联想笔记本代理商营销方案期末.doc

联想笔记本电脑暑期市场营销方案
（福州地区）

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小组成员表

学号
姓命
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报告日期：2012年 月 日
指导教师:

目录
一、公司概况 3
1、公司整体介绍 3
2、公司主营方向 3
二、营销背景 3
行业分析 3
三、市场营销策略 4
1、产品介绍 4
2、代理市场优势 5
3、代理市场劣势 5
4、市场需求分析 6
5、代理的市场细分及定位 7
6、分销渠道 7
7、本公司促销策略 8
8、集团辅助促销方式 8
四、产品销量及市场占有率预测 8
1、产品上市销售量及收益分析 8
2、市场占有率分析 9
五、对前景的展望 9
1、技术革新方向分析 9
2、市场需求变更预测及产品发展趋势 9
3、新市场开发 10
六、参考资料 11
附表：大学生电脑消费调查报告 12

一、公司概况
1、公司整体介绍
宏科信息技术有限公司于2000年在福建福州成立，总部位于福州市五一中路大利嘉城，拥有员工300余人。公司成立后，一直以经销各种电脑配件为主，拥有多家配件公司的福州代理资格，慢慢成为富有竞争力的配件代理公司。直至2005年，联想公司收购IBM后，宏科信息技术有限公司争取到联想thinkpad品牌以及ideapad品牌福州市总代理商，公司开始转型，淡出福州配件经销市场，主要经销联想thinkpad品牌以及ideapad产品，经过多年的发展已有101家下属经销商，并在积极寻找商机，开拓新市场。
2、公司主营方向
IBM的thinkpad品牌曾是高端商务人士身份的象征，如今联想褪去thingpad品牌的高贵外衣，拿着高端品牌降价砸市场，在市场上取得非凡的成绩。宏科信息技术有限公司作为联想thinkpad品牌以及ideapad品牌在福州地区的总代理商，主要销售产品为联想thinkpad 以及ideapad笔记本电脑。联想thinkpad有8大系列，分别为：SL系列、E系列、S系列、T系列、X系列、X平板系列、W系列、L系列（大客户）。作为最新的消费级产品ideapad笔记本有4大系列，分别为Y系列、S系列、U系列、Z系列。
二、营销背景
行业分析
（1）主要竞争对手分析
2012年第一季度，联想以31.2%关注比例位居笔记本电脑市场品牌关注榜首。惠普只在1月份的时候位居笔记本电脑市场品牌关注榜次席，一季度的后两个月均被华硕超越。综合第一季度关注数据统计，华硕以微弱的优势超越惠普获得笔记本电脑市场品牌关注榜亚军。

(图) 2012年第一季度福州笔记本电脑市场品牌关注比例分布
以上数据中，联想、华硕、惠普联手占据一半以上市场关注份额。不难发现，联想的最大竞争对手便是华硕与惠普。
（2）潜在竞争对手分析
由(图) 2012年第一季度中国笔记本电脑市场品牌关注比例分布可发现，宏碁以7.4%的关注比例在2012年第一季度中国笔记本电脑市场品牌关注榜上排名第四。自宏碁下数，各大品牌的市场关注份额均不足一成。从下表可知，笔记本电脑市场品牌关注榜上排名与关注比例变动最为频繁的即此区域。联想的潜在对手便是宏基、神州、清华同方、戴尔、东芝、索尼、海尔、其他。
三、市场营销策略
1、产品介绍
我公司旗下主要代理联想thinkpad笔记本电脑，共有8大系列，分别为：SL系列、E系列、S系列、T系列、X系列、X平板系列、W系列、L系列（大客户）。联想ideapad有4大系列，分别为Y系列、S系列、U系列、Z系列。按产品定位分为全能学生本、游戏影音本、商务办公本、家庭娱乐本及超级本，可满足不同用户对于功能的不同需求。以下是不同产品的功能及定位介绍：
ThinkPad S系列: Subnotebook，相当小且相当轻便。
ThinkPad T系列: ThinkPad的旗舰机型，相当轻薄，高端商务机型。拥有两个内置驱动器，其中一个可换。
ThinkPad X系列: Subnotebook, 异常轻便小巧，内置硬盘，无光盘驱动器，12英寸液晶显示屏。其中2005年7月发布的X41T、2006年11月发布的X60t、2008年3月发布的x61t以及2008年10月发布的x200t属于平版电脑。
ThinkPad SL系列：2008年专为中小型企业推出的笔记本，首次在外壳上采用钢琴烤漆，性价比高。
ThinkPad W系列：2008年重新继承A系列，继承融合“All in one"的笔记本产品，同是一个体积大，重量重，配置高，性能强劲的移动工作站系列。
ThinkPad Edge系列：2010年在全球CES展会上推出，让人惊异的是，它不再一黑到底，ThinkPad出现了一抹红色。
Thinkpad L系列：于2010年推出的面向中小型企业用户和SL系列定位类似 放弃钢琴烤漆，转而采用磨砂A面，目前有14寸和15寸机型在售。
IdeaPad Y系列融会创新科技与精致工艺，打造全新时尚潮流外观，是游戏影音的绝佳选择。
IdeaPad S系列具有超轻薄设计、精彩互联体验、安全易用和节能环保等特点，适用于家庭娱乐或者游戏影音方面。
Ideapad U系列:纤薄机身、流线造型、精致触感彰显个性品位，点亮城市魅惑。
Ideapad Z系列:引领潮流趋势的外观设计，结合强劲影音娱乐功能，打造永不落伍的流行笔记本装备。
2、代理市场优势
（1）从品牌的角度上看：本公司代理的的是联想旗下的产品，作为国内的领军品牌，领先品牌的优势更加明显，通过消费调研中心 ZDC 对2012年第一季度中国笔记本市场的用户调查，联想蝉联冠军，以 31.2%的关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。在学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。同时联想在市场上采取双拳出击的策略，IdeaPad与ThinkPad覆盖了消费与商用市场，值得一提的是IdeaPad Y430G-PSE依然是市场上关注度最高的产品。雄厚资本，相对响亮品牌，强大的宣传攻势，完善的渠道，强大的综合实力为我们的产品占下优势。消费者对品牌的信赖便是公司市场占有率的保证。
（2）从设计的角度上：公司的暑期经销计划的目标消费群体是学生，而学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性，大学生喜欢标榜个性，喜欢跟随潮流，喜欢接受新的事物，是喜欢运动，喜欢参与和自我主导。
联想Ideapad消费品牌的新品各具特色，不仅高贵、轻薄、强劲、设计出众，更赋予了“Beautiful Technology（美丽科技）”的全新产品感受。让大学生感受到年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。恰恰迎合了他们的需求。

3、代理市场劣势
（1）联想的产品在市场上的定价较其他品牌太高。比如说神州七喜等品牌以低价进行销售，而对于学生群体而言价格往往是决定消费与否的一个重要因素。
（2）在同等价位的笔记本中，联想品牌的配置不如国内品牌好。
（3）其他品牌有自己的独特优势。例如：华硕：市场推广与市场公关活动非常出色，拥有整合了神州数码这样强大的分销渠道。服务完善，先后成功推出了“零点行动”与“2+2服务”，拥有一定的信任度。清华紫光：借助于教育行业的发展，主攻教育市场。此外，长城，海尔等也有不俗的市场表现。
价格过高、配置较差以及其他品牌自身的优势都会对公司的销量产生影响。

4、市场需求分析
下面引用数据说明福州笔记本电脑市场在价格、尺寸及不同定位产品上的需求：

(图) 2012年第一季度福州笔记本电脑市场不同价位段产品关注比例分布

(图) 2012年第一季度中国笔记本电脑市场不同屏幕尺寸产品关注比例分布

(图) 2012年第一季度中国笔记本电脑市场不同定位产品关注比例分布
根据以上数据，3000-6000元价位段产品市场关注份额将近八成，14英寸产品主流地位稳固，全能学生本领衔笔记本电脑市场。联想Thinkpad及Ideapad笔记本电脑对于产品在价格、外观及功能的定位上符合主流产品需求。我们的经销商可以根据自己的销售情况灵活的配货，以获取利润的最大化。
5、代理的市场细分及定位
目标人群：
（1）经销商
经销商的销售额决定了公司的最终的销售额，也决定了产品的市场占有率，所以我们的一切营销手段都应为了经销商能更好的销售公司的产品。
（2）未开发市场的潜在经销商
作为联想Thinkpad及Ideapad品牌在福州地区总代理，对于市场应该具有前瞻性，一旦商机成熟便大胆的发展代理商，占领市场份额。
产品定位：
thinkpad的定位是专业商务笔记本电脑，ideapad的定位是消费级笔记本电脑，两个品牌相互独立，又相互结合，对市场形成完美的包围。产品的定位为经销商提供合理销售渠道，经销商可灵活的根据市场需求的变化，做出不同的营销方案。
6、分销渠道
（1）市级经销商代理
a) 从集团直接订货、拿货，并配合集团销售计划销售；
b) 负责福州地区的市场推广；
c) 对下级经销商起到监督作用；
d) 保持与经销商间的合作关系；
（2）经销商代理
从市级经销商手中订货、拿货，并配合总代理的销售计划销售。
7、公司促销策略
（1）4-8月份对于应届高考毕业生及在校大学生相应的促销活动：
a) 在阳光高考网站上刊登让利广告。在我们链接网站上输入用户手机号便可收到由代理网站发来的二维码信息，凡到本公司旗下的经销商购买指定型号笔记本电脑凭手机二维码验证抵用50元，最终根据电脑终端统计数据统一返还给经销商。
b) 通过在学校宣传栏张贴海报、宿舍派发单页的形式，进行地毯式宣传，使学生产生对新产品的期待。
c) 派发按序号编排的抽奖券，规定抽奖券使用期限，凭序列号参加抽奖活动。
基于消费者的促销的方式，实际是公司对经销商的再次让利，同时又可吸引更多消费者，达到薄利多销的目的， 达到占有市场的目的，提高公司受益。
（2）4-8月份对于经销商的促销活动：
a) Thinkpad及Ideapad品牌的所有笔记本电脑返利0.5个百分点。让出一定的利润空间，加大促销力度，让商家可更灵活的调制价位吸引顾客，弥补联想笔记本在价位上的劣势。
b) 凡是有我们贴牌的笔记本多送一年的保修。让经销商相对同级品牌的笔记本有更多的销售优势，让客户享受更久的售后。
8、集团辅助促销方式
（1）联想集团在一定时间段内在全国范围内开展大规模促销让利活动，包括对商用笔记本电脑的重点推广和强有力的暑假促销活动和优惠的促销政策。
（2）在全国范围内投放电视广告、网络广告以及报刊杂志广告。
（3）在全国范围内开展大学生新产品市场营销方案大赛。
四、产品销量及市场占有率预测
1、产品上市销售量及收益分析
为了更准确的预测联想笔记本电脑在大学生群体中的市场销售量，我们小组在学校内随机分发100份关于大学生电脑消费的调查问卷，共收回100份问卷。其中，63人拥有电脑，37人没有电脑，分别占63%、37%。未购买电脑的37人中有18人有意向今年购买电脑，越占49%。拥有电脑的人中有25拥有的是笔记本电脑，38人拥有台式电脑，拥有笔记本电脑的比例大约为40%。拥有笔记本电脑的人中有8人的笔记本品牌是联想，大约占32%.拥有笔记本电脑的人有7个在高考后拥有，13个在大学期间拥有，分别占28%、52%。根据福州统计年鉴资料，2012福州市高考报名人数约为39000人，2012年福州市高校在校人数约为275000人。结合以上调查数据以及公司在本次暑期的大力促销，预测第二季度联想笔记本电脑在学生群体中的销售量为：
39000*0.28*0.37+275000*0.37*0.37≈42000
以每台笔记本平均300元利润计算，预测第二、三季度公司获得的毛利润约为1260万元。
成本预算：在阳光高考投放广告大约2万元/月，4个月为8万元；抵用卷50/张，50*4040=20200元；海报及传单大约5万元；抽奖活动经费约为5万元；商家返利为0.5%，0.5%*5000*45000=1125000元。合计促销成本约为135万元。预计达到效果，提高市场占有率五个百分点。
所以，预计公司的净利润为：1130万元。
2、市场占有率分析
第一季度联想笔记本电脑在福州的市场关注率为31.2%，以及公司在广告方面的投入，预测第二、三季度联想笔记本电脑联想笔记本电脑在福州市场的占有率大约可提高5个百分点，约为36%。
五、对前景的展望
1、技术革新方向分析
随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，笔记本正在逐步成为享受娱乐生活的亲密伙伴，消费者对笔记本的需求日益增大。笔记本电脑在影音游戏方面功能的需求催生了双显卡技术的产生，并使之有可能成为另一新的技术发展领域。
2、市场需求变更预测及产品发展趋势

(图) 2012年第一季度中国笔记本电脑市场不同显卡产品关注比例走势
2012年的前三个月双显卡笔记本电脑产品的关注比例分别为20.9%、24.2%、28.7%，市场关注份额的提升幅度较大。核芯显卡的关注比例也由2月份的11.5%涨至3月份的15.6%，上升了4.1个百分点。集成显卡笔记本电脑的关注比例被进一步压缩，3月份仅为6.1%。
根据以上数据以及笔记本电脑在配置上不断更新换代的经验，双显卡技术的关注程度不断上升无疑会加快该项技术的发展速度，双显卡技术完全有可能像独立显卡取代集成显卡一样取代独立显卡。
技术的改革必然带来产品的更新换代，随着用户需求的变化，公司将着重关注thinkpad品牌在双显卡方面的产品发展趋势，把握商机，适时出击，为公司迎来新的辉煌。

3、新市场开发
公司在福州地区拥有101家经销商，其中在大利嘉城有32家，剩下的经销商分别分布在除大利嘉城外的鼓楼区、晋安区、台江区、仓山区、晋安区、马尾区，覆盖整个福州市区，市场趋于饱和，但对于市区之外的市场却几乎是空白的。福州除五区之外，还有六县两市分别为：闽侯县、闽清县、永泰县、连江县、平潭县、罗源县、福清市、长乐市。相对市区而言，以上地区较为偏远、交通不便且人口密度较低，因此我们选择位于闽侯县的福州大学城作为试点，福州大学城现有福建师范大学、福州大学、福建医科大学、福建中医药大学、福建工程学院、福建江夏学院、华南女子学院，闽江学院等九所高校共有学生大概十万，相对而言人口密度高，大学生也是笔记本电脑的消费的主力军之一。
根据各大学的位置及学校规模，我们选择福建师范大学、福州大学、福建医科大学作为试点，在学校内开设联想体验店，开展适用于福州各大学的新营销模式，提高市场占有率。
六、参考资料
2011年 福州统计年鉴
联想中国官方网站（）
联想thinkpad官方网站（）
ZDC2012年3月福州笔记本电脑市场分析报告(简版)
ZDC2012年4月福州笔记本电脑市场分析报告(简版)
ZDC2012年第一季度福州笔记本电脑市场分析报告(简版)
ZDC2012年第一季度中国笔记本电脑市场分析报告(简版)
部分数据来自网络

附表：大学生电脑消费调查报告

亲爱的各位同学：
你们好！
如今各个大学的寝室基本上都接通了网络，越来越多的大学生都开始购买电脑使用。为了了解在校大学生对电脑消费者的需求，我们特地展开了此次调查活动，希望您能在百忙之中抽出宝贵时间，协助我们完成以下这份市场调查。

1、您是：A.女生 B.男生

2、如果要购买电脑，您打算购买的机型是？
A笔记本 B品牌台式 C服务器

3、今年是否打算购买电脑？
A.是 B.否

4、下面的几种电脑品牌，哪一个让你最为亲睐呢？
A.惠普 B.联想 C.东芝 D.戴尔 E.索尼
F.华硕 G.神州 H.宏基 I.三星 J.苹果
K.其它_____（请注明）

5、您最看重笔记本电脑的哪些因素？（可多选）
A.品牌影响力 B.优秀的外观设计 C.综合硬件性能
D.产品做工和生产工艺 E.便携性，可以方便地使用无线网络
F.性价比因素 G.其他 _____（请注明）

6、您愿意购买笔记本电脑的理想价位是多少？
A. 3000以下 B. 3000~5000元 C.5 000~60000元 D.6000以上

7、您觉得笔记本电脑显示屏多大最为合适？
A.9～13英寸 B.13～15英寸 C.15～17英寸以上 D.17英寸以上

8、您目前是否拥有笔记本电脑？
A.有 B.没有

9、您目前笔记本电脑的品牌是？
A.惠普 B.联想 C.东芝 D.戴尔 E.索尼
F.华硕 G.神州 H.宏基 I.三星 J.苹果
K.其它_____（请注明）

10、您是何时购买的笔记本电脑？
A．高考前 B.高考后 C.大一 D.大二 E.大三 F.大四

感谢您的参与，祝您学习进步！生活愉快！