快消行业巨量引擎营销攻略.pdf

GroupMOcean Engine Co-develop FMCG Playbook群巨量引擎FMCGFMCG营销攻略群擎进阶录Part 01 新零售时代，FMCG 品牌营销新机遇业趋势.户洞察.媒体态Part 02 FMCG 巨量引擎营销法论传统品牌焕新新锐品牌起量 品牌渠道增量Part 03 营销科学指数洞察 营销科学Part 1:新零售时代FMCG品牌营销新机遇后疫情时代，越来越多的企业把光转移到线上。线上消费业态展现出了强的命。相较传统渠道，中产阶级与收家庭更倾向于在卖场和电商购买品饮料、化洗护，其中电商渠道对于销售的贡献越来越显着，全的数字化也直接影响FMCG整个产业链，对应营销式也产翻天覆地的变化，正式进全域营销时代。后疫情时代的新零售Revolution 1宏观经济回暖，消费持续复苏，快消行业渐渐恢复至疫情前水平数据来源：国家统计局，010000200003000040000500002020-03-012020-04-012020-05-012020-06-012020-07-012020-08-012020-09-012020-10-012020-11-01社会消费品零售总额：当值社会消费品零售总额：当同我国社会消费品零售当值我国社会消费品零售当值国消费复苏 零售产业增明显快消业稳健恢复 饮料业有待加强快速消费品销售额增率截2020年第三季度的52周同期对亚洲东北亚总体中国陆中国台湾韩国快速消费品总体3.11.83.14.7品5.22.96.613.0饮料-3.0-7.32.66.3乳制品2.31.51.90.4家庭护理7.69.45.26.9个护理2.63.8-1.9-7.2增率-0.5%-0.5%5%亚洲快速消费品市场洞察，2020Q32020年新冠疫情席卷了整个快消业，但尽管各业受疫情巨冲击，作为消费者活刚需的快速消费品，在后疫情时代，始终保持着势不可挡的销售额增，不同品类复苏的速度和度相对不同。特殊时期加速线上消费渗透率上升，品牌转化新赛道凸显相关数据显示，76.2品饮料户偏好线上消费，除电商外，37%的美妆护肤户会在短视频及直播等渠道购买。未来线上线下的消费场景化，将成为各品牌建设布局的重点，这也影响了营销的沟通式。76.2%60.3%59.9%11.2%线上便利店 型商超其他2631832315132020 Q3数据来源：国家统计局，亚洲快速消费品市场洞察，抖尝鲜族群报告2020Q3，2021巨量引擎化业年度报告抖品饮料户购买渠道偏好例线上消费购物体验受到关注各渠道重要性销售额占2632141318152019 Q3超市便利店卖场杂货店电商单位发送/礼物其他FMCG成直播间购买选品类2020年消费者在直播间主要购买的消费品品类66%65%58%52%47%44%个护产品清洁产品物鞋袜各类企业纷纷布局直播截2020年3我国络直播户规模5.6亿较2019.6增+1.26亿其中电商直播户规模2.65亿品牌批发、个体商场2020年直播迎来爆发，户规模超过5.6亿，观看直播到下单购物，缩短销售渠道链路，形成短链经济效应，同时直播成了品牌与户直接的沟通阵地，助零售效率提升。直播带货打开线下渠道新商机，成短期转化最热方式数据来源:CNNIC 2017.6-2020.6 络直播户规模及使率,第45次调查报告；群海今2020 海今媒介和消费趋势新零售的户洞察FMCG临的挑战很多，但最终回落到如何提振意增量上。其中贡献增量最重要的两群户：Z世代与镇年，他们不仅是消费者，也是创作主军，娱乐化是主要特征，明星达种草深深影响Z世代户，他们对品牌的需求定位也发了极的变化。新增量增量市场线以下新线群18-25岁Z世代群FMCGRevolution 20.961.822.012.782.261.550.861.871.992.92.41.54线城市新线城市线城市三线城市四线城市五线及以2019-032020-03 单位：亿1.812.62.11.41.031.852.672.11.41.0319-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁2019-032020-03 单位：亿不同城际活跃户规模变化不同年龄活跃户规模年轻及下沉市场用户成为FMCG品牌增量新空间下沉区域是全户主要增量 新线市场成增值空间特殊时期催化更多年轻户在线上从户增量，95后的 Gen-Z 世代群，和增迅速的镇年，成了快消业最看重的两群。随着群外延，如何吸引新年轻客群和下沉市场，变成后疫情时代FMCG品牌的主要课题。业群渗透率横跨三核群：都市妈妈、都市未育年和资深中产潜机会群空间都市男年、Gen Z、镇年上升空间，成为业群新势复购粘性群更下沉都市银发、镇中年复购率于平均值FMCG群洞察数据来源：QuestMobile 2020年3达3501元1.49亿收Z世代每的可配收中国Z世代群最庞9000万+95后是抖的重度户95后欢聚在抖72%的户每天都会打开抖32%的户每天使抖的时间在1时以上Z-世代人群成为当下消费担当出于1995后的Z世代，是数字技术的原住，互联和数码产品是他们与俱来及常活的部分，在技术命的推动下，他们的性格也更加我独，更加关注的体验，懂得去挖掘最好的价值和服务。数据来源：新零售时代下的品牌增逻辑-凯度、云图，2020年6、Social Talent95后数据报告，2019年Top5 影视 Top6 科技 Top7 新闻 Top8 游戏 Top9 化教育Top10 动植物数据来源 抖指数 2020.07，近三个18-23岁群，喜欢观看的视频类型标签TOP1演绎TOP2次元TOP3时尚街头采访类更真实的情感共鸣动画类Cosplay更勇敢的我表达美妆类更有态度的审美观TOP4记录拍摄类趣味记录活抖 8 成 都 追 星，每1 0 中 就 有 4.2 受明 星 达 影 响 消 费81%+有喜欢的明星Z世代喜欢看什么？2.3亿+镇年在抖三线及以下城市，18-35岁群97.61104.29179.8175.6177.420.45.90.135.180.225.0%15%30%45%60%男性性三线城市四线城市五线及以下城市占TGI镇年在抖性别分布vs 城市级别分布79%71%61%53%49%48%41%39%30%23%19%17%30%20%10%0%60%50%40%90%80%70%时尚达牌明星搞笑运动舞蹈美妆达次元达乐美达萌宠达学习婴旅游达关注度镇年关注的达分类镇年朋友推荐很重要，受明星及达/意领袖的推荐影响更MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 镇年社交媒体爆款消费趋势小镇青年消费崛起，爱种草也爱分享直播、短视频成为镇年重要的化娱乐消费式。他们不只容易被种草，也喜欢种草别，平时刷刷明星与达内容是他们最爱，其次是搞笑相关内容。资料来源：抖户分群地图之镇90后吃货，2019/07，CBNData消费数据数据来源：抖镇吃货地图,2020抖美兴趣户抖美兴趣户POPOI I使率使率VIP61%高活跃49%中活跃46%低活跃37%小镇吃货Total47%小镇青年喜欢什么相较线上渠道，镇年也偏好线下渠道消费，尤其热爱打卡分享美和常活，POI的使率于线城市，以打卡的为作为社交资本，身在镇，怀天下。打卡遍天下新零售环境下，开始替代“货”成为交易链核，短视频、直播带货等新崛起的渠道潜藏着能够直接与消费者沟通的价值。社交电商内容并的营销形式引领着品牌营销的新，融合品牌塑造、内容经营、粉丝经营、营销转化渠道、数据管理、营销科学度量的媒体态也成为势所趋。新零售下的媒体变数据来源：巨量引擎抖直播营销通案,2020Revolution 3内容价值不断深化我们持续为户提供更丰富和多元的内容户也在不断加深在平台上的内容消费商业价值不断扩展不断完善店、企业号等产品功能来满户在内容场景下衍出的服务和消费的需求态价值不断延伸基于平台的产品和户，我们构建多元态全连接合作态数据来源：引擎会巨量算数抖创作者态报告态价值平台价值在变：从内容到生态不断演进告内容素材供给与原化及时转化与反馈关系经营与复购外部交易及时转化与反馈及时转化与反馈品牌内容/达/UGC品牌/效果/DOU+交易营销科学内容管理反哺投放决策反哺转化优化交易转化营销管理MARKETING销售管理SALES效归因互动粉丝沉淀内容资产沉淀互动粉丝沉淀增效增效阵地企业号/品牌号【巨量引擎原经营体系】平台体系在变：打通矩阵内循环 驱动生意新增长数据竞价告云图 2.0营销科学饮料饮品&制作次元反转化达种草分享测评品美&制作剧情探店&美推荐吃播&测评明星星测官星聚达种草测评内容热推引流电商电商号店体抖店户学校教育职场教育科学兴趣电商巨量引擎态多元 助创新意模式新零售电商+直播为品牌发展重点社交电商态需加速布局Z世代与下沉户增量赛道凸显新零售的营销巨变巨量引擎深度共建营销生态巨量创新 新零售营销破茧成蝶Part 2:FMCG巨量引擎营销法论2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.122020.12020.22020.32020.42020.52020.6竞价告品牌告未知2019.1-2020.6 品饮料盘投放趋势（按计费类型）2019.1.192019.2.192019.3.192019.4.192019.5.192019.6.192019.7.192019.8.192019.9.192019.10.192019.11.192019.12.192020.1.202020.2.202020.3.202020.4.202020.5.202020.6.202020.7.202020.8.202020.9.202020.10.20竞价品牌2019-2020 化品牌竞价消耗趋势品饮料品效合趋势明显化受疫情影响竞价提升 疫情后占渐趋平衡数据来源：云图,2019-2020FMCG 投放注重品效合一过去客户聚焦考核品牌指标，疫情后则更关注效果指标，随著疫情趋缓，客户不再只重视单指标，是在不同的活动中有不同侧重，逐渐向品效合。巨改变带来新问题，却也带来新机遇传统品牌焕新新锐品牌起量品牌渠道增量品牌该如何对全新营销环境，实现新客引进，客增收？如何打造爆品迅速起量，品效合？如何赢取社交+内容电商&下沉市场双渠道增量？新零售时代FMCG品牌的痛点传统品牌焕新新客引进品牌破圈客增收品牌破圈客增收多种转化链路提升客复购创新玩法助品牌营销出圈新客引进提升品牌在Z世代中的认知传统品牌如何实现新客引进，老客增收，品牌破圈？推动传统品牌价值更新激活12345更新突破造势升级转化定制内容 更新认知明星达 转化新客创新互动 圈层渗透王牌告 声量提振流量精耕 加强转化内容营销创新互动内容加热多屏联投创新告直播店竞价触达全任务新客引进客增收品牌破圈明星达团新客引进品牌破圈客增收定制品牌个性内容 不同营销节点有的放多样互动趣认知配合品牌节点和电商活动，通过抖话题营销，打造全互动短视频挑战，引爆公域流量，实现全种草带货1创新项强带货参与巨量引擎原创造节活动，拼盘参与获取性价流量曝光，视频+直播+图实现销售舆论双转化2独家IP品效合海量影视综IP与巨量引擎达成多种创新合作模式+平台级扶植，为品牌实现品效销合作的全新契机。3定制贴纸+挑战赛&全任务海量IP开启商业合作新品上市强认知重要节点强促销好物节系列&DOU来牌周品类破圈强沟通专业制作团队王牌碑明星全内容形态户参与视频19万挑战赛播放量5亿新客引进品牌破圈客增收绑定明星强势拉新，将明星粉丝转为品牌新客新客引进品牌破圈客增收三玩法全周期覆盖祈福篇点亮灯笼，祝福家乡鸿运篇集卡抽卡，冲天年俗篇知识游戏，赢取奖品牌直播+挑战赛/全任务明星+头部达强势引流素合拍强势出圈伊利CNY家乡团圆年，引爆红包热:结合集卡、红包、游戏、品牌直播、品牌挑战赛、全任务等形式，伊利卡位春节营销节点，借助巨量引擎红包活动卷全互动，不仅实现了品牌的曝光和互动诉求，定制化营销内容，也让伊利“健康团圆、朝向前”的品牌理念实现了全渗透，构筑情感认同。菜拼 全任务创意合拍:以往的合拍玩法中，多以制造明星与户的互动为主，这次菜拼在尝试中开拓出新思路内容型合拍让户和达隔屏幕演绎情景剧，户不仅能完成难度的明星同屏，也能共通创作出新的内容，激发户的参与度。新客引进1212秀产品、跟热点、造活与你童年不样的“旺仔本旺”从牌品牌到年轻内容表达新奇贴纸/创新形式全种草卡券红包肯德基#全不低头挑战游戏贴纸选择贴纸伊利畅悠抖嗨吃节线上抽奖领券线下联动100+家店节点分红包CNY集卡发红包红包参与次1亿全任务激发全创作OGC阵地建设旺仔俱乐部互动模式再进阶，激发社交圈层裂变新客引进品牌破圈客增收关系拓展沟通频互动内容裂变1234肯德基三种定制游戏，引爆全参与:为了激发户参与，拉新促活，肯德基定制AR游戏，借势代影响，发起挑战赛，促进户热情，搭配H5，效触达转化群，三天曝光1.1亿次，聚合点击68%，强势引爆全热潮。哆啦A梦 GUCCI联名年春节上新:#哆啦A梦GUCCI联名系列年特别款上新，本次投放使抖告TopView强势曝光，并联动跳转创新产品AR势互动游戏，有效提升品牌曝光及影响，互动趣味性的提升可使户玩在其中，促进转化。创新玩法共建，Z世代的语沟通品牌破圈客增收新客引进明星强势引流互动+转化明星+头部达强势引流AR势互动1212良品铺期经营：良品铺期与多个直播IP进合作，配合系列化内容+竞价投放+CEO和明星站台的模式，为抖号吸引了量的粉丝，并且对私域流量进效经营。在不断直播的过程中摸索出适合身的直播节奏，每固定播+每周12次宠粉。并且对于店闭环不断优化，将私域场景升级为品牌旗舰店，通过群聊与粉丝期互动，提升粉丝的复购率。常态化直播运营，放私域价值涨粉：6.3W+如：每天中午/每晚员+嘉宾直播直播三时2万单 GMV破百万店直接成交视频输出+直播活动助粉丝增官号运营节点直播常规直播店上新新客引进品牌破圈客增收效转化直播常化，聚焦私域流量价值STEP 1联合超级红共创预热短视频STEP 2趣味RAP创+搬运解说号助扩散STEP 3抖直播专场收割声量流量总裁直播携抖头部红聚合超过200W+观看总数 收获146W浪品牌任务+原创乐深度定制达扩散全民任务/挑战赛养ZHU计云发布会，总裁X郑建鹏夫妇抖视频超级总裁+超级红打造超级直播，联动造势收割新客引进品牌破圈客增收总裁 X 狼狗夫妇 共建超级发布会，爆品打造声量出圈得宝围绕新品帕纸印花元素，定制轻颜欧限定贴纸，结合王节节点，同时推出神预H5，颜值有趣的形象，触发艺孟美歧发传播，同时在抖上主打棉柔贴纸，洗出仙颜挑战，与达共同宣推，引起仙的反响。得宝轻颜抖跨端联动，创新形式撩动“少”抖挑战赛达团轻颜定制贴纸 曝光H51234新客引进品牌破圈客增收新客引进老客增收吸引Z世代注意平台IP流量加持，实现品牌突围品牌破圈抖美好奇妙夜台联动 深度互通30+明星艺100+头部达顶级舞美 效果震撼畅想极致视听体验2020战绩备注：仅为规划，以最终执行为准预计上线时间：2021年9-10抖联合卫视携打造的型台联动晚会，为抖全平台年度S+级项。晚会将邀请国内外知名艺、抖达等表演互动，展示抖正能量，并且设置多种创新互动玩法，诠释年度美好。新客引进品牌破圈客增收抖娱乐盛典抖平台打造的明星娱乐盛典，以抖娱乐态与海量互动粉丝为依托，挖掘盘点抖年度娱乐物、事件。打通明星圈层+娱乐/影视综业圈层，与品牌携打造娱乐领域的年度盛会。预计上线时间：2021年12底40位+顶流明星阵容，年度闪耀汇聚，娱乐业盛会聚炙可热 偶像明星有皆碑 实榜样超星聚 星光云集影视综业集聚粉丝打榜 星粉互动品牌声量 全绽放NEXTDEMO超周期粉丝打榜 创新互动多端开屏共振，引爆跨圈层传播DEMO品牌深度绑定 多元展现新客引进品牌破圈客增收潮流IP加持，助品牌圈粉Z世代头条云现场明星会两校园话题挖掘抖潜乐新预热期-乐赛道启动,选拔新液爆发期-线下联动，新乐节登台尾期-内容沉淀，定制歌曲库再创作明星连续发布预热视频。粉丝群效渗透+演唱会级别舞美效，打造极致视听体验+品牌专属好物分享区，花式种草“爱同款”。以开学季、毕业季和两节点为核，抖、头条、激萌、剪映多端产品加持共创，官账号发起，以vlog形式发掘原创校园量。节点狂欢520简单爱越来越多的年轻潮流户习惯使剪映剪辑分享活的美好瞬间。剪映协同品牌突围520对户告，提升品牌好感度，让品牌智快速触达户。新客引进品牌破圈客增收新锐品牌起量流量抢占声量曝光销量转化流量抢占声量曝光销量转化从0到1推动FMCG品牌价值构建123450竞价告 流量稳定达合作 流量破圈直播带货 流量爆发王牌告 流量抢占定制内容 流量精耕竞价告原直播内容加热多屏联投创新告挑战赛/全任务好物节系列IP项达团流量声量品牌告爆品测试 群定向爆款选品素材测试策略销量准备突破基础升级起势引爆第0步 爆款选品：爆款模型4部曲刚需产品换季场景电商促销从平台群属性出发奠定选品基础槛确定需求/消费场景需求群体购买能从户痛点挖掘产品爆品基因从相关转化数据过滤最终筛选性价产品卖点好社交价值新奇属性STEP1：群维度STEP2：场景维度STEP3：产品维度STEP4：转化维度站内付转化率站内活动持价格优惠调性相符利率确认多种维度，进多种测试选品策略XX元 个 线 索XX元个粉丝XX元 个 下 载oCPMXX元个线索XX元个粉丝XX元个下载只要告诉系统你的标具体是什么,你愿意为这个标每次付出多少钱oCPM：Optimized Cost per Mille的缩写，即优化千次展现出价，本质还是按照CPM付费，采更精准的点击率和转化率预估机制，将告展现给最容易产转化的户；智能系统直达效获客第步 竞价起量：智能投放 效获客竞价投放助品牌初期，精准定向转化群流量抢占声量曝光销量转化第步 竞价引流：站内转化 站外引流海量优质流量抖6亿DAU精度群特征告视频展现跳转引流群定向&告位直接唤起商品-转化前置店铺调起优化-提转化巨量引擎电商平台加购&收藏购买搜索商品&店铺的收藏加购直接&间接的下单购买提升品牌词&品牌特征词搜索量级ROI核算逻辑中期收益+即=短期收益（单成交GMV）+中期收益（加购=成交GMV，收藏=成交GMV，店铺关联销售，宝&店铺淘内排名提升，淘内然流量增益，品牌引新客，品牌形象升级）活动期间期持续蓄，打好引流营销地基，累积曝光，提升品牌/产品知名度短期收益抖店稳健布局竞价投放，提升销，持续沉淀品牌群流量抢占声量曝光销量转化第步 竞价节奏：电商节点品效结合3456789101112内容转化年中促放量持 续 蓄 种 草年终促放量引流选品测试超级上新投放测试，效果复盘单爆品集中引爆素材优化、素材种类丰富竞价模型跑正，持续优化电商节点引流放量平台吃货季、抖in好物节加投放量级，抢占更多流量多爆品矩阵打造素材优化、素材种类丰富竞价模型跑正，持续优化电商节点竞价放量奇妙好物节年中美季加投放量级，抢占更多流量带货初步尝试持续带货转化618促提升销量持续带货转化促节点冲刺销量直播达时联播Boss爱抖/明星爱抖事件直播电商达节点时联播持续稳定播品牌播测试持续稳定播Boss爱抖/明星爱抖事件直播电商达节点时联播竞价仅为规划持 续 蓄 种 草流量抢占声量曝光销量转化品牌引爆引领种草转化渗透粉丝经济圈层深度导购实种草顶级流量明星+达品牌背书影响粉丝，引爆关注中腰部垂类+当红泛娱乐KOL密集表达清晰描述卖点和使场景，转化为消费者语深影响买买买种户强化利益点激发TA消费欲引爆指数级曝光和信任背书粉丝追捧发传播和购买碑+种草双提升刺激不同圈层TA购买欲，全引流引导UGC卷，营造全推荐氛围导购引流效转化热达担当品牌榜样专业、影响兼具，解读产品爆点传播加持红效应促转化红认同感转化购买决策欲深度影响TA，带动购买粉丝1000w+明星粉丝500w-1000w头部达粉丝100w-500w中腰部达粉丝10w-100w尾部达及素尾部达及素KOCKOC关注度热度参与度认知度从种草维度切，为不同营销的搭建FMCG品类传播矩阵第步 明星达团种草，适配不同营销的1品牌传播层效果转化层2流量抢占声量曝光销量转化创新告多端联投第步 告热推，品牌声量破圈TopView/炫屏/镜到底*眼震撼，原样式，沉浸体验爆款 APP 全覆盖*TA 优选，更具性价今头条号外、抖内容热推*精准投放，告标签王牌告加持，输送品牌价值内容加热流量抢占声量曝光销量转化第三步 达团转化，助品效合品牌专属达矩阵，碑出圈带销量运营资源持超级曝光助营销需求细化泛娱乐达花式种草化教育美游戏乐舞蹈育体育演段旅游活科技品垂类达效带货村杰购物Link话题+定制化数据服务特殊资源持（热搜榜/热搜词等）超级流量助明星明星/头部达人头部达人品牌背书品牌背书视频视频KVKV关注关注&私信私信活动沉淀品牌内容沉淀BGC内容发布品牌活动发布商品橱窗提及品牌TAG内容关联品类推荐商品聚合优惠券专属服务1转化组件2流量抢占声量曝光销量转化第三步 联动名直播，实现产品爆发平台级拼盘直播1 亿成交额4800万累计观看数明星选品推荐直播5万互动量1000万累计观看数达团品牌专场直播宝洁28场专场直播2.7ROI流量抢占声量曝光销量转化第三步 CO-ads 站外引流，实时优化提升销售整体数据（时间周期为3.10-3.23）累计消耗：56w+，均消耗：4w+，整体ROI：1-1.16（预期1）产品信息泡客单价79.9-82.9 电解质饮料客单价79 平台级合作Show Case多端监测能-京东、苏宁、唯品会、与巨量引擎合作，实现对接转化/商品数据，及跟单监测能，需告主回传数据实时优化模型-京东营旗舰店投放京东店铺推进深度下单标优化，并结合商品库创建商品告提投放效率全链路数据可视化-每天离线提供数据excel，包括前端后端数据，供客户分析，提供频率T+1流量抢占声量曝光销量转化单品销4w+618周期内品牌淘外仅投放抖，该产品70%流量来抖#间钻精#总总VV：8400w+种草 转化首批KOL内容定制内容服务加热身体高光人群包#人间钻石精#话题黄金资源曝光明星相关人群包大促重点转化内容服务复投去重已购买人群凡林达矩阵式种草促流量转化打造新品爆品投放模式人群精准流量抢占声量曝光销量转化元森林品牌阵地化运营，公私域圈住Z世代营销应有的姿态是研究标户的注意在哪 他们在哪，我们在哪才是有效的触达！元森林踩准消费升级的健康需求，瞄准线市场中收群体；跟年轻对话，跟年轻玩在起。品牌话题搜索推荐信息流关注流达合作挑战赛店淘系引流程序品牌落地第三落地品牌有内容全任务内容来源巨量星图达公域流量商域流量内容营销品牌冠名品牌专区内容加热粉丝加权聚合多样化引流路径多样化转化场景多样化引流式流量抢占声量曝光销量转化混剪类直播录屏类播类素材再利体现优惠、产品特点重点突出1-2个卖点强势种草常持续投放优化：明星&头部垂类达造声量+腰尾部种草测评推荐带销量种草达播+剧情+评测等种草节点：品牌告加投抢量，提升曝光及引流明星剧情 TopView产品TVC TopView常播频常态化，节点联合电商达做GMV转化常播达联播全年常态达竞价节点告直播王饱饱既符合代餐、低糖主义的趋势，能够打造红效应和跨界合作。全年竞价量投放，营销节点加投品牌告，配合KOL和跨界伙伴独特的群层影响，使新品牌的突围有了更多的可能性。王饱饱以销带品 节点扩量 实现新品牌突围混剪类1直播录屏类2播类3种草4流量抢占声量曝光销量转化品牌渠道增量品牌场景O2O场景直播场景品牌场景O2O场景直播场景多管下，助FMCG品牌寻找新意增量品牌场景123强化品牌线下下沉扩张线上社交电商跨屏触达 加强认知多元组件 流量渗透加快转化 有效触达POI+流量直播抖店电商项合作优效智达直播场景O2O场景POI+告POI+全任务掘渠道新机遇 1 下沉市场巨增量市场带给品牌更多机会数据来源 巨量算数&新周刊2020新消费群预计增加消费60%基本不变18%“未来年镇年预计消费出”线上线下双策略身在三线及以下地区，42%的镇年每消费超过3000元，60%将会在未来增加消费 品牌场景：跨屏触达强化认知 O2O场景：POI加速转化精准频控触达，多端效率最化优效智达：跨端流量加持 提升下沉市场共振热度打通巨量引擎三媒体为告主提供更流量优选池通信息平台资讯群流量短视频社交平台短视频群流量综合视频平台视频群流量-32.1%-29.6%-24.6%影视综内容、明星等兴趣群追投低UV成本扩品牌圈层群、性价投前+投后“品牌度量”，效果调研优效智达（灵活采买跨端信息流R&F产品）标群重复触达UP（1+Reach成本 0.03-0.1元/）优选流量优选流量投放提效投放提效精准化覆盖高意向用户精准化覆盖高意向用户品牌场景O2O场景直播场景Frequency:频控设置（周期频控必须设置）周期频控N：1周期频控N投放天数*端数（抖、头条、抖版、分别为1端）频控A：1频控A30*端数（1个按30天算）周频控B：1周频控B7*端数频控C：1频控C端数触达频次优化标：周期内_次以上触达1+Reach3+ReachN+Reach同样的预算，实现更范围的覆盖同样的预算，有效触达例覆盖度更同样的预算，沟通深度及品牌记忆度最1次1次1次1次3次3次3次3次5次5次5次5次可依据不同营销标，合理设置频控，有效平衡成本Reach:提升认知度提升记忆度提升购买优效智达：实现N+Reach，加深镇年对品牌记忆度0.1.5OTV告触达效率下 沉 市 场镇群告触达效率为镇群告触达效率为OTVOTV的的1.21.2倍倍以上以上优效智达品牌场景O2O场景直播场景镇年线下线上消费双赛道 抖 POI购物中30%专卖店19%商业步街13%普通商场24%购物相关场所10%数据来源 抖镇90后吃货地图购物场景下不同地点的POI视频数量份额“镇年热爱打卡，POI 使率达47%”下沉市场户习惯线下消费，同时闲暇时间多，更容易被内容种草。对于FMCG品牌，在加强线上品牌认知的同时，如何导流、融合双渠道营造事件，也成了重要课题。4%超市/便利店品牌场景O2O场景直播场景抖POI：从展示到转化 效驱动引导#POI+全任务线上线下话题引爆#POI+DOU+原内容加热奔驰武汉宝利德汽车有限公司1.5km|134人来过广告#POI+告可控曝光量级POI+卡券利益刺激 促进引流POI导流蓝V标群体沉淀 效运营聚势引流转化刺激户沉淀品牌场景O2O场景直播场景模式1 POI+DOU+：POI内容加热裂变分发，助店主题活动发酵精准化运营粉丝打卡化场景化内容聚合POIParticipationConversion户深度参与品牌与户共振品牌线下转化DOU+：对指定的店铺的营销内容做加热推，推动优质原的效果转化POI头图替换内视频置顶操作品牌场景O2O场景直播场景信息流本地达：当户在告主选定的商圈范围内，打开抖app浏览推荐流视频时，有率在前刷(前60个视频)刷到抖信息流本地达告。信息流视频卡券卡领取卡券浮层信息流告POI品牌可控曝光聚焦线下导流模式2 POI+告：海量曝光 线下店强势引流信息流告卡券领取路径品牌场景O2O场景直播场景模式3 POI+全任务：达发起，全响应，规模化引流进店O2OO2O传播闭环打造传播闭环打造为品牌旺季销售蓄丰富奖励刺激消费与传播团购/卡券聚合POI+全任务视频店位置品牌场景O2O场景直播场景全任务发送视频完成任务并定位POI品牌号粉丝告搜索流量奖励现奖励ORUGC优惠券奖励全任务上传视频参与任务动定位商铺地推销售员推荐优惠折扣，现场兑换使到店消费，购买优惠套餐达视频线下消费者线上户品牌粉丝沉淀查看POI并领券到线下模式4 竞价信息流+表单：线下派样发券，引流新客到店点击告进落地1客户CRM发送短信2凭借短信到店核销3品牌场景O2O场景直播场景戴森全任务项探索O2O店联动项亮点：1.KOL 线下探店，配合POI信息流导流离户最近的dyson店地址，线上线下联动为店导流；2.线下66家店导购，积极引导户参与线上视频拍摄，引发KOC争相效仿；3.采全任务流量激励模式，对KOC参与质量度的视频给予流量激励，引起视频的次发酵。数据来源：巨量引擎后台部分KOL参与视频品牌场景O2O场景直播场景POI 线上店铺认领以政府推荐及区域销售售卖形式邀请城市吃喝玩购四消费场景客户购买抖线上店铺线上活动领券联合区域达拍摄优质视频并标记POI发布，通过精准资源定向推送区域户，引导户通过POI进店铺主领取店铺优惠，刺激户线下到店消费。线下活动玩法各场景店铺通过店内优惠活动引导到店客户扫码拍摄含有POI定位的抖视频，刺激到店客户产出优质视频，帮助店铺获取户流量，进品牌建设。线 上 种 草 线 下 转 化，提 升 品 牌 认 知，激 发 消 费 欲 望城市烟市集抖特别策划|旅创新IP项品牌场景O2O场景直播场景达人探店达人探店吃吃喝玩购喝玩购HOTHOT达人攻略达人攻略项主视觉达探店视频模块达攻略示范视频模块店铺优惠券店铺优惠券店铺优惠券店铺优惠券四场景优惠券聚合模块福利聚合品牌直达品效合聚合城市吃喝玩购店铺的线上优惠卷及达优质视频内容形成H5聚合，配合抖强势资源宣发。参与挑战赛按钮定制福利H5聚拢流量 品牌联合强势曝光*内容仅为示意，以最终实际执行为准品牌场景O2O场景直播场景线下烟集市落地 引发户嗨玩狂欢创意互动嗨玩展区吃喝玩购美好市集热舞台达秀场除 美 好 市 集 展 区 外，其 余 各 展 区 可 依 据 客 户 需 求 定 制 不 同 创 意 展 区 板 块可 参 考 的 创 意 展 区 包 括：时 装 周、快 闪 店、静 态 展、乐 会、主 题 论 坛 等品牌场景O2O场景直播场景341产品电商态社交2创作5营销掘渠道新机遇 2兴趣电商+私域运营新电商态助品牌更多意社交+内容电商品效合兴趣电商态下，FMCG 内容营销渗透*数据来源：2019年12，新榜针对内容消费者的在线调研 N=20002019年计划性消费主要原因分布回家吃饭在消遣中孕育消费电饭煲蛋糕赛棒棒糖神器柴油盐酱醋茶抖同款办公室零锁红休闲品冷冻品 饮料冲调果粮油调味2020年6品鲜直播带货排名休闲零熟腊味肉感肉脯甜品蛋糕蜜饯果TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5休闲品细分品类直播热销榜*数据来源：2020年6抖直播消费报告，巨量算数短视频拉近了与货的沟通距离激发着户的计划性消费休闲品带货势能巨50%50%46%36%32%32%短视频种草推荐图种草推荐亲朋推荐卖场告直播间主播导购传统媒体硬品牌场景O2O场景直播场景绑定线上电商场景，加速种草到拔草站式链路更深度的品牌认同营销转化树官权威打造设IP品牌宣传阵地提转化效率客户精准触达扩粉丝体量粉丝效互动加强复购意愿精准引流到店洞悉内容偏好反哺产灵感数据管理号店体内容数据诊断户数据洞察交易数据分析告（告流量）告（告流量）内容（然流量）内容（然流量）更深度效的品牌经营阵地内容经营优质内容聚合更稳定的获客效率粉丝经营品牌塑造建品牌阵地 精细化运营盘活FMCG品牌公私域品牌场景O2O场景直播场景以号店体为中，结合营销数据，优化投放策略向上聚势品牌转化向下深挖店GMV意增势能官抖粉丝品牌易购群销量尾效能打造业直播showcase为品牌沉淀私域流量通过直播带货PK赛为品牌带来GMV的增抖直播：达成FMCG品牌三层级的意课题不同直播形式收获不同户 粉丝运营精耕细作品牌场景O2O场景直播场景抖电商阵地FMCG品牌运营策略配电商策略对应营销的，分散布局合理排期品牌账号播传递品牌理念和调性多达矩阵对点制造话题引爆热点营销活动平台活动加持预算资源扶持热点头部达制造话题热点达布局品牌播品牌场景O2O场景直播场景FMCG品牌抖播怎么做14天-20天重点打磨【场/】个个周期核关注指标核优化策略直播不少于6时，主播赛，准时开播。告投放1万/天，保持直播间稳定流量来源话术打磨，产品介绍结构化重点关注【/货】重点关注【粉丝】粉丝激活运营告投策略精细化，引更精准群，撬动然流量，平台整体直播间流量成本。主播控场能提升主播/副播搭配关注粉丝运营然流量撬动平台流量蓄CTR1 min停留数然流量占粉丝激活率即时ROI15天ROI粉丝激活率3%然流量占50%冷启动期成期成熟期品牌场景O2O场景直播场景公私域流量协同，助FMCG品牌营销效果滚动式增告投对直播间流量有常显著的提升效应付费对免费有带动作商业化投量级，乎与公域PV提升成正，说明告投对直播间推荐，与直播间热度的拉升有显著作。0500001000001500002000002500003000003500004000004500001105-12171218-12251226-01020103-0107场均观看UV公域PV商业流量消耗/元6000005000004000003000002000001000000告投对整体流量的拉升数据来源：商业产品中台品牌场景O2O场景直播场景借势平台电商IP项，形成爆发性增抖电商促重要电商节点抖超品/开新品牌/直播IP/热点新趋势品类/主题专项/节点营销/新推官品类营销第阵地/种草推荐/占领智品类营销第阵地超级品类明星营销化娱乐专项营销撬动共鸣性专项种草试尽在抖新品请就位占领智重点节点营销明星种草超级星推官品牌的双 11超级品牌消费热点新趋势超级品类抖新品上新平台好物节超级品牌showcase电商促SS级S级S级S级A级品牌场景O2O场景直播场景巨量引擎巨量引擎PKPK赛制撬动品牌赛制撬动品牌BABA势能，激励更多势能，激励更多GMV促成促成头部店中尾集中资源热推打造冠军店以店账号为单位组成店BA明星队店设置品牌奖激励中腰部店导购野蛮带货业绩挑战成功即有机会获得品牌奖及进冠军店导购明星队，享受更多流量扶持奖+流量+荣誉激励PK赛制+梯度流量扶持，孵化更多销售冠军店巨量引擎冷启动持赛机制孵化更多冠军店品牌场景O2O场景直播场景嗨锅IP共创 直播店种草链路宝藏板娘“携锅”场来袭巨量引擎联宝藏神团、抖头部达以及品牌，共同打造“宝藏神驾到”直播活动。超“姐姐”将聚抖，完成抖原直播秀，观众不仅能近距离pick中神，且还能pick宝藏神的私藏好物。【抢 占 I P 话 题 热 度】“宝 藏 神 驾 到”助 品 牌 乘 破 浪717，超明星张萌 将发开启“宝藏神驾到”直播，与抖头部达陈采尼 起为好物打call。“宝藏板娘”张萌携总冠嗨锅和众品牌【花、花皙蔻、巴莉奥、唱吧、smilelab、佳沛、医】共同pick神仙好物！【短 视 频+直 播+店】巨 量 引 擎 助 品 牌 调“官 宣”明星接打造预热短视频造势，对直播ID星粉精细化覆盖通过扩充和内容沉淀，引导增量户关注。直播间定制好礼、专属话题，充分保障活动流量及热度优质素材内容短期授权品牌“嗨锅”次利，赢得效背书Feedslive开 屏搜索BANNER品牌场景O2O场景直播场景薇诺娜多品店铺播 流量转化GMVn超级品牌主题25时+店播n主播两两搭配、分批上阵对爆品进试讲解及评论回复n利荧幕背景，清晰展示福利价格；配备收设备及多机位摄像机品牌号超级直播单场：订单量12w+、销售额破千万购物车点击粉丝占比52.74%直播间观看Feed+广告占比56.4%直播间销量Feed+广告占比50.5%“品牌号店体与粉丝运营为直播间泵充流量；辅以Feed+告平衡店播盈利模式”数据来源：2021.1 巨量引擎内部数据平台品牌场景O2O场景直播场景薇诺娜私域冷启动 20天品牌涨粉18万n线下会员粉丝短信告知+关注领取优惠券+关注即送赠品，激发私域流量，将品牌原有粉丝导抖账号。n配合DOU+内容热推，引导站内户关注薇诺娜账号；并根据直播组合投放TopLive、FeedsLive及竞价告，助粉丝增加。n丁丁喵、君、美妆春蚕等多位达在预热期与品牌播间连线互动，借助达影响不断为播间引导关注n提前三周起每更新，圈粉波对肤护理专业性、安全性要求较的群，树品牌专业形象，实现户智教育和产品种草品牌外域流量导，积累看播精准粉丝持续预热内容种草圈定定向户配合精准流量投放，迅速积累靶向户建品牌达矩阵，引导达粉丝关注短信护肤预热宠粉社群送赠品竞价FeedsLiveTopLive薇诺娜建抖电商私域流量DOU+5位腰部KOL1位头部KO