管理经济学98248教学教材.doc

以市场定位取胜的香港港丽酒店1、你认为港丽酒店定位成功的关键是什么？ 答：所谓的市场定位，就是指企业寻找并确定自己在市场上做出位置的过程。它是勾画企业形象和提供价值的行为。要达到这一目的，就要求企业在市场定位过程中必须注意如下几点：（1）明确自身的优势，寻找“易胜之地”；（2）塑造和显示自身的竞争优势；（3）正确把握市场定位的度。港丽酒店结合以上三点，完成得比较好（1）自身优势：设施先进、环境舒适、服务具有特色、地点方便。（2）根据优势确定目标市场，特殊时期采取的促销措施，以及大规模的世界性杂志广告，都对其塑造和显示自身的竞争优势起到极大的作用。（3）在酒店的进一步提升阶段，把握了定位的度，将目标市场定位于五星和四星之间，一方面弥补了两类酒店间的差距，另一方面占据服务上的“牵引”效应与价格上的“拉拽”效应，得到成倍的效果。在所有定位内容中，起关键和主导作用的是顾客定位、产品定位和价格定位。通过顾客定位确立企业赚钱的对象，通过产品定位确立企业的赚钱手段，通过价格定位将顾客的需求变成现实，将企业的生产经营活动成果转变成利润。港丽酒店的定位关键：（1）顾客：主要在港岛从事各种公私事宜的人，包括五星及四星酒店客户；（2）产品：五星酒店及拥有五星级酒店服务的四星级酒店；（3）价格定位：四星级酒店的价格，低于其他的五星级酒店。2、港丽酒店若要巩固现有的主要顾客，使他们不致被其他五星级酒店或四星级酒店抢走，你认为港丽酒店应采取何种行动？答：首先在价格上，港丽酒店要继续以四星级的价格提供五星级的服务，这样首先在价格上占优势。将五、四星级酒店的顾客稳定住全靠价格上的优势还不行，为了巩固现有的主要客户，我们可以将顾客户细分，即根据顾客户的多样性和差异性，将顾客划分为具有某些具种相似特征的顾客群，这样做的目的是根据不同的目标客户群来提供相应的服务。 这是一个服务型行业，加强工作人员仪容仪表、礼貌礼节、纪律、形体规范的实施。酒店里的设备、装饰要跟上潮流，对于豪华酒店而言，客房内最关键的部分在于床和床上用品的品质和舒适度，无噪音、实用的浴室、感应式灯光系统以及适当的房内服务和设施。 要抓住机会做好营销与宣传工作，招收新的营销人才，发展新的业务范围。继续树立港丽商务酒店的形象，在淡季推出促销折扣活动，定期在世界性杂志刊登广告。3、作为港丽酒店的总经理，你认为港丽酒店未来应向哪个方向发展？答：作为一个商业性的公司，要获得一个长远的发展，关键在于高层领导能够把握好产业的走向。酒店业也不例外。定位、创新的成功，都只是阶段性的。企业的发展与政治、经济、社会、环境等因素，都有着直接的联系。既然如此，港丽酒店的未来，应该就是在掌握好上述几大因素后，对每一个发展阶段都进行很好地定位。同时，适应时代变化的需求和客户的心里需求，进一步提升酒店的软硬件服务；根据定位，很好地进行宣传，扩大酒店的品牌；建立多种联盟体系。4、你认为港丽酒店怎样才能将更多的住在四星级酒店的商务人士吸引到港丽酒店来？答：长久以来的经营，港岛的酒店业者都建立了自己十分完善的运作系统，并选定了各自的目标市场，由于港丽较其他五星级酒店便宜，他所提供的服务又比四星级酒店高，它要做的就是填补这两种酒店之间的差距。为了将更多的住在四星级酒店的商务人士吸引到港丽酒店来，我们可以采取以下措施： （1）高效的奖励促销折让，选择某个特定时期内推出促销折让，让顾客以尝试的方式对港丽有初步的了解，从而增加回头客。 （2）配以全力支持的地区性广告宣传。大规模地在世界各大杂志上刊登广告，宣布特别促销折让的实施。为了节省开销，许多来自欧美的企业主管，也都会注意到港丽酒店，所以要不断地进行国际性的广告宣传。 （3）可以在港丽成立业务开发小组，分别到所分配的地区拜访各个公司，让公司领导及员工充分了解港丽相对于其他酒店的价格及服务优势，增加潜在的顾客来源。（4）由于四星级酒店的人多是考虑价格因素，所以可以将宣传的目标定位在招揽中级主管或是对便宜旅游行程有兴趣的人。（5）酒店管理各部门消费幸运抽奖管理制度 酒店每月举办一次幸运宾客抽奖活动，以奖励来店消费的客人。月末时抽奖，抽中的宾客如未在本地，奖品可以通过奖券留底的电话或地址通知或邮汇。幸运来宾计划使酒店增加卖点，提高酒店的消费魅力的同时，又使酒店收集到更多的客户资料，丰富了酒店客户管理内容。 港丽应以吸引客户尝试港丽产品与服务为由头，以自己独特的设施、优雅的环境、完善的服务为手段，使客户由尝试到回头，并将其真实的感受与公司里其他要到亚洲旅行、商务者分享。这样尝试阶段之后，四星级酒店的商务人士必然会将港丽作为自己的最佳选择。5、如果其它酒店采取与港丽同样的定位，你认为港丽酒店应该采取什么样的对策？答：（1）为了避免恶性竞争，不应该从价格上入手，而应该加大广告宣传力度提升自身软硬件设施水平，进行新一轮的服务等其它方面的创新，比如电子商务之类更为便捷的服务 （2）先去留住已有的客户，尤其是老客户和大客户，然后再去开发新客户。但客户的需求总是在不同地变化着的，这些客户不可能一承不变地适应着酒店里的各种服务；要想在今后相当长时间里，留住这些客户，就必须尽可能多地去满足他们的进一步需求。（3）大力推行酒店会员管理制度，不断扩大酒店的忠诚客群。会员制度为酒店吸引散客消费群的重要手段，可以通过推广会员卡这种形式，将其有效地吸纳为酒店忠诚客户，并且也可以将一些商业协议型的企业客户提升为有消费承诺的会员客户，由此构筑酒店牢固的经营管理基础。（4）、酒店客户管理要坚持推行增值服务计划提高客户的满意度。通过加强促销，把客户引进来只是酒店管理成功的第一步，而能否留住客户，使客户成为我店的忠诚客户才是酒店管理成功经营的目标。要留住了客户，尽可能使客户转化成为我店的忠诚客户，我认为其中非常关键的因素就是要让争取让每一位客户满意，留住客户的手段除了硬件质量与服务质量外，还有个非常有效的做法就是提供增值服务，给客户以消费之外的惊喜；这项工作开展得好无疑对于巩固酒店的忠诚客源、提高酒店的美誉度都具有非常重要的意义，我们实施增值服务计划主要由以下内容构成： 1) 消费累计回馈管理制度，即客户在本酒店的消费累计达到一定的额度或次数，酒店以实物、免费消费或现金形式给予的回馈与返还，以此激励客人不断来店重复消费。 2)持续的进行情感联络的酒店管理制度。例如酒店客户管理要做到每逢大型节日客户至少应收到一份来自酒店的祝贺信，一份手写的祝贺信能产生不可估量的良好反应。沁园春雪北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。望长城内外，惟余莽莽；大河上下，顿失滔滔。山舞银蛇， 原驰蜡象， 欲与天公试比高。须晴日， 看红装素裹，分外妖娆。江山如此多娇， 引无数英雄竞折腰。惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。俱往矣，数风流人物， 还看今朝。 克