浅析我国城市商业银行的市场定位策略.doc

浅析我国城市商业银行的市场定位策略【摘要】面对日益激烈的金融竞争,城市商业银行生存与发展的关键还在于找准市场定位.只有把握银行业发展的大势,致力于变革、创新,立足于核心竞争力，根据市场需求和自身优势,充分利用和挖掘资源禀赋，明确并坚持具有特色和品牌的市场定位,才能在百舸争流的金融机构竞争中胜出。本文通过分析城市商业银行市场定位的现状和存在的问题与风险,深入分析和研究影响城市商业银行定位的因素，据此提出城市商业银行市场定位的策略选择和对策建议。【关键词】城市商业银行，市场定位，问题，策略选择一、引言2007 年北京银行、南京银行、宁波银行三家城市商业银行先后 IPO 成功。上市后的规模快速增长效应,成为城商行群体中经营较好的后来者争相模仿的榜样。此后，不断有城商行向证监会递交 IPO 申请,其中包括上海银行、徽商银行、重庆银行、江苏银行在内的十多家城商行。据不完全统计，在不同场合提及有上市意愿的银行机构已超过 40 家。可是,至今为止仍然没有第四家城商行成功登陆资本市场。为了尽快符合监管要求急于上市的各城商行纷纷清理股权。2012 年 1 月至 7 月，共有 15 家地方性银行进行股权挂牌转让,涉及股权总数逾 3.9 亿股。部分城商行为了把资产规模做大，不惜花高价进驻大城市商业中心设立分行,但缺乏核心竞争力,抗衡不过全国性商业银行，最终导致异地分行长期处于亏损状态。盲目强调规模扩张而忽视自身管理风险，并没有让城商行获得应有回报.其他资产规模较弱的城商行，也纷纷使出浑身解数扩充资本实力,谋求长期发展。引进战略投资者、发行金融债券、加强小微企业金融服务、地区零售服务等非传统业务的拓展已然成为各城商行青睐的选择，并且也取得了不小的成果。不过，相对于资产规模、存贷业务短期快速增长的可预期性,银行自身的管理水平和内控机制的完善等软实力的提升在短期内仍存在很大的波动性，特别是在我们金融体系进一步开放的宏观背景下，国际银行业的涉足进一步加深这种不确定性。在市场定位的顶层设计上，中国银监会公布的 2011 年年报中就以“立足本地、服务小微、打牢基础、形成特色、与大银行错位竞争”来表述城商行的发展思路.这可以看作是中央决策层经过深思熟虑后对城商行发展的最新定位阐述。具体负责城商行监管的银监会银行二部主任肖远企曾在公开场合表示,城商行面临的最突出挑战就是市场定位和发展方向还不够准确、清晰。主要表现在两个方面:一是市场定位于大中型银行较趋同,二是层次化、差异化不够明显。显然,各城商行不得不面对的痛苦“自我修复”过程,面对迅速增长的资产规模而出现的“消化不良症，各城商行只有根据自身实际，找准市场定位，走特色经营之路，才能转危为安。二、我国城市商业银行的发展历程及其现状为了从根本上解决城市信用社的问题,1995 年 9 月，国务院下发了国务院关于组建城市合作银行的通知.经过十几年的发展，城市商业银行已成为我国金融体系的一股不可忽视的重要力量。它在客观上填补了由于国有商业银行机构向中心城市收缩，城市和农村信用社业务品种简单、业务规模偏小而造成的部分中小城市金融市场缺位和金融服务空白。一定程度上满足了当地中小企业特别是小微企业的融资需求。截至 2012 年末,全国共有 149 家城市商业银行，营业网点 5 万多个，从业人员 22.3 万人,资产总额达到 12.35万亿元，占全国股份制商业银行市场份额的 14.77,占银行业金融机构市场份额的9.24.从个体上来看，一批城市商业银行的资本实力和经营管理水平都实现了跨越式的发展。比如，上海银行自 2005 年获批在城市商业银行系统中率先实现跨区域发展以来，已先后在多地设立分行,分支机构延伸至长三角、珠三角、环渤海湾以及中西部地区。拥有营业网点 270 余个,并与全球 70 个国家及地区近 600 家境内外银行的总行、分支机构建立了代理行网络关系。截至 2011 年底,上海银行资产总额 6554。26亿元，资本充足率为 11。72，拨备覆盖率 276.62。多项指标均达到或超过股份制商业银行标准.北京银行、南京银行、宁波银行三家银行的成功上市，也体现出这些城市商业银行在股权治理、管理能力等软实力有了长足进步.然而,不可否认的是，脱胎于城市信用社、城市内农村信用社以及相关金融服务社的城市商业银行，大多数存在资产来源不稳定、市场定位模糊趋同、服务管理水平较低的问题，在同国有大型商业银行、股份制商业银行的竞争中处于非常不利的地位。在美国次贷危机引发的全球金融危机、欧盟的主权债务危机等的影响下，全球经济复苏乏力，加之我国深层次的经济体制改革大幕已经拉开，诸多的不确定性使得现有的银行业务出现了“持续盈利危机”，即盈利的不可持续性.因此,我国银行业尤其是城市商业银行迫切需要重新认知自我，厘清市场定位中存在的问题和不足，发现自身经营环境中的危险与机遇。三、我国城市商业银行在市场定位存在的问题1。 地方行政干预过多，市场定位阻力大我国城市商业银行是按照公司法设立的,因此一般公司的治理结构适用于城市商业银行.但是在组建初期，根据城市商业银行暂行管理办法规定，城市商业银行股东由地方财政、当地企业、个体工商以及城市居民组成，其中地方财政为最大股东，最高持股比例达到 30。而央行规定单个企业入股不得超过 10%，个人不得超过 2，因此地方政府就成为城商行的主要股东,从而使得城商行成为一种特殊的具有部分公共性质的地方性企业。在城市商业银行的发展早期，由于自身的小规模、无特色，与其他商业银行竞争缺乏优势。依靠政府这一特殊股东,有利于保证城商行的初期成长。由于地方政府出于地方利益和政绩的特殊考量，存在过度占用城商行信贷额度的欲望和能力,导致地方政府目标多元化与城市商业银行的利润最大化之间的冲突不可避免。赵尚梅（2012)等研究表明：城市商业银行第一大股东持股比例、股权制衡度指数与银行绩效存在显著的负相关关系。地方政府为了满足地方融资需要，往往借助在城商行的控股地位影响银行信贷行为，使贷款更多流向地方融资平台。短期虽然保证了资产的快速增长，但长期来看,地方融资平台的低盈利能力,地方政府的担保不足，面临很大的违约隐患。同时，地方政府的强势股东地位通过对银行高级管理人员任命和资金应用施加影响，不合理消耗信贷配额,给城商行的业务转型和重新定位带来了极大的阻力。2。 目标市场不明确，市场定位趋于雷同目前，多数城市商业银行的营销计划比较盲目,为了取得所谓的竞争优势,在很多业务领域上都投入大量的资金，从业务种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却忽视了建立在系统、科学的市场细分基础上的市场定位的重要性，导致在部分非优势业务上投入产出失衡，并失去了原来的比较优势。同时，目标市场不明确，使得城市商业银行竞争策略模糊,针对性不强，个性不足而热度不减，业务创新因此带有较大的盲目性，随意性。部分城市商业银行未能充分发挥集中资源实施可保持竞争优势的特色定位战略，而是无视与大型银行在股权结构、资金规模、网络覆盖范围、技术管理实力等方面的巨大差异,在经营区域定位、客户定位、产品定位等方面都与国有大型银行趋同。自不量力的挑战大银行,表明部分城商行迷失了自己的战略目标和企业愿景。争抢大项目、大客户，过度依赖大客户完成信贷额度,使得城市商业银行即使侥幸得到一些眼前利益也无法获得持久的竞争优势。此外，部分城市商业银行往往未进行细致、周全的决策就盲目开展新业务.以理财产品为例，大多数中小银行相继推出了不少个人金融理财产品,由于中小银行在非传统业务上的风险控制能力的限制以及产品设计的缺陷，导致这些理财产品存在到期不能兑付的信用风险.如固定收益类的理财产品的预期收益率普遍高于大型商业银行同类产品的预期收益率，这大大增加了银行的多种风险暴露。可见市场竞争虽然刺激着中小银行的多元化发展，但这种发展因建立在经营能力范围内，力不从心的盲目扩张只能白白耗费资源。而且随着的时间的推移，无法积累特色优势，极有可能错过完成业务转型的大好时机。3。 地域限制负面效应显现，风险集中度高城市商业银行成立之初,其经营活动就被限制在所在城市，跨区域发展受到严格限制。这主要考虑到初期的城商行经营能力有限,出于保护目的。在经过股份制改革、优化公司治理结构、处理剥离不良资产之后，城商行的资产质量、市场份额和经营效率显著改善。随着区域业务规模的渐趋饱和，负面效应开始显现：由于区域内的行业往往业务较为集中，或者相关度较高。容易造成贷款的行业集中度、客户集中度偏高，行业风险较大.地域限制同样不利于城市商业银行的业务发展和产品创新.例如，很多企业往往是跨地区、甚至于跨国从事商业活动，这就要求商业银行能够按照企业的地理布局为其提供存贷款和资金清算等服务。但是，不论是资金的流入还是流出，都需要一个结算通道,而这恰恰是城市商业银行的软肋。仅资金跨区流动，就已经超出了城市商业银行自身的能力，从而造成城市商业银行的客户流失。 4. 中小企业业务份额下降，“拳头”产品种类较少 城市商业银行的传统优势业务就是中小企业、小微企业贷款。基于小银行优势的中小城市商业银行利用中小企业较为熟悉的信息优势，掌握了较强的贷款议价能力。据测算,中小银行的净利息收入中,中小企业贷款的贡献占到 80以上。然而，由于对自身战略定位不清，部分城市商业银行未能巩固这种比较优势，导致该项业务出现倒退。当一些城商行近年来在中小企业业务上迟滞不前的时候，国有银行、股份制商业银行正在开始分享本来属于中小企业的盛宴。中国银监会关于银行开展小企业贷款业务指导意见出台后，以中国工商银行为代表的大型国有银行，成立了专门为中小企业服务的机构,进行小企业信贷的流程再造.将小企业贷款业务独立出来，采用独立的指标考核体系和业务流程，独立的信用评估体系，建立起小企业的风险定价机制，保证了小企业信贷中风险与收益的平衡，开始实现盈利。原本属于城市商业银行的核心业务渐渐被大银行夺走，多数中小城市商业传统业务的利润下滑已是不争的事实. 四、我国小型城市商业银行市场定位的策略选择1. 以服务中小企业为核心小企业贷款的风险主要来自于两个方面:一是小企业经营风险大,在当前经济体系中并缺乏低风险客户的情况下，规模较大的商业银行自然缺乏主动转向高风险客户的积极性，资本的趋利避害特点自然使得贷款资金流向风险较低的大型企业；二是小企业数量庞大，又没有健全的财务制度,风险识别和判断的难度较大，特别是对大型商业银行而言。然而对于、城市商业银行而言,以服务中小企业为核心易形成特色和竞争力。中小企业间接融资市场大、机会多,、城市商业银行易在变动较大的环境中寻找机遇，充分发挥其服务中小企业的比较优势,一定程度上解决银企之间信息不对称的问题。、城市商业银行在缓解中小企业融资难这一问题上能发挥积极作用，通过完善针对中小企业信贷特点的风险管理机制,既为中小企业服务又能控制信贷风险。商业银行的风险管理原则并非要达到全面“ 风险状态,应将风险和效益进行最优化组合,根据风险调整效益度量方法,在资本约束的前提下，在可承受的风险范围内，确立同资产的风险权重关系,严格控制风险敞口，实现自身的最大发展。风险管理部门更专注于审查逐笔业务和风险组合,实施风险管理政策和程序，建立适当的风险评核机制,在保证收益的情况下,尽量使风险最小化。在针对中小客户的风险管理体系中可以制定更具体的信用评价和信贷审批系统。2以差异化发展为基础经过十多年的发展,城市商业银行之间已发生了很大的变化,我们不能要求不同地区、不同规模、不同管理水平的小型城市商业银行有统一的市场定位，每家城市商业银行在市场定位中有共性也有个性.共性就是城市商业银行要为地方经济、中小企业和城乡居民提供金融服务,个性就是每家城市商业银行必须对自己进入的市场进行层次化、差异化细分,找到适合自己的客户群,有的是以信贷规模进行细分，有的是以行业门类进行细分等。只有坚持细分市场，选择能与城市商业银行匹配的客户，才能有的放矢地进行创新,满足客户所需的产品和服务。产品差异化，对于城市商业银行而言,以整合金融资源、创新体制机制、提高风险管控能力为手段，全面深化小企业金融服务。通过详细分析屮小企业生产过程屮存在的融资特点和生产需求,有针对性的开发适用于中小企业的生产和服务，争取形成某一个领域的牌.服务差异化，创新特色产品，突出特色服务。银行是第三产业，其产品的本质就是服务;特色发展,也就是服务的特色化，要通过服务的特色化、差异化，寻求不同于别人的金融服务之道，如开发独立的中小客户信用评级系统、授信审批流程，以及开展合作授信。渠道差异化，一是可以自设分销渠道，建立自己的渠道网络；二是足扩大代理,以酒店、宾馆、机场、商店作为代理处,销售自己的金融产品；三是参股并购，这是城市商业银行拓展渠道的捷径，需要有一)的资金实力为支撑;四是策略联盟,相关银行间根据各自的优势,相互提供服务,以增强自己的渠道拓展能力。3. 以灵活的跨区域战略为突破支撑跨区域发展的金融环境和监管政策皆发生了变化，目前合适的选择是城市商业银行在自身已经拥有某些差异化经营的优势后，通过合理选择跨区域的目标地，能够将这些差异化的经营优势在新的区域内进行复制,从而获得可持续发展的动力。另外一种可能是,城市商业银行在对邻近区域进行谨慎的扩张，并在适合自己能力范围内的区域内精耕细作后，通过地域聚焦的方式获得地缘和人员方面的优势，从而获得可持续发展的动力.城市商业银行选择跨区域发展策略的影响因素很多,但是否有利于发挥自身的比较优势,是否有利于增强自身的差异化竞争能力，是跨区域经背策略考虑的主要的因素。对于很多城市商业银行而言,跨区域发展的重要策略是通过聚焦地域,逐步发展成以地缘和人缘优势为核心的区域性商业银行。聚焦地域的范围依据不同小型城市商业银行的实力与规模等因素，既可以在一个城市的范围,以市区为核心,向城郊结合部、周边集镇与县市拓展,也可以在一个省的范围密集布局,实力雄厚的可以在一个经济圈的范围内扩展。这种跨区域经营策略的核心是通过在一个区域范围内不断地精耕细作，以地缘和人缘优势为核心,衍生出局部范围内的竞争优势。如通过一个区域内网点布局的优势,奠定零售业务的发展基础;通过对区域内企业、经济情况的深入了解，提高信用风险的整体把握能力；通过与地方政府的紧密联系,获得稳定的资金来源,拓宽信贷投放柒道等等。区域性商业银行的模式，既可以根裾自身的情况达到规模效应与分散风险的目的,也有利于形成局部范围内的竞争优势。参考文献：1王潇。中小银行差异化经营的国际经验及启示J。中国金融，2010（18）2肖远企.后危机时代我国中小银行的发展方向J。中国金融，2010（5）32010年中国金融年鉴M。中国金融出版社,20114彭建刚。中国地方中小金融机构发展研究M.北京:中国金融出版社，2010 ( 142)5白钦先.中国中小商业银行发展模式研究M.中国金融出版社，20106马时雍.城市商业银行改革创新的实践和探索M。人民出版社,2011