2021年全球移动游戏玩家白皮书.pdf

TikTok:全球游戏玩家新阵地2021年全球移动游戏玩家白皮书报告简介及方法论全球移动游戏市场趋势解读深入了解使用TikTok的移动游戏玩家TikTok移动游戏营销洞察游戏品类深入洞察对话合作伙伴目录3816253161报告简介及方法论4*其中原因众多，例如疫情及其对3A级游戏主机发展（通常需要大量的跨团队合作以及高产值）的影响；一些由更小更灵活团队打造的高质量移动游戏的出现；以及网页游戏玩家不断转向移动平台的持续趋势。报告简介无论从玩家数量还是收入来看，移动端都已经成为世界上最大且增长速度最快的游戏平台。Newzoo全球游戏市场报告数据显示，2021年，全球移动游戏市场收入达932亿美元（年同比增长7.3%）。这同时也意味着，从收入上看，移动游戏已经超过主机和PC游戏的总和，占据游戏市场的半壁江山。我们预估到2024年，移动游戏收入将增长至1161亿美元，其增速将持续超越PC和主机市场*。因此，对于所有希望进入及了解游戏市场的公司来说，移动端都呈现出巨大的机会。为此，TikTok For Business与Newzoo共同探索这一市场中的未来机遇。我们很荣幸一同推出这份极具洞察力的报告，目标是帮助移动游戏开发商及广告主们了解如何打造、发展及商业化他们的产品。游戏玩家一直都是参与度很高的社群，他们乐于互相推荐产品、交流感想、分享游戏技巧以及其他视频内容。TikTok上特有的娱乐短视频内容，更容易让用户与之互动和交流。这种独一无二的娱乐体验，也为品牌提供了绝好的广告营销机会。越来越多的品牌通过创造性的内容，与TikTok上的游戏玩家和创作者互动交流，从而提升游戏品牌在全球范围的影响力和知名度。TikTok正逐渐成为全球游戏玩家和广告主的新阵地。2021年全球移动游戏收入932亿美元数据来源：Newzoo全球游戏市场报告49%的移动游戏玩家是TikTok用户基于全球13国数据累计，详情请见下页5 5用户非用户420423424423541283588234537285416421421427417424402420493330525298596225421406方法论调研样本：日本韩国泰国越南印尼巴西沙特土耳其美国德国英国法国本报告大部分数据与内容基于Newzoo于2021年9月和10月进行的在线调研（由TikTok ForBusiness委托开展）。本次研究涵盖范围广泛，覆盖全球13个不同国家或地区的游戏玩家，收集到10800份完整问卷。这些关键市场均是移动游戏领域的主导及新兴市场；同时也是中国游戏厂商最想要进入及了解的一些海外市场。本次调研受访者均为移动游戏玩家，年龄在18-50岁之间。在每个市场中，约近一半的受访者为TikTok用户，因此我们可以将移动玩家中的TikTok用户和非TikTok用户进行比较。在TikTok用户占比不足样本数一半的市场中，我们增加了整体样本的数量，而其余TikTok用户已经超过总样本量半数的市场*中，样本数则维持不变。在增加样本数量时，我们使用年龄和性别配额法提升样本的代表性。此外，我们还使用了Newzoo消费者洞察数据对全球互联网用户中的移动游戏玩家样本进行了加权，以帮助我们对这些受众做出有代表性的概述。最后，我们专业的游戏顾问和市场分析师在报告中针对数据进行上下文分析，为那些希望接触到TikTok上独特的移动游戏玩家群体的读者提供一些启发。*这些国家分别是：泰国、越南、印度尼西亚、法国、俄罗斯、土耳其、沙特阿拉伯和巴西。具体的数字可以在报告的开头部分找到。俄罗斯6 6游戏能联结全世界数十亿用户全球游戏市场在过去十年间经历了爆发式的增长。2021年，全世界游戏玩家的数量已经达30亿。Newzoo一直坚信也有幸见证了游戏产业的发展。看到游戏能赋予人们力量，并将来自全球各个角落的用户联系起来，我们感到十分欣慰。我很高兴终于能向全世界的受众公布我们此次和TikTok For Business联合调研的成果。在合作过程中，我们感受到彼此对于媒体和游戏的未来有着共同的愿景一个集游戏、创作、社交、观看为一体的完整体验。赠言Peter WarmanNewzooCEO及联合创始人TikTok For Business助力游戏出海，创游全球作为全球领先的短视频娱乐平台，TikTok目前已成为10亿月活跃用户的娱乐必备。我们看到越来越多的玩家通过短视频的形式在TikTok社区发现、分享和创作游戏内容。游戏与潮流在TikTok碰撞融合，不断塑造新时代的游戏文化风潮。与此同时，每天都有更多游戏品牌加入TikTok社区，他们透过拍摄创意满满又极具故事性的游戏短视频全方位地展示游戏的魅力，并迅速收获更多用户的喜爱。不但创造一波又一波新的潮流，更使TikTok用户成为了真正的“品牌大使”。与全球游戏领域知名调研机构Newzoo联合打造的2021年全球移动游戏玩家白皮书将为品牌提供全球范围内多个市场、不同游戏品类的移动游戏趋势洞察。我们希望透过细致、客观的调研结果，为更多出海游戏品牌提供全球视野，提高营销效率。展望2022年，TikTok For Business期待通过独一无二的创意生态、创新营销产品与全周期服务，与游戏出海行业同仁携手前进，探索未来、创游全球！Steven ZhangTikTok For Business出海业务负责人7移动平台已是全球最大且增速最快的游戏平台移动游戏占2021年全球游戏市场收入的52%。在2019至2024年间，移动游戏收入的全球年复合增长率为11.2%。报告核心内容TikTok将成为移动游戏发行商和广告主开拓疆域的新前线玩家观看、创作、参与游戏内容等互动形式呈上升趋势从2020年第一季度到2021年第一季度，游戏爱好者们在TikTok上观看游戏内容的时间增加了5倍，创造的头部游戏内容时长也增长近4倍。了解TikTok上的移动游戏玩家使用TikTok的移动玩家的游戏时间比不使用TikTok的玩家多36%，在设备上安装的游戏数量也高50%，并且他们在游戏和游戏附加产品上的消费意愿也高出40%以上。如何赢取较难触及和更多元化的玩家群体在全球大部分地区，尤其与其他平台相比，TikTok是一个更容易触达更为多元的玩家群体的平台。与TikTok玩家社群一起打造成功的游戏产品使用TikTok的移动玩家对游戏拥有极大的热情：他们向朋友推荐游戏的可能性高出50%，在社交媒体上讨论游戏的可能性更是高出70%。他们会主动帮自己喜欢的游戏做口碑营销。对游戏市场营销活动具有可行性的关键洞察TikTok上近70%的移动玩家都表示，TikTok平台是一个游戏开发商们可以用来引发他们关注的平台。同样占比的移动玩家也说他们会积极关注TikTok上的市场营销活动。全球移动游戏市场趋势解读9作为最大及增长最快的游戏细分市场，移动市场将继续领先于PC和主机市场。2021年，移动游戏收入占全球游戏市场的52%。按照收入计算，亚太地区是最大的移动游戏市场。2021年，来自亚太地区的移动游戏玩家贡献了全球移动游戏收入的64%。来自中国的游戏开发商正在大力寻求出海机会。2021年，中国游戏开发商在国际市场上的总收入达到180亿美元。随着元宇宙趋势的崛起，游戏正在逐渐向社交体验的形态发展，对社交体验的高度关注意味着玩家社群将在游戏开发和运营中扮演更重要的角色。在游戏内外进行相关内容创作已经成为玩家与游戏互动的一种新形式。从2020年第一季度到2021年第一季度，TikTok上前100个最受欢迎游戏相关话题内容观看时长增长了533%。凭借10亿的月活跃用户规模，TikTok已成为品牌、创作者和游戏热爱者聚集的新社群。关键要点123456101052%+11.2%到2024年，移动平台将成为收入最高且增长最快的游戏平台2021年全球游戏市场规模各细分市场|单位：十亿（美元）数据来源：Newzoo|2021年全球游戏市场报告全球移动游戏收入预测至2024年|单位：十亿（美元）2019-2024年移动游戏市场年复合增长率。到2024年，移动游戏的收入将达到1161亿美元。而中东、非洲、拉丁美洲、东南亚以及印度市场将会是主要增长点。在这些市场中，移动网络和平价手机将变得越来越普及。+11.2%$68.3Bn$86.9Bn$93.2Bn$116.1Bn201920202021F2024F2021年全球游戏收入的52%来自移动平台，也就是说，移动游戏市场是目前最大的细分市场。由于疫情导致的游戏延迟发售以及产能的限制，对PC和主机游戏市场产生了较大的影响。移动市场则受到的影响较小，年同比增长7.3%。数据来源：Newzoo|2021年全球游戏市场报告111164%1.6X到2024年，中东&非洲和拉丁美洲将成为增长最快的两个移动游戏市场，这两个市场在2019-2024年的增速将是全球平均水平的1.6倍。目光聚焦到亚太区域，东南亚将是增长最快的市场，增速为全球平均水平的1.4倍。移动游戏收入的指数化复合增长率（与全球总体相比）各地区|2019-2024年0.8x0.9x1.0 x1.6x1.6x中国、美国和日本分列全球移动游戏市场规模前三名；新兴市场将成为主要增长点中东&非洲拉丁美洲亚太地区欧洲北美洲2021年全球移动游戏市场规模各地区年复合增长率|单位：十亿（美元）2021年，64%的移动游戏收入来自亚太地区。市场规模前三美国总收入151亿美元中国总收入318亿美元日本总收入137亿美元数据来源：Newzoo|2021年全球游戏市场报告数据来源：Newzoo|2021年全球游戏市场报告中东&非洲$4.1Bn+9.4%YoY亚太地区$59.8Bn+7.9%YoY欧洲$9.3Bn拉丁美洲$3.5Bn+13.0%YoY北美洲$16.4Bn+5.0%YoY2021年总计$93.2Bn+7.3%YoY+4.9%YoY1212$11.6Bn$15.5Bn$18.0Bn201920202021F+24.6%2019-2021年中国游戏公司在海外营收的年复合增长率。同一时间段全球移动收入的年复合增长率为16.8%，这意味着出海游戏厂商在海外市场的发展迅速。随着中国游戏市场日趋饱和及政策缩紧，中国游戏企业纷纷将目光投向国际市场，以实现增长目标，并扩大潜在市场规模。资料来源:中国音数协游戏工委（GPC）由中国厂商开发的玩法丰富且沉浸感十足的移动游戏，如无尽对决和万国觉醒等，吸引了来自世界各地的众多玩家，也满足了中重度移动玩家们想要玩高保真移动游戏的需求。PUBG Mobile和使命召唤移动版这两款由腾讯开发且在全球范围内取得成功的游戏，让更多的PC和主机游戏开发商愿意在移动游戏领域加大投资。上述游戏IP最初由国外开发者开发，但腾讯成功地让他们在移动领域获得成功。更加专注于PC和主机游戏的3A级别开发商，如拳头游戏、暴雪、EA等也正将他们旗下的热门端游IP移植到移动平台上。与此同时，来自中国的开发商也正在休闲游戏领域发力。来自Magic Tavern的Project Makeover在西方益智游戏市场上正在获得越来越多的关注。中国游戏开发者海外市场收入2019-2021|单位：十亿（美元）中国游戏开发者在中重度和休闲类游戏类型中均获成功中国游戏开发者逐渐成为全球移动游戏市场发展的风向标作为一款跨平台游戏，原神的成功向世界展示了中国游戏公司在移动平台之外的能力。目前越来越多的中国游戏公司在游戏开发之初就已着眼于全球发行。然而，如今玩家们与游戏互动的方式早已超越了“玩”的范畴，接下来的章节我们会为您阐述这一趋势。13130.0M0.4M0.8M1.2M1.6M8/18/68/118/168/218/268/31随着元宇宙的兴起，社交类元宇宙游戏，如：3D虚拟世界（Avakin Life）和Zepeto用原生广告的形式吸引了大量的品牌内容。最成功的品牌激活案例之一是巴西顶级化妆品品牌OBoticrio，它在3D虚拟世界的虚拟商店举行了为期五周的促销活动。在活动期间，总共吸引了230万玩家的参与。随着互动性和社交属性越来越强，游戏也成为了品牌和广告主与粉丝互动和接触新受众的完美平台。对游戏本身而言，品牌或IP的植入有利于用户的获取、留存和变现。成功的品牌/IP植入必须是真实且符合粉丝本身的期望和游戏体验的。社交类元宇宙游戏是消费者品牌和广告主整合原生广告的完美载体娱乐方式新升级：游戏能提供沉浸度更高的社交体验Ariana Grande的Rift Tour活动在Twitch和YouTube上的直播共获得了1100万小时的观看时长。1100万小时在过去近十年里，游戏已经成为了一种集游玩、观看和社交参与于一体的体验。元宇宙的到来则能够把这样的体验带入下一个阶段。元宇宙将非游戏体验整合进了游戏中，这样的体验将在技术、玩家（甚至非玩家）和游戏三方的互动下共同驱动。游戏发行商正在通过众多的非游戏体验，如虚拟音乐会、虚拟时装秀、IP激活和媒体/产品合作等让玩家感受这种全新体验的魅力。Ariana Grande Rift Tour的影响力2021年8月直播观看小时数|单位：百万小时资料来源:Newzoo|Newzoo Platform放眼未来，我们希望看到在游戏内原生广告上更多的创新，让品牌内容无缝融入游戏世界。随着元宇宙趋势的不断兴起，开发商整合原生广告的方式只会变得更加富有创意且细腻。1414玩家在罗布乐思中的互动时间2019年第一季度-2021年第三季度|全球|单位：十亿小时UGC：从游戏MOD到直播，最终和现实世界相结合如今，核心玩家与游戏互动的方式已不仅仅局限于只在游戏中了，他们还会分享和观看游戏内容、创作周边艺术作品或者在现实生活中Cosplay。在今天的游戏商业体系中，UGC已是发行商手中一个强大的用户获取工具，尤其是在增加自然安装量上。TikTok利用其极具创造力和吸引力的内容，逐渐发展成为聚集全球游戏发行商、创作者和玩家的新阵地。通过制作和观看UGC，玩家们和游戏互动的方式具有前所未有的表现力。从2020年第一季度到2021年第一季度，TikTok上前100个最受欢迎的游戏主题的全球观看时间增长了533%。事实上，许多的发行商也正在用TikTok这一平台将游戏广告推送至玩家的日常生活中。游戏世界内外：内容创作成为玩家与喜爱的游戏互动的新方式资料来源:罗布乐思季度财报3.0Bn4.9Bn8.6Bn11.2Bn0.0Bn2.0Bn4.0Bn6.0Bn8.0Bn10.0Bn12.0BnUGC（用户生成内容）是元宇宙中的关键概念之一。以社区为来源的创作内容不断地为元宇宙的高速发展提供动 力。罗 布 乐 思 、Crayta和Core等游戏平台正致力打造一种让用户自行创造体验、游戏、MOD、甚至全新的“世界”的新趋势。游戏内创作者工具和无代码开发服务的发展大大降低了内容创作的门槛。随着技术和服务的普及，玩家和创作者之间的界限越来越模糊。COVID-19疫情开始时间点TikTok上Top 100最受欢迎游戏相关话题收视率增长情况2020年第一季度 2021年第一季度中东&非洲*+841%东南亚+1440%+533%全球+475%美国*包括阿联酋、埃及、土耳其、沙特阿拉伯和南非。1515TikTok为游戏品牌提供的品牌解决方案如今玩家正越来越向内容创作者的角色转变，增强创作体验能够有效帮助广告主接触核心粉丝群体。视频和社交媒体是游戏玩家探索新游戏的主要途径。TikTok 通 过 将“创 作”和“分享”两种体验相结合，打造了一个充满机遇的移动游戏新阵地。TikTok是为消费者提供消遣和娱乐的平台，其巧妙创新体现在“For You”的推荐能力，在该页面展示的精选内容且和原视频高度相关的内容能够激发玩家在社群内外的创造力，联结用户，带来欢乐体验。凭借着10亿的月活跃用户数量（截至2021年9月），TikTok已成为品牌、创作者和消费者建立游戏社群的新阵地。在短短的时间内，TikTok用户已经蓬勃发展成为游戏社群里不可或缺的一部分。TikTok吸引了一大群热衷于制作热梗、秀游戏操作的玩家，这不仅可以引发更多的讨论，同时也有助于重新定义如今的游戏文化。各游戏品牌已深植于使用TikTok的移动游戏玩家的日常体验中，在TikTok上进行内容运营的游戏更加受到玩家社群的拥护。简而言之，移动游戏发行商如果希望在全球范围内接触核心受众，TikTok是一个不可被忽视的重要平台。随着TikTok逐渐成为玩家和创作者的新阵地，各游戏品牌也在越来越多地利用该平台的优势吸引核心受众。诸如品牌挑战赛、品牌贴纸等解决方案也是增强TikTok用户创作体验的绝佳方式。玩家营销：增强内容创作体验，联结玩家自创宇宙PUBG Mobile越南放置少女日本深入了解使用TikTok的移动游戏玩家17核心市场中近乎一半的游戏玩家使用TikTok，而TikTok往往在新兴市场中拥有更高的渗透率。使用TikTok的移动玩家群体通常更加多元和年轻化，在这一平台上广告主更容易触达到某些特定受众。所有市场里，使用TikTok的移动游戏玩家都有更高的游戏参与度:与不使用TikTok的移动游戏玩家相比，他们的游戏安装数量多50%，游戏时长多36%，为游戏和附加内容付费的意愿也要多出40%以上。使用TikTok的移动玩家“极为活跃”：他们不光对游戏有着更高的热情，并且还会向朋友推荐游戏、把游戏纳入社交生活并在社交媒体上讨论游戏等。他们也更喜欢观看游戏相关视频内容，并且也表明TikTok就是观看这些内容的主要平台之一。使用TikTok的移动玩家十分习惯通过社交平台和短视频应用来了解游戏。对广告主来说，这意味着与更多热情且乐于接受新事物的玩家接触的机会。关键要点123456日本韩国美国德国英国法国泰国越南印尼土耳其沙特巴西俄罗斯1847%45%48%39%47%73%60%56%66%23%34%65%基数：本次调研中涵盖市场的所有移动游戏玩家全球核心市场移动游戏玩家中TikTok用户所占比例在东南亚（越南、泰国和印度尼西亚）、巴西和土耳其，使用TikTok的移动玩家的占比尤其高。核心市场中近乎一半的移动游戏玩家使用TikTok注：本页数据结论基于Newzoo消费者洞察数据对全球互联网用户中的移动游戏玩家样本进行了加权，以帮助我们对这些受众做出有代表性的概述。71%日本韩国美国德国英国法国泰国越南印尼土耳其沙特巴西俄罗斯19使用TikTok的Z世代移动玩家(与不使用TikTok的移动玩家对比)沙特巴西俄罗斯日本法国泰国越南德国英国美国德国英国法国泰国越南印尼土耳其23%55%22%基于：所有移动玩家使用TikTok的移动玩家不使用TikTok的移动玩家在TikTok能触达更多其他平台上难以接触到的玩家在新兴市场中，尤其当把玩家性别纳入考量范围的时候，这种优势就更加明显（如东南亚、中东和巴西）。这时候，在女性玩家占比更高的移动市场上的增长就成为了吸引新玩家的关键。当考虑到玩家年龄时，TikTok在成熟市场中更受Z世代消费者的喜爱，这使得TikTok成为获取这部分移动玩家的最佳选择。使用TikTok的移动游戏玩家群体更加多样且年轻32.1平均年龄18%48%33%47%44%女性女性34.3平均年龄Z世代(18-24)Y世代(25-39)X世代(40+)Z世代(18-24)Y世代(25-39)X世代(40+)175%+Z世代150%+Z世代相似%相似%使用TikTok的女性移动玩家(与不使用TikTok的移动玩家对比)150%+120%+110%+日本韩国美国德国英国法国泰国越南印尼土耳其沙特巴西俄罗斯20基于：所有移动玩家使用TikTok的移动游戏玩家：游戏时间更长、游玩品类更多、付费意愿更强为游戏付费为游戏附加内容付费14.49.7游戏安装数（过去一年）不使用TikTok的移动玩家使用TikTok的移动玩家在所有市场中，使用TikTok的移动玩家都拥有更高的参与度在此次调研所覆盖的市场中，使用TikTok的移动玩家是参与度最高也最为积极的一群人。和不使用TikTok的玩家相比，他们每周的游戏时间多出36%，为游戏付费意愿高出66%，在为附加内容付费意愿也相对高出40%。相比游戏产业更加成熟的市场，来自新兴市场玩家的游戏时长和付费用户比例都更高。游戏时间最长（小时）付费意愿最高（游戏）付费意愿最高（附加内容）按市场划分的参与度使用TikTok的移动玩家越南：8.2越南：73%越南：85%日本：8.2印尼：79%印尼：86%泰国：11.4泰国：84%泰国：92%韩国：8.4土耳其：81%土耳其：87%美国：8.2巴西：69%韩国：84%土耳其：8.0韩国：66%美国：82%(12.10美元/月)63%(5.02美元/月)38%(14.28美元/月)76%(7.55美元/月)54%7.5每周移动游戏游玩时长（小时）5.5基于：所有移动玩家日本韩国美国德国英国法国泰国越南印尼土耳其沙特巴西俄罗斯2121使用TikTok的移动玩家喜爱的游戏类型更加多样TikTok提供接触到更多更广泛的游戏受众的机会使用TikTok的移动玩家比不使用TikTok的移动玩家喜欢的游戏类型更多样。不使用TikTok的移动玩家最喜欢的是益智和消除类游戏，其次是策略类，这些正好是移动游戏领域中的传统热门类型。这也进一步说明他们在对移动游戏类型的选择上更偏传统。聚焦四大最热门的移动游戏品类使用TikTok的移动玩家平均游玩的游戏品类数量7.1不使用TikTok的游戏玩家平均游玩的游戏品类数量4.2策略和MOBA55%34%使用TikTok的移动玩家不使用TikTok的移动玩家会玩该类型益智和消除56%50%街机/休闲和放置48%32%角色扮演32%22%使用TikTok的移动玩家不使用TikTok的移动玩家会玩该类型使用TikTok的移动玩家不使用TikTok的移动玩家会玩该类型使用TikTok的移动玩家不使用TikTok的移动玩家会玩该类型日本韩国美国德国英国法国泰国越南印尼土耳其沙特巴西俄罗斯2222与不使用TikTok的移动玩家相比，使用TikTok的移动玩家向朋友们推荐游戏的可能性高出近50%，而在社交媒体上谈论游戏的可能性则要高出70%以上。使用TikTok的移动玩家对游戏的热情也普遍更高，他们会将游戏视为社交生活的关键，且会从游戏本身发展出其他的相关消遣活动。对下列表述的看法（同意、非常同意 和 完全同意）使用TikTok的移动玩家乐于谈论和推荐游戏的社交型玩家基于：所有移动玩家使用TikTok的移动玩家不使用TikTok的移动玩家38%36%38%45%48%54%52%60%63%65%67%70%76%77%71%使用TikTok的移动玩家43%不使用TikTok的移动玩家非常积极地参与游戏或会向别人推荐游戏来自法国、印度尼西亚、土耳其和巴西的玩家对游戏的热情是最高的。来自这些市场的使用TikTok的移动玩家对“对游戏抱有极高热情”这一表述的同意度最高。日本玩家最倾向于将游戏视作社交生活的关键；这也是在日本玩家中同意度最高的表述。泰国是唯一一个对“许多其他消遣活动都与游戏相关”这一表述同意度最高的市场。基于：使用TikTok的移动玩家我经常向朋友推荐游戏我对游戏抱有很大热情玩游戏是我社交生活中的一个重要部分我的许多其他消遣活动都与游戏相关我经常在社交媒体上谈论游戏在我的社交圈子里，我通常是第一个玩新游戏的人他人会把我描述成一个玩家日本韩国美国德国英国法国泰国越南印尼土耳其沙特巴西俄罗斯2323使用TikTok的移动玩家几乎所有使用TikTok的移动玩家都会观看游戏相关内容观看游戏相关内容91%54%41%37%31%使用TikTok的玩家表示，除YouTube外，TikTok是观看视频内容的首选平台除泰国、越南和日本外，所有市场的情况都相同。在这些市场中，TikTok排名第三，仅次于YouTube和Facebook（泰国和越南）或Twitter（日本）。最受欢迎的内容：游戏玩法及技巧与提示类视频|使用TikTok的移动玩家在韩国、泰国、越南、印度尼西亚、土耳其、沙特阿拉伯和巴西这些市场中，每10名移动游戏玩家中约有9人会观看与游戏有关的内容。对使用TikTok的移动玩家来说，这一数字甚至更高。在其他市场，整体的观看渗透率约为80%，这一数字在使用TikTok的移动玩家中接近90%。游戏玩法和攻略内容最受欢迎，其次是技巧与提示类的内容。42%38%33%33%32%游戏玩法、攻略技巧&提示电竞搞笑游戏视频主播/创作者内容90%不使用TikTok的移动玩家观看游戏相关内容76%大多数移动玩家除“玩”以外，还热衷于以其他方式和他们最爱的游戏互动。他们对于观看游戏相关内容的热情同样很高电竞内容在亚洲尤其受欢迎，在该地区各市场内都排在前两名。基于：使用TikTok的移动玩家日本韩国美国德国英国法国泰国越南印尼土耳其沙特巴西俄罗斯2424使用TikTok的移动玩家比不使用TikTok的移动玩家获取信息的途径更广泛。除英国、巴西、韩国和俄罗斯以外，其他市场中社交媒体都是最常使用的信息渠道。即使在前述市场中，社交媒体也仍是前四大渠道之一，仅在俄罗斯位列第五。使用TikTok的移动玩家通过订阅服务发现新游戏的可能性是其余用户的两倍。大约20%的使用TikTok的移动玩家使用订阅服务来获取游戏相关信息，而在不使用TikTok的移动玩家中，这一比例只有9%。因此，我们可以预计，使用TikTok的移动玩家对订阅服务的接受度更高，而这也是越来越多的公司都在采取的商业模式。移动玩家们从什么渠道了解游戏？使用TikTok的移动玩家最常使用社交媒体来获取游戏相关信息基于：所有移动游戏玩家10%9%15%22%30%14%37%31%41%32%18%20%22%25%32%34%41%44%44%45%使用TikTok的移动玩家更倾向于使用短视频应用来获取游戏信息在以下市场中表现最为明显：社交媒体在线商店或应用商店朋友和认识的人短视频应用程序（如TikTok）网络广告常规网络搜索专业游戏网站订阅服务通讯软件网络视频频道（如YouTube）印度尼西亚：44%泰国：43%巴西：37%法国：37%美国：37%沙特阿拉伯：36%使用TikTok的移动玩家不使用TikTok的移动玩家TikTok移动游戏营销洞察如何在TikTok上运营有效营销活动？26使用TikTok的移动玩家十分愿意在该平台上看到更多游戏相关内容，并且也十分愿意关注新鲜且富有创意的营销活动。首先，他们希望广告主能够在广告中展示关于人物、设定、故事和整体游戏目标的信息。内容丰富有趣、潮流且具有亲和力的广告营销活动对使用TikTok的移动玩家有更大的吸引力，基于现实生活和真实人物的营销活动也如是。与不使用TikTok的移动玩家相比，使用TikTok的玩家对于不同种类营销活动的接受度更高，也就是说广告主可以有更多发挥创意和尝试新事物的空间。某些特定类型的在线广告对于使用TikTok的移动玩家的吸引力是不使用TikTok的移动玩家的两倍以上。尤其是赞助活动&直播、UGC内容合作、热门挑战赛以及品牌官方内容。关键要点12345日本韩国美国德国英国法国泰国越南印尼土耳其沙特巴西俄罗斯2727所有市场中使用TikTok的移动玩家都表示，TikTok可以成为一个让游戏开发者们以独特及全新方式展示游戏产品的渠道。这些受众对于在该平台上看到更多关于移动游戏的营销和宣传活动有强烈愿望。这对于有意愿在TikTok上开展营销活动的开发者和发行商来说无疑是一个好消息。同时，游戏开发者们也能够在TikTok上精准定位一些较难触及，却在游戏安装量、游戏时间和消费意愿上都更高的年轻玩家。这其中无疑蕴含着巨大的机会和潜力。TikTok：广告主们不可错失的机会*受访者选择同意或不同意TikTok受众渴望看到更多与游戏相关的营销内容75%70%69%69%69%68%使用TikTok的移动玩家对于和平台本身内容相结合的游戏营销活动表现出极大的兴趣。因此，与该平台上游戏相关创作者合作或许是能够与这部分玩家群体产生共鸣的方式之一。长远来看，给广告主带来的机会将越来越多，因为有超过三分之二的使用TikTok的移动玩家表示会在未来几个月内对该应用的使用时长将会增加。TikTok是一个可以被移动游戏开发商用来进行独特而有趣的尝试的平台我希望在TikTok上看到更多和移动游戏相关的内容TikTok很容易成为关注游戏营销活动的首选平台如果移动游戏营销活动能够与TikTok上的内容相结合，我将更有可能关注这些活动未来几个月里，我可能会在TikTok上花费更长的时间如果移动游戏开发商希望在一些渠道中进行市场活动来吸引我的注意力，TikTok是其中最好的渠道之一对以下说法的同意程度*|使用TikTok的移动玩家日本韩国美国德国英国法国泰国越南印尼土耳其沙特巴西俄罗斯2828使用TikTok的移动玩家比不使用TikTok的移动玩家更习惯在线游戏广告使用TikTok的移动玩家关注各种创新内容广告的可能性是其他用户的两倍26%到29%的使用TikTok的移动玩家表示他们很容易注意到所有关键的在线游戏广告类型（而在不使用TikTok的移动玩家中，这一比例为12%-16%）。这表明无论什么样的广告类型，在吸引使用TikTok的移动玩家群体的注意力上都十分有效。因此，在TikTok上广告主能获得更大的创意发挥空间，也可以使用多种广告形式进行营销活动的策略组合。2.6x 赞助活动&直播2.1xAR广告2.2xUGC合作、热梗和挑战赛2.2x主播/达人创作内容2.2x品牌账户官方内容与不使用TikTok的移动玩家相比，使用TikTok的移动玩家注意到关键广告类型的可能性高出2.3倍。这表明多种风格结合的营销活动的确更有可能在TikTok上取得好的效果。注意到以下广告类型的可能性|使用TikTok与不使用TikTok的移动玩家对比日本韩国美国德国英国法国泰国越南印尼土耳其沙特巴西俄罗斯2929广告主应优先展示故事、设定、角色及整体游戏目标等信息基于：所有使用TikTok的移动玩家全球不同地区使用TikTok的移动玩家希望在广告中看到的游戏相关信息都较为类似：角色、设定、故事以及整体游戏目标是最重要的元素。但在开展本地营销活动时，仍有一些需要注意的差异。使用TikTok的移动玩家最希望广告商们展现的内容：该元素在以下市场更受重视该元素在以下市场更受重视该元素在以下市场更受重视该元素在以下市场更受重视该元素在以下市场更受重视该元素在以下市场更受重视该元素在以下市场更受重视人物、设定、故事整体目标美术风格画面、声音、特效难度等级能力、特殊功能、角色技能玩家间真实的游戏体验46%46%39%38%38%37%32%日本韩国美国德国英国法国泰国越南印尼土耳其沙特巴西俄罗斯3030广告主在TikTok上可以更富创意：玩家对于各种形式广告的接受程度都更高内容丰富有趣、潮流且有亲和力的营销活动更能吸引TikTok用户的注意，基于现实生活和真实人物的广告同样也是很好的选择。使用TikTok的移动玩家最喜欢看到的广告风格31%40%28%20%28%28%22%20%16%45%40%31%30%30%28%27%26%24%最喜欢可爱的广告风格（42%）更喜欢潮流（44%）和真实（38%）的广告风格大多数人更喜欢有亲和力的广告风格（35%）幽默的广告风格在法国（34%）和德国（32%）更受欢迎最喜欢简单的广告风格（51%）更喜欢潮流的广告风格（泰国 50%，沙特阿拉伯 44%）韩国（32%）、土耳其（31%）和巴西（31%）都更倾向于基于现实生活的广告风格使用TikTok的移动玩家不使用TikTok的移动玩家内容丰富有趣简约真实潮流放松幽默有亲和力个性化基于真人真事基于：所有移动游戏玩家游戏品类深入洞察玩家玩游戏、付费、流失以及回流的原因32策略益智角色扮演休闲/街机日本韩国美国德国英国法国巴西新兴东南亚市场游戏品类深入洞察聚焦关键游戏品类策略及MOBA，如部落冲突、王国纪元、云顶之弈(Teamfight Tactics)、自走棋（Auto Chess）、皇室战争、文明、植物大战僵尸、传说对决、虚荣、无尽对决等。益智和消除类游戏，如2048、数独、愤怒的小鸟、纪念碑谷、糖果传奇、与朋友对话（Words with Friends）、宝石迷阵、梦幻花园、玩具爆破（Toy Blast）、泡泡射手（Bubble Shooter）等。休闲、街机和放置类游戏，如：Among Us、地铁跑酷、神庙逃亡、弓箭传说（Archero）、怒之铁拳、Helix Jump、Aquapark.io、Zigzag、Hole.io、AMAZE!、采矿大亨:掘金之旅、冒险资本家（AdVentureCapitalist）、点点亿万富翁（Tap Tap Trillionaire）等。角色扮演类游戏，如：帝国与谜题（Empires&Puzzles）、怪物弹珠、剑与远征、突袭：暗影传说、金卡戴珊:好莱坞、Lineage、火焰纹章等。本章节将主要介绍此次调研中对游戏品类深入洞察的结果。我们对不同游戏品类玩家的行为动机进行分析，这些行为包括：游玩、付费、流失以及重返游戏。对于移动游戏开发商和发行商来说，这些内容对他们提升营销策略、推广游戏产品，以及获取用户和提升留存率将有极大参考价值。根据各品类对于移动玩家的重要性以及与移动开发商和发行商的相关性，我们选取以下四个关键游戏品类进行分析。为避免报告过于冗长，我们把目光聚焦在全球最成熟的游戏市场（日本、韩国、美国、英国、德国和法国）、东南亚新兴市场（泰国、越南和印度尼西亚-作为一个整体）以及较能代表拉丁美洲情况的巴西市场。33日本韩国美国德国英国法国巴西新兴东南亚市场策略类游戏玩家多为30-35岁的男性从所有市场的平均值来看，TikTok用户中策略类游戏玩家以30-35岁之间的男性占比最大。然而，各市场中女性玩家的比例也不小，尤其在东南亚、巴西和法国。使用TikTok的移动玩家比不使用TikTok的移动玩家更喜爱此类型游戏。策略类游戏人气颇高，在东南亚、巴西和韩国市场备受欢迎策略类游戏在东南亚市场尤其受欢迎，玩家群体也十分多元东南亚新兴市场中，四分之三的移动玩家都会玩策略类游戏，这一数字让人印象深刻。和其他市场的玩家相比，东南亚的策略游戏玩家群体更加年轻且多样。策略类游戏：哪些人在玩？又有多少人玩？基于：使用TikTok的移动玩家75%67%60%53%49%49%46%38%48%46%25%34%40%46%41%34%30.431.035.133.032.331.131.635.3女性玩家占比平均年龄（岁）策略类益智类角色扮演类休闲/街机类策略及MOBA类，如部落冲突、王国纪元、云顶之弈(TeamfightTactics)、自走棋（Auto Chess）、皇室战争、文明、植物大战僵尸、传说对决、虚荣、无尽对决等。34日本韩国美国德国英国法国巴西新兴东南亚市场使用TikTok的移动玩家的游戏动机主要来自于解决问题、发挥创意、追求兴奋感和竞技性基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩战略或MOBA游戏的TikTok用户游戏动机休闲和放松33%用策略解决问题31%发挥创意30%追求刺激或兴奋感29%逃离日常生活的琐碎29%整体而言，寻求休闲和放松是策略类玩家的首要游戏动机，但不同动机的排名在不同市场中略有差别。在巴西，追求刺激或兴奋感排名第一，而在东南亚则是第三。对于成熟市场中的TikTok玩家来说，逃避日常生活是十分主要的动机之一；而取得成就感对于日本和韩国的玩家来说则非常重要。付费动机43%个性化游戏角色38%促销/优惠35%支持游戏或开发者32%获得季节限定内容30%各市场玩家的付费动机基本相同。几乎所有市场中的玩家都想通过付费来解锁更多的可玩内容，这一动机在所有的游戏品类中都适用，只是在策略类游戏中尤为显著。促销及优惠是吸引玩家付费的另一种十分可行的方式。在所有市场中，使用TikTok的移动玩家也更喜欢为游戏角色个性化付费。巴西的玩家尤其喜欢为这些定制化选项付费。基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩战略或MOBA游戏的TikTok用户解锁更多可玩内容策略类益智类角色扮演类休闲/街机类35日本韩国美国德国英国法国巴西新兴东南亚市场Bug