DB3702_T 0006-2021青岛区域品牌价值评价方法(高清正版）.pdf

ICS 03.140 CCS A 00 3702 青岛市地方标准 DB 3702/T 00062021 青岛区域品牌价值评价方法 The Evaluation Method of Qingdaos Regional Brand Value 2021-09-01 发布 2021-09-01 实施 青岛市市场监督管理局 发 布 前言 本文件按照GB/T 1.12020标准化工作导则 第1部分：标准化文件的结构和起草规则的规定起草。本文件由青岛市市场监督管理局提出并归口。本文件起草单位：青岛市市场监督管理局、中国质量认证中心、青岛市质量发展促进会。本文件主要起草人：王力民、李媛媛、丁超、厉彦斌、徐家、宋明贵、尹延芃、闫梦真。青岛区域品牌价值评价方法 1 范围 本文件规定了青岛区域品牌价值评价的评价模型、品牌生命周期强度指标体系和评价过程。本文件适用于对基于青岛产业集聚区形成的实体开展品牌价值评价。2 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T 39905-2021 区域品牌价值评价产业集聚区 3 术语和定义 GB/T 39905-2021界定的以及下列术语和定义适用于本文件。3.1 青岛区域产业集聚区 Qingdaos regional industrial cluster 青岛市辖区内具有明确行政区域边界，主导产业突出，相互关联的实体相对集中，资源集约利用的区域。3.2 青岛区域品牌 Qingdaos regional brand 与青岛历史、文化、经济相关的无形资产，突出青岛人文优势、城市战略、生态建设、赋能驱动等区域发展特点，用名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济和（或）社会价值。3.3 青岛区域品牌受益产业 Beneficiary industry of Qingdao Regional brand 青岛市行政区域范围内，区域品牌能够产生收益的实体经济活动的集合。注：实体的组织形式可包括：个人、个体商户、企业（包括公司、集团、合资企业、合伙制企业、商行等）、非盈利组织、主管部门、慈善机构或研究机构，或者他们的部分或组合，其性质可为公共、私营或合营。3.4 青岛区域品牌受益系数 Beneficiary coefficient of Qingdao regional brand 根据青岛城市质量基础设施体系的建设程度、城市品牌建设投入及实体品牌维护投入趋势等指标综合评价并对比全国均值量化增益或消耗比率。4 青岛区域品牌价值评价模型 青岛区域品牌价值评价模型 4.1 应符合GB/T 39905-2021中4.1的要求。超额收益（）的确定 4.2 预测高速增长期及更远期的青岛区域品牌超额收益时，可根据不同产业特性，将评价基准年前数年品牌现金流加权平均方法进行预测。青岛区域品牌在t期末带来的超额收益按式（1）计算：=()(1)式中：青岛区域品牌在t期末带来的超额收益；青岛区域品牌受益产业在t年度的销售收入，适用时考虑衍生项目的影响；青岛区域品牌受益产业t期末总资产；青岛区域品牌受益产业t期末的全国平均总资产收入率；青岛区域品牌受益系数，与全国增减比例相同的情况下取值为1。品牌价值折现率（R）的确定 4.3 4.3.1 品牌价值折现率（R）应符合GB/T 39905-2021中4.3.1的要求。4.3.2 行业平均资产报酬率（Z）应符合GB/T 39905-2021中4.3.2的要求。4.3.3 青岛品牌强度系数（k）青岛品牌强度系数应按式（2）计算：k=()(2)式中：k 青岛品牌强度系数，根据青岛市区域实体综合情况，通过特定的转化方法，将青岛品牌强度系数取值范围限定在科学的范围内，通常为取值范围在0.6，2.0的数值；K值越大，对应的取值应越小；青岛区域品牌强度得分；()以K为变量的函数关系公式，包括但不限于线性转化、函数转化、正态分布转化、分段函数转化等具体方法可根据青岛市品牌发展情况和区域实体综合情况而设定。4.3.4 青岛区域品牌强度得分（K）青岛区域品牌强度评价指标体系由有形要素（）、质量要素（）、创新要素（）、服务要素（)、无形要素（）、区域形象友好度要素（）一级指标构成时，计算方法应符合GB/T 39905-2021中4.3.3公式（4）的要求。青岛区域品牌强度得分由有形要素（）、质量要素（）、创新要素（）、服务要素（)、无形要素（）、区域形象友好度要素（）二级指标构成时，计算方法应符合GB/T 39905-2021中4.3.3公式（5）的要求。5 青岛区域品牌强度指标体系 概述 5.1 青岛区域品牌强度主要反映青岛区域品牌的可持续发展和抵御市场风险的能力，该强度大小直接影响青岛区域品牌强度系数的数值，从而影响区域品牌价值评估的结果。青岛区域品牌强度指标体系包括有形、质量、创新、服务和无形、区域形象友好度要素六个方面。有形要素 5.2 5.2.1 生产要素 应符合GB/T 39905-2021中5.2.1的要求。5.2.2 相关产业 应符合GB/T 39905-2021中5.2.2的要求。5.2.3 发展战略、产业结构和同业竞争 应符合GB/T 39905-2021中5.2.3的要求。5.2.4 发展机会 发展机会包括但不限于：产业在技术环境下的发展机会，如技术进步为产业带来的发展机会；产业在社会环境下的发展机会，如社会结构变化为产业带来的发展机会；产业在政策环境下的发展机会，如政策引导变化为产业带来的发展机会；重大事件带来的机会。质量要素 5.3 5.3.1 质量感知水平 应符合GB/T 39905-2021中5.3.1的要求。5.3.2 质量管理能力 应符合GB/T 39905-2021中5.3.2的要求。5.3.3 青岛区域品牌质量特性控制要素 青岛区域品牌质量特性控制要素，是指对青岛区域品牌质量控制要求转化为一组针对实体特性的定量或定性的规定要求,以使其实现并进行考核。青岛区域品牌质量特性控制要素包括但不限于：服务国家战略提升品牌影响力，如在青岛经略海洋战略优势下强化品牌升值，享受产业政策红利等；区域质量发展引领能力，如具有良好试点示范意义的区域品牌推广模式；地域导向性质量特性应用能力，如在青岛地域推广实施的海水源热泵采暖技术，其碳中和价值纳入品牌价值等。创新要素 5.4 应符合GB/T 39905-2021中5.4的要求。服务要素 5.5 应符合GB/T 39905-2021中5.5的要求。无形要素 5.6 应符合GB/T 39905-2021中5.6的要求。青岛区域品牌形象友好度要素 5.7 5.7.1 青岛区域品牌形象推广 区域品牌形象推广是诚信友好度广泛认同的系列活动和过程：树立良好形象，开展青岛区域品牌质量诊断和质量评价活动，提高美誉度、知名度、特色度；开展青岛政府采信的政策行为，提升区域产业的整体销售及竞争力；开展青岛行业区域形象的阶段评估活动，处于导入期、成长期、全盛期、衰落期的不同阶段，相应评价权重和价值系数也不同。5.7.2 青岛区域品牌形象友好度保护 青岛区域品牌形象友好度保护主要包含品牌所有权人、合法使用人对品牌实行的资格保护措施：青岛区域品牌形象友好度的经营保护；青岛区域品牌形象友好度的法律保护；青岛区域品牌形象友好度的社会保护。5.7.3 青岛区域品牌形象友好度核心价值提炼 青岛区域品牌形象友好度核心价值的提炼包含但不限于如下：区域品牌形象友好度感染力：引发共鸣，触动消费者内心世界的感染能力；区域品牌形象友好度差异特性：高度差异化的形象友好度，能够降低运营成本，提高品牌宣传效果和品牌专注度，同时能够避开正面竞争；区域品牌形象友好度建设的资源支持：正常维持需要相应的资源支持，核心价值在提炼过程中，把区域资源能力支持核心价值量化衡量；区域品牌形象友好度包容力：品牌核心价值时充分考虑形象友好度前瞻性和包容力，形象友好度延伸空间应有相应包容力和规划和保护；区域品牌形象友好度溢价：功能性利益明显优于其他区域竞争者的地方，具体为区域产业的诚信度、信赖度、市场口碑、行业占有率、情感方面的鲜明特点和突出特质。5.7.4 青岛区域行业间友好度建设 青岛区域行业间友好度建设包括：青岛区域品牌间的品牌感知度；跨行业品牌的信任度；跨行业采购评价增值情况及采购占比。6 评价过程 明确评价目的 6.1 应符合GB/T 39905-2021中6.1的要求。选择评价指标 6.2 本文件所评价的青岛品牌价值的基本要素为青岛区域品牌的“有形、质量、创新、服务、无形和青岛区域形象友好度”这六类，由于品牌主体的类型及行业的不同，在对青岛品牌要素进行评价时，选择的评价指标将有所不同，每类要素由具体的评价指标来衡量，从而构成完善的评价指标体系。确定评价指标权重 6.3 通过专家分析法、基于统计数据的客观赋值法、优序法的组合确定评价指标权重。指标权重取值可参见本标准附录A。描述参评区域品牌 6.4 应符合GB/T 39905-2021中6.4的要求。确定模型参数 6.5 应符合GB/T 39905-2021中6.5的要求。获取评价数据 6.6 应符合GB/T 39905-2021中6.6的要求。实施评价过程 6.7 应符合GB/T 39905-2021中6.7的要求。出具评价结果报告 6.8 应符合GB/T 39905-2021中6.8的要求。A A 附录A （资料性）青岛区域品牌强度评价指标体系 表A.1 青岛区域品牌强度评价指标体系 一级指标 二级指标 评价内容 有形要素（200）生产要素（60）初级生产要素，结合水、矿产、能源、土地、基础配套设施等要素进行综合评价。高级生产要素，结合人力、知识、技术、社会等要素进行综合评价。相关产业（50）相关产业配套水平，结合行业特点对上下游产业发展水平进行综合评价。公共服务配套水平，结合公共检测平台、人才培训平台等公共服务平台建设情况进行综合评价。发展战略、产业结构 和同业竞争（40）区域产业发展战略，结合区域品牌受益实体特点、区域产业发展战略的制定、执行、调整等情况进行综合评价。区域实体结构特征，结合竞争合作关系的情况进行综合评价。市场竞争环境，结合实体所处市场的竞争激烈程度进行综合评价。发展机会（50）实体的发展机会，如科技进步、社会结构变化、政策引导变化为实体带来的发展机会。社会环境机会，结合社会结构变化、宏观产业政策等为区域品牌受益实体带来的发展机会进行综合评价。重大事件机会，结合区域重大事件，如大型国际活动等带来的机会进行综合评价。质量要素（200）质量感知 水平（70）产品质量水平，结合区域品牌受益实体产品质量监督抽查合格率等情况进行综合评价。标准先进程度，结合采标先进性、团体标准制修订及推广应用情况等进行综合评价。质量管理 能力（60）质量管理水平，结合区域品牌受益产业范围内企业建立质量管理体系等方面的情况进行综合评价。质量发展能力，结合区域实体建立质量检测机构、采用和推广先进质量管理方法等方面的情况进行综合评价。青岛区域 质量特性 控制要素（70）服务国家战略提升品牌影响力、区域质量发展引领能力、地域导向性质量特性应用能力、节能降耗的年度成果等。创新要素 创新管理 能力（50）创新战略，结合区域制定的创新扶持政策、区域投入的创新扶持资金等方面情况进行综合评价。创新机制，结合区域建立的激励机制、组织运行管理机制、约束机制等方面情况进行综合评价。表A.1（续）一级指标 二级指标 评价内容 创新要素（170）研究开发 能力（60）研发投入，结合对研发人员、研发资金和研发设施等方面的投入情况进行综合评价。研发布局，结合研发全球化布局、技术获取渠道等方面情况进行综合评价。研发水平，结合新产品、新技术的开发应用情况，标准、专利、著作权、自主知识产权的开发维护情况等进行综合评价。技术转化 能力（60）市场研究能力，结合研究经费占比，技术发展趋势把握准确性等方面情况进行综合评价。市场拓展能力，结合新产品市场占有率、新产品销售收入占比、新产品利润率等方面情况进行综合评价。服务要素（150）需求条件（50）客户要求，结合主要客户对产品品质的要求情况进行综合评价。市场结构，结合区域品牌受益产业面对市场梯度、市场增速、客户构成等方面情况进行综合评价。行业地位，集合区域品牌受益产业国内市场占有率、行业排名等情况进行综合评价。服务供给（60）服务管理能力，结合区域公共服务平台设置情况、服务绩效管理水平、服务满意度等方面情况进行综合评价。服务设施水平，结合提供服务的基础设施、服务人员素质能力、服务覆盖率等方面情况进行综合评价。服务能力（40）公共服务水平，结合区域以资金、技术扶持等方式为企业提供品牌培育、质量改进等相关服务情况进行综合评价。产业服务水平，结合区域提供的产业规划、技术咨询等相关服务的情况进行综合评价。无形要素（120）区域品牌历史（20）历史价值，结合区域品牌的历史年限、品牌发展、品牌延伸等方面情况进行综合评价。工艺传承，结合区域品牌所拥有的传统工艺，以及工艺传承等方面情况进行综合评价。区域品牌文化（40）文化价值，结合区域品牌的文化内涵，以及在文化传承方面所产生的价值等方面情况进行综合评价。文化延展，结合区域品牌文化传播、宣传措施等方面情况进行综合评价。无形资产 管理（30）资金投入，结合品牌建设费用、品牌推广费用、品牌维护费用等方面情况进行综合评价。发展战略，结合区域品牌发展规划制定、执行等方面情况进行综合评价。法律保护，结合区域对专利权、著作权、商标权、非专利技术等方面的保护措施和成效进行综合评价。企业品牌培育，结合区域企业和产品品牌培育情况，包括集体商标注册、中国驰名商标、中华老字号等方面进行综合评价。品牌认知程度（30）品牌知名度，结合区域品牌在公众、行业、国际层面的品牌认知广度进行综合评价。品牌美誉度，结合区域品牌与理想品牌、竞争品牌满意度的比较进行综合评价。品牌忠诚度，结合客户重复购买行为，客户溢价支付意愿程度进行综合评价 表 A.1（续）一级指标 二级指标 评价内容 青岛区域形象友好度要素（160）青岛区域 形象友好度推广（40）青岛区域形象友好度推广，形象友好度广泛认同的系列活动和推广过程。青岛区域形象友好度形象，树立良好形象，提高美誉度、知名度、特色度的措施。青岛区域形象友好度对应相应实体生命周期，处于导入期、成长期、全盛期、衰落期的不同阶段，相应分值也不同。青岛区域 形象友好度保护（40）青岛区域形象友好度受益群体范围，区域品牌的产权人、合法使用人等品牌受益群体实行保护措施。青岛区域形象友好度的经营保护、法律保护、社会保护。青岛区域 形象友好度核心价值 提炼（40）青岛区域形象友好度感染力：引发共鸣，触动消费者内心世界的感染能力。青岛区域形象友好度感染力的评价（区域形象友好认同度与区域品牌建设费用投入的比值）青岛区域形象友好度差异特性，宣传有效性和专注度。区域形象友好度资源支持，区域资源用于支持核心形象友好度价值的评价总值。青岛区域形象友好度包容力，区域形象前瞻性和包容力，区域形象友好度延伸空间的包容范度，规划及保护措施。青岛区域形象友好度的诚信度、市场口碑；青岛区域产业的信赖度及行业占有率；人文、历史、情感方面的鲜明特点和突出特质。青岛区域 行业间 友好度建设（40）青岛区域品牌间的品牌感知度。跨行业品牌的采购使用率。区域社会责任成果。