广告心理学教案1.doc

第一章 绪论【教学目标与基本要求】1、掌握广告心理学的研究对象和领域2、熟悉广告心理学的研究方法及其与相关学科的关系3、了解广告心理学的发展简史【教学重点与难点】1、重点：广告心理学的研究对象和领域2、难点：广告心理学的研究方法【主要教学方法与手段】理论分析、范例佐证法【教学课时】4课时【课的类型】讲授课【教学过程】在这开门见山的第一章,按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。第一节 广告心理学的研究对象和领域广告活动是广告人组织、策划的,广告作品是广告人制作设计出来的.广告人策划的广告活动、设计的广告作品,目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响.但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀,万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告,叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱.也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响;有的广告只对人的认识产生影响,有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力,这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学.具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面:第一，广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的,实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动.但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢?要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程.这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机制，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化.但要使广告说的“什么”有的放矢,让消费者爱听、听进去，广告创作者必须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感,哪些问题引起他们的兴趣，哪些问题会激发它们的欲望.也就是说,要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。在广告诉求过程中，“说什么”固然重要，但“如何说”、“由谁说”也同样重要.社会心理学的研究已经表明，有时候“如何说”或“由谁来说比“说什么 更为重要。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说以及“由谁说”等相关问题的基本心理原则。第三,广告表现的心理规律对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的效率和效果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消费者的广告认知过程，或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中，都是十分必要的。对广告的认知包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容.第四,媒体接触心理.媒体是连接广告与消费者的桥梁,是传递广告信息的渠道。媒体与消费者的关系，决定着广告信息能否为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切,经常接触媒体,广告信息被接受的概率就比较高。反之,当消费者远离媒体，广告信息的到达率就下降。于是了解媒体的心理特性、了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动,比较各种媒体在受众心目中的差异,分析不同媒体的功能、作用等，也成为广告心理学研究所关心的问题。此外在不同媒体组合的效果、媒体选择的消费行为依据等也是这个领域关注的问题。第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言（解说词或文案）、画面（图像和插图）和音响。印刷广告的语言包括标题、副标题、小标题、图注和正文等,电波媒体的语言包括导语、口号和正文等.图画包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。总之，一则广告作品的构成要素有很多。广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用不同，对广告效果的贡献也不一样.因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则,是广告心理研究的又一个领域.第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域，包含两个研究方向,一个是广告活动究竟产生哪些效果,对消费者产生哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是开发广告效力测定的方法、技术或手段。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告理论,也有重要的作用。第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么一个具体的产品应该向哪一个消费群体作宣传呢？如何来识别广告所要面对的消费群体呢?某一特定的消费群体具有什么心理特点呢?他们与其它消费群体在心理上有何不同呢？这些都是广告心理学需要通过研究加以回答的问题.第八，消费者对广告的反应.广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待广告，这反过来也会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断变化,这就需要广告心理学家密切关注和及时了解.第九,广告创作的心理活动。创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。因此有必要探讨、总结广告人的创意方法，将心理学关于思维的研究引用到广告创意实践之中.第十，商品的消费心理。广告活动的目的是推销商品，所以大多数广告活动的内容都与商品有关，特别是广告讯息的开发和组织更是与商品属性息息相关。因此，了解各种商品在消费者心目中的地位、形象，商品各种属性在消费者心目中的分量,消费者如何认识商品、为何购买商品、如何使用商品等问题，也成为广告心理学研究的范畴。第十一，品牌资产.20世纪90年代以后，品牌资产问题引起了营销学界和广告学界的广泛关注，人们甚至认为，提升品牌资产是广告活动的长远目标。目前，有许多心理学家从消费者的角度来研究这一领域的问题，提出了许多新的理论见解和研究证据.第十二，广告主的心理。广告主是广告活动的行为主体。广告主对广告、对消费者、对产品、对媒体的认识，会影响到广告策略的运用、媒体的选择.上述各研究领域因时代不同而受到不同程度的重视.例如在上世纪六、七十年代,广告心理学研究关注的重点是广告作用机制、广告效果及其测量,而到了上世纪九十年代末,媒体(特别是网络)和品牌成为研究的焦点。第二节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究既采用心理学的一些研究方法，也吸收了传播学以及其它社会科学的研究方法。从现代广告心理学的研究状况来看,常用的研究方法主有调查法、实验法和内容分析法。一、观察法（一）观察准备 做好观察前的准备工作，是进行科学观察的基础，准备工作的好坏是观察成败的关键之一。准备工作包括以下三项内容： 1。明确观察目的观察目的是根据科研任务和观察对象的特点而确定的。为了明确观察目的，应作大略的调查和试探性观察。目的不在于系统收集科研材料，而是掌握一些基本情况，了解观察对象的特点,以便确定通过观察需要获得什么材料、弄清楚什么问题,然后确定观察范围,选定观察重点，具体计划观察的步骤.2.制订观察计划确定了观察目的，又收集了有关观察对象的材料,并进行试探性的观察后，就应深思熟虑地制订出观察计划,使观察有计划、有步骤、全面系统地进行。观察计划一般应包括如下内容： （1）观察目的； （2）观察重点和范围，一般重点不能多，范围不能太广； (3）观察提纲,列出需要通过观察获得材料的要目； （4）观察过程,包括选择观察的途径、安排观察的时间,次数和位置、选择观察的方法和掌握观察的密度等等; (5）观察的注意事项,根据观察的特点,列出为保持观察对象常态的有关规定; （6）观察的记录表格，速记符号,规定有关的统一的参照标准; （7)观察仪器； （8）观察人员的组织分工； （9）观察的应变措施。 3。做好物质准备 （1）如果观察要借助仪器，就必须事先对仪器进行检查、安装，以及使用的安排. (2）印制观察记录表格，以便迅速、准确和有条理地记录所需要的材料，便于日后的核对、比较、整理和应用。 (二)进行实际观察。进行实际观察应尽量按计划进行,不要轻易更换观察的重点、超出原定的范围，致使离开了原定的观察目的.如果原定计划确实不妥,或观察现象有所变更，则应按计划中的应变措施或实际的变化情况随机应变，但目的只有一个,即力求妥善地完成原定任务，尽可能取得最好的成果二、调查法调查法是社会科学的重要研究方法。早在1917年,盖斯勒(Geissler）就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因.该研究发现，一类商品中品牌数量越少,知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因.采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见.这种方法常常用于广告心理研究之中,用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。根据调查者与受调查者之间的接触方式的不同，调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查。邮寄问卷调查是把设计好的问卷通过邮政寄给受调查者,由受调查者自己填答后回寄给调查者。电话调查是调查者通过电话向受调查者询问有关的问题，并记录受调查者所作出的回答。面对面调查是由调查者当面向受调查者提出问题，在受调查者作出回答之后加以记录。这三种方法各有利弊,邮寄问卷调查适合于受调查者比较分散的情况下进行,但问卷回收难度较大；电话调查具有快速方便的特点,但向受调查者询问的问题不能过于复杂；面对面调查可以比较深入地研究问题，但是研究费用比较高。在使用调查法时，抽样的问题应该非常谨慎，因为大多数调查都是抽样调查，研究者是通过样本来推断总体的情况.如果抽样不合理，样本没有代表性，那么所作的统计推论就有问题。三、实验法实验法是心理学研究中的一种普遍方法。这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。上世纪初（1918），拉斯勒（Laslett）就采用实验法研究广告插图与文案内容是否相关联的价值，他从两本杂志中选择出全页广告并插进测验杂志中，让大学生和农妇看杂志5至7分钟。然后检查他们对广告的记忆。研究发现,有关联插图广告的回忆率大约是无关联插图广告的10倍。两年后,Adams(1920）对463被试进行实验，以考察版面大小不同的广告的发布顺序对该系列广告记忆的影响,结果表明，如果一个公司做四次大小不同的广告，那么应该先大后小比由小到大效果好。上世纪80年代以后，随着研究的深入，更复杂的实验设计常常出现研究文献之中。实验法是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法。在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化.实验中由研究者控制的因素,通常称为自变量或独立变量。研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。例如在探讨影响户外广告效果因素的研究中，户外广告的位置、色彩等因素就是实验中的自变量。而研究者通过调查获得的关于户外广告的记忆成绩则为因变量。在采用实验法的研究中，为了明确自变量与因变量之间的关系，研究者必须对其它可能对观测结果产生影响的因素加以控制，尽量使得观测条件仅仅存在着自变量水平的差异，而不存在其它情况的不同。例如在研究两则平面广告的效果差异时，自变量是平面广告的不同设计，称设计1和设计2,因变量是两则广告在速示条件下被试（接受调查、实验的人）觉察到广告存在所需要的呈现时间的长短。在这个实验中，不同的被试因视力不同可能会影响到观测的结果，所以研究者必须控制两则广告的被试的视力水平，使他们尽可能相同.实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验).实验室实验是在实验室条件下借助专门的实验设备，对实验条件严格加以控制下进行的。这种方法的优点是控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行重复验证，因而在研究中被广泛加以运用。但是实验室实验法也存在着一个致命的弱点，即实验条件是由研究者严格控制的，实验情景带有很强的人为性质.被试处在控制情景中,清楚自己正在接受实验,这种实验意识可能会对实验结果产生干扰，影响结果的客观性.现场实验是在自然条件下进行的。在现场实验中,研究者也对实验条件进行了控制，但这种控制通常不是人为地创造条件，而是适当地选择自然条件。被试一般不清楚自己正在接受实验,实验结果比较符合客观实际，比较容易为人们所理解、接受。但是现场实验也存在明显的不足，即控制或选择不同的实验条件很困难,对其它干扰因素往往无法加以严格控制，这些问题使得它在实际运用中受到一定的限制.四、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法.它是传播学研究中的一种重要方法.在广告心理研究中,它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。例如,了解性诉求和感性诉求这两种策略在现行报纸广告中的运用情形.此外,研究者还经常将它与其它方法（如实验法）结合起来,用于探讨广告作品的各种构成要素与广告效果之间的关系。例如广告语的各种特点与广告语记忆效果的关系等。采用内容分析法进行研究时，通常要经过以下几个步骤：第一，确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（或评分方法）。1977年雷斯尼克等人的研究，对理性诉求（情报性诉求）广告下的操作定义是“含有一种或一种以上信息内容的广告”,对广告中可能有的信息内容,他们界定为14种，包括产品的功能、用途、价值和质量等.对于每一种信息内容，他们制定了严格的分析标准.例如对于“功能用途”的分析标准是“产品有什么用途,与其它产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度。评分方法是,有上述信息的广告记为“1,没有记为“0.第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表性。第三,对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。经过训练，力求使不同的编码员对内容分析标准的理解达成一致。在实际研究中，一般要求不同编码员的一致性程度达到85以上。第四，对编码后获得的数据进行统计分析。这三种方法各有特色，分别适用于不同的研究课题，既可以单独使用，也可以把几种方法结合起来使用。对研究方法感兴趣的读者,可以参阅黄合水编著的广告调研技巧（厦门大学出版社,2003年第二版)一书。第三节 广告心理学与相关学科的关系广告心理学是一门边缘交叉学科，与心理学广告学、消费心理学等学科都有密切的关系.它在引用、吸收其它学科的理论和方法的基础上,逐步发展成为一门独立的学科。一、广告心理学与心理学心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学，心理学研究所揭示的许多规律是各个应用心理学科的理论基础,当然也是广告心理学的重要理论基础。例如在广告心理学中，要求广告人员创作出来的广告语不要过长。这一指导原则的理论依据就是认知心理学关于短时记忆的研究结论，即短时记忆的容量一般为72个组块.所以,要深入研究广告活动中的心理学问题,离不开基础心理学研究提供的理论基础以及方法。广告心理学是从探索心理学原理在广告活动中的应用开始，而后逐渐发展形成一门独立的学科。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但是心理学研究的是一般情况下的人,而广告心理学研究的则是处于广告活动情景中的人.虽然广告心理学要以基础心理学的研究为基础，但是广告心理学的研究成果，反过来也丰富了心理学的学科知识。总之,广告心理学是心理学在应用领域的一个分支。也可以说,广告心理学是应用心理学的一个分支。所以在广告专业杂志出现之前,许多广告心理学研究成果主要发表在应用心理学杂志上.二、广告心理学与广告学广告学是探讨广告活动现象及其一般规律的科学。广告学的研究描绘出广告活动的基本框架,广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论基础.相对而言,广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的广告活动中人的心理是微观的。在广告学中,人们既强调广告的艺术性，也强调广告的科学性.但在广告心理学中，人们更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告以及广告活动。换个角度来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的.它为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。例如，广告目标的决策问题,如果没有广告心理学提供的层次效果等理论模型，解决起来就缺乏理论基础。现代广告诉求对象的确定，如果没有心理学关于人格分类的理论和测量手段，广告宣传要做到有的放矢就比较困难,因为传统的按人口统计学特征来界定广告诉求对象在许多情况下并不十分有效.三、广告心理学与消费心理学广告心理学与消费心理学有着非常密切的关系。在西方国家,广告心理学常常被看作是消费心理学的重要组成部分。这种认识并非偶然，因为无论是广告心理学，还是消费心理学，都将消费者作为重要的研究对象。特别是关于消费动机的研究，都深受这两个学科的重视，也可以说,在消费动机这个领域，两个学科是统一的.但是仅将广告心理学当作消费心理学的一部分是不恰当的.原因在于,第一，广告心理学所研究的一些问题，消费心理学研究并不关心，如广告的认知过程、广告的说服、广告创意的思考方法、媒体接触的心理活动等。相反，一些广告消费心理学关注的问题，广告心理学并不关心.如消费情景、文化环境对消费行为的影响等;第二,消费心理学侧重研究人与商品的关系，广告心理学虽然也关注这种关系，但它更加侧重于人与广告活动的关系；第三，消费心理学研究服务于市场营销，而广告心理学研究主要服务于营销活动中的广告宣传。所以说，这两个学科有共同关心的问题，也有各自要解决的问题。它们是相互交叉的两个学科。第四节 广告心理学的发展简史广告是商品经济的产物,在人类社会发展到商品交换之后,人们便开始了广告活动，即采取各种手段吸引人们进行商品交易或买卖。由此推断，广告已经有了相当长的历史。在漫长的广告发展过程中，为了有效地招徕顾客，广告者不断地进行摸索，不断地改变广告技法.如叫卖者用摇铃、敲打器械代替喊叫，将“叫卖”改变为“唱卖，以及后来利用大众媒体进行广告宣传等。这些广告技法以及工具的革新和演变,实质上都意味着叫卖者（广告者）对经验的总结和对顾客接受信息状况有了新的认识，反映了广告者对广告心理现象及规律的探索.尽管如此，真正将广告和心理学联系起来，是在19世纪末科学心理学诞生之后。1879年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上的第一个心理学实验室，由此标志着科学心理学的诞生。从那以后，许多心理学实验室纷纷建立，越来越多的心理学家开始放弃原来的内省法(早期的心理学研究方法)转而采用实验法、调查法来研究心理学问题。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H。盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的调查研究，1900年盖尔出版了广告心理学一书。一般认为盖尔的这些研究是广告心理方面最早的研究，但是盖尔的研究工作没有产生足够的影响，1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥的年会上，提出把广告的工作实践发展成为一门科学和心理学对此可以大有作为的见解，得到了当时与会者的热烈支持。在随后的两年间，斯科特连续发表了12篇有关广告心理的文章，并汇集成一本书,书名叫广告原理,于1903年出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生。1908年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化,写成广告心理学出版.与此同时，闵斯特博格也开展了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素于广告效果关系的研究，这些研究成果汇集在他所撰写的心理学与经济生活一书中。早期关于广告心理的研究都是在以生产者为中心的经济条件下进行的,因而研究的目的也自然是服务于卖方市场。第二次世界大战之后,随着商品经济的快速发展,市场竞争的日益剧烈化，以及市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变,对消费者行为的研究越来越受到广告研究者和心理学家的重视，美国的许多商业机构都开展消费者行为尤其是消费者购买动机这一涉及广告主题或广告诉求问题的研究.其中比较典型的是速溶咖啡行销障碍的深层动机研究。这些实用性研究，大大地丰富了广告心理学的知识。与此同时，心理学和社会心理学的研究也有了很大的发展。当时,心理学界正是行为主义心理学的时代，以华生、斯金纳为代表的行为主义心理学家围绕着刺激与反应的问题进行了大量研究.另一方面，以霍夫兰为代表的一批社会心理学家在战后继续了战时关于说服方面的研究,也取得了丰硕的成果.这些研究成果以及心理学其它相关的研究成果大量地被引用到广告实践之中，从而丰富了广告心理学的内容，促进了广告心理学的发展。60年代以后，西方发达国家的科学技术突飞猛进，经济高速成长，广告业也取得了前所未有的发展.在这种背景下，对广告活动的科学化要求日益提高.作为广告活动的基础理论学科，广告心理学越来越受到人们的关注和重视。在这阶段,心理学本身也发生了重大的历史性变化，一种新的心理学思想、一个新的心理学学科认知心理学诞生了。认知心理学以其旺盛的生命力在短短的时间里取代了传统行为主义心理学的地位，渗透到心理学的各个研究领域.在广告活动实践要求的推动和认知心理学以及其它科学技术发展的影响下,60年代以后的广告心理学取得了巨大的发展，具体体现在以下几个方面：1实证性的研究越来越多。研究成果大多发表在几个主要杂志上,包括消费者研究杂志（Journal of Consumer Research）、广告研究杂志（Journal of Advertising Research）、广告杂志（Journal of Advertising）、营销研究杂志（Journal of Marketing Research）、营销杂志(Journal of Marketing)、国际营销研究杂志（International Journal of Research in Marketing）、应用心理学杂志(Journal of Applied Psychology）、心理学与营销(PsychologyandMarketing)以及一些相关的心理学杂志.2研究的领域越来越广泛.包括广告的认知过程、广告表现与民族心理的关系、各种广告表现或诉求手段的心理效果分析、广告传播的心理机制、广告的说服技巧、潜意识与广告、广告的情感作用、广告对儿童的影响、消费者对广告的反应、广告效果的测量指标和测量方法、品牌资产、赞助广告及其效果、网络广告及其效果、广告重复与效果等。3研究方法、手段越来越多，越来越先进.传统的研究以调查法、实验法为主要手段.现代的广告心理学研究不仅继承了传统的研究方法，而且采用了一些心理学、传播学研究的新方法，如内容分析法、语义分析法、投射法（投射法，通过受测对象对于测试客体的反映，并基于测试客体与目标物体之间的联系,推断受测对象对于目标事物的经验、态度及需要。如速溶咖啡研究）等。对于传统的研究方法在技术上也作了改进和更新，采用了许多现代电子技术设备，如录音录像设备、速示器、计算机、眼动记录仪、心电图、脑电波分析仪、核兹共振、肌电图等。例如Krugman等人(1994)利用眼动记录仪研究青少年对香烟上警语的反应。此外,随着计算机技术和统计学的发展，研究数据结果的分析水平也有了明显的提高,一些高级的统计分析方法纷纷出现在已发表的研究报告之中。例如Barban & Grunbaum采用因素分析方法研究黑人和白人对广告刺激的反应。由于广告心理各个方面研究的发展以及研究资料的积累，20世纪80年代以后，美国、日本等发达国家,一些广告心理学方面的专著纷纷出版问世.如朝仓利景的广告心理学,阿尔维特和米切尔的心理过程与广告效果:理论、研究和运用.这些著作的问世,标志着广告心理学已经初步成为一门具有相对完整体系和内容的独立学科,它不仅探索有关心理学理论原理在广告实践中的运用，也研究广告活动本身特有的心理现象和心理规律。速溶咖啡作为一种新产品，价廉物美.配料既毋需特别的技术,又可节省时间。而传统新鲜咖啡，配料复杂更需花费大量的时间。对比之下，速溶咖啡无疑更优异.可是，谁曾想到当它进入市场时一度是不受欢迎的。 为了寻找速溶咖啡不受欢迎的原因，心理学家采用问卷法对被试者们进行了直接的调查。结果很多人回答说：他们不喜欢这种味道。可是公司的管理者不相信这是人们拒绝接受速溶咖啡的真正原因。因为，大多数的人都讲不出两种咖啡在味道上究竟有何差别。他们猜想也许消费者心理存在着一种偏见，而妨碍去接受速溶咖啡。于是,心理学家为了探究消费者隐含的真实动机，采用了一种投射法（其理论解释为：当人们看到一种模棱两可的刺激物，即可多种理解的墨迹图和其他图形，他们就将自己隐藏的需要、恐惧和渴望具体地投射在刺激物上.在此场合下刺激物被认为影射了他们的内心世界的真情）。具体做法是,编制了两种购物单。其间除一项条目不同外，其余均相同。不同的一项是，在一张购物单上（标以）写有速溶咖啡；另一张单上，列有新鲜咖啡（标以B）.然后，分别要求两组妇女去设想买主是个怎样的人.结果由两张购货单获得的描述有明显的不同.在组中(含有速溶咖啡)48的人把买主描绘成懒汉，48的人说成计划不周；12的人说成是浪费者，还有16的人说他不是一个好主妇.而在组中（含新鲜咖啡）仅4的人提到懒惰者，12%的人说他不会计划，却没有人把买者描绘成浪费者或不是个好主妇。这一事实说明该新产品在当时的消费者心目中印象是不好的。为了改变这种偏见和消极的态度，广告主题摒弃了过去强调速溶咖啡又快又方便的特点,而突出它的物美价廉，在促销策略上,立足于时间的价值。说明早餐备用速溶咖啡,可以节省更多时间去从事家务和计划白天的事情与上街购物.这样一来,消费者心目中的消极印象克服了。速溶咖啡很快便畅销于西方世界。从上面的例子中,可以得出如下几点结论：1。在消费者心目中,商品的价值不仅仅表现为商品本身的物理特性。2.消费者的行为因素,诸如喜好、想法、情感等往往构成产品价值的要素。3。消费者的行为因素，例如，价值观、真实动机常常是隐含的.要理解。.。.【作业与思考题】、 学习和研究心理学的意义是什么?、 请结合实际,谈一谈广告心理学诸种研究方法的适用性。【主要阅读书目】1、广告心理马谋超著 中国物价出版社2、广告心理学张家平著 上海教育出版社3、广告心理学黄合水著 高等教育出版社4、社会心理学戴维迈尔斯著人民邮电出版社、广告心理学余小梅著中国传媒大学出版社、消费心理学罗子明著清华大学出版社第二章 广告的吸引力与注意理论【教学目标与基本要求】1、了解注意的概念、特征、功能2、理解注意对于广告的意义3、熟悉引起注意的因素、掌握广告如何引起注意【教学重点与难点】1、重点：掌握广告如何引起注意2、难点:掌握广告如何引起注意【主要教学方法与手段】理论分析、范例佐证法【教学课时】课时【课的类型】讲授课【教学过程】第一节 注意概述一、注意的概念和特征注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。外部特征:适应性活动（人在注意时，有关的感觉器官会朝向于注意的事物）、无关运动的停止(当注意力高度集中时，无关运动会暂时停止）、生理活动的外在线索（人在集中注意时,呼吸一般会变得轻微而缓慢,并表现出吸短呼长。当注意高度集中时,甚至会出现呼吸暂时停止的状态,即“屏息。此外,在高度集中注意时，还会出现心跳加速，紧握拳头,牙关紧闭等现象。）指向性和集中性是注意的基本特性。所谓指向性，是指在某一瞬间，人们的心理活动有选择地朝向一定的对象.如我们在电影院看电影时,我们的心理活动会选择影片中人物的对话，表情，动作,服饰等，而不会选择电影院里的观众。所以，看完电影后，我们能对电影评头论足，而根本不知道邻座的是什么样的人。指向的目标不同，我们从外界接受的信息也不同.所谓集中性，是指心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。指人在心理活动指向于某个对象时，对其他对象,视而不见,听而不闻，不予理会,即对指向对象全神贯注。如医生在做外科手术时,她的注意高度集中在病人的手术部位和自己的动作上，而与手术无关的事物则落在她的意识之外。集中保证我们对注意的对象能得到清晰,深刻和完善的反映。指向性和集中性是同一注意状态下的两个方面,两者是不可分割的。注意不是一个独立的心理过程,它是伴随着心理过程而产生的,如果离开了心理过程，注意就失去了内容依托，注意表现于感觉，知觉，想象,思维,情感,意志等各种心理过程,是各种心理过程所共有的特性。二、注意的功能（一)选择功能注意能使人们在某一瞬间选择具有意义的、符合当前活动需要的特定刺激，同时避开或抑制无关刺激.选择功能是注意的首要功能，注意的其他功能都是它的前提下发生作用的。(二）保持功能注意能使人的心理活动较长时间保持在选择的对象上，维持一种比较紧张的状态,从而保证活动的顺利进行。对于不同年龄的人,其注意保持的时间长短是不同的。儿童注意在时间上的稳定比成人差。有人研究发现幼儿很喜欢看电视广告,这与幼儿的注意稳定的时间短有关.由于电视广告的变化快和时间短的特点比较适合幼儿注意的特征,使得幼儿爱看各种画面变化快的电视广告.(三）调节功能注意使人的心理活动沿着一定的方向和目标进行，并且还能提高人们的意识觉醒水平，使心理活动根据当前的需要作出适当的分配和及时的转移，以适应千变万化的环境。 三、注意的外部特征（一）注意的广度 注意的广度也称注意的范围.是指在同一时间内意识所能清楚把握对象的数量。人们注意的广度是有限的，是可以测量的。注意范围的大小可以用速视器来研究。实验证明：在1/10秒内，成人通常能注意到8个左右的黑色远点，或46个没有联系的外文字母。根据注意的这一特点，在平面广告设计时，标题文字不要太多，一般来说，以不超过67个字为宜。(二）注意的稳定性注意的稳定性也叫注意的持久性。是指注意保持在某种事物或某种活动上的时间长短。其标志是在某一段时间内注意的高度集中。如学生在45分钟的上课时间内，使自己的注意保持在教学活动有关的对象上；外科医生在连续几小时的手术中聚精会神地工作;教师在讲课过程中思想的高度集中等，这些都是注意稳定性的表现.注意的稳定性有狭义和广义之分。狭义的注意稳定性是指注意维持在同一对象上的时间.例如学生可以长时间仔细注视一张图画的细节。广义的注意稳定性是指随着活动内容的变化，注意指向相应内容上的时间。例如,在课堂教学中，从教师的讲课、演示、板书到学生记笔记，学生自始自终将自己的注意指向这些与教学有关的活动上。实际上，人在注意事物或活动时，注意很难保持固定不变,注意只能在有限时间内集中。与成人相比，儿童的注意稳定性相对较差.因此，儿童广告通常色彩鲜艳，不断变化，特别是采取动画手段，以便吸引其注意力.（三)注意的分配注意的分配又称注意的时间分配，是指在同一时间内把注意分配到两种或两种以上不同对象上去的能力。实践和实验表明：人是可以“一心二用”或“一心多用”的。例如，教师可以一边授课,一边观察学生听讲的情况，学生也可以一边听讲,一边记等记等。注意的分配不是平均地使用力量,而是善于在几种不同的活动上分配适当的注意，把大部分注意分配到主要对象上，把小部分注意分配到其余的对象上.注意分配是有条件的。首先，必须熟悉每一个活动以及至少有一种活动达到“自动化程序，可以暂时不受意识的控制，即可以不费思索地稍加留心就能完成。相反，如果人们对要分配注意的几种活动和任务都不熟悉，或者这些活动和任务都较复杂,那么分配注意就比较困难了.在广告宣传中根据注意分配的特征，运用一些策略，可以提高广告效率。例如，在吃饭时间适时地插播一些轻松活泼的广告，并配以优美的画面和音乐,有可能引起潜在消费者的注意。（四）注意的转移 注意的转移是根据新的任务，有意识地、主动地把注意从一个对象或一种活动转移到另一个对象或另一种活动上的特征。注意的转移与分心不同,前者是一个主动的过程，有明确的目的性,而后者则往往是由于外界刺激的干扰,把本来应该集中在某一对象或活动上的注意，转移到了与当前活动无关的干扰刺激上，从而影响当前活动的顺利进行。注意的转移能否顺利进行，跟人们对原来注意对象的兴趣、新的对象的吸引力及其对人的重要性有关.原来对象越有趣，注意的转移就越困难.例如，在情节起伏跌宕,扣人心弦的电视剧中加插播广告，虽然收视率很高,但很可能因观众沉浸在剧情中,根本没有注意到广告中究竟说了些什么，甚至引起反感.所以，在节目中间插播广告时应慎重。此外,当广告信息非常重要的时候,消费者就会把注意力投放到广告刺激上，因此广告诉求一定要针对消费者的需要,给消费者提供有价值的消息.四、注意的种类（一）无意注意无意注意是指没有预定目的，也不需要意志努力的注意。无意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下,个体不由自主地给予关注。例如,正在上课的时候，有人推门而入,大家不自觉地向门口注视；大街上听到警笛鸣叫，行人会不由自主地扭头观望.另外,无意注意的产生也与主体状态有关.一个人在街头散步的时候，也可能无意间注意到许多事物。无意注意更多地被认为是由外部刺激物引起的一种消极被动的注意，是注意的初级形式.人和动物都存在无意注意。虽然无意注意缺乏目的性，但因为不需要意志努力，所以个体在注意过程中不易产生疲劳.(二）有意注意有意注意是指有预定目的,也需要作意志努力的注意。我们工作和学习中的大多数心理活动都需要有意注意。工人上班，学生上课，交警指挥交通,都是有意注意在发挥作用。有意注意是一种积极主动、服从于当前活动任务需要的注意，属于注意的高级形式.它受人的意识的调节和控制,是人类所特有的一种注意。有意注意虽然目的性明确,但在实现过程中需要有持久的意志努力，这容易使个体产生疲劳。二、广告必须能引人注意广告界有一句行话:能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。著名的广告人威廉伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么,你都是在浪费金钱.”这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。那么为什么吸引人们对广告的注意意义如此重大呢?这与注意的下列几方面作用有关。1注意是信息获得加工的前提在信息爆炸的现代社会,人们每天都面临着大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息则是次要的、无关的.在人们所接触的信息中，只有少数为人们所注意的信息，才得到进一步的加工。当今社会，各种各样的广告信息铺天盖地，让人目不暇接。早在70年代，美国有两项旨在估计一个工作日中平均有多少广告暴露给个人的调查，一份调查的结果是560余则，另一