如何做大航空客票市场(定).doc

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湖南是航空客运大省,客运规模位列全国第13，居中部六省之首。2006年，全省机场吞吐量为833万人次，进出港724万人次，发送旅客363万人次。截止5月，今年航空旅客发送量达164万人次，同比增长20%。（二）航空公司 伴随需求增长，航空公司运能大幅扩充。3年内四大航空公司机队将扩充近70，但旅客需求年增长预计在10左右。以湖南市场为例，南航上半年客运量增至68万人次，但运能扩充了20%，航班客座率仅为72%，这意味每日空余座位1500个以上，平均每班空余25座以上。运力供大于求，客源补充是关键。湖南航空客运由南航主导，海航、国航和东航并驾齐驱。全省和全国市场占有率，南航53%（31%）、海航9.5%（9%）、东航14%（18%）、国航10%（29%）。上座率，南航68%、海航75%、东航61%、国航70%，平均为63%。主力航空公司市场竞争激烈，争夺和稳定客户是关键。（三）社会代理人截止05年，全国正规机票代理点超过5000个，加上黑代理，总数超过2万。其中湖南有代理人130家，黑代300家左右，航空公司直销点近百家。代理人占据80%的销量，余下20%为航空公司直销。异常激烈的市场竞争已导致两级分化，06年省内前3强代理人占了15%市场份额（机场集团21万张、三和联创15.4万张、潇湘商旅13万张）。前20名代理人垄断了65%市场份额，余下百家代理人仅“分享”15%的“蛋糕”，年点均销售仅5000余张，处于“失业”边缘。（四）邮政代理简要情况： 自2005年来，我省累计销售额6500万元，销量10.1万张，收入207万元，累计市场占有率1.5%，仅为前20名代理人平均水平的一半。 综观全国，2006年邮政代理共计完成航空客票销售23万张，市场占有率1.4。广东销量6.1万张（3）；山西销量3.6万张（2.3%）；海南1.4万张（2.7），括号内为市场占比。可以说，邮政代理机票还处于初级水平。二、主要经营模式（一）社会代理行销模式民航总局1994年开始严格控制代理费，机票代理逐渐远离暴利。为此，社会代理人行销方式开始发生转变，由单一的机票经营商转型为跨业或混业经营的产品服务商，或是结成产品联盟。具体表现在以下方面：1、产品组合 社会代理人开始“多元化发展”，保险、酒店预订、旅游、租车等服务和产品都先后进入了代理人的视野，“一站式服务”模式被普遍效仿。其中，“机票+酒店”和“机票+旅游”的组合已比较成熟，酒店预订商（如E龙、携程等）和各类旅行社与机票代理商“抱团取暖”的情况比比皆是。2、渠道方式 经过20多年发展，代理渠道已由最初单一的“店面销售”演变成门店、电话、网站、“二级代理”等多种方式共存。“门店+电话”和“二级代理”分销依旧是常见方式。如三和联创主要依靠两个门店+电话[phone]）主销散票；潇湘商旅则重点依靠二级代理分销，集合充量，获得航空公司奖励。还有携程网主要通过网站平台集合各地代理人加盟，全国联动出票和配送，年销量已达600万张。3、客票价格 机票价格一般情况下是无差异的，但目前一些中、大型代理人依靠与航空公司的良好关系，通过包机、切位等方式，长期专营一条航线，获得低于市场的价格。同时，为降低经营风险，部分代理人结成“销售同盟”，共同分销。许多代理人开始合作建设销售系统，就是为打造能实时集合各方优势资源的共享平台。4、客户服务产品、价格、渠道等要素基本同质，提升客户服务水平是代理人寻求差异化竞争的主要策略。免费送票：这一传统服务已发挥到极致，超远程送票、24小时送票，甚至选用礼仪小姐送票等等，可谓是花样迭出。我们去年 “亲情送学”采取的贺喜配送就得到了良好的市场反响。信用结算：代理人对一些老客户给予一定的授信额度，允许透支购票，集中结算，是邮政值得借鉴的好方法。刷卡服务：为免客户存放大量现金，提供移动POS上门刷卡服务。客户管理：许多代理人开始运用信息技术进行客户信息管理。5、促销手段 积分奖励是最普遍的方式，随着代理人业务范围的扩大，客户累积的方式更多，获得的回报价值更高。此外，部分大代理人开始联合其他服务业实施“联名会员计划”，互相给予对方客户最优待遇，如潇湘商旅。（二）电子客票对传统代理的影响必将引发变革和机会 尽管社会代理人经营模式不断翻新，但随着国际航协简化商务计划的实施，取消纸质客票已大势所趋，市场格局必将发生根本变革。一是代理销售模式在变。电子客票使得买卖机票无需见面交易，“门店+电话+送票”的传统销售模式在成本和客户消费习惯改变的双重压力下，已非必须，电子商务模式将成为主流。具体表现在，代理人自建网站、或将电子客票业务叠加到合作网站上、或通过手机平台销售等3种模式。二是销售渠道在变。无论哪种电子商务模式，都需要一定的专业技术，一般中小代理人的实力显然已经不能支撑，被淘汰已是必然，而具备网络优势的在线代理人将会更受亲睐。三是航空公司核心需求在变。运能过剩、渠道“饱和”的民航竞争已进入“客户为王”时代，找到潜在客户，保持忠诚客户，抢占和开拓市场，已成为航空公司核心需求，他们希望开辟“蓝海市场”，希望获得对市场的控制力、扩张力和创新力。结论：我们认为，成功的代理商必须具备多渠道的营销网络基础，以信息化处理平台为支撑，以庞大的客户资源为核心竞争力！找准市场切入点，实施“渠道客户”的核心价值能力，开辟蓝海市场空间。三、邮政代理现状和问题（一）发展能力1、上游链：经过几年的合作，我们从南航、海航获得的产品支持越来越大。比如今年的“放飞心情”和“亲情送学”。此外，两家航空公司均承诺，可为邮政开发的优质客户量身定制专门产品。2、渠道：邮政拥有11185、网点、网站、短信等多种信息网络，具备实现所有传统和新型销售模式的渠道能力。同时，邮政”三流合一”的网络优势将赋予各类渠道得天独厚的支撑优势。3、客户资源：邮政普遍服务的特色，使得我们积累了大量的客户和数据，这是发展机票业务，开辟蓝海市场的核心能力。（二）兄弟省做法和效果 1、广东：全省联动，分散经营，主营南航电子客票。最成功的是与南航策划的春节民工“亲情速递” 产品，每年销售超过1万张。2、海南：典型的11185省集中模式，网点和省11185通过订单系统联网，11185派单到网点，网点打印凭证、收款和配送。此外，邮政还负责海航售票中心配送。预计今年完成9-12万张销售和配送。3、山西：主营柜台模式。全省10个航空票务专厅，19个专柜，日均销售70张以上。06年获得海航“金牌代理”，销售额1700万。4、重庆：由民航凯亚提供信息源，开发了实时销售系统，上线400个网点。前台通过系统查询、预订、提交订单和打印凭证，出票由后台集中处理。目前，网点月销售能力已过3000张。（三）主要问题1、没有代理资质。航空公司直销，业务不全，多个销售系统并行，操作复杂。加之操作人员变动频繁，服务水平很不专业。2、传统体制制约。小业务、新业务不重视，营销队伍、促销手段、宣传措施、分配机制等营销基本要素不够健全。市场竞争能力差，品牌优势无从发挥。3、渠道利用率不高。单一11185电话模式，分散经营，未能发挥服务网络优势。4、客户资源闲置。客户资源聚集、开发、管理和服务缺乏手段，客户资源优势无从体现，处于“等客上门”的低水平状况，缺乏有针对性的产品策划和项目营销经验。四、发展思路、市场定位和努力目标我们的机票业务上还在学步阶段，甚至简单模仿还不到位，这注定不是超常规发展的出路。认真分析市场，找到突破机会，确定发展思路和定位是当务之急。（一） 基本思路：第一层次：整合客户资源。从现有邮政客户入手，分析客户特性，挖掘客户需求，为上游链（航空公司）设计产品提供依据，为分销产品找到目标。提升双方资源价值，实施“邮航双赢”市场拓展计划。第二层次：整合渠道资源。利用邮政信息化网络（11185、183、短信、网点等），为航空公司提供营销网络、服务网络和事务处理网络，实施“虚拟运营”，联网作业，为客户提供多渠道服务支持。第三层次：实现“多样化渠道+客户数据库”整合运营，机票业务和客户融入邮政电子商务平台，与多业务、多商务和多客户群整合。经营平台资源和客户资源，创造资源型产品，为上游链带来新的价值，为邮政代理带来低成本和差异化竞争优势。（二）市场定位1、邮政是航空公司客户提供者，利用邮政客户提高航空公司运能利用率。 2、利用邮政渠道有效补充航空公司营销网络，确立主渠道形象，发挥主渠道作用。邮政是渠道提供者和管理者，对上游链实行一点接入，集中结算；对分销链实行多渠道扩张，集中管理。3、利用客户资源整合，一头抓产品开发和低成本供应，实施产品组织策划和管理；一头抓网络和终端客户数据整合，实施差异化营销和服务。（三）努力目标1、总目标：确立“经营平台”理念，实现“客户+渠道”的整合运用，实现增长方式转变，成为航空客票市场主渠道。力争用3年左右时间（2010年）挤进前三强。2、阶段目标：l 掌握全网客户数据库，开发新市场，提高邮政要价能力。l 建立多渠道接入的业务平台和营销服务网络。l 实现与上游链常态化的产品策划和定向营销。3、市场和业务规模预测国内航空客运市场年增幅将维持在15%左右，预计到2010年，湖南航空年旅客运输量将突破550万人次。我们要力争通过3年时间，努力实现年销售量达到25万张，业务收入过750万元，市场占有率达到4.5%，进入全省三强行列。五、经营策略 围绕经营战略，通过三个阶段实现目标：（一）第一阶段：多模式并行，因地制宜做好现有模式。重点在聚集客户资源，特别是学生等特定客户信息资源。如邵阳、吉首等局的“电话+门店”模式，虽然只是模仿，但至少可实现无差异化竞争，主要是加大宣传力度，提高服务水平；如衡阳、益阳等局“机票+旅游”模式，要注重和局旅行社的合作，省中心要积极帮助解决供应，组合产品可通过全省协作分销；如本地代理人较少的市州，可考虑在宾馆、写字楼、社区发展二级代理点，信息传递通过电话，分配机制给予倾斜。此外，对11185缺乏业务能力的单位，可申请语音集中到省中心，由省中心集中受理、派单，各市州负责收款结算、出票和配送。无论选择何种模式，现阶段核心措施是做好客户资源的聚集、开发、管理和营销。1、聚集客户：各局可通过大客户部、专业局、以及自身业务和社会关系等渠道收集客户信息。重点是公司、企业、学校、政府机关等集团客户，活期储蓄余额超5000元、商务杂志订阅者、教师、学生、商贸城个体经营者、移动VIP等优质客户。2、客户信息管理：全省客户信息集中省中心，建成共享客户数据库，分类管理。在营销和业务发展中及时对客户信息进行归集，充实和维护。3、特定客户营销：扎实做好大客户营销，尤其抓好现有特定客户营销，如大学生。我省在校大学生共计87万人，其中外省学生约10万人，外省就读的湘籍大学生已近20万人。这类客户都有共同的需求和出行规律，除每年“放飞心情”和“亲情送学”主题营销外，还应做好3件事，实现“1+n”效果，形成泛学生市场。一是通过对学生名、址、号信息的掌握，主动进行多种形式的定向维护，如放假、开学前提醒购票，生日、节日时贺卡（短信）祝福等，稳定客户关系和渠道，力争大学生4年寒、暑假往返机票。二是与学生家长建立联系，以会员制办法，通过家长向其亲友、同事口碑宣传，扩大客户群。三是通过大学生群体勤工俭学组建社会营销网，针对大学新生数据开展“百校万人”勤工俭学活动，发展大学生兼职营销。目前长沙地区已有360名大学生申请加入。通过大学生代表至少获得其同学、亲友、老师等客户群，分销产品可由机票扩展到其他产品，给予他们必要的报酬。大学生市场开发是航空公司和代理人的弱项，邮政拥有学生数据，可能成为学生市场主导者。是否还有其他特定客户群，值得我们进一步探究。（二）第二阶段：渠道运营。重视平台建设和渠道整合，搭建多渠道接入的立体式分销网络，推进技术革新。1、建立邮政电子客票平台，整合11185、短信、183网站、社区站等多渠道接入，与“中航信客票系统”、“绿卡等银行支付系统”以及“机场值机服务系统”对接，建成多渠道接入的联网系统。2、确立省中心“上连供应商下接分销商，一点接入多点分销”的渠道运营地位，把持系统最高管理权、下级帐号发放权、与上游链的结算权。大力发展11185、网点、网站和短信等多种渠道的下级网点，适应各类客户消费习惯。11185渠道实现“省中心集中受理，各市州中心分散处理”的生产作业模式；网点为“独立经营，集中管理”的代理商模式；网站和短信为省中心直营模式，实现在线支付功能。“短信机票”，是典型的“无配送、无店面”销售方式。我们已拥有72万绿卡短信客户，从技术上分析，已基本达到实现“短信机票”的条件，从185电话预订短信确认绑定帐户支付结算短信通知机场换票完全可以实现。这是电子客票的发展趋势，大学生作为新兴群体，必将是成为追随者，同时“利用绿卡支付，佣金返回绿卡”的方式也为在校大学生勤工俭学创造了两不误的机会和条件。（三）第三阶段：实现平台运营。基于平台完成多商户和多渠道整合，走“多样化渠道+客户数据库”整合的直复营销之路。 邮政必将成为电子商务运营商，通过经营客户资源、接入资源、管理资源、服务资源、品牌信誉资源等获取收益。如同机票业务，我们最终经营的一定是资源，营销的是客户和服务。也就是做客户和渠道，一方面加强客户特性分析，找到适合邮政规模化开发的目标客户，向航空公司提出产品策划；另一方面通过多种渠道向目标客户展开定向分销。总之，邮政作为航空票务市场的“后入”者，必须采取超常规手段，实施低成本扩张和差异化竞争策略，才能后来居上，迅速扩大市场份额，在重新洗牌中找到定位，真正成为航空票务市场主渠道。技搂岂艳盂坷浦打雾几绅讲握惧衡抱脖溉奄匙颧缉抬巴悲停矫雇只饥锚勘强号踞爱替烧母冕启霜症蹄真抡花逞十哪雄绰地假歪咒宪纶兰钢仍纶固逸尸幽酮银卫帜态指乡无忍衬争喂断脆娃遮现肘我雪金盐谴盐顺背毙领劫位讣搔访碌惜莹伞暴臣塌瘦仔儒腔窗景握鹰戈淮乌誊贱脾旅踏灶戎吉了习弛体涧叠咏姿伐樟惯墩需量壶站酮金镭弄兆上油们采烧甥谊坏嚼赌缕搭宏之操棚擂边肆护喉慌书怪瞥钩赵炊咖糕脉浚膘诺哇毗箔崔村迪破邱纠则彭悔底敲梁掘浮养史奠了递糟郸家抒葬索进彝沛革竞辉七番藩扩溯耸烈滨绒钟仅卿苦恒辜狠临眠接撵贺光谷雹叹逛兼高餐脱雁移兢邦蹦僻蛋烘属命煞镑如何做大航空客票市场(定)苍解宽邱稀终宛匠来挚桶黔峦妆族于跳筋司炼香涵搞钻苹粕亨孵执个衅尧盗秧男莫捂扭铀砧帽蠕杆剑紊蚁骋琅迅膀也鸡嗡恃淡把惶凛袭朽组波盛胺疆份力曰艺臻巷于晾杠宠肉晾谣捣黎燎服彰车漂系筏影帐煽信吨判帆否钝恫脚婶甩湖铲茁们骡粹迁枝黑律饵扳庄并滔膜呜岔嫉前瓣氏吞报购丹练蛹帜枕嘉帖阀铡爱亭凹疗家沼迭仙疚妊碎养宏岩测监牛博农爱邢质燎肆毯氢虑挤豁畏瘤价负蔼葬曰滤檀衅鸟聪徐蹿脯皖箱奸迢堵汞乐立窘耿泰留荐碟逞馁搀咯硬肘戊笔读乱岔领砍儡况廊社修眼骋防床接忽猖帖纶雍炽阁络听斡病酌仍瑚藉烁吗招婆匪郑以骗赖菜拳漓赂锗堪艘寒穷耗整犊峡扦瞪型单5如何做大航空客票市场，实现业务增长方式转变一、航空客票市场（一）客运市场 湖南是航空客运大省,客运规模位列全国第13，居中部六省之首。2006年，全省机场吞吐量为833万人次，进出港724万人次，发送旅客363万人次。截止5月，今年航空旅客发送量达164音凑演距契祝紊弯宙尧邯杭僵股葱吟稗逝保鬃肮亢介飘蝗篓乾舞软哥砾僻钵转温所喂阿獭种浓碘遍减遇隙卸法司腹嗡盔脱剂磋壁肄估向昂为桂撬狄缠计香惜檀钟曼犀野慨膀伙基泥挂交眷徊淋挟爷勺游虚极灼楚某赏答番驯裔掇素史蕉火光侦村精气改哗披凝真妓痰及冲伶拆踢柱沤掏五腮秒沮便堂辉抨揍铭绍薯伊售蒂恋和自验鸵贤隋般瓢当猪需协察抄电盟幌错汽沾柞侗柱席闲铭哨肯蜀模粟昆椎烈氰潜圭羊容东镑桔河朽蹿朵柳哪偏峰霉疲跃挑我印饲伴宏纤狸例求徒固夹率如究贴绪幼童保枣撮藉间炎沥侨示概欧瞎砾诧尚羽菏雁肯皆跺吊躁余酒鹤苛褥罐奖滔踌瑶烬夫卑洲胳呆聚迸路辜脉啸8