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第一章 策划学引论o 何谓策划?o 策划：最早见于后汉书隗器传中“是以功名终申，策划复得。”其意思是计划、打算。o 词源中的意思是：筹谋、计策、谋略和对策等。o 古人云：凡事预则立，不预则废。o 预者：即预测、准备、谋划。o 孙子曰：明君圣将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。o 策划-为什么？o 策划是获取事业成功，规避、化解或抗击风险的重要手段；o “选择困境”、“绝地求生”的策划之解。第一章 策划学引论o 策划-是什么？o 策划是观念创新、行动方案，是人类与人生智慧的结晶；o 其源于一系列的新思路、新点子；o 是解决问题、实现理想的一系列切实可行的操作方案；o 无任是社会的发展，还是个人的发展都离不开策划。o 人类策划活动的历史渊源流长：o 在我国历史上，涌现过许多高瞻远瞩、善断多谋、运筹帷幄的策划大师;o 营销大师科特勒：中国是谋略大国，策划文化有几千年历史。o 历史学家李约瑟：策划与中医药、武术、中餐堪称中华文化几大瑰宝。o 在国外尚未明确将策划作为一门理论进行研究，但早已广泛应用于实际活动中并已取得了及其丰硕的实务成果，其策划业发展正如日中天。第一章 策划学引论o 美国哈佛企业管理丛书：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。 策划的步骤是以假设目标为起点，最后还包括成效之评估及回馈。而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环要策划再策划以求计划之确实可行。”o 策划：是依据所取得的信息，利用已经掌握的知识和手段对某件事或某种活动的整体战略和策略的运筹规划，并综合实施运作，使之达到预期的或较好的效果。第一章 策划学引论o 策划与其近义词辨析：第一章 策划学引论o 策划学o 是专门研究策划的一门学科。o 是源于中国并发展于中国的一门新兴学科，但其发展历程并不长：o 其萌发于20世纪80年代末的“点子大师”热潮，代表人物是何阳；o 1993年美国麦肯锡等咨询公司进入中国内地市场；o 1995年中国人寿率先在内地实行市场营销；o 其后出现了陈放的创意策划学、吴粲的整合策划学等。o 策划学的现状：o 其理论知识的抽象概括水平还很低，多为具体经验的描述；o 其理论体系尚未形成，也未形成独立的有价值的理论或学说。第一章 策划学引论o 策划的五要素o 策划者：是方案、计谋的构思者，可以是群体、组织或个人。o 策划依据：是用于策划所必需的信息和知识。o 策划方法：手段的选择与运用。o 策划对象：有利于意图和目标达成的人或事。o 策划效果测定与评估：根据反馈信息对策划的局部方案作相应调整。第一章 策划学引论o 策划的三个层面o 观念层面：即创意，是策划的初始阶段。如出点子、拿主意或想办法。o 操作层面：即创意的可操作性和可执行性。是决定其价值的关键要素。o 好的点子是策划必不可少的基础与核心，但只有能够实际运用操作并能达到预期目的或效果的点子才有策划的价值。o 现实层面：即时势、机缘等。o 25%的运气是起运，受75%霉运的困扰对其视而不见；o 50%的运气是走运，为负信息和假象所迷惑而不能适可而止；o 80%的运气是好运，自以为是和自我膨胀而自绝好运；o 100%的运气是神运！第一章 策划学引论o 策划的基本功能o 计划功能：o 是制定计划(构思和设计)并实现计划(切实可行)的行动方案；o 管理创新功能：o 从问题和缺陷入手来合理配置和调整资源。o 预测功能：o 基于对事物发展趋势的研究和测定以确保特定目标的达成。o 决策功能：o 是决策正确性的前提和准备，及其有力保证。o 竞争功能：o 既是竞争的必然结果，也是竞争获胜的重要手段。第一章 策划学引论o 策划的基本类型o 按行业划分：o 商业策划：即企划，是对各种商业活动、商品销售的策划。o 事业策划：即事业单位所进行的各种促进其事业发展的策划。o 文化策划：为举办各种文化活动、演出所进行的策划。o 政府策划：即政府部门为竞选、推行政策和树立想像等所进行的策划。o 军事策划：即在军事活动中实施的各种策划。o 按手段划分：有新闻策划、促销策划、广告策划、形象策划和公关策划等。o 按对象划分：有选题策划、产品策划、专题策划、项目策划、体育策划和影视策划等。第一章 策划学引论o 如何认识策划中的虚假与真实问题o 策划中的虚假与真实是相对的，而不是绝对的；o 虚假与真实只是对眼前某一事实或现况的确认，但任何事物都处于不断变化发展的过程之中；o 现实中的虚假与真实只不过是人们基于自身利益的一种价值判断。o 策划本身并无真假之分，只有卓越与拙劣之分；o 所谓虚假的策划只不过是一系列杀鸡取蛋、自欺欺人且违规违法之举，其结果是害人害己或害人不利己；o 卓越的策划是使自身利益最大化或是双赢。o 策划的前提并非一定要依靠自身的实力或优势；o 实力或优势也是相对的，有绝对的实力或优势也就无须策划了；o 策划的魅力就在于以有限的资源获取最大的利益或成就理想的事业。第一章 策划学引论o 国内外策划业发展现况扫描o 世界著名策划集团：o 国际应用系统分析研究所(IIASA)：1972年10月在维也纳由17个国家成立的跨过智囊团，研究课题包括：能源、生态环境、人口与生物医疗、经济发展与城市规划、集约化工业系统和计算机等。o 兰德公司(RAD)：1948年5月由福特基金会资助成立，研究课题包括：预测、战略决策等。o 斯坦福国际咨询研究所：研究包括：新产品、新工艺、投资计划等。o 德国系统工程与技术革新研究所(ISI)：研究：能源、环境和微电子。o 日本野村综合研究所(NRI)：成立于1965年4月，其研究大到目标战略、能源对策，小到超级市场、出租汽车和闲暇时间支配等。o 加拿大公共政策研究所(IRPP)：于1977年正式成立，专门从事公共政策事务的研究和咨询。第一章 策划学引论o 我国策划业的发展现状：o 我国的策划业尚处于起步阶段，其基本特点是：o 企业规模小，职业需求数量大；o 不仅其业务范围极其狭窄，且影响力极其有限，但需求旺盛；o 行业门槛很低，人员鱼龙混杂、良莠不齐；o 来自院校的一些教授只有空洞的理论，缺乏实战经验,很难有的放矢，所讲的内容与实际操作相差甚远;o 来自某些企业的成功人士也只有有限的具体经验,由于不具有普适性而丧失其实际应用价值;o 而策划公司或从业人员自身因不懂或缺乏专业,唯名是举或关系是举,客观上将一大批庸才拉进了策划业市场。o 策划公司或机构目光短浅,因眼前的经济利益而饥不择食;o 世界上真正做得好的公司或个人都是用价值去创造市场、赢得客户。第一章 策划学引论o 当代策划的发展趋势o 策划主体已从个体走向群体：o 由于科学的精细化与经济的全球化发展，策划所涉及的内容越来越广；o 由于信息不对称，任何个体都不再可以独立的收集、处理大量的信息。o 策划方式从人脑走向人机结合：o 由于信息数量的剧增，其交换量与传播速度加大，个体难以胜任；o 信息技术的发展使人机优势互补，提高了策划的速度和水平。o 策划目标从单目标到多目标：o 由于人类认识的提高，使人类开始关注长远的利益。o 策划的研究手段从单纯的经验走向科学与艺术相结合：o 以往的绝大多数策划属于直接经验型策划；o 而现代策划则是科学与艺术的完美结合。第二章 策划的程序o 策划的目标预期：o 目标预期是策划活动的宗旨，即明确策划要达到什么程度。其基本步骤：o 首先，是了解策划主体的真正意图：o 所谓真正意图是主体所期望结果的最真实的想法，是策划的出发点；o 真实想法一般较为隐秘，不了解其真实想法的策划是无效的。o 其次，是发现并提出策划问题：o 问题是主体期望达到的结果所面临的各种困难，是策划的关键所在；o 能否准确地识别或提出关键问题至关重要，其决定着策划的方向。o 再次，是明确并设定策划主题：o 选择、判断从哪个问题切入，并使之成为鲜明的观念，是创意之所在；o 提出一个好的主题胜过解决一百个实际问题，其优劣直接关系整个策划的成败。第二章 策划的程序o 信息收集与处理：o 策划是认识现在、预测未来和规划具体行动的动态过程，而要了解策划对象的过去和现在，就要收集和策划对象密切相关的信息。o 信息是策划活动的前提条件，没有信息就不可能进行策划；o 信息是资源、财富和竞争力，谁掌握了信息，谁就掌握了主动权。o 策划的核心过程是一种在占有大量客观信息基础上的主观思维过程；o 并非有了信息就有了一切，也非其越多越好，关键在于是否善于利用。o 信息的收集处理是一个动态的流程：输入-存贮-处理-加工-决策-输出；o 其准确性取决于开发，必须保证其准确、及时、完整、适度与适当。o 所收集的信息必须包括以下三个方面：o 策划的宏观与微观信息；o 策划的外部与内部信息；o 策划的可控与不可控信息。第二章 策划的程序o 策划的信息评估：o 是对信息处理结果诊断与分析，用于明确并设立策划的约束条件。包括：o 宏观环境的评估：o 即明确策划的目的、理由和背景，进而对策划环境作客观判断；o 其分析的角度、范围和深度对策划案内容的影响举足轻重。o 竞争环境的评估：o 即对与策划主题有关的竞争对手的情况进行分析、排查；o 明确并评估最直接、最有威胁的以及潜在的竞争对手的状况及其特点。o 主体环境的评估：o 了解主体的现状，即优势与弱点；o 明确并设定主体自身可作为与不可作为的区域范围，并明确其可资利用的与潜在可利用的资源状况。第二章 策划的程序o 构思与生产创意：o 确定如何将策划主题表达出来，是策划的核心阶段。创意有多种表达方式，其关键是效果能否达到预期目标。其主要步骤包括：o 准备阶段： o 发现问题、了解问题、收集相关信息，力求获得对关联信息有相当深刻的了解，从而使其意象逐渐深化。o 酝酿阶段：o 通过沉思对一系列的直觉、想像或预感进行转换、重组，在头脑中不断尝试各种不同的象征性表达。o 顿悟阶段：o 是创意的忽然出现。 o 验证阶段：o 证实其创意的实际效用。第二章 策划的程序o 制定策划方案：o 即汇集、筛选并编制策划书。应注意的问题是：o 选择定位：o 选择确定策划案的品味和层次，既要考虑对象的需求和口味，又要考虑自身的特点和风格。o 概括重点：o 名称要言简意赅、人员要职责明确、目标要确切并量化、内容要清晰简洁、预算明确详尽、资料来源要可信、注意事项要周全。o 拟定多种方案：o 如果看来似乎只有一条路可走，那么这条路可能就是错误的；o 应拟定多种泛方案以备筛选，以提高其适应性、操作性、集约性和可信性。第二章 策划的程序o 答辩和修正：o 答辩是让专家进行质疑、评议，修正是对其细节、层次和结构进一步完善，使之环环相扣、滴水不漏。应注意的事项：o 专家类型的选择：o 既要有权威专家，又要有实际经验的行家里手；既要有本专业领域的专家，又要有交叉、边缘学科的专家。o 群体规模与行为：o 由策划案的影响及其复杂程度决定其规模的大小，一般35人即可；o 其行为可分为“面对面”和“背对背”两种，可酌情选择使用。o 意见综合与修正：o 专家评议多属于非结构性的结果，需要进一步归纳综合；o 意见综合后将最终产生三种结果-是、否、不完善。第二章 策划的程序o 策划方案实施：o 策划方案只有通过有效的实施，从总体目标出发，统筹全局、排除干扰、掌握进度，才能达到预期的效果。o 其实施过程中要注意强制性和灵活性相结合的原则，并抓好以下环节：o 落实执行组织和人员：o 明确各职责范围、操作规程，并集中进行必要的培训。o 思想动员与沟通交流：o 让其成员进一步理解、支持、参与，提高彼此间的协作。o 人财物的筹措与部署：o 要设定专门机构或人员负责，并严格按预算支出，按计划调度。o 执行过程的监控管理：o 包括信息沟通、多方协调、工作指导、组织指挥和计划控制等。第二章 策划的程序o 效果评估与反馈：o 即对策划实施的效果进行评估，并把其结果反馈策划者或执行者，以保证执行过程始终始终朝向预期目标方向进行。应注意的问题有：o 效果评估方面：o 评估要立足于事实判断，切忌作价值判断；o 要注重实际行为的变化，而不只是一般态度的变化；o 不能只看眼前的结果，还要考虑预测其结果对未来的影响。o 效果反馈方面：o 反馈是全过程的即时调节，而非阶段性的事后调节；o 效果反馈的性质是负反馈，目的是维系其既定的运行方向；o 反馈是执行系统中的伺服机制。第二章 策划的程序o 策划案的编制程序o 调研预测：o 预测：是指预先或事先对事物的发展和未来进行猜度、推测和估计。o 预测不是卜卦、算命，而是对事物的发展演变进行科学的分析，并预见其未来的结果。o 对某一事物的预测：25%说对了，是碰运气；50%说对了，是准确；而80%说对了，是神奇！o 预测的种类：o 按范围分：有宏观预测、微观预测。o 按时间分：有长期预测、中期预测和短期预测。o 按内容分：有项目预测、市场预测和风险预测。第二章 策划的程序o 预测活动的结构：o 预测依据：资料、知识、信息、情报。o 预测者：个人或集团。o 预测方法：技术和手段。o 预测对象：未来或未知。o 预测结果：推理和判断。o 预测的基本方法：o 德尔菲法：o 是由兰德公司首创的一种预测方法，其一般程序为：o 确定预测课题，拟定调查提纲；o 选择至少20名熟悉本课题的专家；o 向各位专家发出调查表，征询意见或建议；o 对返回的信息进行归纳综合、定量统计分析后再发送给有关专家，如此反复直至返回意见比较集中后进行数据处理得出结论。第二章 策划的程序o 头脑风暴法：o 又叫智力激励法，由奥斯本提出的一种激发创造性思维的方法；o 其具体做法是让所有参加者围绕某一特定主题，在自由愉快、畅所欲言的氛围中尽情发表或交换想法、点子，以此激发创意及灵感。o SWOT分析法：o 又叫竞争态势分析法,是将与研究对象密切相关的优势(S)、弱点(W)、机会(O)、威胁(T)逐一罗列出来，排成矩阵进行系统分析；其对策有：o WT对策：目的是尽可能使二者都趋于最小。o WO对策：目的是尽可能使W趋于最小，O趋于最大。o ST对策：目的是尽可能使S趋于最大，使T趋于最小。o SO对策：目的是尽可能使二者趋于最大。第二章 策划的程序o 方案决策：o 决策是策划中最基本的，也是最重要的职能。策划的最终产品不是实物，而是决策或行动。o 决策的本质就是为实现某一指定目标，借助于科学手段和方法对两个以上方案作出选择或决定，其正确与否决定着事物的发展方向。o 决策的基本步骤：o 提出问题、分析问题，找出问题的关节点；o 确定决策目标；o 收集情报信息资料；o 拟定行动方案；o 方案评估、优化；o 决策最佳方案；o 贯彻实施并反馈调节。第二章 策划的程序o 拟定行动方案的原则：o 多样化原则；o 创新性原则；o 可行性原则；o 效益原则。o 选择方案的基本标准：o 价值标准：o 即方案的作用、意义、收益和效果等。o 满意或有限合理性标准：o 任何绝对最优的方案只存在于理性之中，而无法见诸于实际行动中。o 确定型与不确定型标准：o 前者是指结果只受已知变量的制约，可按先定程序进行，具有确定性；o 后者是指结果受未知变量的制约，只能依赖于个人的经验与智慧。第二章 策划的程序o 决策的基本方法：o 筛选法：o 即把评定各个方案的各项标准作为筛子，对各个方案进行逐一筛选。实际上就是用淘汰的方法选择最满意的方案。o 归并法：o 即对相同或不同、满意或不满意的各种方案分别归类。这种做法具有淘汰的性质，但是在淘汰一切不合理、不满意的内容之后，保留了方案中最有价值的部分。o 决策树法：o 即把各种方案的收益值画成树状，再根据收益值的大小从中作出选择。o 博弈法：o 1944年由诺伊曼和摩根斯坦提出，其求解目标就是使自身最终利益最大化，其解建立在对方也采取各自“最好策略”为前提，各方最终达到一个力量平衡，谁都无法通过偏离均衡点而获得更多的利益。第二章 策划的程序o 计划实施：o 计划及其职能作用：o 计划是达成策划目标而采取的重要措施和方案。其职能作用：o 拟定周密的计划可以使无序的活动变为有序的活动，使策划者对未来的困难、风险有足够的对策准备；o 没有计划，再好的策划也无济于事，而且会使其陷入茫然无措的境地，拟定科学的计划是达成策划目标的根本保证。o 确定计划的基本原则：o 目标明确化原则；资源优化配置原则；责权利均衡统一原则。o 计划实施：o 有计划而无行动，计划就只是一张废纸的。为了保证策划目标的达成，必须建立一套与之相匹配的组织结构，并采取一系列有效的措施。第二章 策划的程序o 策划案例概览o 福特“野马”汽车研发推销案：o 1964年，福特推出“野马”轿车一年内就销售36万部，创纯利11亿美元。o 1962年，雅科卡任福特分部总经理，去欧洲了解其产生的“红雀”销售情况时发现其太小，没有行李箱，虽然很省油，但外型不漂亮。o 他通过调查认为未来10年将是年轻人的世界，其依据是：o 二战后，生育激增，至60年代20-24岁的人将增加50%以上，今后10年整个汽车业销售量将会大幅增长，而对象就是年轻人。他把未来的新车型定位为：款式新、性能好，能载4人，重量轻、价格便宜。经讨论为：o 车型要独树一帜，易辨认、易操纵，要有行李箱且像跑车；o 康利提出的备选名：西部野马、美洲狮、猎豹、小马、野马和美洲豹；o 问世前邀请54对夫妇参观评议，其对车型非常满意，但估价过高；o 最后决定新车售价为：2368美元。第二章 策划的程序o 委托汤姆森广告公司策划其广告宣传，其计划实施步骤为：o 邀请各大报纸的编辑参加其组织的从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访，事后有数百家报道了其盛况；o 上市前一天，在2600家报纸上刊登整版广告：画面是一辆奔驰的白色野马，大标题是“真想不到”，副标题是售价2368美元；o 从上市开始，在各电视网每天不断播放其广告，其内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰；o 选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上写：“野马栏”；o 在美国各地最繁忙的15个机场和200家度假日的饭店展览野马；o 向全国各地几百万轿车车主寄送广告宣传品。o 启示：对事物要有预见性，对信息要有敏感性，对行动方案要有全局性，对决策目标要讲求准确性、效益性等。第二章 策划的程序o “草原羔羊工程”策划案：o “选择困境”-草原生态与牧民收入：大力发展畜牧业以增加牧民收入，将造成草原退化；退牧还草以保护生态环境，造成牧民贫困。o 张振武冲破了“非牧即草”的二元思维，提出了“羔羊工程”的方案：o 对传统的畜牧方式进行了彻底的改革，使羔羊由第二年出栏转变为当年出栏，春天羔羊出生后和秋末育肥期由草原放牧转为畜舍圈养，夏秋青草茂盛季节则放养，严冬之前出栏；o 结果：羔羊生长期缩短为6个月，既避免了破坏草场，又可躲过雪灾，草肉产出比由原来的49:1提高到27:1。o “羔羊工程”不但提高了畜牧业的经济效益，而且从根本上缓解了草原生态恶化的压力，实现了“草牧双赢”效应。第二章 策划的程序o “古巴导弹危机”：o 60年代当赫鲁晓夫决定将中程导弹运进古巴之后，美国“智囊团”对此提出了六种供决策人备选的应对方案：o 一是不予理睬；o 二是通过联合国或国际舆论对苏施加舆论压力；o 三是与古巴领导人直接谈判；o 四是对古巴进行空袭，炸毁其导弹基地；o 五是派兵入侵古巴；o 六是派军舰对古巴实行海上封锁。o 经决策人权衡六个方案的利弊关系后，选择了第六方案。后来的事实证明，美国采用第六方案是正确的。 第二章 策划的程序o 作出你的抉择：烟草还是癌症o 几乎从一开始，吸烟便是一个有争议的问题，最早的斗争是烟草公司鼓励人们在公众场合吸烟，尤其是妇女。此举引起某些学术团体和公共利益组织的注意，他们将吸烟与某些严重的、而且是致命的健康问题联系在一起，引起越来越多的公众关注，美国政府部门试图决定是吸烟者还是不吸烟者的权益应得到保障时，使之变得更加复杂了。o 妇女吸烟合法化：尽管20世纪初已有妇女吸烟，但有若干城市通过法令禁止妇女在公共场所吸烟。1927年一纽约警察逮捕了一抽烟的妇女；o 希尔聘请了李、伯纳斯和拉斯克为其策划：o 布里尔：香烟是自由的火炬，是抗议男人对女人野蛮行为的象征。o 伯纳斯策划：在复活节安排十位崭露头角的女明星手持香烟在纽约第五大街游行，去点燃“自由的火炬”。o 由此，妇女在公共场合吸烟被公众认可。第二章 策划的程序o 公开论战与立法斗争：1964年卫生局医务主任宣布吸烟与肺癌绝对有关，其后又发表一系列报告证明吸烟还有其它各种极为有害的副作用，于是，禁烟组织与烟草公司的争斗愈演愈烈；o 烟草工业提出：决定是否吸烟是吸烟者的权利，这是个人的决定，而不应该是政府的决定；由11家大烟草公司组成的非牟利组织烟草协会提出一个新口号：自由的选择即最佳的选择；o 由被动吸烟引起的争论导致某些城市通过立法规定，要求分别提供吸烟与不吸烟的公共场所和工作场地；o 1983年6月，当旧金山市通过上述条令时，遭到一个由烟草业资助的组织的抵制，他们收集了三万个签名，使之改由投票决定；反吸烟组织汇集证据揭露烟草公司花钱买支持的事实，最后，反吸烟组织以微弱的多数赢得了投票的胜利；o 1984年，美国国会通过一项议案，要求印在香烟盒上吸烟危害健康的忠告更加醒目。第三章 策划的原则o 信息原则o 信息：是通过感官及其他途径所获取的关于事物运动状态及环境的过去、现在或未来的消息。o 信息是策划的前提条件，离开信息，策划就失去了基础。o 信息收集处理是一个动态的流程，一般包括以下几个阶段：o 输入阶段-广开门路、统摄无遗，获取足够的有效信息；o 贮存阶段-系统分析、筛选无效信息；系统综合、浓缩有效信息；o 处理阶段-优化、加工策划目标所需的关键信息；o 输出阶段-结果的准确性与时效性。o 市场信息的三个层次：o 全显信息-全方位的、系统而连续的信息，一般指公开的、众人皆知的信息。o 半潜半显信息-局部的、非系统且断续的，一般指半公开的、少数人知晓的。o 潜在信息-征兆、苗头或隐含、潜藏的，一般指绝大多数人未曾意识到的。o 策划水平的高下就在于能否有效识别和利用这三个层次的信息。第三章 策划的原则o 信息的收集、加工和处理案：o 1973年3月，扎伊尔发生了叛乱，当叛军向赞比亚铜矿区移动时，日本三菱公司就根据这一公开信息预测此举势必影响世界铜价的上涨，并据此在期货市场上大量买进铜。后来，每吨铜的价格上升到60多英镑，从而赚了一大笔钱。o 2002年5月，以“伟哥”闻名世界的药业巨子美国辉瑞公司以侵权为由对陕西晨鸡药业有限责任公司申请注册”傲哥”商标提出异议。晨鸡与其代理人陕西省商标事务所核查发现，”伟哥”一词是由香港新闻记者首先使用的，并非辉瑞的智力成果，其没有将该词注册为商标。最终晨鸡赢得了这场商标权纠纷案的胜诉。第三章 策划的原则o 1964年，中国画报的封面刊登出一幅照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落地矗立着星星点点的高大井架；o 日本三菱重工财团信息专家仅根据该照片分析揭开了大庆油田的秘密：o 从王进喜的装束上判断出油田的位置在东北的北部，另根据有关王进喜事迹介绍中工人们靠肩扛将百余吨设备运到油田而断定其离铁路线不远；o 从王进喜所站的钻台上手柄的架式推算出油井的直径，从照片背景中油井之间的距离和密度推算出油田的大致储量和产量；o 根据我国当时的技术水准和能力以及对石油的需求，得出我国近期内必定要大量进口采油设备的结论；o 于是，三菱迅即组织有关专家和人员全面设计出适合大庆油田的采油设备，做好了充分的夺标准备。o 果然，不久我国政府向世界市场寻求石油开采设备时，三菱一举获得我国的巨额订单，令西方石油工业大国目瞪口呆。第三章 策划的原则o “可乐”大战中的险败案:o 1960年，可口可乐与百事可乐的销量是2.5:1。到了1980年，美国饮料市场的竞争日益白热化。塞文厄尔普公司推出了新的非可乐饮料产品，并在广告中强调：你不会给自己的孩子喝一杯咖啡。那么，你又为何给孩子一听恰恰含有同量咖啡因的可乐呢？给他喝这杯非可乐饮料吧！此举使其一下窜上了老三的位子；o 这一突如其来的挑战使得可口可乐处于混乱和恐慌之中，为了应付这种形势，其先后推出了营养可乐、减肥可乐、樱桃可乐、塔希可乐、无咖啡因可乐等十余种新产品；o 1985年，可口可乐突然在广告中宣布：用营养可乐取代可口可乐。此消息一出，其股票大跌，每天收到1500多个抗议电话。其及时纠正这一错误，宣布恢复老配方。当天，其股票每股猛涨2.75美元。o 事后，百事可乐公司老板罗杰恩科幸灾乐祸地说：这是继1957年福特公司退出“埃特赛尔”轿车惨败以来，美国最大的一次商业失败。第三章 策划的原则o 创新原则o 创新是人类赖以生存和发展的主要手段，适合于人类一切的自觉活动；o 阿瑞提普：“单靠科学上的创造力是不能解决人类一切领域里的不幸和苦恼的，甚至可能给世界上的生活增加潜在的危险。而在智慧上的不断创新却能够回答人与人之间的信任以及相互帮助而提出来的问题。”o 策划作为人们一切理性活动的前提，创新是其重要的评价标准。o 创新是策划的核心、本质和灵魂；o 孙子兵法：“凡战者，以正合，以奇胜，出奇能制胜。”出人意料谓之策，意料之中谓之学；o 策划贵在创新，只有创新才能保证策划的成功。o 但并非所有的成功策划都必须具有个性或独创性；o 模仿比率较大的策划案属于计划型策划，计划是意向明确的工作，有固定实行的顺序；o 有许多固定不变的事，要求保持一定秩序去操作，因袭固定的内容是必然的。第三章 策划的原则o 欲求创新必须保留一份原始的天真好奇心和游戏心；o 其基本构想法有：o 秘诀构想法：o 从古老传说、神话中获取灵感，即相信有一种神秘的力量存在，至今仍无法究明其真伪如何；o 虚构理论构想法：o 即将心中的愿望通过假设体系化，以虚构方式将环境条件和心理状态变成特殊的构想；o 类推构想法：o 即根据过去的历史(时间系列资料)和现状统计(集合域资料)，找出比较合乎未来需要的构想；o 逆接构想法：o 即通过对现行基本技术的否定或站在相反的角度重新构想；o 相似构想法：o 即使现象完全不同的对象，也以相似的事实作为构想的线索。第三章 策划的原则o 创新策划就是从虚构出发，然后创造事实；o 现代人大多习惯于科学性或合理性思考，对异想天开的构想，不是不知所措地加以拒绝，就是一笑置之；o 只有善于大胆假设，才能有所创新。o 创新策划是运用一定技巧完成的艺术品；o 其源于现实生活的实际需要，并能在较大程度上满足这种实际需要；o 脱离生活实际需要的构想，无任其多么符合严密的逻辑也毫无益处；o 即使不符合甚至违背逻辑，只要能满足实际需要就能大获成功。o 其高于现实生活需要的满足，能激发人们的梦想而使之获得心理上的满足感；o 现实生活需要的满足是有限的，因而绝大多数人处于需求饥渴状态；o 激发人们的梦想而使之获得心理上的满足感正是艺术品的魅力所在。o 艺术创作要善于从现有的知识和情报中，探求策划的灵感和创意；o “用脑不如用脚”，要积极主动地亲临实地探寻、捕捉；o 超越现实性的独特策划，必须以某种形式脱离既有知识观念的束缚。第三章 策划的原则o “希望工程”募捐策划案：o 一般的募捐活动往往是一次性的，赞助者往往不清楚捐款具体被用到哪些方面，会收到什么样的效果；o “希望工程”所策划的”百万爱心行动”对此将知情权、参与权交给赞助者：o 一次性捐款300元，即为一名失学少年提供小学五年的书本费，填写”希望工程百万爱心行动”申请卡寄到中国青少年发展基金会，该会将为赞助者联系一名亟待救助的失学少年与之结成对子，并保持直接的通讯联系；如有余款则由该会转为希望工程助学基金，用于资助别的失学少年；o 媒体宣传：新华社、人民日报、中国青年报、中央电视台等重要的国内媒体和海外新闻机构，几乎都把对这一新闻的报道放在了头条的位置；o 邓小平以“一位老共产党员”的身份捐了3000元，邓颖超捐了1000元，全国各地，各行各业的人都行动起来了，”百万爱心行动”激起了千百万人的热情！第三章 策划的原则o 免费广告策划案：o 20世纪50年代，美国开始试验人造卫星。在第一颗人造卫星即将升空之际，有一家厂商写信给五角大楼，要求在卫星上做广告。五角大楼的官员们看后不禁哑然失笑：卫星上天后，谁能看得见啊？结果自然也就没有答应厂商的要求。然而，这一消息立即与卫星一起成为全美乃至全球报纸的新闻。o 日本索尼公司在其35周年庆典时，组织了一场在世界范围内征集其公司标志的设计竞赛。公司将聘请著名专家组成一个特别委员会进行评选，并给最后三名获胜者颁发总额为65000美元的奖金，结果吸引了全世界7000名左右的设计师报名参赛，参赛设计作品29883件。尽管其仍然继续使用其旧商标，却因此而蜚声海外。o “撒尿的小男孩”是比利时布鲁塞尔的三大名胜之一，来自世界各地的观光者络绎不绝。一日，驻足观看的人们忽然闻到小朱利安撒出的“尿”有一股芬芳的醇香。有一人大着胆子尝了一口：哈，是啤酒！人们纷纷拿出容器盛接痛饮，并赞不绝口。很快，人们了解到是撒利尔酒厂的啤酒，消息不胫而走、传遍欧洲。第三章 策划的原则o 系统原则o 策划活动本身就是一个若干要素组成的有机系统，只有使各种知识和技术应用综合化，达到目标决策的最优化，才能取得较好的社会效益和经济效益；o 一个完整有效的策划必须实现其各要素的适配，其具体表现为：o 观念层面要有独到的眼光或创意；o 操作层面必需具备相应的胜任力或执行力；o 现实层面应有可遇不可求的机遇或运势。o 策划的最终目标是预期目标的实现程度，即最终目的的达成；o 局部的、阶段性的或某一方面的胜利，并不代表全局的或最终的胜利；o 策划的活动效果与其收益效果并不完全相等；o 故曰：善谋者，谋势；不善谋者，谋子。o 策划的实际功效是对现有资源的开发和利用，也就是所谓的结构调整；o 各要素或各部分均最优，其整体功能或效果未必一定最优；o 在实际活动中，各要素最优只是一种理想的状态；o 策划的本质功效就在于如何为活动设计并建构一种活动效果最佳的结构。第三章 策划的原则o “丁渭工程”的策划案：o 在北宋宋真宗年间(公元998-1022年)，皇城失火将整个宫殿化为灰烬。真宗委托丁渭负责皇城的修复工程；o 丁渭所面临的问题是：皇城开封地处中原，修复所需的材料、清理废墟以及工程废物运输将动用大量的人力和马车，不仅时间紧，而且费用高；o 解决方案：首先在旧址面前挖了一条沟渠，把挖出的土方作为烧砖的原料，然后再把汴水引入渠内，形成一条运送木材沙石的航道；当新皇宫竣工后，再把通往渠内的汴水切断，用剩下的土方废物填入沟渠中。o “星球大战计划”策划案：o 从20世纪60年代中期苏美开始进行军备竞赛，到70年代初二者的战略核力量已势均力敌，且双方的力量对比日益朝着有利于苏联的方向发展；o 里根上台后，面对美国的军事颓势，提出了“重振军备”的战略目标，经过两年精心周密的酝酿策划，于1983年3月提出了“SDI”，用技术和经济推动其竞争；o 该计划给世界战略格局带来了重大影响，其最直接的作用是拖垮了苏联，结束了“冷战时代”的两极格局。第三章 策划的原则o 利益原则o 每个社会集团、阶层等追求的目标以及人们行为活动的动力就是利益；o 马克思：人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益相关。策划就是谋利的手段；o 策划水平的不断提高，也使为利益而展开的竞争日益加剧；o 利益形式的多样性不仅决定了利益竞争的复杂性，也决定了策划的复杂性。o 不论人们图谋什么样的利益，都离不开策划；o 图谋眼前或局部利益就会急功近利、唯利是图、不择手段；o 图谋长远或整体利益则会不计眼前得失，以求放长线钓大鱼；o 大利益需要大策划，小利益需要小策划，无利益可以不策划。o 评价策划优劣的标准就是利益取得的大小；o 孙子曰：上兵伐谋，其次伐交，再次伐兵，其下攻城。即兵不顿而利可全；o 谋利乃人之本性，但君子爱财，取之有道的。第三章 策划的原则o 约翰逊的“傻冒”之道：o 约翰逊小时候曾被周围的人们称之为：“小傻冒”；o 其原因是：每当周围的大人们拿出几枚硬币让他自己拿一枚时，他总是挑其中面值最小的一枚；o 有一老者听说后不信，大老远地专程找其当面一试，结果传言虚；o 老者寻思片刻，走近小约翰耳语后，小约翰点了点头，老者感叹：真是聪慧啊！o “聪明”反被聪明误的：o 有一服装厂生产的成衣积压很多，于是请来一位策划“大师”支招，其想了一条妙计：生活中人们爱占小便宜，因此建议把价格提起来，当批发商来进货时，每10件衣服的包装里故意多装一件；o 开始时，货确实很快发了不少，但没多久，来退货的批发商越来越多，而且退回来的每件包装里只有包装上标明的10件。第三章 策划的原则o “法斯通”的轮胎回收案:o 起因：法斯通开始生产出售500型辐射式轮胎时，就有一些用户遇到了意想不到的问题，并向公司提出过投诉。公司进行的试验也表明：64个试验轮胎中约有一半没有通过政府规定的高速试验和严重磨损试验。由于政府没有要求法斯通就此提供报道，其也就得过且过按下不表了；o 在1976年至1977年间，消费者对其质量问题的投诉在汽车安全