盼盼食品双微新媒体运营方案.pdf

信息爆发式的增长，消费者购买行为，成为日趋复杂！消费者话语权由弱变强，买方市场属性明显！新需求显现，消费者价值维度，权重重塑！互联网环境下的食品消费者：以上三点，告诉我们做社交媒体，需要什么？抓消费者购买行为抓消费者话语权抓消费者实际需求（via：2019年食品行业趋势分析报告）购买行为，本质是一种有限的心理冲动决定，而冲动需要外界的诱导。作为品牌社交媒体，注意、兴趣、欲望、记忆就成为消费者产生冲动性购买行为的手段这里我们需要的，是视觉，是美观用户话语权，让用户产生UGC自传播，用户的实际体验影响用户，意义更大。作为品牌社交媒体，不仅仅需要自己说话，更需要让用户带动用户，产生自传播效应。这里我们需要的，是互动，是信任实际需求，有共鸣才能更好影响消费者，结合产品属性紧抓用户需求痛点。作为品牌社交媒体，构建消费者需求场景触发点击，强调所见即所得。这里我们需要的，是了解，是场景产品效应用户/消费者要什么？品牌效应优势需求需求l绿色、健康、时尚、营养、方便、放心。l金砖品质l质量根基l131467管理模式l明星代言效应l健康、安全l便捷、细致l补充能量l心理、生理需求l打发时间、快乐l多样、创新l代餐、便利l专业、健康l满足不同需求l.主要圈层核心群体辐射精准人群因此我们打造的是理念是有能量有健康有生活有乐趣盼盼=日常食品最佳解决方案！绿色、健康、营养、时尚、方便、放心！消费者喜爱的食品品牌质量是工作的根基23年烘焙制造专家打造让消费者惊喜的爆款我们有什么？生活食品还是盼盼好品牌形象输出用户诉求传达双方需求沟通正面形象品牌产品核心表达爆款种草胃口解决场景需求品牌选择购买兴趣被需要被消费被种草被信任品牌&自媒体，怎么打通？聚焦，再聚焦目标客户群聚焦品牌&产品概念聚焦关键词聚焦单一识别化单一超级符号盼盼IP文案、slogan凸显购买理由直击痛点强化购买理由增强核心优势构建策略体系视觉、互动、场景文案体系传播体系构建品牌X消费者情感不可替代的购买理由链接全新的生活方式结合策略，双微运营怎么做？年轻化符合定位群体喜好有态度食品品牌健康态度有趣味有趣好玩有所吸引强品牌品牌标准合理露出重互动重视互动产生交互告别叫卖式广告（削弱品牌以及产品硬广），丰富优化，增加趣味性以及人格化。加强互动体验有趣+有奖驱动，增加粉丝粘性以及对双微的关注度有效的后台数据挖掘，了解消费者实际需求双微定位微博大媒体粉丝互动新闻平台同步平台活动信息及品牌咨询，与多类型/KOL大V实时互动吸粉，成为品牌声量扩容及引流利器。服务号（盼盼食品官方）大媒体官方媒体，电商平台品牌官方新闻+电商导入平台+可延展性粉丝每天互动平台。订阅号（盼盼食品）官方互动圈子媒体，互动平台品牌/产品大互动，创意型活动，新品发布+品牌大事记为主。我们的自媒体平台，应该怎么更新？微博 盼盼食品这 是 一 个 与 消 费 者 深 度 沟 通 的 平 台“从 趣 味 到 互 动 /从 场 合 到 共 鸣#今天，小盼懂你#三个时间段的深度场景融合9点#能量早安#15点#嘴馋时刻#22点#晚安零食#关于时间.9点：既要赚得多，又要更健康。面向上班族，以工作+早餐+能量为主题。主推代餐面包、梅尼耶等。15点：人人都要下午茶。以嘴馋+下午茶+互动为主题。主推盼盼艾比利等零食。22点：追剧、玩手机，怎么也得仪式感。以情侣生活+追剧+晚安为主题。各类产品可推。三大时间主抓用户生活痛点，进行不同营销文案+图片宣发。其他时间为多频段互动、热点互动、形象互动及品牌互动。关于视觉.参考品牌：卫龙。亮点，从不同时间不同场景出发，通过创意视觉，触发感知。我们怎么玩视觉？好吃。好玩。好看。从声音，艾比利的咔呲从视觉，梅尼耶的干脆从有趣，融入产品的细节关于视觉，我们更多从产品本身出发。关于互动+场景.现状：异业联合。视频互动。话题互动。除了以上这些，还能怎么玩？薛之谦抖音一则拿“乐事”薯片做煎饼果子的视频获得上千万曝光。除了明星效应，用户更关心的是原来薯片还可以这样玩。方式1：全民开脑洞。艾比利的千万种吃法，蘸芥末？放在奥利奥中间？与泡面一起煮？激发乐趣，引发全民参与。代入产品本身，也可达到互动高潮。方式1：关怀“单身狗”。一个人吃零食不香吗。以#你吃过最酸的零食#为话题，酸=柠檬=羡慕。吸引独有群体痛点，引发吐槽。吐槽是一门手艺，能够带动话题的热度。互动，从产品本身出发，达到产品+兴趣融合。创意性活动是品牌与用户深度沟通的方式之一。关于内容分配.10%品牌事件品牌大事件促销大事件新品大事件.20%产品信息结合食品的产品信息结合热点的产品信息结合年度主题产品信息.40%主题内容零食、能量主题内容交互主题活动抽奖、福利等.30%其他唠嗑正能量热点延展内容展现好品质/好品牌产生交互/触发关注/引发互动#今天，小盼懂你#微博 盼盼饮料这 是 一 个 精 神+运 动 的 正 能 量 平 台“从 能 量 到 互 动 /从 运 动 到 精 神以能量，助品牌以明星，助宣传明星/体育精神罗斯永不凋零的玫瑰CBA国内最高级别篮球联赛产品理念/品牌责任感能量提升，活力无限。品牌社会责任感事件福建队背后的故事任何有关体育精神事件盼盼饮料官微，我们要抓住什么优势？球星化内容层面1.罗斯比赛跟进，数据视频赛场图等等2.以罗斯噱头玩转各种话题互动，例如#这朵玫瑰不香吗#，辐射到罗斯球迷群体。国家化支持层面产品化产品理念1.CBA在国内的声量大，带动的不仅是我们赞助，而是我们对于篮球事业的重视以及支持。2.国家责任感与品牌形象正面输出。1.强化产品理念，补充能量，构建不同的需求场景，球场、职场、商场，不同的加持瞬间。2.长图文阐述、视频引导深入化背后故事深入罗斯、CBA、福建队背后的故事，没有人知道，才是感兴趣的。关于方向.微博-盼盼饮料/盼盼食品序号工作单价月定量效果KPI备注1撰写+发布90条实际发布数量/90条每天3条，特殊节点/热点除外2创意设计图4张实际设计数量/4张每周一出创意设计图3其他微博转发30实际转发数量/30条4精品微博10实际精品微博/10条3天/1条5活动5场互动活动转发/互动人数除常规活动外，配合品牌产品动向6日常运营实际涨粉数量微信 盼盼食品官方互 动 平 台/品 牌 大 事 件/创 意 活 动“从 创 意 到 活 动 /从 品 牌 到 产 品Surrounding大媒体“新闻官方号”有新闻 有权威 有体验新闻性 内容层面电商化体验层面日常化 内容层面产品化 体验层面有内容，有体验，有新闻，有日常明确订阅号定位，培养消费者线上订阅号消费习惯服务号，品牌大事记，产品新上线。以风格，看更嗨以内容，看更多“盼盼官微”推文内容方向品牌事件发声，扩大声量产品干货推送，深入体验推文排版方向丢掉长篇大论，更立体化一点丢掉单调枯燥，更场景化一点日常体验互动，今天你与盼盼的故事丢掉千篇一律，更丰富性一点针对受众传递更具吸引内容质量，提升平台粘性。服务号内容层面.服务号定位-新闻 官方 电商 产品 品牌订阅号运营：电商性质：日常互动引流，每日优惠券/惊喜礼盒。新闻性质：品牌新闻/公益、故事、工厂产品性质：产品干货推送，拆解、细节、补充完成官方自媒体搭建，形成新闻内容平台正向评论粉丝净增长二次传播好看及阅读变量主要效果：增粉、引流、电商导入、品牌+产品双重效益。其他特性：消费者日常互动&领券&抽奖等功能。UGC消费者口碑宣发。品牌层面粉丝好感度调查及方向收集新闻长图文 产品拆解 创意图片 他们说 电商优惠整体运营方向May.搭建期Jun.吸粉期盼盼专属风格内容+视觉搭建Jul-Dec.运营期内容服务、日常互动、舆情管理、品牌大事记及新品发布、数据采集与应用官方活动（一轮品牌创意活动）新品推广（一轮新品大活动）大活动，根据需求进行投放运营规划媒介投放官方福利互动运营规划服务号视觉搭建层面.我们怎么玩视觉？官方。新闻。热点。传统，并不意味枯燥的结合品牌+产品形象一则新闻也能通过视觉展现得更加立体。服务号活动吸粉层面.新品试吃实验家以新品创意推文为主，征集盼盼新品试吃实验家，可设置多种玩法互动选取。新品的一百种吃法以新品为主，推文先挖掘新品的多种吃饭，引发全民脑洞参与优秀者获得相应盼盼零食奖励“盼盼吃货节“发起微信”盼盼吃货节“，联动微博可将你吃过盼盼的包装或产品摆拍晒照，获得吃货礼包。互动H51.结合产品，比如：切盼盼面包、接艾比利、麦香鸡块等2.结合品牌：那些年盼盼零食带来的回忆！新品上新官方活动服务号官方福利互动.持续+有趣可参与性官方优惠活动可互动类福利活动多样化领券优惠，生成粘性微信服务号-盼盼食品官方序号工作单价月定量效果KPI备注1日常微信4条实际发布数量/4条平均每周1条，依旧品牌/产品动态2微信活动2次实际设计数量/2次半个月一次微信互动活动3精品微信2条实际数量/2条4基础运营用户粘度粉丝增量/粉丝互动/后台维护5H51参与人数/互动率每月一场大型H5互动活动6爆点内容1参与人数/内容反馈每月策划一次爆点内容打造微信 盼盼食品官方媒体/电商平台/日常互动“从 能 量 到 互 动 /从 运 动 到 精 神Surrounding小媒体“互动体验号”有互动 有品牌 有创意创意化 内容层面福利化互动层面种草化 内容层面IP化 互动层面有创意，有产品，有互动，有福利让服务号成为创意升级与创新的互动平台订阅号，存在于消息栏里面的小媒体.内容如何展示，关于产品结合.不同创意主题，结合不同产品进行创意长图文设计，融合产品特性例如：一口梅尼耶迸发出的营养细节结合不同场景，不同节点+特殊产品进行创意海报设计，促进自传播内容如何展示，关于种草结合.场景化+视觉化。每个人的时间都不够用，特别是在早餐这件奢侈的事情上，而我们怎么让用户读懂既要赚得多，又要更健康的理念。以健身房为场景。引导。健身也要吃盼盼！以低热量，低糖分为主。抓健身节食痛点。以上班赶路为场景。解决。赚得多，才要更健康。以代餐、营养糕点为主。抓时间痛点。以情侣生活为场景。共鸣。不给吃？我有我的藏零食办法。以艾比利等零食为主。抓情侣痛点。对于食品来说，建立场景，颠覆传统，从消费者消费习惯及选择需求入手，才能够好的起到俘获作用。无论是工作还是生活，每天总是忙绿且充实，你是家人的支柱，也是公司的支柱深夜独处时刻，你才能做自己的支柱，但其实，你也希望有人懂你，给你支撑构建用户心理场景，植入对应性产品官方种草不是自说自话，而是站在用户角度告诉他们，原来生活还可以这样过而盼盼食品官方的运营，就要紧抓方向接下来的运营，从用户角度出发，内容输出订阅号定位-互动 创意 场景 产品 种草 福利服务号运营：创意性质：创意长图文、创意互动。互动性质：多样化引导用户参与、评论、转发产品性质：场景化产品种草，生成不同的用户兴趣点。完成官方互动媒体搭建，形成互动体验平台。活动参与率粉丝净增长用户自传播效果不同结合点完成度主要效果：品牌年轻化、创意化、有趣化，让产品更形象生动。其他特性：形成用户月度关注点，打造爆款创意互动。创意层面粉丝好感度调查及方向收集创意长图文 场景产品融合 创意图片 多样化互动整体运营方向分阶段运营策略分阶段运营策略前期中期品牌风格 内容塑造 俘获心智 引导购买 品牌风格让用户看到内容就能想到盼盼内容塑造以统一视觉，创意性视觉塑造内容俘获心智利用创意性种草打通消费者心智引导购买软性引导，触发消费者购买因素后期 长期运营 粘性创造长期运营用户习惯养成粘性创造不定期活动常规活动及福利运营占据用户心理位置让用户看到双微就能想到盼盼打响微信电商体质，利用创意内容种草软植入式引导购买根据活动数量以及运营方向掌握粉丝粘性，促成自传播增粉微信-盼盼食品序号工作单价月定量效果KPI备注1日常微信8条实际发布数量/8条每周两条2微信活动4次实际设计数量/4次3+1，3场小活动，1场大活动3精品微信4条实际数量/4条4基础运营每天用户粘度粉丝增量/粉丝互动/后台维护5H51参与人数/互动率每月一场大型H5互动活动6爆点内容2参与人数/内容反馈每月策划两次爆点内容打造双微 盼盼领鲜小白账号/短保食品/全新启动“从 宣 发 到 认 知 /从 被 动 到 主 动消费者认为盼盼的品牌背书，也知道领鲜的属性是“新鲜”但吸引力不足，未能成为其购买/坚持食用的理由因此，双微作为主要入口，我们需要从情感、故事、痛点层面出发打动消费者基于以上，从情感、故事、痛点层面挖掘消费者对领鲜的深层次需求，驱动消费者对领鲜的进一步认知你可能是一位朝九晚五的上班族早晨关掉的第三次闹钟，在迟到边缘匆匆忙忙，忘记早餐也需要健康，常规性的下午嘴馋，习惯性的夜宵时间，被琐事填满的时间，即使再忙，也别忘记，生活总要尝鲜！再忙，也要尝鲜。面对不同阶层压力充斥的现下，盼盼领鲜官微，不应该是拘谨的，而应该是有趣、好玩、甚至不太正经的。通过让用户愉悦的方式，让他们体验方便/快速/健康/开心的尝鲜方式。生活，总要尝鲜。即使充满压力也要保持尝鲜的状态新鲜事品牌故事用于用户留下身边有趣新鲜事的入口选领鲜新鲜感去尝鲜TVC我的会员领鲜商城领鲜优惠达人推荐保鲜期消费者使用产品的故事往期精选以往精选推送内容沉淀微信板块设置选领鲜新鲜感去尝鲜盼盼领鲜听说只有有趣的人才会关注我！生活，需要新鲜感！从今天开始，跟我们一起尝鲜。记得像我一样又可爱又健康！每天保持新鲜感内容/讲故事 贴产品鱼饵必须符合鱼的口味，而不是渔夫的口味！对于初创号，一定要杜绝自嗨，更多的是贴合消费者兴趣及乐趣更大胆（痛点、借势、话题）现在能撩妹成功，全靠当初的新鲜感结合“短保”属性，正因为保质期短，让我多了见面的理由。一日三餐都成为了我的送健康核武器！只用十秒钟，却影响了我一整个早上以不吃早饭带来的连锁反应为痛点，结合领鲜“方便”属性，哪怕距离上班还有十秒钟，也能让我抗一早上！更有趣（好玩、生活、讨论）我也想与这样的男生合租每天都会创造新鲜感的男生谁不爱？讲述与男生合租的趣事，引入每天都有不同种类的领鲜产品及及时补充的新鲜美食，这也太可了！昨晚跑完步，我拒绝了撸串以营养、健康为属性，抓跑步完总是吃夜宵的无效运动，一口领鲜，让身材尝鲜，明天再来十公里！.内容/特点 短保时间主打7天。3天、9天、21天我们设想7天，为上班族的日常早餐！3天，为健身达人的周期！9天，为逛一次超市的周期！21天，为懒人尝鲜必备！以天数找人。再去构建需求痛点。生活，中要尝鲜，不同的需求，更有不同的新鲜。通过软文、菜单栏增设天数计划、回复数字关键词的神秘福利等。互动/重分享 重参与方式1：领鲜日历引导用户发布新鲜事，制作海报双微同步分享，用户更愿意自己有趣被看到，也愿意看到别人的有趣。双微同步收集，整理并分享人。更多方案资料关注公众号：精英策划圈方式2：新鲜打卡设置每日打卡环节，依托短保特殊产品属性，降低打卡天数门槛，触发消费者参与。用户每天根据不同产品保质期在线打卡，即可获得相应的积分（积分可兑换礼品)。性格/搞笑 有趣 快乐谁说官方一定要正经了？老乡鸡的各种骚操作，这才是娱乐化最重要的，消费者不需要花很多时间就能读懂再看阿里巴巴推出特价版淘宝的操作并不是所有的官宣都是正经的而是有趣才能让消费者笑之余产生关注微信以多样化多维度的结合情感、故事、痛点的推文产生，并在后台生成UGC传播微博通过现有平台互动生成粉丝增加，盼盼官宣：领鲜以加入群聊。在微博打造一个“逗比”的新鲜感。盼盼领鲜双微定位告别正经，要有趣要有趣要有趣微信-盼盼领鲜序号工作单价月定量效果KPI备注1日常微信8条实际发布数量/8条每周两条（订阅号）2微信活动4次实际设计数量/4次前期多以内容打造+活动为主3精品微信4条实际发布/4条4基础运营每天用户粘度粉丝增量/粉丝互动/后台维护5H52参与人数/互动率每月2场大型H5互动活动6爆点内容3参与人数/内容反馈每月策划三次爆点内容打造IP/双微吃货表情包官宠生活心声、日常娱乐、接地气配文、吃货形象文章互动代言人/官方客服/首席卖萌官萌植入品牌周边IP联合生成品牌周边用于双微有奖互动或产品配套借IP喜好圈层消费者公众号推文，微博日常发文进行IP创意贴入通过不同的产品属性，设计不同风格的萌植入。软众/案例乘 疯 破 浪 旗 下-鲜 疯 莓 超 疯 壶 见视觉.统一视觉，不同创意，专属风格！-鲜疯鲜果茶互动.抓热点，重互动，视觉+内容双重感知-莓超疯有趣.找用户关心的点，逗乐他们，顺便结合产品-壶见