市场营销中的文化因素分析讲课稿.doc

市场营销中的文化因素分析精品资料题目：市场营销中的文化因素分析完成期限：2014年1 月3 日 至 2014年5 月5 日学 习 中 心 年 级 2011级专 业 工商企业管理 指 导 教 师 姓 名 学 号 121092353020摘 要随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后,越来越多的中国企业由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。关键词：文化；市场营销；运用市场营销中的文化因素分析一、文化概述（一）文化的定义“文化”是中国语言系统中古已有之的词汇。“文”又有若干引申义。其一，为包括语言文字内的各种象征符号，进而具体化为文物典籍、礼乐制度。其二，由伦理之说导出彩画、装饰、人为修养之义。“化”指事物形态或性质的改变。“文化”的本义就是“以文教化”，它表示对人的性情的陶冶，品德的教养，本属精神领域之范畴。长期以来，人们在使用“文化”这一概念时，其内涵、外延差异很大，故文化有广义与狭义之分。广义：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。特指社会意识形态。在阶级社会中，文化是阶级斗争的武器。一定文化（当作观念形态的文化）是一定社会的政治和经济的反映，又给予伟大影响和作用于一定社会的政治和经济1。狭义：指意识形态所创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等1。当今社会,文化已成为一个极普遍的词汇,文化的含义有广义和狭义之分:广义的文化又称社会文化,指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化,则仅就社会意识形态而言的,即精神文化,如价值观念、教育艺术、生活方式、风俗习惯、行为规范和宗教信仰等。从市场营销的角度看,我认为文化应该从广义的角度去理解,应该把它看成是生活在一定地区的人们,在一定时间内对于自然、社会、人类自身的认识,以及利用这种认识改进人类生活的能力的总和。（二）社会文化环境分析社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手： 1、教育状况分析 受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 2、宗教信仰分析 宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失2。 3、价值观念分析 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。 4、消费习俗分析 消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。二、文化与市场营销之间的关系文化作为一个集体概念，是指人们在一定生活范围内长期总结、遵守的一些社会习惯，市场营销是集体或者个人通过制造产品或价值，并且与他人进行交换来取得自己所需的价值或是物品的社会管理过程。其宗旨在于满足消费者的需求及欲望，获取更多的收益。市场营销和文化之间的关系主要体现在：（一）文化本身就是构成产品的一个关键部分。依据产品特性可将其分为大体产品的形式、产品的核心利益、附加产品和期望产品四个层次。市场营销的最终目的是为了推销其产品，而当今社会物质文明较发达，人们开始倾向于注重附加产品给他们带来的精神上的享受，产品中的文化气息也就自然而然地成为了一个重要卖点3。（二）文化直接影响人的想法及行为。不同的文化环境就导致了不同的消费理念。不同的消费理念就需要不同的市场营销策略。关于市场营销本身也是一种文化行为。总的来说，文化因素在行为、语言、价值及产品实体这四个方面影响着企业市场营销。（三）文化与营销在内涵上的契合点最早在科学意义上为文化下定义的是美国文化人类学的奠基人泰勒，他在其代表作原始文化中写道：“文化与文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”其中“共享”、“价值观”和“行为方式”三个方面共同构成了文化的主题，也就是说大家具有的，能影响到人的思想观念，并在这种观念指引下引起人们行为的发生4。现代营销大师米尔顿科特勒的科特勒市场营销教程中将市场营销定义为“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”在解释营销定义的过程中，米尔顿科特勒教授运用到一个很重要的术语-欲望，并将“欲望”定义为“人类需要经文化和个性塑造后所采取的形式。”这说明市场营销本身就蕴含着文化的意义4。因此说文化与营销本来就有一定的契合点，形成文化营销，这一营销方式所强调的就是物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。（四）营销也是一种商业文化营销活动涉及面很广，传播途径也很多，而且无时无刻都有，对人们的冲击力很大，所以营销活动中所承载的文化因素很容易换起隐藏在人们内心深处的东西。而且文化营销它不只是对消费者文化的一种简单效仿，而是有一定的创新，所以营销活动是对文化的继承和创新。是在营销活动中形成的一种商业文化。第一，企业营销活动总是传播着一定的价值观和文化理念在古代商业就讲究营销活动中的文化趣味，在古代店铺的牌匾、幌子、旗帜、楹联中，文化蕴含丰富多彩。古时杜康酒的楹联如：“猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底眠”，药铺为：“但愿世间人长寿，不惜架上药生尘”。借助诗、赋、文、画等文化形式促销者，更是不乏其例。唐代诗人杜牧歌咏“山西汾酒何处有，牧童遥指杏花村”。一首诗让杏花村提升到文化的高度，从而家喻户晓。现在商业的一种重要特点也是营销方式的文化性，使消费者感受到营销方式中的文化气息，营造一种文化氛围，使顾客购物的同时受到文化的感染5。第二，营销过程是一个文化传播过程企业的营销文化是企业在执行一系列策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，它服务于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。从商品的设计、包装、直到售后服务，每一步商家都精心注入了文化因素，用文化来体现产品，在宣传过程中用文化来说服顾客。在消费者决定实行购买行为的同时，就说明商品中所包含的文化属性已经得到了消费者的认同。消费者接受商品中所蕴含的文化价值观念才真正实现了“满意”，而不再仅仅是对所消费物质实体本身的“满意”。商品是文化传播的载体。因此在现在的社会中，商品的作用已经不再是单纯的满足消费者的使用性能，而是要在满足其使用价值的同时满足消费者的文化需求，同时进行文化的宣传工作。三、文化对市场营销的影响(一)教育状况教育是培养人的一种社会现象,是传递生产经验和生活经验的必要手段。处于不同教育水平的国家和地区的消费者对商品有着不同的需求,而且对商品的整体认识存在很大的差异。因此,要分析市场营销环境中的教育因素,就必须对营销对象国家和地区的教育水平和教育质量状况有一定的了解。一方面,教育普及程度的好坏,直接影响市场营销结果;另一方面教育水平层次教育水平层次的高低也会直接影响到企业招牌培训员工的工作和企业的营销组合决策。(二)语言文字语言是重要的文化因素之一,对语言的不同理解往往也代表着文化的差异。不管是在国内还是在国外开展营销活动,都离不开语言这种基本形式。在市场营销活动中,良好的语言沟通能力是营销人员在目标市场开展市场调研,收集市场信息的有力工具,有助于加强与顾客的沟通,有助于改善和加强企业内部的交流及企业与外部的交流。而对一个成功的营销人员来讲,除了要具备良好的语言沟通能力以外,还必须懂得和善用不同地方和国家的语言,理解这些语言在运用中的深刻文化含义6。(三)价值观念所谓价值观,它是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。生活在不同社会历史背景下的消费者,价值观念也会有很大的差异。因此,企业营销的策略也应有所差别。不同的国家,比如中国、美国和日本,价值观念就有很大的差异,我国倡导集体主义,美国追求个性的张扬,而日本讲究团队精神7。正因为有这些价值观念上的差异,所以在这些国家从事营销活动时就应该采取不同的策略。(四)宗教信仰宗教属于文化要素中较深层次的内容。宗教对企业市场营销活动的影响,在不同国家和地区有很大的区别。在宗教色彩比较淡薄的地方,开展市场营销活动不用过多地考虑宗教的影响;而在宗教色彩浓厚的国家和地区,如果不了解当地的宗教情况,对相关的宗教教规、教义和禁忌不清楚的话,可能就会在整个营销活动中遇到很多麻烦。(五)风俗习惯风俗习惯是人们在长期经济与社会活动中历代传递下来的一种生活方式。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面,都表现出独特的心理特征。企业营销人员必须对当地的风俗习惯有一定的了解。四、文化因素在营销活动中的作用80年代以来,随着市场竞争的加剧,营销环境也不断的发生变化,以前的市场营销理论及方法已显露出一些局限和不足。1984年以后,菲利普!科特勒先生提出了大市场营销理论 (Megmarketing)。它与一般的营销观念相比,其中最明显的特点就是:打破了可控要素与非可控要素之间的分界线,强调了企业营销活动可以对环境发生重要的影响,使环境朝着有利于营销目标实现的方向发展。科特勒先生把文化这一影响因素也归结为可控要素。但是,现有的很多文献,大多数的观点还是认为文化是非可控的,他们的理由在于文化的社会性、泛义性和抽象性。但是,随着营销环境的变化以及市场营销的实践,已经很明显的证明:在营销活动中,我们可以把文化当着可控要素去操作,让文化因素这一外部环境朝着有利于营销目标实现的方向发展。瑞士的雀巢咖啡成功的进入日本市场,就完全打破了茶文化对日本根深蒂固的影响;能够成功的把梳子推销给和尚,也打破了和尚不需要梳子的定律;能够把鞋子推销给从来不穿鞋的小岛居民,也完全说明了流传很多年的习惯也是可以改变的8。1、企业文化的理解现代企业文化不是简单的企业职工业余生活的表现方式，而是指创办企业、管理企业的精神和思想，“是企业在生产经营活动中形成的具有本企业特点的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略等非物质因素的总和”企业都是物质因素和精神因素的统一体，没有企业文化这一精神因素的支撑，任何企业都不可能在激烈的市场竞争中生存发展。企业文化的发展可以促进企业凝聚力的增强、塑造企业的鲜明形象、提高企业员工的思想文化素质、改善企业的经营管理，特别是能够极大提高企业市场营销的水平和绩效。因为市场营销不同于推销，推销是营销的一部分，营销的内涵远比推销要广。“推销只发生在产品创造之后，营销则持续贯穿整个产品生命周期的各个阶段”，为了确保企业所有部门、所有员工共同参与营销，只能依靠企业文化发展来实现。企业文化给“员工以理想、信念、鼓励、荣誉、约束，使员工心灵深处引起共鸣，思想境界不断升华，从而在工作中牢记发展方向和经营宗旨，遵守价值准则和管理信念，始终保持高昂向上、自强不息的自下而上的状态，主动关注企业的前途，创造品牌、发展品牌、保护品牌，维护企业声誉，为企业的发展贡献力量。”综上：企业文化的性质：无形性，软约束性，相对稳定性和连续性，个性的企业文化的功能：导向功能，约束功能，凝聚功能，激励功能，辐射功能，纽带功能，融合功能9。2、跨文化企业的企业文化特征无论是世界上的跨国公司还是中国的合资企业，只要是属于跨文化性质的企业，它们的企业文化就具有不同于国内企业的许多属性，而且跨文化企业内部也是五彩纷呈，跨文化企业具有不同于一般企业的企业文化体系，它除了具备一般企业文化的特性外，还有自己独自的特点：(1)价值观和信念的多元性与一般企业相比较而言，跨文化企业所属成员一般都具有多元化的价值观念和复杂的信念结构，尤其是跨文化企业成立之初这种特点更为明显。来自不同文化背景中的职工各自具有不同的价值观和信念，由此决定了他们具有不同的需要和期望，以及与此相一致的满足其需要和实现其期望的迥然不同的行为规范和行为表现。这不仅增加了企业管理的难度，而且也使得共同的新的企业文化的建立比人们想象的要困难得多。跨文化企业建立自己企业文化的过程并不是消除原有民族文化差异的过程，而是在尊重和保留民族文化差异的前提下，建立“超越个别成员的文化模式”的全新的共享文化之过程。(2)行为方式上的冲突性跨文化企业的员工因为来自不同的文化背景，所以即使全新的跨文化企业文化形成之后，这种企业内部在一定程度上仍然保留着特征各异的各种民族文化模式，这就使得同一个跨文化企业存在着“大同而小异”的行为规范与习惯。这些行为规范和习惯有些是互补的，而有些则是相互冲突的。比如，美国人用“OK表示“同意”对方的意见和要求并按对方要求行动。而日本人则用“OK”表示“听清了”，至于是否会按照对方的要求行事那就不得而知了。同样是沉默，但它的意义未必相同。来自一种民族文化的成员可能以此来表示支持和理解，而来自另一种文化的人们则以此表示漠不关心，还有的文化很可能意味着反对。在跨文化企业中“民族中心主义”是导致行为冲突和管理混乱的首要因素，必须坚决地予以消除10。(3)经营环境的复杂性相比较国内企业而言，跨文化企业所面临的经营环境要复杂得多，除去社会制度等方面的显著差异外，企业成员在管理目标的期望上、经营观念上、管理协调的原则上、管理人员的管理风格上均存在明显的差异性，这些差异无形中就会导致企业管理中的混乱和冲突，使决策活动更加困难，这些差异和困难在一定程度上仍然将继续存在。但是，文化差异本身在一定意义上就是一种有利条件，例如，由于文化差异和观念的冲突，势必会增加“脑力震荡”的机会，为新观点和新方法的产生提供更大的可能性，从而增强企业的科学决策能力，增加创造性解决问题的能力，最终使企业变得更富有活力和竞争力。基于文化与营销的契合点,我们认为文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。文化营销以消费者为中心,但是它强调的是物质需要背后的文化内涵,把文化观念融入到营销活动的全过程,是文化与营销的一种交融与互动,整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。文化营销是以文化分析为基础,以满足消费者的文化和情感需求为目的,营建企业新型文化价值链;是以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,增强企业整体竞争优势。参考文献1 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