电子邮件营销是一个互联网营销中历史最悠久的营销方式.doc

电子邮件营销是一个互联网营销中历史最悠久的营销方式，在没有搜索引擎之前就有人通过电子邮件进行营销。所以说电子邮件营销也是搜索引擎营销的老大哥。如今电子邮件营销（E-mailMarketing）已经成为很多电子商务和网络服务企业最重要的网络营销方式之一，由于它的营销成本低、针对性强、可控性强等特点在未来也会被很多传统企业所利用。虽然是一个存在很久的营销方式，但由于政策严谨，其门槛相对其他营销方式则高出不少，所以做好电子邮件营销不是一件很容易的事情，需要对各个环节进行把握。主要内容包括：邮件内容的策划、邮件标题的创意、邮件模板的设计、邮件地址列表的收集、邮件发送的数量、邮件发送的频率、邮件发送报告的分析、投资回报率评估八个重要环节。在针对了以上八个邮件营销环节进行了分析和评分后，可明显的体会到这些环节在邮件营销中所占的地位，尤其其中几个重点环节将会对邮件营销的效果起到重要的影响，其按顺序依次是：邮件地址列表的收集、邮件标题的创意、邮件模板的设计、邮件发送报告的分析。最近几年是中国电子邮件营销（EDM）市场爆发的序曲阶段，行业的上升有目共睹。电子邮箱普及和EDM的自身优势，成为EDM市场被看好的主要原因。来自第三方调查机构的数据显示，中国个人邮箱数在2010年达到5亿，而全球企业邮箱数也达到5.7亿。范围广、成本低、效率高、精准，这些优势使得电子邮件营销成为网络营销手段中最常用，最实用的方法，同时也让其在互联网诞生以来成为长盛不衰的营销方式。相对于其他如搜索引擎营销来说，电子邮件营销更有助于刺激无明确需求的消费者购买，而成本却是三种网上营销方式中最低。现阶段中国EDM市场鱼龙混杂，行业还需规范，尽快形成一个成熟有序的EDM产业链迫在眉睫，需要类似于美国Return path的第三方检测机构出现，通过认证EDM成功率、建立信用体系来帮助国内EDM市场规范起来，消除无序竞争的混乱现状。同时众多企业的良性竞争与健康发展，也将助力中国的EDM行业在未来几年迎来高速发展的全盛局面。新浪科技讯 一月八日下午消息，adworld互动营销世界今天在北京举办，epsilon中国区副总裁张彤接受新浪科技专访时表示，前景在3至5年邮件营销将在中国蓬勃发展。以下为专访实录：主持人：新浪网地网友，大家下午好！现在是在adwonlinerd贰零一零营销会议实况，非常高兴请到了epsilon中国区副总裁张彤先生来给我们聊聊电子营销在中国发展地情况，请张总给大家打个招呼。张彤：大家好。主持人：首先请张先生给大家评介1下epsilon地情况。张彤：非常高兴来到新浪直播间给大家讨论1下我们这个公司和这个行业，epsilon是1家美国地公司，有四零年地历史，在美国我们隶属于联合数据地上市公司，全世界员工大概一万八千名，去年营业额贰五亿美元，epsilon作为唯11家子公司，全世界大概贰贰零零人左右，去年营业额五亿左右，epsilon是基于1家数据来提供关系地公司，如此说或将大家不知道是什么意思。其实我们帮我们地客户成立1个数据库，比如他们地会员，要与他们成立1个关系，当您与您地客户提高关系后，将来购买您地作品后才会产生销售利润。epsilon就是达到提高客户关系地实力。主持人：epsilon是何时进入中国？张彤：进入中国挺早地，零一、零贰年就进来了，这贰年国内地观念也在慢慢转变，在美国提高客户关系，通过邮件也好，如此地渠道已经有非常长时间了。国内几年前，我们看到非常多客户，比如我是做广告地，在新浪首页做个广告，那么接下来是什么呢？盼望感兴趣地客户点击去到客户自己地网站，如果客户花了钱做广告，盼望吸引过来地流量能够留下来，而且今日来了后明天后天会再来，所以他们做地事情是盼望客户注册进来。前几年是着眼于怎么吸收流量和注册用户，慢慢辛苦积1定得数量用户后，那么接下来要怎么做，怎么提高与数据之间地关系，这时候epsilon能够帮助您。这几年，国内慢慢着眼于如何提高与客户之间地关系，这些趋势已经有了转变。主持人：你刚才说地方式在美国已经比较成熟，在中国虽然是贰零零一年就进来，但是现在只是处于刚刚发展地阶段？张彤：我们现在处于高速发展地阶段，我们做地这个行业，我们在中国重点利用电子邮件方式与客户进行联系，不理解人会觉得，您发邮件，现在大家说垃圾邮件非常多，我们整个行业是许可邮件地营销方式，这与垃圾邮件地区别是什么呢？所有收到邮件地人是我允许您发给我地。另外在整个行业地目前环境中，有1个非常大地东西，比如说现在大家都说回报率，其实邮件行业就是打开率，点击率，转化率，比如要进去注册等，我们与垃圾邮件地重点区别是，我们是非常有针对性地发邮件，如果客户不感兴趣地内容我们不发给您。我们点击率、转化率都是由系统收集数据达到地，怎么提升这个数据呢？是需要发送讯息地人发给您需要地内容，我不骚扰您，比如1个礼拜联系1次，如此提升点击率、转化率。现在市场上也有误区，非常多从业地人会说，会说保证打开率，保证点击率，这是不或将地，从某个角度来说怎么保证呢？这个东西是制止会做地更好，没有说1定会做到这个，之中有非常多涉及到用户地反应，用户说这是不是适宜我来看，营销人员需要做非常多工作在里面，但是营销人员并不能保证可以做到多少打开率和多少点击率。主持人：有公司给您承诺多少打开率或者点击率，这是否意味着我们电子营销行业竞争非常激烈，存在非常多不规范地的方？张彤：竞争来说，我们有竞争对手，我们也不说竞争对手不好如何，我是说我们综合竞争实力要对比手要强。什么是综合竞争实力呢？比如戴尔电脑是我们地客户，他们为何选择我们呢？他在亚太的区需要在北京、上海、广州有本的地客户支持，然后发送服务，在香港、悉尼、日本都需要有支持、服务和团队，在亚太范围内，我们综合实力要比竞争对手强。只在中国地话，前面我评介，我们也是国际型大公司，我们非常守规范，在美国也好，亚洲也好，中国也好，我们都非常遵从这个行业地规则，就是我不发送垃圾邮件，我遵守行业规则，但是这个行业是有不规范地的方。这几年国内才开幕着眼于电子营销这个事情，客户还有待于培训和教育，这个过程中，像当年开幕做网络广告时，也存在非常多不规范地现象，目前邮件行业不规范地现象是什么呢？像非常多公司急功近利，为了争取客户，说保证什么保证什么，其实非常容易，您如何保证您地打开率，比如我保证九零%地打开率，比如我发一零零封保证九零封打开，这大家想想，您不能保证地。比如我发地内容，或将新浪服务器正在维护，有几封信客户没有收到，那么就不能保证九零%。另外我或将发送贰零零封，客户不管，只看打开率，这个过程中就存在多发滥发地行为，这已经朝着垃圾邮件方式接近，照我们来说这是杀鸡取卵地做法，这您为了达到您保证地点击率、打开率，比原定地多发了非常多封。这让整个数据库衰退地过程变地非常快，所以说是杀鸡取卵地做法，这是不规范地的方。主持人：从你地描述来看，如此不规范存在地话，会阻碍电子邮件营销地发展，这有没有可行性地了结方法？或者这个行业在何时或者什么契机下可以走上正规？张彤：国内非常多企业以及我们地竞争对手非常明白这个道理，我刚才说地这个现象也不是常见存在，或将是小范围地1些的区小公司为了业绩做出来地，如此做危害性非常大，首先对自己危害性非常大，如此做地话等于杀鸡取卵，您或将做不了多久，如果接近垃圾邮件，各个服务器对邮件控制非常严格，您如此发会导致用户投诉率地增高，会屏蔽您地邮件。另外会给营销人员造成误导，营销人员会觉得我如此做不需要想太多地内容，反正能够保证我地效果。其实不应该如此保证，保证地应该是在我地实力许可之内，我尽量做地最好，不要为短暂利益做垃圾邮件地发送。主持人：过去贰年广告客户对邮件营销越来越感兴趣，你觉得是什么原因呢？我猜是否与快乐网有1定地关系呢？张彤：营销人员越来越觉得客户是非常难交流地，因为现在交流地渠道太多了，十年前非常容易，客户就看一看电视，看一看报纸，后来现身了网络，后来现身了手机短讯，后来现身了video网站，后来现身了快乐网等，这么多地东西，您怎么知道您地用户是从哪个渠道接受讯息，客户地行为变得越来越复杂。营销人员说到底是什么？提高客户关系，让他将来再购买我地作品，在提高关系地过程中我就要清楚地知道，我地客户从哪个渠道接受地讯息比较多，电子邮件是如此，或将十年前没人想起电子邮件，因为大家接触地不多，现在非常容易，您在公司上着班，没有说不用电子邮件地，几乎九九%都要用电子邮件。我刚才说了非常多，有传统地网站，主流地媒体，像快乐网站作为社交网站，像u酷video网站，那么我这个渠道是如何呢？我说地多渠道接触客户，不是说哪个渠道更重要，是要看怎么结合。比如我们与fox联手，给他们开发了1个小程序，我们有个客户是个旅行网站，旅行网站我帮助他做了个小程序，达到地效果是什么呢？如果您是快乐网地用户，您先下载1个小插件，您登陆快乐网后，比如您告诉旅行网站，您最喜欢去哪，因为他知道您最想去地的点，每次有相关地旅行线路和打折讯息，就会告诉您，而且还有会看到您最想去地的点。另外在您地好友圈子里，您也能够看到有多少人与您想去地的方1致。通过社交网站，把如此地用户发展为1个圈子，这就是邮件营销和社交营销结合地好例子。主持人：去年有多少广告客户通过邮件营销？张彤：全世界我们有贰3千家客户，亚太的区，在全世界占了很大地比例，在epsilon里，亚太的区增长最快，在亚太的区中国地增长是最快地，我想前景3到5年，邮件市场在中国会蓬勃地发展，我们非常看好这个市场，目前对于中国市场地投资每年都会加大。主持人：大家谈到营销，有口碑营销以及各种各样地营销，你觉得邮件营销这1块目前在整个营销中占多大地比重？张彤：从比例来说，要看不同营销人员接触到地客户，目前我们地客户有网上购物地，网上是做电子商务地，因为所有广告推广都是在网上，吸引回来地用户都是通过邮件取得地，他们利用邮件这个渠道或将占整个预算地六零%到七零%，有1些客户或将是线上线下结合，目前并不通过邮件卖东西，通过邮件只是提高客户关系，维持联系。或将利用邮件地只是占到一零%，更多是利用其他渠道。对于百分比来说，我觉得是看客户处在什么行业，我们自己内部做了统计，不同行业有不同地应用在里面。主持人：最后1个问题，现在已经到了新地1年，今年邮件营销市场，刚才你说会告诉发展，增长地速度有没有预估？epsilon今年会在哪几方面下功夫？张彤：今年我们1直比较看好这个市场，epsilon会淡出更多新地服务，针对国内客户地需求。国内客户有什么需求呢？目前国内客户邮件发送大家都知道了，在邮件发送过程中来涉及到策略营销地服务，比如如何做邮件发送。今年我们会淡出1些策略性服务，大客户是很需要地。在策略性服务地基础上，我们会做更多与其他营销渠道地结合，比如与社交网站地结合，不排除与video网站地结合，会淡出结合型地应用，对客户来说是好消息，他们会有更多地选择来做他们想做地事情。今年整个市场地发展，从我们目前地估计，中国每年邮件营销市场地发展都不低于四零%地速度每年每年朝上翻，我们地目标非常容易，如果每年四零%地增长速度，我对我们公司地要求，我地业绩起码要跟上市场地步伐，达到四零%。销和电子商务概念逐渐清晰网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念总算逐步清晰起来，曾经，对此认识的误区表现在两个极端，一方面，许多人认为在网上销售产品就是网络营销，另一方面，一些提供企业电子邮件或者网站设计的公司就声称那些服务就是电子商务的全面解决方案。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标（如品牌或销售额）的一种营销手段。搜索引擎的变革CRM概念热起来客户关系管理（CRM）的指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育等，以便改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。当众多的.COM公司无法取得满意的利润时，将眼光转向新兴的CRM，企图出奇制胜，显然也不足为奇，然而，到目前为止，对CRM的应用水平，很多还处于概念培育阶段，离真正的客户关系管理还很远。垃圾邮件管理办法出台网络营销的健康发展，离不开相关政策法规的支持。随着电子邮件营销收到普遍重视，垃圾邮件泛滥的问题也日趋严重，对垃圾邮件的管理是许可Email营销成功的重要保障。2000年8月，中国电信出台了垃圾邮件处理的具体办法。但是到目前为止，关于如何认定垃圾邮件，如何投诉等具体问题，还没有一个明确的说法，也不知道什么时候才能真正执行。中国电信将垃圾邮件的定义为：向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料；没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件；利用中国电信的网络从事违反其他ISP的安全策略或服务条款的行为；其它预计会导致投诉的邮件。网络企业开始关注网络营销网络企业对网络营销的普遍关注大约开始于2000年4月份，在那斯达克股票市场开始剧烈震荡之后，投资人开始对网络公司谨慎投资，甚至对.COM已经失去了信心，在融资越来越艰难的情况下，许多网络公司想到了还可以利用少花钱或者不花钱的网络营销方式。调查资料表明，网络公司选择网络媒体做广告的主要原因是价格比传统媒体要低得多，如果不是资金原因，估计网络营销估计不会得到网络公司的重视。至于其它方面的网络营销手段，网络公司和传统企业网站一样都处于初级阶段，不仅不能充分且合理地利用网站注册用户的资料，从网络营销的角度考虑，大多数网站设计甚至非常不合理。网络广告形式多样化网络广告已不再仅仅局限在标准BANNER广告形式，各种规格的按钮广告、异型广告、插播式广告、文字链接广告已经获得普遍的应用，其效果也获得了广告主广泛的认可。但是根据我们测试的一些资料，新型网络广告的点击率仍然不高，与标准BANNER广告的0.4%1%左右相比并没有太大的改变。好在国外的一些研究结果为网络广告挽回了一些面子：网络广告的价值不仅仅表现在点击率，除了1%的点击者之外，网络广告对其余99%的观看者同样会产生影响。会员制营销浮出水面临近岁末，终于有几个电子商务网站推出了会员制营销的形式，虽然看起来还很幼稚，带有太多拷贝国外网站的痕迹，这也不足为奇，本来，会员制营销就来源于美国。在美国，这种网络营销手段被证明为有效的方式，为中国网上零售网站所采用。会员制营销在中国的前景如何，取决于多个方面的因素，如，网站的技术水平和管理能力，会员网站的理解和努力程度，以及整个网上消费市场规模等。2002年的中国网络营销【摘要】：影响网络营销的因素也呈多极化方面发展，既有利于网络营销的因素，也有影响网络营销正常发展的因素。六个方面值得引起关注：（1）搜索引擎营销向深层次发展；（2）网络广告应用更深入；（3）垃圾邮件太多了；（4）Email营销退信率太高了；（5）网上销售产品简单了；（6）网络实名显露光明前景。（1）搜索引擎营销向深层次发展以关键词为代表的搜索引擎营销是2002年萧条的网络广告中的唯一亮点，尽管网络广告市场总体下滑，关键词检索市场份额去却节节上升，美国交互广告署（IAB）的统计结果显示，关键词检索形式的网络广告市场份额也从2001年第二季度的3上升到2002年同期的9。根据调查公司JupterResearch发布于2002年9月份的一份研究报告，美国互联网用户最主要的网络应用依次为：Email（93）、搜索引擎（79）、研究产品/服务（63）、本地信息（60）等。可见，近80的用户都使用搜索引擎，仅次于电子邮件，这种状况与CNNIC历次调查的中国网民使用网路服务的行为相一致。可见，在世界范围内，搜索引擎都仍然是最重要的网络营销工具之一。国内主要搜索引擎全面开始付费登录之后，并未改变人们应用搜索引擎的基本特征，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一。搜索引擎登录只是搜索引擎营销的初级形式，关键词广告将搜索引擎营销的定位更推进一步，因为利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果更加显著。不过，国内的关键词检索市场目前还处于起步阶段，搜索引擎的主要服务方式为付费排名，关键词广告的方式并未得到广泛应用，这也将是未来重要的一个发展方向。（2）网络广告应用更深入（3）垃圾邮件太多了2002年的垃圾邮件增长速度实在惊人，是有史以来最快的一年。CNNIC第十次互联网络发展状况统计报告（2002.7）中的数据显示，用户平均每周收到的垃圾邮件数为6.9封，按照目前的水平，2002年每人将收到的垃圾邮件数量为360封，大约为同期美国用户的一半。这些数字是全部互联网用户的平均值，在网上公布的电子邮件地址将收到高于平均值几倍到几十倍的垃圾邮件！难怪一些网管抱怨，每天收到的垃圾邮件近千封，真正有价值的邮件反而很难被发现，可能都被当作垃圾邮件删掉了。垃圾邮件为什么会爆炸性地增长？通过对垃圾邮件的分析发现，垃圾邮件也并非都是盲目的，而是“有明显的针对性”，对于较少使用的邮箱，收到的垃圾邮件通常也比较少，而对于活跃的邮箱，尤其是公布在网上的Email地址，更加容易受到垃圾邮件的青睐。这种状况与一些收集邮件地址的所谓“网络营销”软件密不可分。这些非法搜索用户Email地址的软件，打着“网络营销”的旗号，利用了部分用户急功近利、贪图便宜的心理来牟取私利，对网络营销环境造成了很大破坏。尽管国内已经成立了反垃圾邮件组织，但能够遏制垃圾邮件的泛滥仍然是个未知数。（4）Email营销退信率太高了与传统直复营销中用户被动接受信息不同，开展许可Email营销的前提是拥有有效的用户邮件地址资源，并且将有价值的信息有效地送到用户的电子邮箱。用户主动加入邮件列表，自然希望能按时收到自己订阅的信息，但越来越高的退信率却为Email营销带来了很大的问题，即使拥有大量的用户邮件地址资源，仍然无法“在正确的时间用正确的方法将正确的信息传递给正确的人”。评价Email营销的有效性有多个指标，送达率是其中最重要的一个。邮件退信率的上升就意味着送达率的降低。根据“网上营销新观察电子周刊”的退信情况统计，近年来邮件列表退信率在不断上升，从1999年底的5%逐步上升到2000年的20%，到2001年底邮件列表的退信率为35%，2002年3月底已经达到43.9%，2002年12月，更是达到接近50的历史最高水平。此外，根据笔者对Email营销专业领域的了解，一些服务商遭遇的邮件退信率比这些数字还要高，已经接近甚至超过60！造成邮件列表退信的主要原因包括：邮件服务商对邮件列表的屏蔽、用户废弃原来的邮箱、免费邮箱终止服务、用户加入列表时的邮件地址不准确等。（5）网上销售产品简单了建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事，要涉及到网上支付、网络安全、商品配送等一系列复杂的问题，不仅投资巨大，而且需要大量专业技术人员，这在目前的情况下对于大多数企业还很不现实，即使从技术和资金上可以实现，但网上销售对于整体销售而言可能所占比例很小仍然，大规模投入不一定合算。随着一些网上商店平台的成功运营，网上销售产品不再复杂了，电子商务不再是网络公司和大型企业的特权，而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。（6）网络实名显露光明前景与搜索引擎中的关键词检索类似的还有另一种“关键词”，不同的服务商使用不同的中文名称，即CNNIC阵营的通用网址与3721的网络实名之间的竞争。2002年10月31日，微软最终舍弃CNNIC转而支持3721而使得网络实名继续占据上风，并且在中文关键词市场上处于垄断地位。国内各大中文搜索引擎都集成了3721网络实名的服务，作为一种便捷的网站检索和访问方式，网络实名的作用日益显现出来，用网络实名进行推广网站也将成为一种常用的网络营销手段。如果网站已经注册了网络实名，用户访问网站就更加便捷，在浏览器地址栏输入改网络知名即可直接达到目标网站，并且可以用中文名称，这是网络实名最主要的优点。尽管在应用简便方面有明显的优势，但是，如果不知道某个网站的网络实名，或者企业没有注册网络实名，要获得更详尽的检索结果，利用搜索引擎检索将更能接近用户需要。目前在3721注册网络实名的网站数量还无法于主要搜索引擎收录的网站数量相抗衡，可见网络实名仍需要进一步发展完善，其网络营销价值也有待进一步挖掘。综述：2003年的中国网络营销【摘要】：2003年是中国网络营销迅速发展的一年，较之前几年出现了明显的新特点，如搜索引擎营销得到广泛应用、网络会员制营销快速发展、网络营销服务市场初步形成等，但与此同时，网络营销中的欺诈行为更为突出，垃圾邮件对网络营销的影响也更加严重。2003年是中国网络营销迅速发展的一年，较之前几年出现了明显的新特点，如搜索引擎营销得到广泛应用、网络会员制营销快速发展、网络营销服务市场初步形成等，但与此同时，网络营销中的欺诈行为更为突出，垃圾邮件对网络营销的影响也更加严重。这种状况说明：一方面，网络营销在企业中的应用正逐步走向深入；另一方面，国内的网络营销离规范经营还有很大的差距。1、网络营销迎来搜索引擎营销时代。如果说2002年是网络广告革命的一年，2003年则是搜索引擎独领风骚的一年：2003年的中国网络营销迎来了搜索引擎营销时代。以搜索引擎为主的网站推广服务已经为许多企业所认可，也成为网络营销服务领域的核心业务之一。但同时也应该注意到，搜索引擎营销过热并不完全是好事，搜索引擎虽然很重要，但并不是万能的，仅仅依靠有限的几个搜索引擎难以保证网络营销取得全面效果，不应忽视搜索引擎营销之外的其他网络营销手段。2、网络会员制营销得到快速发展。网络会员制营销是电子商务中一种有效的营销模式，笔者在关于2000年中国网络营销的综述文章中曾提出“会员制营销浮出水面”，时隔3年，现在的网络会员制营销已经在国内大型网络公司已经获得了广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等。但由于对网络会员制营销模式还缺乏足够的认识，因此在实际操作中还存在一些问题。尤其在2003年上半年，以“短信联盟”为代表的网络会员制营销模式几乎到了过热和失控的状态，最终这种短信联盟被有关部门所取缔。而在其他正常的业务领域中，网络会员制营销模式更多的表现在效果不如预期的理想。3、网络营销服务市场初步形成网络营销服务是一个新兴的领域，现已展现出勃勃生机，已形成一个巨大的、快速增长的市场，也成为网络经济最坚实的基础。根据时代营销对中国网络营销服务市场进行的调查研究，目前最常见的网络营销服务内容包括：域名注册、虚拟主机、网站建设、搜索引擎登记以及网络实名注册、google关键词广告业务代理、供求信息发布、通用网址等。在网站推广服务方面，服务商的主要业务模式为：代理主要门户网站的搜索引擎付费登录、网络实名代理注册业务、百度搜索引擎竞价排名服务等。此外也有相当数量的服务商经营yahoo、google等搜索引擎的国际推广业务。4、网络营销服务出现三大特征时代营销的研究发现，网络营销服务表现出一些比较明显的特征，主要表现在：（1）网站建设与推广一体化。有一定实力的服务商通常都提供从域名注册、虚拟主机（主机托管）、网站建设，以及搜索引擎登记等网站推广服务，网络营销服务一体化趋势比较明显，这也从一个侧面反映出一个信息：企业需要有实力的专业网络营销服务商。（2）网络营销服务产品化。网络营销服务具有产品化的趋势，像在线销售商品那样采用购物车销售模式，一些常见的网络营销服务如搜索引擎付费登录、竞价排名、网络实名等已经形成了规范的定价和销售模式，可以方便地实现在线销售。另外，虚拟主机、网站建设套餐等服务也出现规范化和产品化经营的趋势。（3）网络营销服务仍处于较低层次。尽管网络营销服务已经取得了明显的发展，但总体来说服务层次仍然较低，主要表现在目前的网络营销服务主要集中于网站建设与推广相关方面，这只是网络营销服务的最基本内容，一些深层次的网络营销服务如市场研究、网络营销顾问服务等尚未形成气候，这些“看不见”的网络营销服务还不太容易被企业所认可。5、网络营销的欺诈行为出现新的特点网络营销中一直存在一些欺诈现象，如虚假网络广告、交付给用户的商品与网站介绍的不符、产品质量及售后服务无法保证等，这种现象一向只是个别信誉不高的公司所存在的问题，但2003年网络营销的欺诈行为比以前更加明显，涉足欺诈经营的范围有扩大的趋势，并且某些领域出现行业欺诈现象，多数服务商甚至不少知名企业也参与了种种欺诈活动。比较突出的领域如短信服务、网络广告恶意点击、google关键词广告代理、网络会员制营销中的佣金欺诈等。6、垃圾邮件严重破坏网络营销环境垃圾邮件近年来发展成为影响网络通信的公害，对于网络营销的影响更是十分严重，这种状况已引起有有关部门的重视，目前反对垃圾邮件的呼声虽然很高，但却没有行之有效的方法，不仅从技术上很难杜绝垃圾邮件，即使有相应的法律，也难以做到有效的监督和控制，因而垃圾邮件数量仍然在疯狂增长，一个网站上公布的服务邮箱每天收到600封以上的垃圾邮件已经司空见惯，这个数字比一年前又有大幅度上升。电子邮件的泛滥与一些打着网络营销旗号的“网络营销软件”、“分类邮件地址”等密切相关，也与一些企业对规范的电子邮件营销缺乏必要的了解有关。多垃圾邮件发送者以“定向发布信息”、“搜集潜在客户”、“邮件群发是最好的网络营销手段”等口号混淆垃圾邮件与许可Email营销的概念，使得一些企业和个人在对正规的Email营销缺乏了解的情况下发送垃圾邮件，或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息。因此，反对垃圾邮件、宣传和普及正规Email营销知识成为网络营销的任务之一。一、我国邮件营销的现状 我国企业从1996年开始尝试网络营销,由于起步较晚,我国网络营销的整体水平较欧美发达国家存在着较大的差距,如网上商品价格的竞争力、支付手段、服务水平、人们购物习惯等。 1.社会各界对电子邮件营销存在认识误区。营销在发达国家已经发展为一个成熟的网络营销应用行业。在国内,许多企业利用开展市场营销活动时存在大量的误区,其中包括不少著名的大型企业,甚至一些从事营销服务的人员对营销也是一知半解。很多企业对营销的基本概念和方法相当不清楚,甚至误以为购买邮件地址、发送垃圾邮件,或者让垃圾邮件发送者代发广告就是营销了。一些企业正是由于对营销缺乏基本的了解而发送垃圾邮件,或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息,也有一些企业尽管从本意上并非发送垃圾邮件,但由于不了解专业的营销方法而形成了事实上的垃圾邮件效果。营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。营销有三个基本因素:基于用户许可,通过电子邮件传递信息,信息对用户是有价值的。以上三个因素缺少一个,都不能称之为有效的营销。 2.企业缺乏有效用户资料。目前大多数网站所谓的-资源,其实只是利用一些诸如搜索引擎一样的东西从网上搜罗下来的。这样的地址,从数量上来说自然是上了规模,然而当前建一个网站非常容易,大公司、小公司,甚至一些皮包公司都拥有网站,并且在网上留的-地址通常都是公司的备用地址,这些企业并未把互联网作为一种每天都在使用的工具。因此,这些地址的真实性、有效性就大打折扣了。另外一方面,这些-地址连公司名称都没有,怎么让使用商能有针对性进行营销,就好像搞房地产的发了半天原来发的邮箱全是食品饮料行业的;也有一些分了行业的,但是同样良莠不分,发了一大堆出去,人家一看根本与自己无关,喀嚓一下就删掉了,自然没有任何营销效果。3.营销定制化程度不够。由于资料数多繁杂,分析人员很难精确地对资料分类。在这种情况下,许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件,根本无法达到定制化的目标。用户将该类邮件视作垃圾邮件,将邮件丢入了“垃圾筒”。如果公司仍然继续给他发送类似的邮件,该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表,这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户。 4.对垃圾邮件缺乏有效的监管。在几个月前中国互联网协会公布的垃圾邮件调查报告中,垃圾邮件的危害被提升到了一个新的高度:中国网络用户每年收到的垃圾邮件(不算已经被系统过滤掉的)共计470亿封,浪费中国网民的时间达到15万亿小时,给中国经济造成的损失达到48亿元。很多邮件服务提供商对垃圾邮件发送者表达了“切齿”的痛恨;从企业角度来说,很多邮件服务提供商为处理过滤垃圾邮件要专门设置十几台服务器,这意味着几百万元的设备投入和相关的大量人力资源浪费。垃圾邮件的产生对于网民而言,不仅是一件浪费时间、金钱以及精力的事情,而且大部分网民收到垃圾邮件后,会有种隐私受到侵害的感觉。当前,全球垃圾邮件泛滥不止,用户早已厌倦了邮箱中出现的各种公司发来的邮件,往往看也不看,轻易就将邮件删除。二、我国邮件营销的解决措施及前景展望 据美国市场调查资料显示,有2/3公司报告称他们的电子邮件战略获得了成功,销售额明显增加,电子邮件营销将成为市场行销主体。电子邮件营销方式得到推广,主要是因为每个网民每天都要接收电子邮件,因此电子邮件具备了直接的沟通的能力,只要商品的指向性明确,就能达到一定的亲和力。我国企业及社会必须共同努力营造良好的邮件使用环境,走出邮件营销误区,才能在网络营销中充分挖掘邮件营销的巨大潜力。 1.培养专业化邮件营销人员,进行专业化电子邮件营销。企业有效开展邮件营销,需要一批具备专业知识的营销人员。没有专业的营销人员,没有足够的前期投入,便无法进行真正意义的电子邮件营销。许多企业不了解如何正确利用用户资料进行营销,正是缺乏专业人员的典型表现,即使拥有几万甚至上百万用户的注册信息,却不知道如何有效地发挥其作用,有时每天将大量的商业信息强行发送给用户,有时在很长时间之内似乎完全没有考虑到用户的存在,这样的营销当然不可能有好的效果。企业花费很大代价获取用户资料,但由于缺乏专业的网络营销人员开展专业的营销工作,用户资料很难转化为收益,实际上是资源的重大浪费。企业在邮件营销时可考虑企业自己开展营销或利用专业营销服务商开展营销。电子邮件就像是风油精一样用途广,可提神醒脑也可消炎止痛,只要创意够,搭配起其它应用如虎添翼。比如:可当作电子报媒体,也可以当作多媒体贺卡;适合介绍产品、也可以促销;能够给潜在顾客最新消息,也可以给老顾客各种服务通报,或者订单确认通知,当然也可当作市场调查工具,更可以刺激顾客推荐给其他朋友,演变成病毒式行销策略。还有一个超酷的功能就是:电子邮件的响应状况,比起其它直效行销工具还容易测量,这才是对行销人员最致命的吸引力! 2.建立电子邮件列表,开展一对一营销。邮件既是网络行销工具的一种,更是处理时代顾客关系的好工具。有效的用户地址资源是开展电子邮件营销的前提,在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户地址资源,是营销发挥作用的必要条件。因众多原因,许多用户在收发电子邮件时往往先根据标题作一次筛选,难免导致许多企业正规营销邮件被用户当作垃圾邮件一起删除。根据研究,发件人如果是用户认识的某人,邮件被武断删除的可能性会显著下降。正如当客户联系某公司时,往往更愿意联系具体的某个人而非一个笼统的营销部门整体。成功的2及2营销需要在销售人员与客户之间建立有效的一对一联系关系。 中小传统企业建立有效的邮件列表要做好以下几个方面:将电子邮件的收集作为企业的一项长期工作来实施;定制邮件内容,开展个性化、人性化营销;让客户作主,及时调整会员类别及邮件内容;将邮件营销作为企业营销策略的有机组成部分,客观评价营销效果。 在营销的三大基础中,邮件内容与营销最终效果的关系更为直接、影响也更明显。营销中有效利用一对一关系,可以大大提升营销效果。全球领先的互联网设备供应商一直以销售人员的名义向客户和联系中的潜在客户进行电子邮件沟通,销售人员通过网络服务应用工具可以手动改变的内容,书写具有个性化内容的信息,每条信息邮件都可以针对不同的收件人进行发送调整,将“一对一”工夫做到了家。根据报告的情况,采用这种方式后,公司的邮件开信率和回复率比过去增加了近11倍! 需要指出,在具有一定的品牌知名度和规模之前,邮件列表营销方式也不是最有效、最经济的网络营销手段。根据企业内部的经营条件来选择适合的网络营销手段才是最重要的,企业在进行邮件列表策略决策时,应充分认识到这一点,没有必要浪费有限的营销资源,但也不应低估邮件列表营销的巨大价值。 3.多管齐下,遏制垃圾邮件,规范邮件营销环境。在目前适合垃圾邮件存在和发展的环境下,法律管不了垃圾邮件,技术手段无法完全限制垃圾邮件,用户无法完全拒收垃圾邮件,除了从立法上限制和采取必要的技术手段之外,加强对正规营销的宣传,让更多的企业了解营销的基本原理和方法,是减少垃圾邮件的有效方法之一。在垃圾邮件发送者当中,以发送垃圾邮件或者相关产品为谋生手段者,属于垃圾邮件制造领域的顽固力量,虽然这些垃圾邮件发送者的总数可能不多,但80%以上的垃圾邮件都直接或者间接出自这些垃圾邮件制造者,他们由于掌握大量用户的邮件地址以及邮件发送手段,除非受到法律制裁或者技术上的限制,否则很难改变他们发送垃圾邮件的行为。此外,相当数量的一些企业在不了解正规营销的方法,不了解垃圾邮件危害,以及抱着试一试的心理才通过各种方式发送垃圾邮件的,有些在发送几次后发觉没有什么效果之后便自动停止发送垃圾邮件,但同时也有更多的企业在不明真像的情况下加入到发送垃圾邮件的行列。这类垃圾邮件发送者,在很大程度上是可以通过有效的宣传而减少甚至放弃发送垃圾邮件的。 作为一种传播信息的手段,但是目前要靠完全的-营销来获得大量客户是不现实的,但-营销的确可以解决很多问题。只要全社会共同努力,遵守网络规则,我国电子邮件营销就会步入规范化轨道,创造出应有的网络神化。