2017年国际商务与国际营销复习资料汇总.doc

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第1章 国际贸易的优势

一、名词解释：
1、土地：一切原材料的总称，指所有在地表下、河流中、海洋中、海洋中及在地表以上能够发现的和任何在地表上生长的材料。
2、劳动力：指愿意并能够工作的所有人形成的劳动力、人类的努力和人类所从事的劳动的总和。
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第1章 国际贸易的优势

一、名词解释：
1、土地：一切原材料的总称，指所有在地表下、河流中、海洋中、海洋中及在地表以上能够发现的和任何在地表上生长的材料。
2、劳动力：指愿意并能够工作的所有人形成的劳动力、人类的努力和人类所从事的劳动的总和。
3、资本：除了包括货币之外，还包括生产过程中使用的所有机械和建筑物。
4、专业化：★★★是一种生产方式，允许人们从事其最擅长的产品生产和服务或其中的一部分。
5、劳动分工：指工人中工作和流程的分工。
6、规模经济：由于大规模经济运行或大规模生产所产生的成本优势。
7、绝对优势：指在利用同样数量资源的情况下，一个生产商（国家）可以生产出比另一个生产商（国家）更多的特定产品。
8、比较优势：★★★★★当一个生产商（国家）在生产某特定商品时比另一个生产商（国家）效率相对更高。一国应集中生产并出口那些比较优势最大或相对劣势最小的产品；而进口比较优势最小或相对劣势最大的产品。
比较优势理论概述：首先判断一国在生产哪种商品或提供哪种服务方面效率最高；其次，该国应该集中生产该种产品或提供该项服务，并使其产量最大化；最后，每个国家应该按照一个公平的汇率自由贸易。
计算过程（请看课本案例）
9、机会成本：是生产某种特定商品的成本，它用我们不能生产的另一种商品来衡量。★★★★★

二、简答题：
1、专业化生产的优点是什么？★★★
答：（1）雇佣的每个员工能够做他们最擅长的工作；
（2）在不断地重复一项任务中掌握熟练技术；
（3）减少对工具的需求成本，可以购买更专业的机器设备；
（4）无需转换流程，节约时间
（5）与学习全部流程相比，工人只需要学习部分流程，花费更少的时间来掌握专门的技能；
（6）雇主能更准确地估计生产成本和产量。
2、国际贸易的起因★★★
（1）由于气候差异，有的国家无法生产某些产品，国际贸易有助于某些国家获得自身无法生产的商品和服务；
（2）国际贸易有助于贸易国之间建立起牢固的友谊；
（3）国际贸易促进了技术的推广，对不发达国家有很大益处；
（4）自然资源分布不均匀，通过国际贸易可以使各国获得他们需要的资源；
（5）根据比较优势理论，国际贸易可以使得各个国家生产自己具有专业优势的产品，有助于国际专业化分工的发展。

3、国际贸易的制约因素有哪些？
答：（1）约束国际贸易的战略性因素，个别政府或许在制定国内生产产品的决策时并不与国际贸易理论相一致。
（2） 约束国际贸易的政治因素，有时国家之间彼此结成联盟，当然这些联盟没有必要一定是正式的。联盟国之间建立了亲密关系，而有些国家却永远不能成为同盟！
4、规模经济★★★★★：企业通过提高产量，单位成本和平均生产成本都能降低，这些成本优势被称为规模经济或大规模生产经济。
规模经济分为内部规模经济和外部规模经济。
内部规模经济：技术经济、财务经济、管理经济、商业经济、风险承担经济、研发经济。
外部规模经济：劳动力集中培训学习求职带动的教育培训、支柱产业需要的支持性的辅助产业、支持性服务产业、产业聚集带来的机会和声誉影响。

三、论述题：
请论述大卫.李嘉图的比较优势理论的内容。★★★★★
答：大卫.李嘉图的比较优势理论的阐述道：“一国将集中生产并出口那些比较优势最大或相对劣势最小的产品，而进口比较优势最小或相对劣势最大的产品”
这意味着国家不应该为满足全部需求而进行生产，应该集中化生产和利用国际贸易来代替。将理论简单概括如下：
首先：判断一国在生产哪种商品或提供哪种服务方面效率最高；
其次：该国应该集中生产该种产品或提供该项服务，并使其产量最大化；
最后：每个国家应该按照一个公平的汇率自由贸易。

第2章 国际收支

一、名词解释题
1、国际收支：是一国居民在一定时期内与外国居民之间的经济交易的系统记录。它是分析一国对外经济交往全貌的工具。它是一个流量概念，所反映的内容是经济交易。国际收支所记载的经济交易必须是一国的居民与非居民之间发生的。
2、国际收支平衡表★★★★★：国际收支平衡表是反映一定时间（一般是一年）内一国与另一国或全世界外部交易的财务报告。
国际收支平衡表的计算原则：
国际收支平衡表分为两个部分：经常项目和资本项目。
1）经常项目：记录了一国进口或出口的所有商品与服务的货币价值。
经常项目分成两部分：有形贸易收支和无形贸易收支。
有形贸易收支差额=出口商品总额-进口商品总额；通常所讲的贸易差额即是有形贸易收支差额。
无形贸易收支差额=出口服务总额-进口服务总额；
经常项目=有形贸易收支差额+无形贸易收支差额。
2）资本项目：那些在资产和负债方面发生的交易，称为资本项目。
资本项目收支=资本进口项-资本出口项。
国际收支=经常项目+资本项目。
3. 有形商品的分类★★★★★：食品、饮料与烟草；原材料；石油；其他矿物、燃料和润滑剂；半成品；产成品；其他商品与贸易。
无形商品的分类★★★★★：
4、倾销：指货物在国际市场或某一特定国市场的价格比其在生产国国内销售的价格低的情况。一国利用这一技术来销售其全部商品，并继续生产以达到规模经济。
5、关税：关税是进出口商品经过一国关境时，由政府所设置的海关对进出口商品所征收的税收。
关税是一种间接税，关税的税收主体和客体分别是进出口商人和进出口货物，关税可以调节进出口贸易。
6、基期：进出口价格指数的的计算式基于某一特定时期内的价格得出的，即为基期。
二：简答题
1、非关税壁垒及其特点，并列举常见的几种非关税壁垒？
答：非关税壁垒：是各国政府实行的关税以外的限制进口的各种措施。
特点：
1）具有更大的灵活性和针对性；
2）在限制进口方面作用更为突出；
3）更具有隐蔽性和歧视性。
常见的非关税壁垒：
1）进口配额制；
2）进口许可证；
3）“自动”出口配额制；
4）外汇管制；
5）进出口的国家垄断；
6）歧视性购买政策。
2.贸易条件：衡量一国进出口价格变化的一种方法。★★★★
贸易条件指数=单位出口价值/单位进口价值*100=出口价格指数/进口价格指数*100
相对价格的变化总结：
如果贸易条件的变化是不利的话，表明进口商品的价格相对于出口价格来说上涨幅度更大，或者出口价格相比进口价格来说降幅更大；
如果贸易条件的变化是有利的话，表明进口商品的价格相对于出口价格来说上涨幅度较小，或者是进口价格相比出口价格来说降幅更大。
3.贸易条件指数持续有利变化，可能会带来以下问题：★★★
进口国为了进口而不得不持续地增加出口产量，这种持续增加生产的做法是不可行的，该国可能会建立自己的产业以实现替代进口；
为了获得某国的出口产品，其他国家将不得不购买外国货币，这会导致该货币的国际价格上升，进而成为所谓的硬通货，这不利于未来的贸易发扎，也会导致一些国内问题，如通货膨胀；
如果某一级产业产品的价格指数持续有利，可能会造成该级产品的生产商大力发展该产业，从而忽视其他产业，造成产业发展不均衡；
如果初级品的贸易价格指数持续有利，可能会造成本国的初级产品的生产商们大力寻求开发该国的自然资源，从而造成资源的过早衰竭。
4.无形贸易的分类：★★★★★
1）服务
l 政府支出及从外国政府获得的收入
l 海上运输
l 民用航空
l 旅游服务
l 金融服务
l 2）利息
l 政府支出与收入
l 国外投资汇回的利润和对所有权属于外国的国内资产的支付
l 来自本国公司的国外子公司的利润和支付给国外子公司的货币
l 对国外公民的支付和本国公民在国外的收入
l 3）利润和分红
l 政府对国际组织的支付
l 国外友人和亲属对本国公民的赠予和本国公民对国外友人和亲属的赠予
5.资本项目：★★主要是指在资产和负债上发生的交易，包含了资产的不断转手，例如那些处于投资目的而进入或离开某国的机器、工厂及货币流。如果某国的公民购买了其他国家的股票和股权，或者外国的土地、工厂或机器，都将计入资本项目。
6.国际收支平衡（余额为零）出现问题的原因：★★★★
进口增加；出口下降；相对于出口，进口增加更快（相较于进口，出口下降更快）。
1）进口增加的原因：
居民收入增加，消费倾向追求奢侈品；
购买本国没有的异国产品；
消费者需求多种多样的变化；
某国商品在可靠性方面享有盛誉或者被认为比他国生产的同类产品质量更佳；
国外的产品可能比本国产品更便宜；
本国生产依赖于进口的原材料，随着规模扩张进口增加。
2）出口降低的原因：
某国公民收入下降，对于出口商品的需求下降；
某国工业不景气，对原材料需求下降，导致本国出口下降；
出口商品质量低劣，声誉恶劣；
生产效率低下、通货膨胀或者汇率的变化导致出口商品的价格昂贵，出口下降；
廉价替代品的出现，使得出口下降；
自然资源枯竭，出口降低。
7.政府干预国际收支问题的措施：★★★★★
1）政府减少进口的措施：
l 提高进口商品或服务的关税。通过对进口商品征收税赋，使得商品价格提高，产品的需求减少，导致产品的供给量减少，从而降低进口。（供给曲线左移，图2-2）
l 设定产品的进口配额。配额即对产品的进口数量设置限制。将产品的供给量设置数量限制，从而减少供给，价格提高，需求相应减少，降低进口。（供给曲线左移，图2-3）
l 政府间的要求。一国政府要求他国政府限制出口额，并施以潜在的威胁，即若无视这一要求则该国将会对他国采取严厉的行动。
l 外汇管制。限制个人和企业持有外币，会大大阻碍进口产品进入该国。当政府限制消费者获取外币的能力时，需求量减少，价格降低，但进口量减少。（需求曲线左移，图2-4）
l 实物管制。国家通过法令限制特定商品的进口，为了迎合政府的政策需要，可以扩大限制列表中商品的范围。
2）政府调控出口的措施：
l 出口补贴。政府可以通过向国内一些企业发放补贴规避冲突，从而鼓励这些企业出口产品。通过出口补贴政策，供给增加，价格下跌，出口量上升。（供给曲线右移，图2-5）
l 出口管制（降低出口的措施）。政府通过出口配额或者对出口商品征收出口税的措施来降低出口。
8.政府干预带来的问题：★★★★★
1) 政府干预可以保护衰退产业和新兴产业；
2) 阻止倾销；
3) 可以保护国内产业；
4) 有助于缓解失业。
5) 当然也可能会导致国际贸易周期的出现，会破坏所有贸易方的经济。
9.以下政府干预手段存在的问题：★★★★★
1) 他们否定了比较优势理论；
2) 可能会造成贸易国家的反击报复，产生贸易战；
3) 限制国际贸易可能会导致国际贸易周期的出现，这会破坏所有贸易方的经济。
10政府干预国际贸易不是一项轻易使用的政策。★★★
可采用通货紧缩方式来鼓励出口限制进口。通货紧缩：意味着某个经济体的总需求下降，这会降低对本国产品和进口产品需求，通货紧缩可以通过以下措施实现：财政政策、提高直接税收或者降低政府支出、货币政策以及提高利息率以降低需求。通货紧缩避免了报复行为，但效果没有进口管制那么直接，带来的问题是国内需求下降，可能会导致失业和国内厂商的破产。
11、WTO的原则是什么？
答：1）无歧视待遇原则；
2）最惠国待遇原则；
3）国民待遇原则；
4）互惠原则；
5）透明度原则；
6）关税减化原则；
7）联滑数量限制原则。
12、WTO的宗旨是什么？
答：促进经济和贸易发展，以提高生活水平，保证充分就业，保障实际收入和有效需求的增长，按照可持续发展原则，实现全球资源的最佳配置，扩大货物和服务生产，努力确保发展中国家，尤其是最不发达国家在国际贸易增长中的份额与其经济需要相称，保护和维护环境。
13、WTO的职能是什么？
答：1)组织实施世贸组织管辖的各项贸易协定、协议；
2）主持多边贸易谈判；
3）解决各成员间发生的贸易争端；
4）对各成员的贸易政策、法规进行定期评审；
5）与国际货币基金组织和世界银行合作参与全球经济政策的制定等。
14、关贸总协定的基本法律原则是什么？
答：1) 无歧视待遇原则；
2) 最惠国待遇原则；
3) 国民待遇原则；
4)互惠原则；
5) 透明度原则；
6) 关税减让原则；
7) 取消数量限制原则。

第3章 汇率的决定因素

一、名词解释：
1.汇率制度的变革：★★★★★易货制——金本位制——布雷顿森林体系的固定汇率制度——浮动汇率制度。
2.汇率：★★★★★是一种价格，即以一种货币表示的另一种货币的价格。
货币的价格是在外汇市场上形成的，一种货币的需求量和供给量决定了它的价格。
l 一个国家的货币需求量在很大程度上取决于海外顾客想要购买的该国出口产品的数量。
l 一个国家的货币供应量取决于该国国内顾客购买的进口产品的数量。
3.易货制：一种支付国外产品和服务的方式。
易货制存在的问题：需要双重需求吻合；如何确定每样产品或服务的价值。
用货币购买产品和服务是易货贸易替代方式。
4.金本位制：一种参照一定量黄金决定汇率的固定汇率体制。即每个国家的货币与黄金的可兑换性构成了政府的固定汇率。
金本位制的运作机制：每个国家都会宣布其货币相对于一盎司黄金的价值，这样两种货币之间的汇率就形成了。
5.固定汇率体系：★★★★★是指利率不是由市场力量决定的，而是由政府确定。
浮动汇率体系：★★★★★利率完全由需求和供给力量决定，不受政府的干预。
6.布雷顿森林会议协议：采用固定汇率体系，成立国际货币基金组织，当货币的需求和供给存在短期波动时，由该组织来保障固定汇率的稳定性。同时，协议还明确，只有当一个国家国际收支长期持续地产生赤字或者盈余时，才会改变汇率。为了达到一国汇率的变动不会影响其他国家汇率的竞争性变化，国际货币基金组织会向那些证明确实需要外币的国家借款。
同时，在会议中明确了由美元取代黄金作为国际贸易的基石，每个国家都公布其货币相对于美元的价值作为其固定汇率。
各国政府干预下的固定汇率体系的原理举例（图3-1）。布雷顿森林会议下的固定汇率的优点：稳定。 缺点：成本较高，货币难以维持在协议的价值水平。
7.联系汇率体系：★★★★★布雷顿森林会议建立的固定汇率体系，允许汇率具有一定的灵活性，各国政府同意使各自的汇率波动维持在金平价下的小幅度之内，这就是联系汇率体系。（图3-2）
8.硬通货：★★★★如果一种货币的价值不断突破其上限，它就被称为“硬通货”。
软通货：★★★★如果一种货币的价值不断突破其下限，它就被称为“软通货”。
6、金融衍生品：可以用来缓解汇率变动影响的金融工具，例如：期货、远期合约、期权、互换。
7、货币投机：★★★意图影响货币价值的货币买卖行为，目的是从货币价值变化中获取利益。

二、简答题：
1、金本位制下的固定汇率体系的优势：★★★★
l 确定性，货币与黄金的对比价值是明确的，而且每个国家政府都会保证其货币相对于黄金的价值，关于支付方面不存在任何拒绝付款的机会；
l 同时国际贸易的所有款项都是事先知道的并得到政府的支持，因此国际贸易稳定有序。
金本位制下的固定汇率体系的劣势：当一个国家出现国际收支赤字，可能会产生一些问题：
l 发生国际收支赤字的国家将不得不动用黄金解决赤字问题；
l 这也意味着该国持有的黄金数量减少，当公民想要用货币兑换黄金时，政府可能没有足够的黄金履行职责，这会导致固定汇率失效；
l 同时，一个国家货币储备的减少会影响其所从事的经济活动，这样会导致贸易衰退；
l 此外，国家货币量的减少会导致价格水平下跌。
由于战争和经济衰退最终导致金本位制崩溃。
2.汇率下跌-货币贬值：★★★★★某国经常产生国际收支赤字意味着该国货币在国际外汇市场上的价值被高估了，在这种情况下，该国需要鼓励出口，压制进口，降低本国货币相对于其他国家货币的价值，这就是贬值。
3.汇率上升-货币升值：★★★★★一个国家经常发生国际收支盈余意味着其货币价值在国际外汇市场上被低估了，即其货币太廉价了，或者其进口有限而出口太多。在这种情况下，该国需要鼓励进口、抑制出口，需要提高其货币相对于其他国家货币的价值，这就是升值。
4.货币贬值成功的要求：★★★★★（1）进出口产品的需求是有弹性的。（2）符合马歇尔-勒纳条件：出口弹性与进口弹性之和大于1。
货币贬值需要考虑的其他条件：
（1）货币贬值前征询贸易伙伴国的意见，消除对方通过其货币贬值来报复的可能性。（2）货币贬值可能会导致出口产品需求量的增加，因此在出口贸易中需要有足够的后备能力，以应付增产需求。（3）货币贬值还会导致进口原材料的价格上涨，这将影响产品的生产成本，如果增加的生产成本转化为出口产品的价格增长，则出口需求量可能会下降。（4）若一国货币贬值导致进口产品与出口产品相对价格的大幅度变化可能会导致其贸易伙伴出现严重的问题。
13.浮动汇率体系定义：★★★★★当允许各国货币依据市场中的供给与需求的关系而自动地调整其价值时，便产生了自由或浮动汇率。
浮动汇率体系运作机制：自由或浮动汇率是指任何货币的汇率完全是由市场力量即需求和供给力量决定的。这种汇率可以每天，甚至每小时都在变化。货币没有保证的价值。
浮动汇率的一大优势在于：存在一个决定货币价值的自动机制，因此很容易进行操作，且成本低。其缺点在于它会造成世界市场的不确定，这可能会导致国际贸易发生混乱。
四、论述题：
请论述汇率变化对企业的影响★★★★★
答：汇率变化对企业的影响主要体现在以下几点：
1、 营销决策的变化，由于本币价值的坚挺会对出口商造成影响
2、 生产决策的变化，公司可以把生产基地重新选址在货币比较弱势的国家，因为初始投资相对便宜，这样的国家是廉价出口的优良基地；汇率的变化会影响进口原材料的价格，这可能会迫使企业寻找替代材料或其来源。
3、 财务决策的变化，汇率能够影响金融融资、跨境资金汇款，以及财务业绩报告。
4、 货币投机的变化，在外汇市场中，人们可以购买和销售世界上所有贸易国的货币。从而进行货币买卖赚取利润。

第4章 国际贸易和国际营销环境

一、相关定义：★★
1) 市场营销：在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。
2) 市场营销活动：了解市场、开发产品和服务、建立分销渠道、促销、售后服务。
3) 市场营销管理：指的是为实现一个成功和完整的营销方案而对这些活动的计划和协调。
4) 国际市场营销：是跨越国界进行市场营销活动的行为。
5) 国际市场营销经理主要负责以下工作：
6) 国际营销：跨越国界进行营销活动。
7) 国外营销：在外国开展营销活动。
8) 多国或全球营销：要求在多样化的市场上开展协调营销活动。
二.相关定义区别：★★★
（1）国际市场营销与出口营销
国际市场营销是识别国际市场对产品和服务的需求并在最适当的时间、地点以适当的价位提供供给的一个过程。
出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国外市场销售适合于该市场的商品的过程。
（2）国际市场营销、国外市场营销和多国营销的区别
1) 国际市场营销由于要在许多不同的环境中实施营销活动，使得国际影响因素变得复杂起来。
2) 国外市场营销可能涉及购买海外子企业，但仍然按照已有的运营方式运营。这并不是国际化的运营，因为没有跨越国界执行营销职能。
3) 全球市场营销是企业力图整合在开展国际市场营销时所作的全部工作。

三、简答题：
1.国际市场营销的原因★★★★★
（1）规模经济：包括内部规模经济和外部规模经济。
（2）市场拓展：本国市场营销将会受到一些因素的限制，如：人口规模的限制、人口增长率的限制、人口分布、收入水平、收入分配的限制，同时如果一个企业决定出口自己的商品，则意味着可以利用其他国家的市场活力的机会大大增加。
（3）新市场的机遇：获取大量关于潜在市场的信息，有助于做出是否要进军该市场的决策。
（4）竞争：国内市场的竞争激烈的时候，可以考虑选择国外市场营销。新市场产品短缺时。企业声誉良好或者因为原产地等使得该企业的产品在新市场上获得顾客的高度重视。
（5）风险分散：单一产品的风险；如果企业可以提供多种产品，遭受销售量严重下滑的可能性就降低了；考虑产品生命周期，在不同国家产品的生命周期阶段不同，在新市场上销售在国内市场已经成熟的产品可以延长产品的生命周期；产品组合，企业在市场上拥有多种产品，且市场上的各种产品处在产品生命周期的不同阶段，这被称为产品组合；企业可在产品取得良好声誉的国家拓展其产品系列。
（6）经济条件：利用不同国家在贸易周期中的不同阶段的信息，选择在经济条件好的国家拓展贸易，在经济条件衰退的国家收缩贸易。
（7）技术因素：工业化进程在不同国家的进程有所不同，利用不同国家的技术差异进行贸易战略的转移。
2.国际市场营销环境★★★★★
（1）社会和文化：物质文化、语言因素、、宗教信仰、教育、社会组织
l 常见的文化和语言障碍：沉默、非语言类声音、直视、个人距离、身体接触、手势、衣着。
l 世界上主要的宗教：原始宗教；印度教（等级制度、家族通婚联合、对牛的尊敬、禁止食肉、妇女地位受到严格限制）；佛教（崇尚忍耐和精神平等、复杂的道德体系）；伊斯兰教（服从真主意志、斋戒时期遵循阴历月份、捍卫信仰、禁止吃猪肉和饮酒、不允许放高利贷、妇女地位受到严格限制）；犹太教（宣扬只有一个上帝、改信犹太教很难、星期五为犹太教宗教节日）；基督教；神道教（起源于日本、包括了对自然和祖先的崇拜、政治和爱国思想）。
l 宗教信仰对经济的影响：跨国企业需要结合当地的节日安排企业的工作日程和国际营销战略；在不同的宗教信仰国家需要记住各种宗教的节日；消费模式可能会受到所信奉宗教的需要和禁忌的影响；贸易过程中需要考虑到妇女的地位会影响到消费模式；制定营销策略时需要考虑到森严的等级制度可能会影响一些经济活动，因此可能需要细分市场；在印度做生意需要考虑到大家族的影响；宗教机构可能会对经济生活起到重要的作用；一个国家宗教的分化会导致企业管理出现一些问题；不同宗教对财富和物质享受的观点不同。
（2）法律环境：
a) 法律渊源：习惯法、普通法、伊斯兰法律、犹太法
b) 国际法律：国际公法（例海洋法、国际刑法和日内瓦公约）、国际私法或冲突法（在民事法律管辖区的国际私法）、超国家法（欧盟法）
（3）政治环境：运营限制、歧视性限制、直接抵制行为、国际关系、稳定性
（4）经济
a) 发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销
b) 货币流通的影响
c) 财富和收入的分配
d) 通货膨胀的影响
e) 国际收支平衡
f) 负债水平可能会影响和阻碍国际营销
g) 技术环境：国际标准书号、因特网和万维网、互联网、电子信息高速公路、技术/文化悖论

五、论述题★★★★
结合实际的国际营销情况，请论述国际营销者在面对不同的社会文化环境中进行国际营销要注意哪些方面的错误？请举例说明。
答：1、在时间问题上犯的错误，如美国的日期的书写顺序是：月，日，年；而在英国日期的书写顺序是：日，月，年。
2、低水平的技术，如哥伦比亚的银行并没有像美国一样的先进技术。
3、翻译的错误导致的问题，如英语中的“body”这个词带有“尸体”的意思。
4、文化和语言的障碍，如在欧洲北部直视被看作是非常粗鲁的行为。
5、还要注意在精神上、行为上的一些错误行为。
6、不同的家庭观念也会有不同的影响。
7、不同的法律在不同的国家对国际营销也有不同的影响。等等

六、案例分析题
几个国际营销案例

美国的金宝牌浓缩罐头汤，在美国十分畅销，在美国同类产品中，占有90%的市场份额。由于英国人与美国口味不一样，同样的产品在英国却没有任何销路，几年时间，金宝公司损失了3000万美元。。
第二，在美国家庭有烘烤蛋糕的习惯，大量需要蛋糕配料，但是日本人的家庭没有烘烤蛋糕的习惯，在家中一般也没有烘烤机，结果美国公司将蛋糕配料原封不动的运往日本后，发现根本没有市场，该公司损失了百万美元。
第三，日本的企业在中国市场上出售车辆时，利用中国的文化特点开展广告宣传活动，三菱汽车公司的代表性的广告口语：是“有朋自远方来，喜乘三菱车”，丰田汽车公司的广告语是：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
思考问题：这些案例说明了什么？文化环境因素对国际市场营销有什么影响？
答案要点：
1、重视文化环境分析的往往可以获得成功，否则多数面临失败。
2、语言：语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。
　　3、宗教信仰：宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。
4、审美观和偏好：由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。
　　4、风俗习惯和禁忌：风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。
总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。

第5章 国际市场调研

一、名词解释
1、国际市场调查：★★★★★当公司决定将产品出口到某个国家的时候，那些旭在提供有关当地购买者行为、竞争状况、可利用的渠道、媒体质量和影响范围、促销渠道等方面信息的行为。
2、跨文化调研：试图寻找不同市场之间文化差异的调研活动。
3、多国市场营销调研：以节约市场调研的时间和费用为目的，试图确定市场之间共性的调研活动。
4、时间序列法：★★★★★假定某个国家与另一个经济发展水平相当（或人均收入相同）的国家具有相同的消费水平，以此估算出这个国家对某种产品的需求量。
5、二手信息：由已公开的材料组成。收集二手信息的主体不是使用这些信息的企业，而是其他一些团体和组织。
6、一手数据调研：由机构组织的原始调研，通常包括实地调研。
7、初级市场：与销售初级产品有关的市场。
8、二级市场：与销售次级产品有关的市场。
9、三级市场：销售服务的市场。

二、简答题
1、在线商务的优势有哪些？
答：（1）与传统的达到目标受众的方式相比，网络营销成本较低；
（2）研究人员可以很容易地取得数据；
（3）网络营销的活动效果也容易评估。
1.市场调研主要用于解决的问题（P121）★★★★★
谁可能购买某种产品？谁是产品的真正购买者？谁是产品的使用者？他们多久买一次这种产品？他们为什么要买这种产品？他们怎么发现这些产品的？他们在哪里买到这种产品？谁是产品的主要竞争者？竞争者的优势在哪里？等等
2.市场调研的过程★★★★★
（1）界定问题；
（2）选择方法；
（3）调研设计；
（4）实施调研；
（5）分析数据；
（6）报告与展示。

3.国际市场调研方法★★★★
（1）跨文化调研：一种认识到存在不同类型文化的研究。
（2）多国调研：各个国家相关领域间存在一定程度的相似性时的调研方法。
（3）扫描国际市场：利用每个国家的大量的商业信息，如政府数据、企业业绩报告、报纸信息、学术文章等获取调研信息。
（4）营销情报——竞争者行为、消费者行为、环境
（5）职能调研
4.调查技术★★★
（1）需求模式分析：人均国民收入不同的国家，有着不同的生产结构和消费模式。
（2）多因素指数：可以间接地衡量市场潜力，它运用假设或统计变量揭示其与所研究的市场潜力的相关程度。这种方法多用于国内市场研究。
（3）类比研究法：类比研究即通过类比来估计，可以帮助国际市场研究人员大致了解这些国家的市场潜力，截面数据法和时间序列法。
l 截面数据法：将某个国家已知产品市场规模与一些经济指标联系起来，计算一个比率，将这个比率运用到另外一个人均可支配收入已知的国家，从而推算出该产品在这个国家的市场潜力。该方法的问题是假设两个国家有着相同的消费模式，否则，结论不正确。
l 时间序列法：该方法假定两个国家如果经济发展水平相同时（或人均国民收入相同时，他们会有相同的消费水平），该方法以假定为依据根据一国序列推断另一国的需求。时间序列法认为人民的产品消费量表现出周期性，在欠发达国家里，对该产品的消费量较小，随着经济的发展，消费量会逐渐增加。该方法缺点与截面数据法相同。
（4）回归分析法：一种统计方法，可以增强通过类比方法获得的估计数据的说服力。研究人员研究某国总的经济指数与对某产品的需求之间的关系，计算出来的回归系数可以移植到只有经济数据而缺少产品需求数据的国家。
5.二手数据：★★★★包括现有公共出版的材料，它们不是由需要这些数据的企业亲自收集，而是其他组织或团体收集的。包括：内部信息；政府公布数据；贸易统计数据；数据库；在线数据资源、电子商务和英特网营销；万维网。
6.电子商务：★★★★★支持所有商务活动的信息技术和沟通技术的利用。电子商务主要运用信息通讯技术同其他商业组织、团体或个人进行业务往来。电子商务使公司能够灵活、高效地连接内部和外部数据系统，从而使企业同供应商和商业伙伴的关系更加紧密，更好地满足消费者的需要和期望。
网络营销：也称为网点营销、在线购物或电子购物，是互联网中产品和服务的市场营销。降低了向全球受众传播信息和媒介使用的成本。网络营销将互联网技术与创新结合在一起，包括设计、开发、广告和销售。
网络营销方法：在搜索营销中使用“一对一”模式；吸引具有特殊兴趣的顾客；对于目标客户非常了解；区域定位；不同内容的选择；不同内容的自动发送。
在线商务的优势：网络营销成本较低；研究人员可以很容易地取得数据。
网络营销的局限性：网络营销要求消费者运用新技术而不是传统的媒介；消费者的感受局限；对网络营销影响力评估能力不足，企业内部能力缺乏，很难让上级信服；安全问题，包括信息泄露和消费者是否能够收到他们购买的商品。
电子商务对产业的影响：网络营销已经对以零售为导向的产业产生了很大的影响；越来越多的银行有能力通过网络从事一些业务活动；网上交易越来越流行；网络对于广告业的影响是深远的。
7.一手数据调研★★★
实地调查方式：通过问卷形式，让被调查者回答一系列问题。有两种方法：统计调查和抽样调查。
l 统计调查：要求对市场中所有可能的个体进行调查；优点是能够得出相对准确的调查结论，但又会因耗时使成本太高。
l 抽样调查：即假定某一特定市场可以代表整个市场，再对特定市场中的某些个体进行调查。这种方法的困难之处在于准确选择能够正确反映整个群体观点的代表性群体。此外对问题的回答必须是可靠且无个人偏见的，否则毫无价值。
实地调查需要注意的事项：要考虑到不同国家之间的文化差异；问卷设计必须迎合被调研市场人们的需要；调查时需要考虑调查的具体手段。
各种调查方法的比较：★★★★★

优点
缺点
面对面
可以解释迷惑
产生偏差
电话
价格便宜、易于管理、短时间容易得到大量的被调查者
受时间的限制、被调查者不愿配合、给出错误答案
邮寄
便宜
回复很少
网络
成本低、不受时间限制
被调查者范围受限制
8.国际市场细分和选择★★★★
（1）初级市场——第一产业产品市场：未经深加工的初级产品体量巨大，价格也因此相对便宜。到二级市场就会转变成高价值的产品。生产初级产品只是提取与运输原材料。
销售初级产品是一项艰巨的任务，客户通常大批量购买销售者必须按时按量交货。自然灾害通常会干扰原料的提取。此外，很多国家卷入到初级产品市场，竞争异常激烈。
（2）二级市场——第二产业产品市场：二级市场中，生产者除了生产本国需要的产品外，还要生产其他国家需要的产品。在销往国际的产品中，有些没有什么改变，有些产品改变较大。（P141 表5-6）
工业品是一种不需要改变或改变很小的范例。
需要中度或高度改变的原因有：经济、文化背景、当地法律和产品生产周期。
（3）三级市场——第三产业产品市场：三级市场中的服务需要一定程度的改变。技术服务不需要改变或改变很少。对于食物，不仅产品本身而且销售方式也需要改变。

第六章 国际营销组合
一、名词解释
1、产品组合：生产商正在生产和销售的处于不用生命周期阶段的产品系列
2、产品生命周期：★★★★★
3、产品组合分析：★★企业根据其目前正在销售的各种商品所处的生命周期阶段分析当前的产品系列
4、背驮式出口（附带式出口）：★★★★制造商利用自己的海外分销渠道销售其自身产品的同时，也附带销售其他公司的产品
5、特许经营：★★★★★这是一种较新颖但增长速度迅速的商业形式。经常是知名的公司允许另一方在一个特定地区内排他性地生产、提供服务或者销售其产品。
6、母国中心定价：★★★★★简单地按照在国内市场定价的