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市场营销学试卷

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哈尔滨工业大学（威海） / 学年 季学期
姓名: 班级： 学号：

市场营销学 试题卷（ ）
考试形式（开、闭卷）： 答题时间： （分钟） 本卷面成绩占课程成绩 %
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
卷 面
总 分
平 时
成 绩
课 程
总 成 绩
分数

得分
一、名词解释题（每题3分，共12分）

1、顾客认知价值

2、产品整体概念

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3、市场定位

4、窜货

教研室主任签字：
第 1 页（共 8 页）

得分
二、选择题（1-20为单项选择题，每题1分，21-30为多项选择题，每题2分，选错或多选均不得分，共40分）
1、“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体
现的市场营销管理哲学是（ C ）。
A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
2、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬
上荧屏，这是信息的（ C ）特征。
A．可检索性 B．可共享性 C．可转换性 D．可存储性
3、产品生命周期由（ D ）的生命周期决定。
A．企业和市场 B．需要和技术 C．质量和价格 D．促销和服务
4、三叉星圆环是奔驰的（ B ）。
A．品牌名称 B．品牌标志 C．品牌象征 D．品牌图案
5、体育馆对于不同座位制定不同的票价，其采用的是（ B ）差别定价。
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A．产品形式 B．产品部位 C．顾客 D．销售时间
6、既不持有存货，也不参加融资或承担风险的商业单位是（ D ）。
A．制造商代理 B．销售商代理 C．产品经纪人 D．佣金商
7、一家儿童食品厂，做广告时最好选择的媒介是（ D ）。
A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电视
8、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子汉气的妇女”等分
别设计和生产妇女服装。其市场细分的依据是（ B ）。
A．态度 B．个性 C．生活方式 D．追求利益
9、在应用（ C ）包装策略时，必须注意市场需求的具体特点、消费
者的购买能力和产品本身的关联程度大小。
A．更新 B．附赠品 C．配套 D．再使用

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10、促销工作的实质与核心是（ C ）。
A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客
11、消费品中的选购品和特殊品适宜采用（ ）。
A．密集分销 B．选择性分销 C．独家分销 D．直销
12、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使它们
执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折
扣策略属于（ A ）。
A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．价格折让
13、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（ C ）。
A．欲望竞争者 B．属类竞争者 C．产品竞争者 D．品牌竞争者
14、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（ ）。
A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好
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15、人员推销的缺点主要表现在（ D ）
A．成本低，顾客多 B．成本高，顾客多
C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限
16、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国
际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价
策略属于( A )
A．声望定价 B．招揽定价 C．渗透定价 D．撇脂定价
17、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ D ）产品线反而能
使总利润上升。
A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减
18、非标准化产品或单位价值高的产品一般采用（ A ）。
A．直销 B．广泛分配路线 C．密集分销 D．自动售货

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19、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（ D ）。
A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类
20、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或者新产品，称为（ A ）。
A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位
21、在选择目标市场战略时，需要考虑的主要因素是（ ）。
A．企业的资源特点 B．产品特点 C．营销环境
D．市场特点 E．竞争者策略
22、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有（ ACD ）策略可供选择。
A．提高产品质量 B．提价 C．维持价格水平不变
D．降价 E．降低服务水平
23、在产品生命周期的成长期和成熟期，企业应该以（ ABC ）为主要推广
对象。
A．创新者 B．早期接受者 C．早期大众
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D．晚期大众 E．不接受者
24、人们对刺激物产生的知觉有（ ABC ）等几种层次的理解。
A．选择性注意 B．选择性扭曲 C．选择性保留
D．选择性淘汰 E．选择性理解
25、市场营销管理哲学的核心是正确处理（ ）之间的利益关系。
A．企业 B．供应商 C．顾客 D．中间商 E．社会
26、政府购买方式有（ ）。
A．公开招标选购 B．议价合约选购 C．会议选购
D．日常性采购 E．专家选购
27、广播媒体的优越性在于（ AB ）。
A．传播迅速、及时 B．制作简单、费用低 C．较高的灵活性

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D．听众广泛 E．针对性强，有的放矢
28、企业采用统一品牌策略，有助于（ ）。
A．吸引不同需求的消费者 B．降低新产品宣传费用 C．塑造企业形象 D．显示企业实力 E．塑造品牌核心价值
29、市场营销观念的主要支柱包括（ ）。
A．目标市场 B．顾客满意 C．整体营销 D．产品质量 E．盈利性
30、在（ ）情况出现时，企业的分销渠道需要改进。
A．消费者购买方式变化 B．市场扩大 C．新竞争者兴起
D．创新的分销战略 E．产品进入生命周期下一阶段
得分
三、判断题（每题1分，共10分）

1、微观营销环境与宏观营销环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不
受制于宏观营销环境，它们各自独立地影响企业的营销活动。（ ）
2、产品差异化营销以市场需求为导向。（ ）
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3、行业竞争结构不会随着时间的推移而变化。（ ）
4、产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长。（ ）
5、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的
商业单位。（ ）
6、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品
常采用拉式策略。（ ）
7、市场营销者可以是买方，也可以是卖方。（ ）
8、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减
少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（ ）
9、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的
产品、服务和营销策略符合消费者的既有态度。（ ）

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10、组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。（ ）

得分
四、简答题（每题8分，共24分）

1、简述推销观念和市场营销观念的主要区别。

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2、简述三种目标市场战略的优缺点。

3、简述“多因素投资组合”矩阵及其应用。

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得分
五、案例分析题。（共14分）

传染性非典型肺炎冲击波
非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？
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2003年2月11日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。
    在迅速扩大品牌知名度后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值100万元。结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。

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非典期间，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中包括：可用食用醋熏蒸消毒空气。随即，抢购白醋进入高潮。2月11日下午4时止，江苏镇江恒顺醋业向广州等地区发货量已达千吨以上，收到货款上百万元。到14日，其累积发货量已达10多万箱。而与此同时，赫赫有名的山西老陈醋的发货量只有2万箱。在非典型肺炎这样的突发事件面前，恒顺醋业显示了其快速反应的优势。这种优势的取得一方面与其销售网络直接相关，另一方面也离不开其生产及运作上的快速反应能力，大批量的食醋在极短的时间内生产出来并及时运达广东。
到2003年6月初，在中央政府和全国各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企业界逐渐把认识外部环境变化、寻求挽回损失、继续发展重新提到首要议事日程。不可否认，“非典”给中国经济带来了较为广泛的影响，但不可能从根本上改变中国的增长模式，中国经济增长的基本面因素依然强劲。因此，如果把危机解读为“危险中的机会”，则“非典”事件可能是一次行业重新洗牌的机会。“后非典时期”的市场机遇将进一步考验企业的营销智慧。
案例思考题：
1、从莱曼赫斯公司和恒顺醋业两例中，可以给企业什么启示？
2、试以威露士为例，对“后非典时期”的外部环境变化趋势进行分析。

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