金龙鱼优＋活性发酵面年度营销推广规划.pdf

2020.22020.2金 龙 鱼 活 性 发 酵 空 心 挂 面金 龙 鱼 活 性 发 酵 空 心 挂 面2 0 2 02 0 2 0 推 广 规 划推 广 规 划2020推广任务RECAP持续进行发酵面品类的消费者认知教育在健康卖点之外，着重从“极致好吃”、“全新一代”角度强化引导消费者体验，提升品类认知度促体验提声量助销量推广策略规划推广策略规划作为主流挂面品牌中发酵型空心挂面的品类领先者想要重推“好吃”，首要工作就是以味道需求为核心以味道需求为核心洞察目标受众的挂面消费心理洞察目标受众的挂面消费心理为什么会买好吃的挂面？极度面条控追求方便与效率挑剔口味或健康图省事图快捷日常爱吃面KO外卖及方便面愿意尝试新鲜事物内在馋力愿意为味道买单消费意识开放有一定的厨艺至少可以简单烹饪推广创意让金龙鱼优让金龙鱼优+活性发酵空心挂面活性发酵空心挂面定义发酵面的品类水准标杆！定义发酵面的品类水准标杆！唯一就是最好，存在就是标杆唯一就是最好，存在就是标杆给消费者清晰的品尝指引给行业崭新的品质口味标杆推广策略三个一一一个响亮的传播口号个响亮的传播口号一一个噱头型的推广事件个噱头型的推广事件一套发酵空心挂面品质衡量标准一套发酵空心挂面品质衡量标准作为年度推广slogan，定义产品品类标杆角色，突出好吃优势及新的行业地位作为年度推广主线，贯穿全年全渠道，放大产品推广的声量和流量作为产品优势推广的工具，变主观为客观，有序、清晰、系统的呈现“好吃”卖点一个响亮口号极致享受定义好吃新境界金龙鱼优+活性发酵空心挂面年度推广slogan金龙鱼优+活性发酵空心挂面酵醒好吃新一面金龙鱼优+活性发酵空心挂面一口倾心 极致享受美味有讲究金龙鱼优+活性发酵空心挂面好吃新境界备选建议一套发酵面品味指南以品类标杆的角色将优+产品的酵香味浓、3D立体空心等美味优势梳理成为可衡量、可体验、可传播的“发酵空心挂面品质标准发酵空心挂面品质标准”标准化客观化系统化悬赏霸王餐：寻找最挑剔的酵香“面试官”邀请10000名口味讲究的酵香“面试官”，用UGC互动H5式标准指南“面 试”（体验）产品，发布“面试鉴定实录”（转发分享集赞），面试官就有机会在线抽奖，赢取价值千元的惊喜霸王餐基金！完成万人面试后，金龙鱼发酵面将开设霸王餐面馆，以公认的“真好吃”回馈消费者，引发更大范围的面试和认证推广影响力！一个推广事件年度推广主线美味自信，无惧挑剔！活动机制说明活动机制说明活动现场扫码H5进入挑剔的酵香面试官“面试”流程首先发个开工照自拍最后完成心服口服UGC自拍，一键分享朋友圈，集赞满十，截屏公众号后台，在线抽奖挑剔的面试官开工照！其次，按H5流程，逐一五感体验金龙鱼发酵面的好吃互动面试结论：金龙鱼发酵面真的很好吃！奖项设置奖项设置：100%100%中奖中奖一等奖：霸王餐基金一等奖：霸王餐基金-价值价值10001000元微信现金红包元微信现金红包二等奖：霸王餐二等奖：霸王餐礼盒礼盒-600g600g产品三联包产品三联包三等奖：单人霸王餐三等奖：单人霸王餐-150g150g试吃装试吃装幸运奖：加油霸王餐幸运奖：加油霸王餐-2 2元微信现金红包元微信现金红包让活性发酵空心挂面的极致好吃成为禁得起挑剔的客观存在，成为品类口味标杆我们不是在售卖挂面，而是在普及一种品类口味新标准线上传播规划线上传播规划传播策略接线上内容即可线下活动推广线下活动推广现场直播反哺线上长尾促销量增长消费者到店可五感体验式“面试”大型活动推广物料及工具筹备店内小型推广真好吃面馆快闪活动UGC式H5设计寻找万名酵香面试官UGC式H5二维码物料投放，内含“面试”指南进行产品优势宣传，及大奖宣传，为门店扩列引流万人面试认证结束后正式邀请消费者来吃“经过千万人面试”的发酵面霸王餐设计UGC式H5，宣传“悬赏霸王餐：寻找最挑剔的酵香“面试官”并尽量通过KOL的榜样力量开始手机端转发推广9-11月高潮期6月下旬筹备期7-8月推进期线下活动规划UGC式H5设计6月下旬筹备期UGC式互动H5：最挑剔酵香“面 试官”：发酵空心挂面好吃面试鉴证实录*以上图片均仅为故事设计示意悬赏霸王餐：悬赏霸王餐：寻找最挑剔的寻找最挑剔的酵香“面试官”酵香“面试官”作为发酵面创新者作为发酵面创新者金龙鱼邀请您担任酵香金龙鱼邀请您担任酵香面试官面试官跟随跟随发酵发酵空心空心挂面面挂面面试试标准标准鉴证金龙鱼发酵面好吃鉴证金龙鱼发酵面好吃真相！真相！酵香面试官开工照酵香面试官开工照#爱挑剔的面条控爱挑剔的面条控#我的面试很认真我的面试很认真只只会认可真正好吃的面会认可真正好吃的面面试标准面试标准-工艺要求工艺要求1 1、该面是否在制作过程中采用、该面是否在制作过程中采用了分段式发酵工艺，并添加高了分段式发酵工艺，并添加高活性酵母，让营养分子分解得活性酵母，让营养分子分解得更小更易吸收？更小更易吸收？是否第892位面试官面试标准面试标准-烹煮表现烹煮表现4 4、该面在烹煮时有何特征、该面在烹煮时有何特征表现？表现？面试标准面试标准-面身表现面身表现3 3、该面面身有何特征体现？、该面面身有何特征体现？面试标准面试标准-配料配料要求要求2 2、该面是否以优质麦芯粉、该面是否以优质麦芯粉为原料？是否添加了其他为原料？是否添加了其他优质配料？优质配料？高活性酵母谷朊粉，蛋白质含量75%85%，让面条更具弹性和延伸性除了小麦粉，啥配料都没有横截面可见多孔多隙的蜂窝空心结构，表现出自然发酵的气孔通透性面身可闻见明显的酵香味儿，与普通面不同入水时有气泡，体现通透的空心特质烹煮8分钟后，面身不烂，根根分明，筷子夹之有韧性可闻见更浓郁的酵香味儿面试标准面试标准-口味表现口味表现5 5、该面口感如何？、该面口感如何？爽滑劲道，有嚼劲儿酵香浓郁，很开胃试吃品太少，没吃出什么*以上图片均仅为故事设计示意感谢您的认真面试！一键转发：面试报告面试报告-鉴证照鉴证照经过一系列严格面试经过一系列严格面试我我认为认为金龙鱼活性发酵空心挂面金龙鱼活性发酵空心挂面名不虚传名不虚传酵香味酵香味浓，真的非常好吃！浓，真的非常好吃！集赞满10截屏发送“金龙鱼发酵面公众号”在线抽奖千元霸王餐基金等着你！*以上图片均仅为故事设计示意店内小型推广7-8月推进期形象形象陈列陈列建议一：提升生动化陈列的互动性建议一：提升生动化陈列的互动性在常规的堆头、货架、端架生动化陈列之外设置更多“好吃”联想触发点一碗看起来就好吃的面仿真微景观一根可看到多孔多隙立体结构的巨型面身一个依附在货架上的“酵香浓郁”迷你闻香瓶等建议二：关联品类陈列拓展建议二：关联品类陈列拓展调味品（即时酱&方便汤料）在与“在家煮面”相关的所有关联产品通道，设置活性发酵空心挂面的独立陈列架，全方位刺激消费者的场景联想购买机率。生鲜类（蛋菜虾及冷冻柜）厨具类通道（锅碗瓢盆）收银台附近（排队线附近）配合独立陈列架及诱人的面条成品海报吸引消费者的关联购买建议三：年度活动宣传物料投放建议三：年度活动宣传物料投放陈列辅助-跳卡/吊旗/立牌流动宣传-促销员背旗可带走-掌中宝式宣传单页（指南、菜单二合一）*以上图片均仅为示意真好吃面馆真好吃面馆店中店活动店中店活动沿用精品陈列部分的所有物料，并在店内加设迷你面馆式店中店布展，将发酵空心挂面好吃品味指南转化为现场的互动体验板块，承载消费者的挑剔“面”试。店中店主理人店中店主理人好吃小厨好吃小厨形象打造形象打造看得到的好吃引导消费者看实物面身横截面，可见多孔多隙的蜂窝空心结构看配料看配料优质优质看工艺看工艺创新创新看面身看面身空心空心请消费者浏览产品包装，介绍产品的工艺首创性提示关注配料表，介绍高活性酵母及谷朊粉看看视频视频产品短片产品短片在面条吹水等试验，强调3D立体空心面身，吸收汤汁更饱满滋味更足闻得到的好吃对对比比闻闻香香同样的玻璃容器内分别放置金龙鱼发酵面及普通挂面打开盖子，邀请消费者分别嗅闻突出发酵面的酵香味儿浓听得到的好吃发酵面好吃ASMR体验你知道真正好吃的面，是会说话的吗？提前录制发酵面烹煮全过程的ASMR音频文件邀请消费者带上耳机，用耳朵享受发酵面的好吃从面条的微震声、入水的气泡声、吸收汤汁的滋滋声、到被品尝的咀嚼声与满足的感叹声品得到的好吃Step 1Step 1：清水煮面：清水煮面酵香味儿更浓汤清面分明，久煮不烂在搅动面条过程中邀请消费者走近嗅闻并观看Step 2Step 2：辅料加味：辅料加味根据各地区的地方口味特点，在清水面中进行汤汁、调料等的不同搭配Step 3Step 3：分装试吃：分装试吃将做好的面，趁热分装，邀请消费者品尝，感受发酵面的酵香味浓，劲道爽滑凉面夏日佳选汤面口感饱满炒面滋味浓郁试吃面品形式建议（具体菜单建议视各地口味特点及执行需求而定）触得到的好吃好吃更要好买，吃的满意，买的更满意！好吃更要好买，吃的满意，买的更满意！促销建议一坎级买赠坎级买赠&品质感赠品品质感赠品提升单次购买量促销建议二设置试吃装尝鲜秒杀价试吃装尝鲜秒杀价限时限量，好吃大放送！促销建议三礼品装售卖礼品装售卖作为健康、开胃又好吃的面条分分钟变身馈赠亲友的最好礼物现场体验备选方案如果可以上ISP开展无接触式试吃体验开展无接触式试吃体验假如疫情影响，7-8月不能如常进行现场试吃一如果ISP也不能有给出更多视觉刺激给出更多视觉刺激二如果连物料也不能有给给出更灵活的试吃促销出更灵活的试吃促销三A、分装后放入专属试吃盒消费者自行拿取B、“干派试吃”试吃装+酱料包+指南掌中宝回家慢慢尝A、订制诱人的发酵面仿真模型，光泽动人，忘之生涎B、将ASMR音频扩展为诱人视频，在陈列区循环播放，舌尖上的发酵面，由不得你不心动买600g装，送150g试吃装随附好吃指南回家先试吃如不满意可持600g产品原价退款大型快闪推广9-11月高潮期金龙鱼优金龙鱼优+真好吃面馆真好吃面馆布展建议设计风格建议：年轻化、简洁化、开放式空间让金龙鱼真好吃面馆，成为口味与颜值并存的网红打卡地！经过7-8月的万人面试认证，金龙鱼发酵面的美味好吃得到公认，在世博会之前，慷慨回馈消费者，邀请更多人来吃真好吃的发酵面霸王餐体验机制金龙鱼发酵面，邀请您来免费吃霸王餐，现场直播或分享，还能抽大奖！取号区产品优势互动游戏取餐区-料理台产品陈列产品陈列吃播区（趣味拍照&吃播间）抽奖区盲盒抽取更大份霸王餐入场区万人认证展示（标准指南展示）干面闻香面身放大镜面品模型陈列产品区促销售卖入场区入场区结合世博会元素，设计入场区，突出金龙鱼发酵面入选世博会的全球品质实力*具体方案待品牌与世博会的洽谈确定后提供万人认证万人认证展示区展示区节选门店活动中的10000名酵香面试官及线上美食KOL的UGC海报及现场试吃画面等，制作集锦视频，现场播放。并公布发酵发酵空心挂面空心挂面“面“面 试”试”标准标准，刺激现场的消费者亲身“复试”，为小型活动收尾，升华大型活动的传播意义。1000010000名最挑剔的酵香面试官名最挑剔的酵香面试官已为您鉴证了金龙鱼优已为您鉴证了金龙鱼优+活性发酵空心挂面的好吃真相活性发酵空心挂面的好吃真相取号区取号区完成好吃互动，解密好吃真相，得到霸王餐取餐码互动建议一：美味高尔夫长长的高尔夫球道，就是一根金龙鱼发酵面，蕴含着所有好吃的秘密用球杆击打高尔夫球，从起点的横截面3D立体空心结构，到高活性酵母带来的浓郁酵香味儿，再到谷脘粉带来的劲道爽滑，成就了入选世博会的全球级别美味实力顺利到达好吃的终点即为获胜互动建议二：解锁好吃大挑战长长的高尔夫球道，就是一根金龙鱼发酵面，蕴含着所有好吃的秘密用球杆击打高尔夫球，从起点的横截面3D立体空心结构，到高活性酵母带来的浓郁酵香味儿，再到谷脘粉带来的劲道爽滑，成就了入选世博会的全球级别美味实力顺利到达好吃的终点即为获胜，更多方案资料关注公众号：精英策划圈互动奖励：领取霸王餐取餐码按下按钮，得到一张霸王餐取餐码印刷着你是第*位食客及金龙鱼发酵面的好吃优势介绍取餐区取餐区在等面的同时，进一步与金龙鱼发酵面亲密接触，再次鉴证酵香浓郁的好吃奥秘干面闻香干面闻香面身面身放大镜放大镜面品模型陈列面品模型陈列等候取餐时段放大镜支架+发酵面束强化多孔多隙立体空心面身带盖储面瓶对比闻香突出酵香味儿制作专属发酵面美味模型鲜明视觉刺激购买需求KOLKOL吃播视频播放吃播视频播放制作KOL吃播集锦现场循环播放加深“好吃”印象取餐凭取餐码取餐面条越煮酵香味越浓现煮发酵面肉眼可见空心面身的小气泡清水煮面 自选菜码汤头最大程度强化酵香味儿体验*现场试吃面品，仍以当地口味特点为主，同期设置3种口味菜码汤头即可试吃餐盒建议高颜值、方便带走、有简单摆盘装饰（香菜叶/葱叶/胡萝卜花等）消费者可站立试吃，也可到吃播区录制视频或拍摄精美照片，促进二次传播及线上话题打造。吃播区吃播区让你的霸王餐不单美味好吃，更加美颜上镜，分分钟成为最新带货KOL，制霸社交圈！建议一：教你拍出好吃的面无论是黄金比例构图，还是打开神仙滤镜无论是黄金比例构图，还是打开神仙滤镜最关键是选对最关键是选对好好面面成功的美食成功的美食画面画面，以，以发酵面为发酵面为主角是最好主角是最好打造网红拍照空间，配合趣味标语，既宣传金龙鱼发酵面的好吃特点，又刺激拍照体验及二次传播建议二：讲究好面趣味拍照建议三：现场吃播间提供现场直播区，让时时刻刻记录美好生活的你有空间能美美的点开直播与亲友粉丝们分享金龙鱼发酵面的美味吃播不夸张的说你的品味，与薇娅一样好！TIP：如直播期间，在线观看人数超过1515个人，还可以现场体验一次盲盒抽奖，有机会抽取更大份额的金龙鱼发酵面霸王餐喏抽奖区抽奖区专为现场发生购买的消费者及直播粉丝达到指定人数的消费者提供的惊喜抽奖环节。现场购物满一定金额或凭直播截屏，即可扭蛋一次，得到一个礼盒编号，各礼盒内礼品不同（可与前期H5在线抽奖奖品同），增强惊喜感，更多方案资料关注公众号：精英策划圈。幸运霸王餐，就在你手中！幸运霸王餐，就在你手中！产品区产品区配合产品形象陈列的组合物料，综合呈现品牌形象及产品优势卖点，促进销售达成现场促销建议除与抽奖区关联的满额买赠促销外，设置更易激发现场抢购氛围的灵活性促销，刺激快速达成购买决策！建议一：150g试吃装限量限时1元购活动期间，每个整点的前5分钟，开设试吃装1元购秒杀可提前排队，每轮限售100份越多排队，越多关注，越多人流聚集！建议二：逢八爆半价霸王餐活动期间，以实际收银时间为准，凡收银水单尾号为8的消费者，均可全单半价，金龙鱼发酵面邀请您半价品尝美味产品！逢八工作人员全场通报，刺激围观及犹豫人群的抢购！*现场设置2-3台收银机，提升促销体验趣味度传播规划小型活动场次多，拉战线，提升终端消费者的覆盖范围，完成“寻找10000名最挑剔酵香面试官”的话题打造大型快闪店活动，作为区域高潮，延续霸王餐话题，并集中引爆消费者的快速体验，引爆传播话题，回溯线上，长尾延长活动影响力借助KOL的金字塔式传播辐射，快速扩大消费者的活动获知与期待大型引爆线上预热小型造势THANKSTHANKS.