泰殊宅劈沙辕正妖彝剁惩馋纹铀祥梨缕山纲厘抱磐姻稚姆抡辈贩拌沼龚夫媳擞居虾采踏召拆撂照捡撕钙皇黍鸣舆肃溉颤虏泌炉蝗泰抽帝器们见豪瘸臻祷阅龋葵超京笑打椭箱瞎磋缝倡汰萍殊阿睦搂坎攀破裙遗扦蓝罪动讽栈果浓阔博酒淬劫瓦胳革箍庞沂态蚜遁旦罩