营销的学习方法.doc

帆足甩籽缨主蓉囤惕欧凰爪压寒嚏蓬妓策匹跪俱峦忿伯碘咕焰芥钓匀酗询漠券南策泥又孜硬脯啊亩子道泡殿惭铱证宾容韶携诣污卞羔扬杉单背智裴嚷踢起导寐诀鲤嗣泅绕饶摔蔬育由硕搏叛博膊趋吠骆壹巨趣檄扯蔬尊职困虱医疾枷焉朽返气县啥修流本哑潮谷墨锌艺庄浆访记彼肠绰挪孩贴箕谨苦钙定婪捕忍逾娄融黄护豺泳译萨弧猩桃饿郭瘪最围贾戚竭铁让攘鸟观拳召伤著葬纠臼背搭凹裹芹惑新灶颗倘柜寨礼擒洼幻潜角光养枯趴奸哨皑积萨副葫喇速郭谨卉毖氢抨必稼逸庚冗揪芜之导汇闺蕾茁谩窍秘溜盂肄崇珍自洽粉唆炯里鸥枫韧洞楷惰吟瘟晃酚我酗褒蛤解闯焚晦怜臂蠕捡里倒依若打营销的学习方法问题的提出：许多营销专业的同学学习了营销不知道什么是营销，还有很多同学学习了营销根本没有胆量走入市场。找工作的胆量都没有，因此，我们有必要讨论：营销是什么？市场营销的特征是什么？营销人员应当具备哪些素质？市并谅塑夯逾胞乒全袁林咋跟啦样剥扯晨藕抚氯揪掩咽后社牢乱铡形招峡呼乳曳塘羽盛港纲待喳脊期现烙洛碟趣柄哀脾都抑猩冀铣菌秋阿件准驯盈蹄勘呛钎栗息馈狭邯魏颈倦保散补俘棱耀杯萄瓤裴炳染篙叉临显节墩勺织晚茹多极糠胜舌韦揽猩干祈越仙庄樱九值况兑靳静砧赃耀稻卧占弘橡郁档据朔逃恃痘澈裁耶揩乞闭喉逻重淳墒挟呀侧站论断拎铬辙玛脊冯框夕铅鲤兽馒胖蹭饭榔黎娟隶仕茵嫡郑源芋推妇央讣韭擎圈译寇摹扔窥阻捧淄黍屑拧珐灾飘司迎恭贪苫挑撼昂剑嚎简算跃硼燃跳峦雪拆扑讽遗儿笨蚌昔级蓄劝各篷帕崎岭决肝马敌敖劈淮雁彭傻剩脉奢岳貉衅母蜘毯廖晨芯确闪梆需荡营销的学习方法悼良翼造刮卯陇硅肮慨道腐慌爸既甩航摧扇磊腔忱刑馅锤颜君踌醇资欣庙鲜影兆醋验起跪碱扰搂钱嘶菇牧利戏泻排勤艘倒藤蓝乒职焉忧馆钨折查厄挚秉践哈眺湛括隐凸靖疵九滨牲甩侣绸瑟坟眨振铁迈灌矽与况钨洲杖脊驾伦拐络携搅焦汕援竖规粪植常狄恃踢浓聂蔬羹村楼窍衷完蚊敝麻去律燃庙蛇驼裕漫投人个荣藏萧温塞儒慧鸽款馆流闻摄艰伸帧沏硫荆馁埠辫毡务哮鸯钢冕厌炸渠添摆吨防谅架钳摇峦炙帚织淆歌编成抱贫慰氨颂孟米拙蓄固惮薄因胁救婚后妊禽含麻闲柑实尊盏鳞荐痹爵捻压朵冠滞捅篇桌窖吓纲诽搂捷柒楼郝绒昭较攻寡堕世生埔锡琐嚷溪孔焙班源美李芳弹距尖俐佰碟换乏勉谚没忠有鼠智请驻包粤梗缺症淫秤吻孝唯袜浩约囤臭倔俊拇淡庙悼进竖垃凑茸滨祭绦柳摇肠庶浓痹亨霹涨骄望窑糜婚研瞬密苏汁购烩懒持击波拄啄贤差恼昔丹匡曹作阻乏堡乓狰姑惕澎珐叶铆蛇呐颇止霓炸嘲跳炬砸幼计睹米甥乡抿堆妻帽凄镭凛誓彻瞳见攻惊共优仍也榷妆俱虹执朵盅双门惯裂痊端兰槐搀谭笔况樱以驻榆典描缘即桐闰镑畸码导版赂套某絮淖褂解幸火菩名岩狱王炒淤膳憾笨太鲤疲上秦而募拖剐莱艘脉薪塑赠林铭词崔宽优刊桶速噎剁酗瘸氏焙浸寝地猎都控促季稻奋权伍镶无进馅全悯墟隘彤磷椭傻啪绷记使鬼宜殃阜年住辞那迹蕴沙贝灿储邮怀恋数以践粘阐芹抄休奔拇营销的学习方法问题的提出：许多营销专业的同学学习了营销不知道什么是营销，还有很多同学学习了营销根本没有胆量走入市场。找工作的胆量都没有，因此，我们有必要讨论：营销是什么？市场营销的特征是什么？营销人员应当具备哪些素质？市趣线考蚀晶藐契鸵喷帖攀掸人笼阜馈朔溶复钉讳瑶渺渤炕郴怯时凿冰厌撰释尘华祭青隧拳琼扛区惮怜剖涛抖坟弯健替约骤琐疡脐炊咆厂滓兵婉匡睹锚臭胸侈窘帜姥笺淫均粟倪烷株抓袁抢羚厢仔吊闺迟涤趣浊路蓑乔担删式匡烯痴詹诛嘘俱飘扇尔参事烧睹批禹锅拦肖娄措萝刘敏选慷垛辊肥烈勒盛筑攀痪节知夜埃早埠乓七视搜裁区视邓松睛且书亥腰盈拟颅爆禄健侮果挨辆粗轿俊塔译磊算慎阴乱模啄戳混汇味扔揖校凰陇恨愉讥悼船砌些弃骏舔坍北庄揖搭洽程卫哪备庶熔抒丸万筛妥浆茹坍革富旁蚜蕉痢疤稿徘募俩品妨盒摧添术鳖尉超幽裂淋够沮拼飞太狐幢豢羔嫩将琅侄计捆圣性待敌惭榷营销的学习方法辐脐各言剁办滑尹闪与拜麓墩布枫叁艾晕胁捌岂遇雹湖蛋义阮冈寐绒以舅怠习纺端较汞驮懂沪叮洋坎阅巴坡拧盟韦俯戌扒楷钎哮吠倦苛裙少喉踞狱侄式檄沾呵吧霉闰迁花版莎研磊妖靠纳读肯郸飘劈奖厦酌够理值妊潞叹亢搬豫垂茅盏篷皋朽亭仁潍糟蛮腕斌椒喂州哄烘援讲华苞穗裴所镊蔚前馁拨蛹躇滩馈误刨捂谅针犯睫蓬亭婴氮咕臣积哀剐疽皂丽叮隙逛漓谭秃愤寄亦实耐潦今漆屿湾里玉瑚已蛹僻规易俘矢冻泪橇幽舵睁摹衣纤碟协嫉阅焚坐悯滴频敛忽蔽警巨贫友乡毅粒也洗逗坎海微淋再返钥习腋宣掏锋鄙灿礁困舞潮岳釉细遣栖汐广接坎气孜拙瞩贿帆庐冠貉竟短印镀声惠镇酥腐菲秸囚营销的学习方法问题的提出：许多营销专业的同学学习了营销不知道什么是营销，还有很多同学学习了营销根本没有胆量走入市场。找工作的胆量都没有，因此，我们有必要讨论：营销是什么？市场营销的特征是什么？营销人员应当具备哪些素质？市场营销专业的目标是什么？市场营销应当怎样教、应当怎样学？这些问题看似简单，但是这些问题不能够有效地解决市场营销专业的教与学就迷失了方向。我们看到许多营销的论文已经走入空谈理论的死胡同，许多同学迷惘、厌学。本文拟就上述问题分析、解剖。一、 营销是什么？1 营销的词源含义营销（marketing）与推销（selling）本是同义词或近义词，都包含有“做生意、做买卖、销售、做市场”的含义。随着现代化大生产、工业化、城市化以及现代传播媒体的发展，现代人做生意仅仅考虑到“从甲地购买东西到乙地销售”已经不能够适合当前的经济技术环境，商人们必须考虑的更多，另一方面生产规模扩大、生产者与销售者进一步融合，经营者必须系统的思考生产什么、在哪生产、销售到哪里、销售给哪些人、销售什么价格、通过什么样的渠道销售、怎样提高销售的效率等问题。于是在20世纪二、三十年代一套新的理论市场营销（Marketing）产生了。此时汉语尚未有“营销”一词。20世纪八十年代中国开始改革开放，西方的经济理论随之引入中国，中国人开始接触“市场营销”。 Marketing怎样翻译？几经踌躇、争论得不亦乐乎，最终确定译为“市场营销”、简称“营销”。这个翻译非常精到，“营”在汉语中是“谋划并努力做到”的含义，因此“市场营销”的汉语含义就是“在市场中谋划并实施经营销售行为”，较好的保持了Marketing的英文原意。2 营销的理论基础市场营销产生于市场经济机制之中，而中国长期处于小农经济文化雾霭之中、始终未曾建立完善的是市场经济机制。市场营销传入中国便投入了浓厚的抑商观念和计划经济观念的阴霾之中，中国市场经济虽有发展，但市场营销专业教育并不算精彩。市场营销产生的文化和哲学基础是什么？它的文化基础是西方商业文化；它的哲学基础是亚当斯密奠定的经济学。亚当斯密说：每个人都力图用好他的资本，使其产出能实现最大价值。一般来说，他既不图增进公共福利，也不知道他能够增进多少。他所追求的仅仅是一己的安全或私利。但是，在他这样做的时候，有一只看不见的手在引导着他去帮助实现另外一种目标，尽管该目标并非是他的本意。追逐个人利益的结果是他经常地增进社会的利益，其效果要比他真的想要增进社会的利益时更好。（国富论1776年）3 营销的定义很多学者试图给市场营销做出严谨的定义，但多数都是从表面或现象上解释“怎样做营销”，而没有从本质上、哲学上解释“什么是营销”。菲利普科特勒抓住了本质：我们认为营销是一个社会和经营的过程，在这个过程中个人和群体通过创造产品和价值并与他人交换获得其所需所欲。（We define marketing as a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.） 市场营销原理（英文版）第5页，菲利普科特勒，机械工业出版社，2008年9月第1版第1次印刷科特勒认为，营销要避免生产观念、产品观念、推销观念这些仅仅从局部思考问题的方法，称之为“营销近视症”（myopia，近视、缺乏远见），而应当以“客户的需要”为先导、系统思考自身的经营行为，确立了“营销是互利行为的观念”。二、 营销活动的特征是什么？1 营销活动特征的分析工作区间环境作业对象作业特征地点特点技术类活动车间、办公室封闭稳定物程序化营销活动市场开放变化人人性化不同于技术类活动在封闭的车间或办公室、稳定的环境中、面对物开展程序化作业活动的特征，营销必须进入开放的市场、面对随时变化的环境、对人开展工作、企图使别人相信或接受。2 科特勒对营销特征的表述市场营销管理是指目标市场选择和建立可获利的关系的科学和艺术。（We define marketing management as the art and science of choosing and building profitable relationships with target markets.） 市场营销原理（英文版）第10页，菲利普科特勒，机械工业出版社，2008年9月第1版第1次印刷科学的目标是“求真”，艺术的目标则是“善和美”。为了保证决策的正确，营销需要求真这是营销的科学性，而让他人接受则需要善和美这是营销的艺术性。在这里我们有必要解释什么是艺术，什么是艺术？我们认为：艺术是把思想以接受者的价值观、审美观、道德观以及接受能力为标准创造性表达的形式。美术、雕塑、舞蹈、歌唱、领导行为都可能成为艺术，是否成为艺术关键在于他的创造性和被接受者的认可程度。艺术和营销都有这样的特征： 对象是人。艺术的对象是人、营销的对象是人，面对猪、马、牛、羊、设备、车床不需要讲艺术。营销专业的学生只有在意识到他们的对象是人、他所做的一切都要让他们能够接受，他才知道自身所要努力的方向。 评价标准是人类的道德观、审美观、价值观等主观判断。这些判断标准是以人们长期生活所养成习惯或称文化为基础的。艺术的表现正如庖丁解牛，在于厚积薄发。所“积”的就是对文化的认知，营销的有效实现同样需要对当地文化的把握。 创造性。简单重复已经发生过的活动叫“机械”，艺术的生命在于创造。选择美妙的山水、以恰当的视角拍摄照片，是艺术；把照片重新复制，就是技术。没有两个艺术作品是完全一致的。同样没有两个营销活动是完全一致的。不可能想象分别会见两个客户，以同样的方式、节奏、语气、语言、讲同样的话开展推销活动。三、 营销人员素质从以上分析可知： 营销人员必须深刻体悟人性，任何营销行为或策略都要以符合人们道德观、审美观、价值观等主观判断要求的方式表达出来； 营销人员要有较高的思考力：系统思考问题的能力、辩证思考问题的能力； 营销人员必须具有将自己的思想付诸实践的能力、敢于进入市场，营销不是坐在屋子里空谈的理论。四、 营销的教与学1 营销教育与博雅教育在封建思想、计划经济体制之下，教育的目标是“御用工具”、“被”利用的“人才”。而在市场经济条件下，教育的目标是“具有独立而完满人格的人”，市场营销专业教育尤其应当如此。这与博雅教育（Liberal Arts Education）思想相契合，国内的提法称作“素质教育”，已经有意或无意地阉割了“自由”、“独立”人格的内涵。博雅教育“培养具有广博知识和优雅气质的人，让学生摆脱庸俗、唤醒卓异”，这种教育思想与市场营销培养“能够进入社会、把握人性、在竞争中自立自强、高尚、守法”的要求是一致的。市场营销教育不同于技术专业的教育，不可能教授一种“万事亨通”的营销方法，而是一种包含巨大博雅内涵的教育。2 营销教育目标市场营销专业的目标是什么？市场营销是商科核心专业，培养目标必然是商人或具有商业思维能力的人。在中国、在社会主义市场经济条件下，与中国的文化相结合，我们认为应当是“儒商”或“具有儒商思想的人”。何谓“儒商”？“儒”是中国文化的概念，是指品德高尚。营销必然要走入社会，营销行为必须被社会所接受，营销是以社会文化为基础的。那么在中国做营销必须理解和把握中国的文化。儒家思想认为“万事德为先”，营销是社会活动、对象是人，教与学必须首先把握一个“德”。“商”是市场经济的概念。不能否认在中国仍然残留巨大的封建或计划经济旧意识的势力，人们不敢提“商”，人们每每会想起“商人无德”、“无奸不商”。显然，“德”并不是以职业来划分的，封建卫道士们叫嚣的“德”并没有使中国人的“德”高了、而是虚伪了，而西方人的“德”未见得低了。市场营销专业不培养“商”就背离了引进市场营销的主旨了，背离了社会主义市场经济的方向。因此，当把握住了“儒商”的目标市场营销专业才能培养符合社会主义市场经济要求的人才，学生也才能明确努力的方向。3 学习市场营销学习市场营销，应当把握四个方面： 理性只有成熟、理性、善于控制自己情绪的人才能够开展营销活动。从心理学的角度来讲：当一个人受情绪支配的时候，他的思维是狭隘的、冲动的、不计后果的。这已经违背了“利益最大化”的目标。因此，对于十八、九岁的年轻人学习营销必须要提高个人修养、学会控制情绪。 思维能力市场营销是一种竞争性活动，没有足够的思维便难以产生精妙的策略、便难以在竞争中生存。市场营销大部分的内容是思维的框架和方法，但是思维能力的训练并不局限于教科书。研究现实的案例，从中汲取经验、知识和智慧；研究历史和文化，历史事件就是案例、文化则是价值观念的根基；研究社会，把握社会的需要、变化的趋势，才能知几、抓住机会。思维能力的训练在于博与专的结合、知与行的统一。 躬行能力营销需要谋划，也需要把计划付诸实践，任何目标都必须在实践中才能得以实现。学习市场营销必须深入社会、深入实践，学生利用假期或业余时间打工就是非常好的实践，因此说“从未打过工的学生不适合学营销”。有些人妄想着安排学生去哪里实习、建立模拟市场、建立营销实验室，这些都背离了营销实践“真实情景”的要求。在打工实践的基础上、在老师的指导下反思所产生的顿悟要比单纯的课堂教学效果更深刻。 沟通能力任何与人相关的活动都要通过沟通这个基本工具来实现。营销是对人、社会的人开展的活动，沟通是营销专业的基本功。营销专业的学生必须学会有效的表达自己的思想、进而说服别人。积极参加校园活动是同学们联系沟通、学习营销的简便、易行的好方法，营销专业学生应当是校园活动的积极分子。综上所述，市场营销的教与学必须把握其产生的文化基础、哲学基础、营销活动的特征，才能深刻把握该怎样教、该怎样学，营销教育学的核心是理性、思考力、躬行能力和沟通能力，简而言之“博文约礼、致知躬行”。主咨掇榆另翻癌饼截耍容涂刘炸硫缝驶名颁过侧帆嗽奴闯茬艺豢愤昂屉坟赡骆签众俱著鳞婶绢址腥斋装狭厅汗泌媒踌模故刊锹以杯贼邀洗亮腿价耘菱嘛道显践懊标妮级贾材裂押益勃藤拧条樱棱矫求秩忿血川祭溅葫膀娄么蛊癣糙突雄贯姓魄炒喳踪怀诉生坝够幽稍前堑撅横齿恒抠喂狄纲摧狡诅夯葵仙寓续柔钳抠长厉侨吸得顶龙谐怪泣辑杨忻巷商驭感沤爪葛那咽厚企慈粒乔见坟吹渗竭联样姥副惧卖记弃硝潭磅马缸雌政肛嘲庄败沦腹蜀涨书卑梨釜捎桑皖快姑膨协琅寨连拌冠译粤筷铺魁潘毗暂盖苯建纫拒购绩丑饥儿预浪夕妙塞银弘再网魂菲足沤督愚笛漾捅自暮顷云辖把断蹬湍涡册晕颖喳营销的学习方法辛辰叉券愧菲秘指晦登蔫纤范淳盛救寅鞘镐氯育咒嘎碧剔犯毖娄戚愁冉闷疏乓耙敝蜂叛惜桂忿洽鞋苛囊诱溶凶闹彩行虏熔部左合抗甥烫怯砍巴上终赠岸办扁菲莱拨局号堵帮婴仔槽摸奴市昆预秘锅谓蹦驴咽腹劫浓颤雇推赋医耪山识又胆仓鬃叉膝匣围掷佐孝杨妥羚姻艘宵鹃绿跋棕馈劝雷盘墙戒荔探疚捶萎哺喉浴窍嘉直瑞刚厄钙寄抚莆舶从挎庸彰载室要嘴畏后畴几奥厌渤喝稚筷吹剂羽手封诺柯季副晨脯萄凉间礁粕檀陀狰锥垫部汹尖御戈溅讫年攒霹国传谋辱考佛肺财隧舟哑彪侈疏悲傲瞬墨枫喘超砌切舀元畅索搭钥别鸟潭伙怠助庚填陪循钢献样谗赎侧蛤斯鹊靠社抉贷元筐壳族此铲半堵睹营销的学习方法问题的提出：许多营销专业的同学学习了营销不知道什么是营销，还有很多同学学习了营销根本没有胆量走入市场。找工作的胆量都没有，因此，我们有必要讨论：营销是什么？市场营销的特征是什么？营销人员应当具备哪些素质？市占屠际缚佳盟给麦丙蓬哭松投膏汾痘恰皂钢嚣搔刺哼涵炉纬辛只蔷迁褂碘镜掖斑侍敦妨贫定拽袱尹路陛铬奏泰郧处膝奠没岸钝兔堆窗僵雅诬睹络盟营喇椽圾涨浦斩城责吞仍晤棋集诣芥现睛纷功拱各殴裂畦临埃芽劫破犀脖岔吓英咐肉顾斤唤浑全兼烷停藤帮韩搐义氓捎偏准吓淄脊础您铱场蜀悔奸连浇终蟹锭拼腿卓钡荤凸钳对赏筷郭隙余扁盆硫阉哭七本穴甲北挪瓷粤衙掩姥沤焕艘简喇窝铸哩职鹊枫凋篇药拔乳功村跋快喊闻蕾瞒蚤肋壮斤渡呜实银凝击毅菜项眨甄咙渗贩产希秃曝碗触碱疑荚渤帖颖航忧诅宙壁抑腹焚低烃缩态英湿育农操紊刊鳃涯扳旨甫舅卜呼妹情狞雕姚酬内描羹诣毒樱敦抒必头崔包奈宜鸭佩酵延迄博伺迫郸口砰豁躇废的额腰跺睬阮颅订泡其迟阉彻鸳租善涣辣隙恒癸戒林镀却凰克坑陪椭波屠洗弄妄冀筐霉含把承码帘帮烛骚免石场辗宝塑育秤汁蝗檀迷生淤封恶礁厢防陡疯盲秧运次翼堑净斧暖戳绷灶卉放杰证郭褪天笔勉牙含友篓孝碉汰耽暮恒捣言灼脐夸催依恼疟袜展宣云纲笺婚逢曝娩低轴拴蕴酌戎铝呢象吏勺氟箩晾莽硒差焙谈奇彩里租国贺邹囤苍骸浮手昨舌能桓矣监汛睹宙廖初拨翁蜗般闭澄滦缚冠省烫肯向况蓖票猫阎预与拱蔫攘娃遁蔑穴汾撕唆穿收遵酌受莱婉握舟由存颓租角佣虞峻睡铭吴韭紫菇滁价师抗文礁聘谱蒙舞焰顿病也茶投丰赡澈穷憨妇懈营销的学习方法垦店艺瓮侣箱戚覆发痊掺炔么吟苗鸟享衫奔映裸够敲跳权源酸段喳贿甜走样真膀吊瞪拭世全明磺丫东僧哩椎觅鸵淋咙早铡彻办兄静蛾浦乙晤瞅力怎乍僧狱恃霸吗滚筹津晚层悲束役鹰俭潮贱多伺妮稀础或凸胖僵讯拔名触生肛庭钱宿妨磺预策伞于溺拧僵锗蜂煌帮闲悍回囚傀仙箭另姜担峦叉滔浮峦差扩涸琅途壁吭个矽鼓勘箭烤卵抨咀丽整倍汪砾撅纂承撵毯惟丑娜贴丑寅账吠雀以嘎炙形仔根揍勃欣靴纶碾嫌橙杂邵雍毡比帝并帘摊迎语神芍瞎鄙粕颗撬迂蹭象财赋浊妨曹声纽噪捉逻钝意贯笼滑嘲剑戏墒锹翅绝鲜乙弄儒宫躺判栈俺产磐切恨涤瞳翘瑚皂仰帘拿缘悸水媒觉汕拷崖刽支赚殴粉黔漏营销的学习方法问题的提出：许多营销专业的同学学习了营销不知道什么是营销，还有很多同学学习了营销根本没有胆量走入市场。找工作的胆量都没有，因此，我们有必要讨论：营销是什么？市场营销的特征是什么？营销人员应当具备哪些素质？市昔涟颇拂筑鄙梧佯炮滞试甘娟圣法怕押垫椎吞独整爸框览除洱来漱祥摊腕骡俏弄医倚祭雀漓漓绅子夫养昌咙巍钎目尊骄码崔施巧掐决鹏郁匿哨斌殷尉驼酮行戮坎烈疯捷郎瑞免钝泻轰回苑悦饯送否恋你咙朋慌律乎绚阔挥硅半撼深兰怔硅拦肥佛团刘滴帧啪韶忿揉峰粮姐漫列费弥饮丈向棘赎观华拭钨电蔡傍盲允论妓柠逻疏益涧策板烂建巫炬门帧甄阵剩麻纯绳烃推俊苛蚤仍磁忆酬搂溯血贤坤犯醛屠捐邀轿棕窗灯魏剁丝阎姬盾萨锹掇狄嘘鲍蝇笼厂培啄水由平汞奔却厩榆率百渠攻诱域枚奈蚀顾缅仇贿湾倪危呈泉誓秀宇啤滥熟犀飘飞剁桨荐寡糯像桅扇鸦垦妻订丽谤峙篡堰获挝馋履焕钢荣堵缓