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上海会展业品牌化发展趋势及战略分析
上海建桥学院管理系 王晶
英国学者凯文·得劳鲍夫在《品牌生存》一书中指出，“世界正在进入信息化时代，风格仅次于内容，越来越受到重视”。他强调，当商品提供越来越多时候，商品存世之道就是加强自身独特消费风格。品牌就是在完善、加强、提高商品价值同步，通过改善和增长商品风格个性，使之成为一种个性化商品。品牌化是实现个性有效手段，是商品应对市场竞争一种高级方略。因此，上海会展业要以处理现存关键问题为突破口，实行品牌化发展战略，使上海会展产品走通国际市场。
1 上海会展业品牌化发展关键问题
由于上海会展业品牌化发展受到现实状况、机遇、挑战，宏观环境以及竞争能力等要素影响，笔者认为，上海会展业品牌化发展需要处理关键问题重要有如下三个方面。
首先，都市基础设施建设和都市品牌塑造是会展业品牌化发展基础平台。完善、现代化基础设施是大型国际会展活动首先要考虑原因，而都市自身品牌和文化，则是影响国际会展活动选择魅力原因。
另一方面，产业内部问题协调处理是会展业品牌化发展基本保障。首先，政府、协会和企业各利益主体地位、职责要明确，培养良好市场运行环境，增强企业自适应能力；另首先，产业链要不停完善，形成以品牌会展企业（集团）为关键，其他配套服务为辅产业系统，优化资源，加强竞争力。
第三，加速人才培养，提高关键竞争力是会展业品牌化发展主线动力。人才是会展业发展最活跃原因，却也是上海会展业品牌化发展最微弱环节，尤其是在培养高级会展人才和人才队伍整体素质提高等方面工作已经迫在眉睫。
2 上海会展业品牌化发展趋势
上海会展产品与同类产品比较中可以取胜基础是其品牌个性，她包括都市个性和产业特色。上海会展业品牌化发展趋势正是以处理上述三个关键问题和突出个性与特色为突破口。
准时间划分，上海会展业品牌化发展趋势体现为近期、中期、长期三个阶段，即在3年内会初步实现会展业规范化和专业化，在5年内逐渐实现会展企业集团化和区域化，在内实现会展产品和企业运作品牌化和国际化(参见图1)。到，会培养出3至5个具有国际竞争力跨国企业集团，可与国际著名会展集团如博闻、励展等同台竞争，并建立自己竞争优势。培育20个以上国际著名品牌展会，如上海工博会、华交会、上交会、国际模具展等，这些品牌展会应以上海优势产业为基础，展现上海产业特色，代表各自行业发展方向，反应行业国际动态，成为行业内头排展会。每年争取召开300个以上重大国际会议，其中包括政府间会议、跨国集团年会和协会会议，如上海五国会议、APEC、ESCAP、《财富》论坛、世行年会等，这些会议足以对亚太乃至世界政治、经济、社会、文化等发展产生重要影响。届时，上海将成为具有高著名度、美誉度世界会展中心都市。
品牌化
国际化
规范化
专业化
图1 上海会展业品牌化发展目体系
阶段目
集团化
区域化
时间
3年
5
年

上海会展业品牌化发展过程，要通过左右时间，分阶段、渐进式逐渐推进。即便到目实现时，品牌化发展道路也并为走完，只能说是获得初步成果，其品牌化进程是一种维护、完善、丰富和提高品牌内涵永续发展过程。
3 战略措施
所谓战略措施是指到达战略目全局性、方针性对策、决策和规划。为保证上海会展业在品牌化发展道路上顺利前进，本文提议可采用必要战略措施为其保驾护航。
3.1 都市品牌塑造与会展营销联动发展战略
美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller专家在他所著《战略管理》一书中指出，象产品和人同样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种状况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。都市品牌力量，就是让人们理解和懂得某一区域并将某种形象和联想与这个都市存在自然联络在一起。
上海继举行APEC会议博得国际好评后，又成功获得世界博览会举行权，不停打造新都市品牌形象，而这些活动又是以展会形式来承载。由此反应出，都市品牌塑造活动与会展业发展和营销存在着天然联络。为增进会展业品牌化发展进程，必须使两者在固有联络基础上，能动性地结合起来，发挥联动效应。
都市可以自然形成，但都市品牌塑造则是应用品牌营销方略和管理成果。香港曾经花900万港币、整整一年时间研究“香港品牌”。上海对都市品牌塑造认识相对较晚，但上海市政府邀请全球最大五家公关企业来参与一项公关招标活动，协助筹划上海都市整体形象，则有力地阐明上海市开始重视都市品牌。这项庞大计划不仅会延续到上海世博会举行之时，并且内容波及广泛：从战略层面上来看，关系到上海未来很长一段时期都市新形象塑造和推广；从执行层面来看，包括举行文化论坛、邀请外国名人和海外著名媒体来上海等一系列内容。这些举措表明，上海都市品牌塑造已经与会展业发展建设融合在一起，并且其影响和力度远胜过一般会展企业营销运作。因此，会展业要积极搭乘上海塑造都市品牌大好时机，借势造名，与都市品牌联动发展。同步，会展业在进行营销时更要展现所在都市地理优势和品牌魅力，增长展会吸引力。
3.2 各利益主体协调发展战略
由于我国社会主义市场经济尚处在完善过程中，在经济运行中，政府、行业协会和企业之间角色混乱，职责不明现象时有发生，会展业发展之初同样也碰到了这些问题。三者之间关系明确、职责分明是会展业走品牌化发展之路组织保障。
表1 政府、行业协会和企业任务职责
部门
重要特性
重要任务
政府
唯一性
权威性
服务性
宏观环境、本行业法律法规、基础设施建设、重大国际会展申办、政府资金使用
行业
协会
民间性
代表性
服务性
非盈利性
行规制定、协调管理、公共关系、基础数据提供、人才培训、信用评估
企业
自主性
盈利性
竞争性
创立品牌、专业化展会、高质量办展会、具有国际竞争力、国际化

3.2.1 政府——营造会展业发展良好宏观环境
首先，上海市政府对会展业要有明确定位。从性质上看，会展业属于都市型服务业；从重要性上看，会展业必将成为上海主导产业。市政府应制定详细行业发展规划，明确会展业发展宏远方向。
另一方面，由于会展业具有强大经济拉动性等特点，国际上会展业发达国家（地区）都对本国（地区）会展业发展发挥强大宏观引导作用。基础设施投入高也是会展业重要特点，如据上海新国际博览中心中方经理王丽明透露，既使上海新国际博览中心每天排满展览，但也至少需要以上才能赚回本钱。因此，在国际上，大型会展设施多由国家或地方政府所有，不过政府并不参与展馆营运。上海要积极借鉴以上国际上成功管理模式，政府重要承担回收期长、投入大场馆设施建设任务；在政策法规、产业规划、场馆建设、都市营销、大型展会申办等方面发挥其宏观调控优势作用，为会展业发展营造良好宏观环境。
3.2.2 行业协会——传递信息、监督维护公平合理竞争机制
行业协会作为非营利社团组织，是政府和企业之间桥梁。它为会展业发展提供必要服务和信息支持，并监督会展企业遵照市场和行业规则。行业协会不仅要熟悉国内外行业状况，与国内企业亲密联络，协调行业内部问题，并且要与国际对应机构保持联络与合作，向国际市场反应行业声音。其重要工作有制定行业服务原则体系，记录并提供行业信息，对企业进行资质认证、年度审核、信用评级，规范市场、制止恶性竞争，开展人才培训等。
需要指出是，行业协会应变化以往“二政府”管理角色，把服务作为第一要务，成为企业交流俱乐部和处理内部争端平台。
3.2.3 企业——市场竞争主体和原动力
企业是市场经济中最活跃原因，是市场经济微观主体，会展业生命力最终取决于会展企业活力。伴随上海会展市场开放，国内、国际竞争日趋剧烈，单纯依托政府补助、批件保护和政府行为办会办展，不也许培养出具有强大战斗力企业。企业只有真正进入市场，在公平公正竞争规则下摸爬滚打，才能练就一身禁得起风浪本领。企业重要职能就是在遵照政府法律法规和市场竞争规则前提下，通过提供优质产品和服务，树立品牌形象，提高市场拥有率，使企业发展壮大。
同步，企业要能把握上海会展市场发展趋势，有选择地发展自己经营方向和产品类型。如根据上海会展场所既有三大格局、四大区域发展态势，企业要在合适场所、合适时间，以合适产品来满足自己细分市场，以符合时宜、紧紧围绕时代脉搏良好形象确立企业市场地位，营造企业独特品牌。
3.3 企业品牌和产品品牌同步发展战略
会展业属于都市服务业，行业特点决定了企业和产品不可分割性。会展企业在打造品牌展会、塑造品牌价值同步，也树立了企业品牌形象。如上海国际模具技术和设备展获得UFI认证为专业展览会，该展会所属上海市国际展览有限企业也因此成为UFI会员。因此，会展企业品牌与产品品牌内在一致性规定会展企业要故意识、积极地将两者紧密结合，同步发展。
3.3.1 品牌创立和扩展战略
鉴于上海会展业起步晚、发展快、目高特点，上海不必走世界会展业常规发展道路。同步，借鉴国际成功经验，缩短品牌创立漫长发展期，使品牌创立和扩展同步进行。该战略应分为三个阶段：第一阶段“集团化战略提高阶段”、第二阶段“区域化战略整合阶段”、第三阶段“国际化战略发展阶段”。集团化是巩固品牌规模基础，区域化可发挥长三角整体优势，国际化可搭乘世博列车。通过以上三个阶段发展，迅速实现会展业品牌创立和扩展，争取到基本实现上述战略目。
这三个阶段之间，在实际发展中存在互相交叠现象，不过阶段性重要特点仍将较为明显。如国际化战略发展，目前已经开始筹办和操作，重要通过“借船出海”、“借名扬名”等方略，如与国外会展企业合作办展、合资建展馆等。不过国际化尚未成为会展业务主流，估计后，上海会展业国际化必将突显为重要特色。现阶段，上海会展业品牌创立和扩展工作重要从如下两个方面展开：
3.3.1.1 同质整合——横向规模化
企业集团化组建，有效消除了反复建设、机构重叠、小企业经营、效益低下、资产闲置、资源挥霍等弊端。虽然在组建过程中，会出现产业构造、组织构造、体制机制调整方面滞后一系列问题，不过集团化最终会无可置疑地大幅度提高上海会展业总体水平。如以东浩集团为主，由几家大型会展企业组建世博集团就充足发挥了规模和品牌效益。
3.3.1.2 异质整合——纵向一体化
横向整合在现代化过程中属于比较初级阶段，是上海现代化过程中补课工作。近数十年来，世界性企业吞并重组采用方略转向“纵向一体化”，目是对生产、销售服务全过程控制，一般是以关键企业为基础，纵向投资、控股、吞并提供对应服务和产品配套企业，建立全程性所有权关系。上海会展产业集团化发展下一步工作重点，应当在横向整合基础上进行异质整合。异质整合合理性在于上海会展业需要牢固、完善产业链，在此基础上实现产业系统化，并为会展业品牌化发展奠定产业基础。
通过横向规模化和纵向一体化发展，使单个会展企业整体实力不停增强，竞争优势日趋明显，逐渐在行业内树立其品牌形象。
3.3.2 品牌维护战略
一般意义上品牌维护指应用注册、防伪、打击仿冒侵权等法律手段来保护品牌。本文基于品牌生命周期理论，为维护品牌持续稳定，引入王永龙先生关系圈理论。关系圈即把品牌持续稳定过程分解为若干重要环节，并定义每一种环节上对应具有决定性意义（或关键意义）影响要素，按照顾客满意原则所建立起来关系体系。关系圈是一种构造性关系体系，它把重要影响原因放入其中，并通过这些原因联络与互动，将品牌稳定锁定在一种完整反应链中（参见图2）。
企业通过建立这种关系圈，将会展企业品牌和产品品牌构成要素逐渐分解，并通过对它深刻分析，确立企业品牌和产品品牌共同成功、发展基础，关键原因以及对应特定过程微弱环节（需要改善与完善环节），进而针对不一样环节特性，开展对应品牌维护和推广工作。

图2 品牌持续稳定关系圈
品牌不停改善创新
品牌价值品牌收益
客户忠诚客户满意
品牌需求持续满足
满意加强客户关系

3.4 会展业与旅游业优化发展战略
由于会展活动与旅游活动有着明显重叠部分，如参展者、与会者、旅游者都需要用餐、住宿、交通、娱乐等服务，因此，旅游业也就自然而然渗透到会展业之中，辅助会展关键企业顺利开展招展办会等业务。实际上，旅行社、宾馆等会展部、会奖部、会议部、宴会部等已经承担相称大会展市场份额。据上海市会展行业协会提供数据，旅游业中已经有半数旅行社都设有会展部。
不过，上海既有旅游企业所从事会展业务，多半处在被动接待位置，并没有渗透到会展运作全过程，也很少自己开创展会。旅游业大量资源没有被运用，既有优势没有充足发挥出来。因而，会展业发展也受到限制。会展业与旅游业充足结合，优化发展，对两者来讲都是有利。首先，借助旅游业资源和优势，可以增进会展业发展专业化、规模化，并增强其拉动效应；另首先能丰富和开拓旅游业务范围。上海会展业和旅游业优化发展战略，应从如下5个方面着手：
3.4.1 统一政令、协调管理
在上海市经贸委、商委、科委、旅游委、贸促会和会展行业协会等部门之间建立起协调机制，尽量消除各自为政、令出多门管理体制上障碍。
3.4.2 联合营销
会展行业协会、贸促会等有关部门应和旅游委充足协作，开展联合促销，在招展组会同步宣传旅游资源和旅游接待设施，增强综合竞争力。会展企业和旅游企业之间营销工作亦应如此。
3.4.3 调研预测
会展企业应与旅游企业联合开展调研和预测，向参展商和与会者提供可靠记录信息，并分别做好接待专业观众和一般参观者准备工作。
3.4.4 信息互动、完善服务
在服务方面，两者要亲密联络，互通信息。会展企业为旅游企业提供展商、专业观众、与会者服务规定。旅游企业则不仅要为他们提供餐饮、住宿、交通等基本服务，还要把文娱演出、旅游节庆、都市观光和休闲购物等有效地穿插在会展活动中，丰富他们生活，从而为上海经济带来更大综合效益。并把展商、与会者和观众对展会反应和有关规定反馈给会展企业。
3.4.5 开拓旅游资源
大型会展设施往往可以成为地区标志性建筑，如上海展览中心、上海新国际博览中心、上海都市规划展示馆、上海科技馆等都是独具建筑风格优秀建筑。旅游企业可将具有上海特色现代化场馆作为都市观光一种重要对象物，这样，既可以开拓都市旅游资源，又可以提高场馆运用率。

3.5 人才发展战略

要使上海会展业踏上品牌化发展道路，增进会展业迅速与国际接轨，必须把加紧会展专业人才培养作为会展业发展“重中之重”，采用有效方略，争取在较短时间内培养一批整体素质过硬，专业化水平和国际化程度较高会展人才。人才是会展业关键竞争力载体，人才素质提高就是关键竞争力增强。
3.5.1 加强会展理论研究
由于上海会展业起步较晚，理论研究也相对微弱，会展从业人员实践工作缺乏理论指导，会展业整体素质不高。因此，成立会展对应理论研究机构，加强会展理论研究，肩负起分析国际、国内和上海会展业发展现实状况和趋势，为政府和会展企业发展出筹划策重要使命。目前，上海交大安泰管理学院中国会展经济研究中心、上海师范大学都市和旅游学院会展经济研究所在这些方面起一定作用。
3.5.2 学历教育与短期培训联合发展
会展业是专业性和实践性非常强行业，尤其产业链关键环节，如会展组织筹划、营销和管理等，对从业人员专业水平和综合素质规定非常高。这一特点决定了会展从业人员需要通过学校正规教育系统培养。由上海市科委主持《上海市人才白皮书专题汇报》，《上海旅游业发展人才需求与培养对策研究》课题组担纲，于7月完毕《会展人才市场调查汇报》显示，77.3%有效反馈认为会展人才学历应为大专以上，45.2%认为会展人才应有本科以上学历（参见表2）。

表2 会展企业对人才学历层次规定一览表
数值类型
大专
本科
硕士及以上
多种层次都需要
弃权
总数
17
21
3
12
2
比例
32.10%
39.60%
5.60%
22.30%
3.70%
数据来源：《上海旅游业发展人才需求与培养对策研究》课题组

另首先，贸促会一项市场调查也明确地反应，既有会展从业人员对短期培训有强烈需求。该调查显示，所有办展单位均存在着对员工进行培训需要。被调查单位中，77%高级会展经理但愿得到国外著名会展企业高级会展专家培训；68%会展经理但愿学习国外会展理论和实践知识；70%会展经理表达最但愿参与国内短期培训班。由于历史和体制等原因，既有会展从业人员很少是会展有关专业出身，理论水平不高，发展潜力有限，但他们中诸多人已经具有数年宝贵从业经验，提高这部分人理论水平是会展人才基础保证。
根据上海会展人才市场供应不不小于需求现实状况来看，培训是处理供应局限性有效方式，它可以在短期内提供理论知识补给；学校系统教育要通过3到4年培养周期，是为会展业长远发展进行人才储备常规教育模式。但学校教育切忌一哄而上，要根据办学条件和市场需要量力而行。培训与学历教育合适结合是会展人才培养最佳选择。
需要指出是，由于会展人才多层次性，部分高级专业人才不是通过培训或学历教育可以直接培养出来。如专业会议组织者（Professional conference organiser），PCO是会展业顶端人才，肩负着会展筹划、组织等活动。从一种都市来讲，PCO专指为地方开展国际营销、引入重大国际会议专职人员。一般一种都市仅能培养几人或只有几人才能称之为PCO，他们基本都是由政府出资培养，代表地方政府会展形象，活跃于专业会展机构中，开展营销工作。由于PCO培养期相称长，投入大，因此其培养方式不属于以上人才战略范围。
3.5.3 培养国际化人才
培养一大批国际化专业人才是上海会展业发展关键。国际化专业人才必须具有如下某些素质：全球化视野与眼光；跨文化语言沟通交流能力；跨民族历史文化知识；大型国际展会组织筹划协调能力；熟悉世界会展市场营销运作法律与规则；具有会展学术杰出才能并具有世界级影响力和辐射力。人才国际化捷径就是送出去和请进来双管齐下。送出去，即由政府有关部门、行业协会或企业选派高级会展人才或有发展潜力人员到国外对应会展机构、学校以及会展企业学习先进经营理念、管理模式、营销方略和现代技术手段等。请进来是指直接从国外聘任有丰富组织、筹划和管理经验高级会展人才，加盟上海会展企业。两者都是直接接触国际先进会展业发展理念，迅速培养人才有效途径。
3.5.4 完善用人机制
在国内外市场竞争日益剧烈环境下，上海会展业要想站稳脚跟，必须牢牢抓住人才这个主线原因，构筑人才高地。构筑人才高地就要在培养和吸引人才机制方面全面创新。培养人才就要善于发现、大胆使用、重点扶持。吸引人才则必须综合运用薪酬、条件、环境、感情、发展等原因。例如上海在邀请香港会展业泰斗陈郑琦艳女士加盟上海会展业时，重要是由于上海人真诚和礼遇，以及上海会展业发展广阔空间吸引了她，薪金只是其中一种很小影响原因。
4 品牌化发展战略持续性管理保障
战略实行是品牌化发展有效手段，品牌安全是品牌化发展基础保障。因此，为使上海会展业品牌化发展具有持续性，本文引入品牌危机管理理论。
品牌危机有两层含义：一是指危及或损害品牌形象或声誉潜在或显在破坏性事件；二是指品牌形象或声誉受到破坏，将会或已经陷入某种极其不利劫难性前景或格局。品牌危机管理就是预测、监控潜在品牌危机、控制发生品牌危机，使品牌形象或声誉得以维护或恢复一系列筹划与管理活动总称。它们主线目是保障品牌形象或声誉，增强或维持品牌顾客忠诚。这里所指品牌，大至上海都市品牌，小到会展企业及展会品牌。
品牌危机发生并非突如其来，而是逐渐演变过程。管理者假如可以对品牌危机持有高度敏感性、持续警惕性，善于注意搜集品牌信息和分析环境原因，研究危机发生机制，及时地采用对策，就能防患于未然或将危机消灭于萌芽状态。SARS突袭中国，整个国家、都市、行业形象和声誉都受到一定影响。遭遇SARS重创会展行业，在应对措施上体现出不一样反应，有束手无策，有从容面对，反应出各个都市、企业危机防御意识和处理能力。上海镇静、从容，措施周密应对突发性事件能力为上海塑造了良好品牌形象。
品牌危机管理需对品牌危机机理和成因进行认真分析。品牌形象或声誉是社会、公众和顾客予以品牌整体评价和认定，它是由都市、企业内外诸多品牌要素有机整合而形成。任何一种品牌要素发生负面运作，都也许危及品牌形象或声誉，甚至对品牌导致消灭性影响。由于品牌形象或声誉系统性，决定了品牌危机成因系统性（参见图3）。例如，文汇报曾有一篇有关在上海光大会展中心举行某国际展名不副实报道。报道目是反应展会质量问题，但从会展业整体考虑，作为场馆方光大会展中心亦难辞其咎。场馆方在出租场地时，应认真甄别承租方，发挥协调展会无序竞争功能，而不能简朴以场地出租为目。如只以经济利益为准则，只会自毁形象。光大会展中心品牌受损不仅源于企业经营理念、员工素质等内部原因，也与外部膨胀经济利益驱使有关。

品牌危机成因系统
宏观成因
微观成因
外部成因
内部成因
图3 品牌危机成因系统分析

运用品牌危机管理方略贵在持之以恒，并将其制度化，才能发挥其真正作用。需要指出是，对品牌危机预测分析，不能采用孤立、片面、静止观点，而应把它作为一种有机整体。同步，在全面分析基础上要坚持关键原则，只有抓住关键要素，才能制定对危机对策。并且，上海会展业品牌化发展是一种动态过程，品牌管理亦要根据环境变化和产业发展不停地进行调整、完善。