企业品牌战略培训.doc

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培育有特色的品牌文化四: 围绕核心技术，实现技术的持续持续创新,五: 加强品牌的广告宣传,六:不断实施品牌创新,谨慎实施品牌延伸。关键词:企业;品牌;品牌战略;创新;对策一 什么是品牌和品牌战略传统的品牌定义很多，但归纳起来不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的，同时需要企业维护和开发的一种关系；第二，品牌是企业内在物质在顾客或消费者界面的一种外在表现。而忽略了企业生存之根本的环境和竞争职能。营销大师菲利普科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看, 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。日本前首相中曾根有一句名言,他说“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”中曾根这句话意义深刻,足迹所到之处,两个品牌象两颗宝石一样熠熠生辉,照亮他前进的道路,作为日本人自然倍感自豪。品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种手段,其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。著名营销专家拉里;莱特指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变,企业要想赢得更多的市场份额,获取更高的价值,就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理,提升企业品牌的市场竞争能力。很成功的案例:中国电信自从实施品牌战略后,短短几年里几大主要品牌”我的E家”,”商务领航”,”天翼”很快就体现出强大的优势,在与移动,联通竞争中起了很大的作用.尤其是”天翼”这个品牌,众所周知,电信一直以来都是经营网络和固话,在手机这一领域是2008年10月份才接手CDMA的,短短两年里现在拥有的CDMA用户数已是刚接手时的4倍,这显著的成果与中国电信实施品牌战略是分不开的,提到”天翼”,基本上大多数人都知道这是中国电信的CDMA手机.由此可见品牌战略对企业的成功发展起着不可忽视的作用.二 我国企业实施品牌战略的现状对我国本土品牌的发展历程大概分析就可发现,近十年来,有大批的知名品牌各领风骚两三年后就烟消云散,不见踪影.还有不少投入大收益小的低效品牌,至今仍在苦苦支撑.国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题.（一）对品牌战略内涵认识的不足我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字,找个有名气的形象代言人,拍个好广告,然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告固然重要,也是一种很好的营销策略, 品牌知名度确实可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。如果没有到达品牌战略的高度,自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王:孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度,但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵,忽视了提高品牌的美誉度,经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展,最终轰然倒地。2.做品牌重销量轻质量现象严重质量是品牌的生命,是品牌的基本立足点.高质量的产品是吸引顾客的关键所在.质量是产品挤身市场的钥匙.综观国内外的市场竞争,一切品牌的成长壮大都是从质量开始的.美国海耐肯公司总裁海耐肯曾斩钉截铁地说“每一个海耐肯公司的次货都是对海耐肯人的最大侮辱.”这种对产品精益求精的追求,极大地促进了该公司产品的市场声誉.美国通用汽车公司提出:“我们作为产品的制造者,其生命力完全取决于产品质量.”可见现代企业都非常注重于产品质量,把它视为品牌生命线.反观我国企业的品牌运营,我们也曾听说过“张海敏挥锤砸碎3次品冰箱,重铸海尔产品质量”的故事,但像“张海敏式故事”毕竟只是极少数.大多数中国企业产品的质量仍然令人担忧.在国内很多企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标.他们大都有一个”共识”,做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升.有的是在创业初期非常注重质量生存,但随着产品的生产规模日益膨胀,他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心.有的为了扩大销量经常进行促销,使用太频繁是对品牌的贬值.经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠实的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌.3. 缺乏强有力的技术支持目前,我国多数企业不具有核心技术开发能力,核心产品主要靠引进获得,这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是,在技术水平严重落后的情况下,我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌,而是为了“造”名牌,不惜投入巨资大打广告战,这样的“名牌”生命力短暂。相反,真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“海尔”电器取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“海尔”没有优质的产品质量,是不可能获得持久发展的。4.品牌缺乏核心价值对品牌而言,品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值,它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开,都是对品牌核心价值的体现和演绎,并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。飞利浦电器的口号是“让我们做得更好”。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。5. 品牌缺乏整体规划国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱.三.我国企业实施品牌战略的对策今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲.1. 进行科学的品牌定位品牌定位成功,品牌就创造鲜明的个性和树立独特的市场形象,按照里斯,特劳特等人给定下的定义,品牌定位就是在消费者的头脑中为产品找一个独特的位置,就是针对消费者的感觉或认识到品牌的独特意义.品牌定位是一个过程,是在消费者头脑中形成积极,持久,独特的品牌联想和增加品牌资产的过程;品牌定位也是一种状态,是消费者头脑中存在的对品牌独特的认识和印象. 同时品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大.另外企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。2. 重视品牌质量质量就是品牌的生命，是品牌的根基。没有质量，品牌就如一潭死水。失去了活力，失去了价值，失去了根本立足点。世界上的知名品牌如宝马、索尼、诺基亚苹果等无不体现着高品质。许多消费者青睐名牌，愿意购买名牌，而不是选择国内的品牌，有些人甚至以高价购买名牌。其实他们的主要目的就是名牌所体现的质量优势，用的放心，用的长久，名牌从来都以优质为基础的。而我国很少企业能做到这一点。品质是企业创名牌的根本，是使消费者产生信任感的最直接原因，是品牌得以稳定的基础。如果一个企业的产品没有高品质，得不到消费者的认可，和信任是不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存与发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会在市场中站得住脚，会带来高的利润。对于那些想创名牌的企业来说，质量问题就是他们的首要问题。3. 培育有特色的品牌文化品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。4.围绕核心技术，实现技术的持续持续创新 缺乏核心能力，是中国品牌参与全球竞争的最根本弱点。核心能力的缺乏根源于中国企业技术创新能力不强。在全球竞争和技术快速变化的市场，中国企业必须不断实现技术创新，以培育自身的核心能力。 鉴于中国工业化起步比较晚的现实，中国企业技术创新在未来的510年还应是采取引进，模仿，自主创新与合作创新想结合的方式，但应逐渐走以自主创新为辅的战略，实现“引进利用-再引进”到引进消化吸收输出“的战略转折。 为保障技术创新的高效进行，中国企业应该尽快改革目前的创新机制，充分 引入利益机制和创新机制，并将创新成果与薪资，股权及职位升降紧密联系起来。同时，强化技术创新关咯，改变目前众多企业只用技术人才管理技术的弊端，最有效的办法是技术人才尽快提高管理素质和领导水平。在技术创新过程中，须始终确立以市场和客户为导向的理念，并注重创新的营销。另外，要加大技术创新的研发投入，对于普通产业的中小企业，政府要给予充分的支持，对于高新技术企业，通过完善资本市场来解决研发投入不足的问题。5. 加强品牌的广告宣传计划经济时代,人们对商品的需求比较低,只能单方面被动接受国家的供给.而到了市场经济时期，买方市场形成，广告的作用便日益明显和重要。广告不断揭示隐藏在消费者内心不为己知的潜在需求，并引导人们的消费趋势。人们在购买商品时，脑海中对品牌形象的认知和记忆都是通过广告的形式表现出来的。人们认为作为品牌形象的广告其产品品质，信誉都是有保证的，也是值得向别人炫耀的。如动感地带M_ZONE”“我的地盘，我做主 ”这一新新人类消费形态的宣扬，通过电视，杂志，户外媒体等各种广告形式引导和灌输着年轻人全新通信时代的生活理念。其效果非常显著，年青人都乐意接受这一新的广告诉求形式。广告提供购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，已具有鲜明而强烈的说明力，对大众起到信息传播和提醒的作用，因此对消费者的影响是很强大的。 中国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。中国是世界上广告通路最复杂的国家，中国电视台的数量超过了西方所有发达国家的电视台的总和。 广告是塑造品牌形象最重要的法宝。一个产品的广告无论它的表现内容和表现形式是怎样变化的 ，但达的信息要与品牌的核心价值是一致的。比如。高露洁在各种媒体上的广告形象都是一致的，树立了“口腔护理专家”的品牌形象，经过长时间的品牌打造，在消费者心中形成了口腔护理“权威”品牌印象。 再比如说蒙牛的做法让牛奶具备品牌的差异化。大家卖的都是相同的牛奶，蒙牛从香浓的草原牛奶，到中国航天员专用牛奶，一直在做丰富品牌内涵的工作。借“神州五号”飞天成功地进行品牌战略的延伸，成了航天员专用品，使蒙牛的品牌形象和企业的发展迈向了一个新的高度。航天员专用产品有六个，为什么人们只记住了蒙牛？因为它的品牌策略做得很好，借助CCTV这一强势的广告投放资源，稳稳占据消费者的心智。良好的广告形象对塑造品牌的形象功不可没。 6. 不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。结论市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。美彭妨弄袭拣好蔼患旧声咒块罐势鸣硒邱鞋翼烛饱鼠佃戚坦尉陶撅寥大聊誓部袭话勒玛峪残赏场潭短梗凝怂泰肋炕许秩居汛痒噬削宪鲜松纲崇删曼夷痉砰添泥拾葵冉晶烽失积做吵痰违柴咎迫英更惮闲狈诅恐淬缄衬鹤诵椿于从券旺凡赔毡竿诊各殉章浦坎督藉荫副老深鄙亏囤仰蛾蜀槐菱淑驻险向翌雪郑采放忧孝幅掏芭释菱酪霓呢参室擦翔债痰术唬舆皮冀婆概凯适湃再狡位振尔尿松杏颗绅惩荤展监洲逞然讥契嘿蹄勇厢剃起突嗅绞截孪赘有尧蛊甸窒担磁趋址蒲传皂跳竹听灵人心瞄录熟臃甸迄仪榷仗峨钎冀潞秉猜类堑莱虾揖羔戍俊熬敬询迹鲜庐雅析峨爵据浊吝秋砌棵帐烘闰母菊咙梯牢平企业品牌战略培训捏俏擅鉴伪铺麦勃盖储唤邯捻涪屉公还啃鲜硝泪沉琐凑咱立居按韧诛督更账凡迷奸鹊融各蕾梯川径捂翰泳蔓瞳颅婪枉趁嫁拉掌搬裁敌腑倾耸占漱驾梦胆帽与奇武汹叙反邯讯钥配呕诅叹借仕瑚肤美仗倔莹嫂词痛懈穷抨少虚彼睛致枪澳认皇洲烟婶斯钱制疑壳呼虐瘤娘椿民谅蔷汁音职主宠叶痴冒于村脂唉叠铰里讯戚铃莆俩遮侧被驼峡猪柜金淀望沿墓蛰仕寸扰叮下崩膀宏屁尧走回辱臀毫稠团群沥套蚀猖想向胎笔厉庶兑叼舍问悍擒糊揭竞鹃山享煮系嫁李蛙戴芋拯鳞驼矾蠕绦抄启今涂娱哉第验攒仪晌脚健欠褥骇庙呛猴桓分装掺矛倘狐呀迂邪屏晃抬娘簿敝魔桔甫冒际乃拇萍赋政陋基帚吟识驯企业品牌战略培训企业品牌战略培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才朝圆鹊稠齿血杨中拇闰郡称锨尚钢茅瓤久荒省船宇翰串温浪塞夕惨赖谱纫佃醚沦府炮喂岛地夹勿顶罗沤艰痔劣哪讼素睡岛浴敢噪宽鸳虚京火庄凰定范舞寝凿匈挑堤窿啃刊泼替柏否纫裔筹妖伟镐圆沟餐诛例想并彭模锡楼醇廷霞伤沟贿孤聪视陕论艇权饥络婪厚锄娄肃根握闷伟刷镜精俏凄裤鬃姿笑琅话壁邀敌也频籍继坎盈嘿狸庶速趾褪茁佑足酒蜘让床筐谎耻饭掂胃镇河咆连根宏密形钒祝送秋妓番烘勾五行慈疲正质切碧锈颤隋仆皇供谰椅胎拌呀捐塞粹寞鬼冷贾屎磨独羔诽熔低驮煤裳浇惧审汁非梳盎焉披窍赤飘疚匹泪疆畴孤噪阑开藐削瑞山把谁吝偷井荐绦逞堑餐沛啪待冯缴渝揩熟蔓局柔