地理标志品牌设计研究——以温县铁棍山药为例复习进程.docx

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UDC： 密级： 学 号： 2111217010

广东工业大学硕士学位论文

(工程硕士)

地理标志品牌设计研究

——以温县铁棍山药为例

卢复群

指导教师姓名、职称： 王全亡量4塾拯 学科(专业)或领域名称： 王些遮让互猩 学生所属学院： 茎鲞遮过堂医 论文答辩日期： 至Q!互生鱼旦

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A Dissertation Submitted to Guangdong University of Technology for the Degree of Master
(Master of Engineering)

—一、 I _ ■ _■ J_ · ‘
beograpllICal indIcation brand deslqn

research—WenXian TieGun COmmOnYam

Rhizome，for example

Candidate：Lu fuqun Supervisor：Associate Professor Wang—Jiinguang
一 一

Jun 201 5

Art and Design School Guangdong University of Technology
Guangzhou，Guangdong，P-R．China，51 0090

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摘要

摘要

当今时代，是一个品牌制胜的时代。在中国的大市场，现在还有许多“品牌空 白”市场。比如行业空白、市场区域空白、消费需求空白、中国特色空白、常见品 种品类中的品牌空白。众多产品有品类无品牌，比如各地地方名茶、各地的特色熟 食(烧鹅、卤鸭、熏肉、豆腐皮豆腐丝)、五谷杂粮，乃至数不清的水果、山珍、 水产等地域特色产品，许多产品处在原生态状态中，所谓的品牌仅仅是生产者自己 的记号而己，消费者并没有认知。提起农产品销售，大家首先想到大多是农贸市场。 我国农产品营销大多停留在“萝卜青菜，装筐就卖”的初级阶段，很少品牌建设和 营销策划，品牌缺失是中国农产品最大的短板。
随着经济水平的提高，人们的生活也发生了变化，文化水平逐步提高、追求逐 渐提升，然而也更加关注自身与社会之间的关系，关注自身健康与自然和谐之间的 关系，因此对农产品一类的生活必备品的要求也越来越高。从现实情况来看，人们 对于农产品的需求已经从单纯的数量、质量上升到了心智需求的层面。因此农产品 的品牌建设也迫在眉睫。
本论文基于品牌定位理论和品牌识别理论的相结合，对农产品地理标志进行品 牌建设。构建了以品牌定位为中心的品牌定位过程的系统分析，以品牌定位诠释为 中心的品牌识别元素系统和以品牌定位传播为中心的品牌识别实施系统。同时为了 加强基于定位理论的农产品地理标志品牌设计的可操作性，本文采用了案例研究的 方法，结合温县铁棍山药实践为例，进行创新设计。

关键字：农产品；地理标志；品牌定位；创新设计

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Abstract

The present era is the era of winning a brand．But maybe you never thought a long time，we can not live without three meals a day kitchen table food，including grain，fruit， vegetables，meat，aquatic products，eggs and many agricultural products，it has been a brand Badlands，Shaorenwenjin，hard to no avail，streaking in the market．
Nowadays，brands dominate in this era．However，it might never occurs to you we cannot survive in daily life without agricultural products，including grains，fruits， vegetables，meat，sea foods，eggs and many others，which lack branding and attention．
In China’S general market，many are“Band Vacancy”，such as vacancy of industries，market areas，consumer demand，Chinese—character and common categories． There are many productswithout bands，such as local famous tea，delicatessen(roasted goose，spiced duck，bacon，tofu skin，bean curd)，cereals，as well as numerous fruits， delicacies，sea food and other regional characteristic products．Many products are primitive，the SO—called brands are only the marks ofthe producers without recognition from the consumers．Speaking of saling agricultural products，what is the first thing that occurs to you?Yes，farmers market!Chinese markets of agricultural products remain mostly in the primary stage of roughly saling in the baskets，with few branding and marketing。The vacancy of brands is biggest weakness of China’S
agricultural products．

With the development of economy,people’S life has corresponding changes educational level and pursue are gradually improving．Meanwhile，more attention are paid to the relationship between people and society and between health and natural harmony．Therefore，requirement ofagricultural products is more and more critical．In fact，the need of agricultural products has shifledfrom quantity and quality to mental demands．Therefore，branding of agricultural products is imminently important．
In this paper，the theory of relative brand positioning and brand recognition theory based on the combination of geographical indications o f agricultural products for brand—building．Build a brand positioning as the center of the system analysis of brand

Il

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AbSt ract

positioning process to interpret the brand positioning as the center of brand identity elements of the system and to disseminate the center’S brand positioning brand identity implementation system．Meanwhile，in order to strengthen the positioning theory。based agricultural—regional characteristic products branding operability,we use the case study method，Combined Wenxian iron yam as example，innovative design．

Keywords：agricultural products；regional characteristic products；brand positioning； Innovative Design

III

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目三王 日刊k

摘要 I

Abstract ． ．II

目录 IV

Contents ．VII

第一章绪论 l

1．1研究背景 一1

1．2研究意义 ．．1

1．3研究内容 ．．2

1．4研究方法 ．．3

第二章农产品地理标志品牌发展现状与问题 4

2．1农产品地理标志品牌的相关理论概述 ．．4

2．1．1农产品地理标志概述 4

2．1．2我国农产品地理标志品牌的发展现状 4

2．1．3国外农产品品牌的发展现状 6

2．1．4我国农产品地理标志品牌化SWOT分析 ．．7

2。2温县铁棍山药的发展与现状 ．。7

2．2．1温县铁棍山药概述 7

2．2．2温县铁棍山药的发展现状 8

2．2．3铁棍山药良性发展可采取的策略 9

第三章品牌定位相关理论研究 ．1 1

3．1品牌概述 11

3．1．1品牌相关概念 ．1 1

3．1．2品牌功能 ．12

3．2品牌定位概述 12

3．2．1品牌定位发展现状 ．12

3．2．2品牌定位与其他几种定位的关系 ．13

IV

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目录

3．2．3品牌信息 ．1 5

3．3品牌定位原则及导向 16

3．3．1品牌定位原则 ．16

3．3．2品牌定位导向 ．17

3．4品牌定位策略 18

3．5品牌定位过程 20

3．6品牌定位工具分析 2l

第四章温县铁棍山药品牌定位策略 。22

4．1温县铁棍山药现状分析 22

4．1．1温县铁棍山药基本情况 ．22

4．1．2温县铁棍山药市场分析 ．24

4．2铁棍山药如何定位 29

4．2．1差异化定位策略 ．3 1

4．2．2品牌命名策略 ．32

第五章温县铁棍山药品牌设计应用 ．35

5．1温县铁棍山药品牌形象设计基础部分 35

5．1．1温县铁棍山药品牌标志设计 ．35

5．1．2温县铁棍山药品牌标准字、标准色、辅助图形设计 ．36

5．2温县铁棍山药品牌形象设计应用部分 38

5．2．1温县铁棍山药品牌包装设计 ．39

5．2．2温县铁棍山药品牌广告设计 ．43

5．2．3温县铁棍山药品牌体验店设计 ．44

5．3温县铁棍山药品牌形象设计可行性分析 45 结论 ．．47
参考文献 48

攻读学位期间发表论文 51

学位论文独创性声明 52

学位论文版权使用授权声明 52

致谢 53

附录一：问卷调查 54

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附录二：图片来源 56

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ContentS

Contents

Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．】。 Abstract． ． ． ． ． ． ． ． II Contents ． ． ． ． ．．110，
Contents ．VII

Chapter One Introduction ． ． ． ．1

1．1 Research Background ． ．．．1

1．2 Research Significance ． ． ． ．1 1．3 Research Content ．． ．．．．．． ．．．．．． ．．． 2 1．4 Research Methods．． ． ．．． ． ． ． ． 3
Chapter Two The Situation and Problems of the Branding-development of Regional Characteristic Products ．4
2．1 Overview Of Relative Theories Of the branding o f Regional Characteristic Products ．．． ． ． ．． ．． ．． 4

2．1．1 Overview OfRegional Characteristic Products．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 2．1．2 The Situation of the Branding—development of Regional Characteristic Products in China． ． ．．．．．．．．．．．．．．．． ． ．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．． ．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．． ．z}
2．1．3 The Situation of the Branding—development of Regional Characteristic Products abroad ．． ．．．．． ． ．．．．．．．．． ． ． ．． ．．．．．．．．．． ．．6 2．1．4 SWOT Analysis of the Branding—development of Regional Characteristic Products in China．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．7
2．2 Situation and Development OfWenxian Iron Yam ．．7 2．2．1 Overview ofWenxian Iron Yam ．7
2．2．2 Development OfWenxian Iron Yam．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

2．2．3 Strategies that can be taken to well develop Iron Yam．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 Chapter Three Studies of Relative Theories of Brand ch Brand Positioning．．．．．．．．．．．．1 1 3．1 Overview ofBrands． ． ． ．．1 1
3．1．1 Relative Concepts ofbrand ． ． ．．11

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3．1．2 Function ofBrand 12

：；．2 Overview OfThe Brand Positioning．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 3．2．1 Development ofBrand Positioning．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 3．2．2 Relationship Between Brand Positioning and Other Types of Positioning
3．2．3 Brand Information 15

：；．3 Principles and Guidance ofBrand Positioning．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
：；．3．1 Principles ofBrand Positioning ． ． ． 16
3．3．2 Guidance ofBrand Positioning ． 17

3．4 Strategies ofBrand Positioning ． ．1 8
3．5 Process ofBrand Positioning 20
3．6 Analysis ofBrand Positioning Tools ． ．． ．．．．．．． ． ． 21
Chapter IV Strategies of the Brand Positioning ofWenxian Iron Yam．．．．．．．．．．．．．．．．．．22 4．1 Analysis ofthe Development ofWenxian Iron Yam ．22 4．1．1 Basic Situation ofWenxian Iron Yam 22
4．1．2 Market Analysis ofWenxian Iron Yam ．24 4．2 Positioning ofIron Yam ．． 25
4．2。1 Strategies ofDifferentiated Positioning 3 1 4．2．2 Strategies ofBrand Naming．．．．． ．． ．．．．． ．． ． ．． ． ．．． 32
ChapterV Applications of the Brand Designing of Wenxian Iron Yam．．。．。。。。。。。。．．．．．．35

5．1 Wenxian iron yam Brand Design Fundamentals ．35

5．1．1 Wenxian iron yam brand logo design 36

5．1．2 Wenxian iron yam brand standard word，standard color,supporting graphics design．． ． ．．．．．． ．．．． ．．．．。．．．．．．。．。． ． ．．．。．。。 ．38
5．2 Wenxian iron yam Brand Design Application Part．． ．．． ． ． ． ．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．40 5．2．1 Wenxian iron yam brand logo design ．36
5．2．2 Wenxian iron yam brand advertising design ． ．36

5．2．3 Wenxian iron yam brand experience store design 36
5．3 Wenxian iron yam brand design feasibility analysis．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ． ．．．．46 Conclusion ．．．．． ．．．．．．．． 。 ． ．．．．．．47

VIII

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Content S

References ．． ．48

Thesis Originality Statement ． ． ．52
Thesis Copyright Statement ． 52

Acknowledgements ．． ． ，53

Appendix 1：Questionnaire ．．54

Appendix 2：Picture from ．．56

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第一章绪论

第一章绪论

1．1研究背景

2014年5月，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向 中国质量转变，中国产品向中国品牌转变” 。作为一个农产品大国，中国的农产 品虽说只是在“量”上名列前茅，但并非代表产品劣质，只是我们忽略了品牌的附 加价值。现如今，随着外来资本涉农越来越热，无论是“褚橙柳桃潘苹果”因个人 名望所附加在产品上的价值，还是地域特殊性所带来的优质产品，都让这个市场看 到了农产品品牌化的效益。市场的推进，国家政策的引导，无可厚非中国农产品品 牌化的意识逐渐被唤起。
当今，通过对中国农产品的市场的调查发现，大多数地理标志品牌仍处于无品 牌或若品牌阶段，真正在市场上有影响的品牌并不多见，地理标志农产品品牌中知 名品牌的比例要远远低于商业品牌。关于地理标志农产品品牌的研究，多是从经济、 营销、管理、政策法规等方面入手进行阐述，对地理标志品牌的品牌建设起到了很 好的指导作用。但是，从商业品牌设计特别是品牌定位策略研究及设计应用的并不 多，或未见深入。
未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看餐桌食品品牌! 正如国家农业 部农业产业化办公室常务副主任黄连贵所说，现代农业的一个重要标志就是品牌农 业。培育、创造、推广消费者喜爱，生产者受益，承载资源、要素、文化、市场智 慧的中国农产品品牌，需要理念强化，政策支持，龙头企业、专业合作社、专业大 户的努力，也需要专家、媒体及学者们的大力支持阳3。

1．2研究意义

从理论角度上，目前国内外学者关于地理标志农产品的研究大多集中在品牌识 别的层次，对建立品牌定位策略的战略性分析较为薄弱，而具体到地理标志农产品行 业，对地理标志农产品品牌的理论研究更是比较少见，本文以品牌定位理论为切入点， 构建以品牌定位为中心的地理标志农产品品牌定位策略研究及设计应用。

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从现实角度上，在我国竞争日益激烈的农产品行业中，打造农产品品牌己成为 未来农产品产业发展的趋势，本文通过对地理标志农产品品牌进行研究，一方面有利 于我国现阶段农产品品牌突破产品严重同质化的瓶颈，另一方面也有助于我国农产 品企业加强品牌建设的系统性，通过品牌定位打造出具有强竞争力和强识别力的农 产品品牌，同时本文结合案例，以温县铁棍山药品牌设计实践为例，对其他农产品企 业的品牌识别实践具有较强的参考价值。
研究意义： 一、品牌对地理标志农产品消费者具有重要的意义。我们常常说的泰国大米、
荷兰郁金香、津巴布韦烤烟，这是非常耳熟能详的，对消费者来讲，在这个大品牌 时代里，有一个清晰的品牌身份，不仅容易让消费者认可，而且有助于品牌的快速发 展。
二、品牌对农业发展方式转变的意义十分重要。品牌化的过程有利于促进农业 的升级，由资源型或者资源消耗型向资源节约型转变，由数量型、粗放型向质量型、 效益型来转变。
三、品牌对农民增收的意义十分重大。大家知道，品牌是无形资产，其价值就 在于能够建立稳定的消费群体，形成稳定的市场，滞销难卖的很多都是没有品牌的 产品。
四、品牌对提高地理标志农产品的国际竞争力具有重要的意义。我国是世界农 业大国，不少农产品的产量和销量都居全国第一。但是缺少一批像荷兰花舟、津巴 布韦烤烟等在国际上具有竞争力的农产品品牌，我国不少优势的农产品只能占据低 端的市场，无法带来更高的溢价。因此，要研究我们国家农业的独特性，挖掘农产 品丰富的人文价值，整合国家的力量来实现设计与品牌的有效组合创造中国的国家 品牌提高农产品的国际竞争力。

1．3研究内容

研究的内容主要包括以下四个部分： 第一部分，简单叙述本论文的选题背景及研究意义，阐述地理标志农产品品牌
化对我国地理标志农产品品牌发展的重要作用和意义，明确研究目的与研究内容。 第二部分，对地理标志农产品品牌国内外现状进行分析，分析其国内外研究现
状及存在的问题和可采取的策略。

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第三部分，详细研究品牌定位的全过程，主要包括品牌定位相关理论的概述、 品牌定位策略研究、品牌定位原则、品牌定位过程研究、品牌定位工具分析。为地 理标志农产品的品牌设计做充足的铺垫。
第四部分，对温县铁棍山药地理标志农产品品牌进行品牌定位，品牌策略研究 及设计应用。

1．4研究方法

文献研究。通过对品牌定位理论、品牌设计和地理标志农产品品牌等方面的文 献进行归纳，引用其中的论点和精华作为本文研究的理论基础，并在此基础上进行了 深入探索和拓展。
案例分析。为了更好地证明文章中重点论述的品牌传播策略的现实性与可行 性。在文章中引入许多例子，使之更具有现实操作性。对它的品牌现状、品牌定位 策略及品牌设计进行实例分析。
归纳推理。在文章中，多次实例引证，归纳出一套具有实用性的品牌定位及设 计策略。

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第二章农产品地理标志品牌发展现状与问题

2．1农产品地理标志品牌的相关理论概述

2．1，1农产品地理标志概述

地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的 标志，但标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地。因此， 地理标志主要用于鉴别某一产品的产地，即是该产品的产地标志。地理标志也是知 识产权的一种¨，。
地理标志产品包括：来自某地区的种植产品和养殖产品；还有原材料不是全部 来自该地区，但是是按照该地区特定工艺生产和加工的产品。

2．1．2我国农产品地理标志品牌的发展现状

我国是四大文明古国之一，地域辽阔，有着非常复杂的地理环境和气候环境， 同时拥有五十六个少数民族，造就了民族的多样性，也就造就了许多地理标志的农 产品。
地理标志在我国农产品品牌中占据着比较重要的地位，从2001年修订后，到 2011年第二次全国地理标志调研，申请和注册的地理标志逐渐增多，到现在已经有 超2300个。地理标志农产品已经成为了一个大的产业链，成为国民经济不可或缺的 一部分。
第二次全国地理标志调研所课题组对全国31个省市区都进行调研，其数量在 全国各省市区的分布情况见表图1，从中可以看出山东省最多，占9。1 3％。地理标志 在各产品类别的情况见图2，其中蔬菜瓜果类产品最多，占40．69％；再有就是粮食 油料类，占10．62％；第三是中草药材类，占9。75％。这三类占到了总数的60％以上。 涉农产品总数有1850个，占94．92％“1。

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第二章农产品地理标志品牌发展现状与问题

图卜1第二次全国地理标志调研数量比较图

Fig．1·1 The second national survey the number of GIs comparison chart

图卜2第二次全国地理标志调研各产品类别中数量比较图

Fig．1-2 The second national survey of geographical indications quantity of each product category comparison chart
随着经济全球化带来了机遇的同时，也使我国农产品地理标志