京东电器-新品策略白皮书.pdf

第1页新品策略白皮书家用电器第2页目录CONTENTS京东家电行业趋势 家电消费热情高涨 90&00后驱动家电品类增长 丰富的频道选择，符合年轻人多样需求家电新品策略 京曝新品营销策略框架 新品策略操作手册 新品成功案例 京东生态能力展示 GTA预测小工具第3页01Part.京东家电行业趋势第4页京东家电行业趋势总览京东家电消费者数量持续增长，90后已成为家电市场的消费主力。大型家电的决策者男性居多，厨房小电上女性消费者比例高于均值。近年来京东家电市场购买人数持续增长，与19年同比，京东家电保持持续增长态势，月同比购买人数均高于19年，全年消费者整体增长率达到24%+。90后均已步入社会，成为主力消费人群，他们对于家电的依赖程度也越来越高。健康便捷的生活追求，让他们愿意在家电上投入更多。16年17年18年19年20年京东家电用户增长趋势购买人数0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月京东家电用户20年同比增长趋势19年20年21年20年同比00后90后80后70后60后京东家电市场人群结构生活电器 厨房小电 个护健康大家电厨卫大电京东家电人群结构男女数据源：京东数坊，数据时间：2016-2020年数据源：京东数坊，数据时间：2019-2020年数据源：京东数坊，数据时间：2020年数据源：京东数坊，数据时间：2020年第5页0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,00018,000,000生活电器个护健康大家电厨卫大电厨房小电19年Q120年Q121年Q121年同比家电消费热情高涨21年Q1喜迎开门红，家电人群同比增长20%+20年Q121年Q120%+21年一季度，京东家电迎来开门红，同比20年Q1购买人数上涨20%+。从细分类目来看，整体增长主要来自于生活电器、个护健康、大家电、厨卫电器。疫情令消费者更加注重环境健康和饮食健康，这也促使生活、健康类电器以及厨房电器得到快速增长。京东家电21年一季度购买人数及增速数据源：京东数坊，数据时间：2020年Q1&2021年Q1数据源：京东数坊，数据时间：2019年Q1&2020年Q1&2021年Q1京东家电21年一季度购买人数及增速第6页0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,000一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线城市20年Q1消费者数量21年Q1消费者数量21年消费者增长率家电消费热情高涨00后加速市场渗透，渠道下沉表现愈加明显按照年龄来看，京东家电以90后为主力消费人群，21年Q1，90后消费者持续增加，00后消费者增速最为明显，同比增长43%+。从购买人群渗透率上看，一二线城市人群仍然是市场主力，同时三线及以下城市消费群体表现出更为强劲的增长态势。随着三线及以下城市的消费者对品质生活的追求，以及消费能力的提升，以及京东下沉市场拓展的深入，家电行业的渠道下沉表现的愈加明显。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%050000001000000015000000200000002500000060后70后80后90后00后20年Q1消费者数量21年Q1消费者数量21年消费者增长率京东家电人群增长趋势数据源：京东数坊，数据时间：2020年Q1&2021年Q1数据源：京东数坊，数据时间：2020年Q1&2021年Q1京东家电城市人群增长趋势第7页家电消费热情高涨大家电高端化体现品质生活，小家电迷你化体现精致生活 随着我国经济增长、居民收入增加、消费者年龄、消费方式、消费习惯、健康意识等变化，家电产品向高端化、智能化、健康化等方向发展。深挖细分场景，差异化需求带来家电细分品类的增长。不同地区对产品的需求差异化非常明显，南方地区的消费者对干衣机、除湿机市场需求旺盛，在潮湿的环境下更偏爱一丝干爽；北方地区的消费者生活节奏快，更愿意选择释放双手的产品，如扫地机器人。象征品质生活的大家电呈现“高端化”趋势，体现精致生活的小家电更趋于迷你化。数据源：京东数坊，数据时间：20年Q1&21年Q1地区差异需求差异南方地区：干衣机、除湿机增速迅猛北方地区：扫地机器人需求更旺盛 干衣机江浙沪+12%广东+11%除湿机江浙沪+55%广东+27%扫地机器人北京+89%天津+77%河北+56%大家电高端化增速明显小家电迷你化需求猛增 75”电视+143%500L 冰箱+122%10KG 洗衣机+94%3匹 空调+67%3L 电饭锅+36%迷你 饮水机+177%21L微波炉+33%第8页90&00后驱动家电品类增长年轻人追赶潮流，愿意尝鲜，新兴个护健康产品助力品类增长随着生活水平和自我关注的提升，越来越多的年轻人注重口腔健康，他们对新事物总是有更高的关注度和接受度，以冲牙器为代表的个护新兴产品，闯入年轻人生活。在过去的4个月中，冲牙器购买人数同比增长160%+，90后&00后购买冲牙器人数同比增长190%+，电动牙刷购买人群也稳步提升。男性市场仍然以剃脱毛器（鼻毛修剪器）及剃须刀为代表持续增长。20YTD421YTD4冲牙器90后&00后购买人群增长趋势190%+足浴盆按摩椅剃须刀按摩器电吹风剃/脱毛器卷/直发器电动牙刷冲牙器个护健康21YTD4购买人数增长率20年1-4月购买人数21年1-4月购买人数数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4第9页90&00后驱动家电品类增长年轻一族爱下厨，健康、快捷的厨房小电明显增速90后&00后都是美食爱好者，他们种草美食制作视频并乐于在朋友圈中分享自己的劳动成果。快节奏的生活压力驱使他们选择便捷的厨房小电来展现自己的厨艺，而在满足味蕾大饱口福的同时还要健康不长胖，因此促进了空气炸锅为代表的高速增长，21年1-4月购买人数同比增长85%+，其中90后&00后购买人数同比增长95%+。随着年轻人对品质生活的追求，他们对咖啡机、多用途锅、破壁机的需求也有所增长。20YTD421YTD495%+电饭煲电压力锅破壁机微波炉多用途锅咖啡机电炖锅电热水壶绞肉机空气炸锅厨房小电21YTD4购买人数增长率空气炸锅90后&00后购买人群增长趋势20年1-4月购买人数21年1-4月购买人数数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4第10页除湿机净水器电风扇扫地机器人蒸汽拖把挂烫机取暖器吸尘器饮水机生活电器21YTD4购买人数增长率20YTD4 21YTD420YTD4 21YTD490&00后驱动家电品类增长饮水健康被年轻人重视，便捷产品融入年轻人生活随着水质影响健康观念的普及，饮水健康越来越被年轻消费者所重视，令饮水机等生活电器的消费需求猛增，在过去的4个月中，90后及00后购买饮水机购买人数同比增长55%+。随着消费者对居住环境关注的提升，新兴清洁家电购买人数均有较大幅度增加，吸尘器同比增长40%+，蒸汽拖把同比增长35%+。随着消费者生活品质的提升，季节性产品需求也有所增长，购买人数均高于去年同期。90后&00后购买人数饮水机净水器55%15%20YTD4 21YTD420YTD4 21YTD4挂烫机扫地机器人20%20%20YTD4 21YTD420YTD4 21YTD4吸尘器蒸汽拖把40%35%20年1-4月购买人数21年1-4月购买人数数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4第11页90&00后驱动家电品类增长年轻人注重空间合理利用，嵌入式产品深得人心90后及00后陆续拥有了自己的小家，加大了厨卫大电及大家电的市场需求。同比去年，京东家电厨卫大电市场90后及00后购买人数同比增长45%+，在年轻人的驱动下各二级品类均呈现增长趋势。年轻人在装修房子是更注重空间的合理利用，因此会优先考虑嵌入式产品。在过去的4个月里，嵌入式蒸烤箱表现最为惊人，90后&00后购买人数同比增长310%+。燃气灶洗碗机油烟机电热水器燃气热水器嵌入式微烤箱厨卫大电21YTD4购买人数增长率90&00后80后70后60后厨卫大电各年龄段增速贡献21年Q1增速20YTD421YTD490后&00后购买人数同比增长率 嵌入式蒸烤箱310%+数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4第12页20YTD421YTD490&00后驱动家电品类增长大家电需求旺盛，年轻人钟爱功能性产品同比去年同期，京东大家电一片繁荣景象，同比增长28%+。懂得享受生活的年轻人更看重产品的功能，因此游戏电视、新风空调、美妆冰箱、高温除菌洗衣机备受年轻人的青睐。在过去的4个月中，90&00后游戏电视购买人数较去年同期增长1400%，新风空调购买人数较去年同期增长470%，美妆冰箱同比增长50%，高温除菌洗衣机同比增长40%。电视空调洗衣机冰箱大家电21YTD4购买人数增长率新风空调20YTD421YTD4游戏电视1400%470%20YTD421YTD4美妆冰箱50%20YTD421YTD4高温除菌洗衣机40%90后&00后购买人数趋势20年1-4月购买人数21年1-4月购买人数数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4第13页90&00后驱动家电品类增长都市Z世代、小镇青年喜好大不一样都市Z世代小镇青年90后及00后主要集中在都市Z世代、小镇青年这两类人群中，虽然同为90后、00后，但他们的画像及喜好大不相同。小镇青年更爱大家电，生活更居家，家庭电器消费是他们关注的重点。而都市Z世代更爱小家电，追求精致生活，注重自我。女男女男电烤箱饮水机洗衣机电冰箱多用途锅电热水壶毛球修电吹风剃须刀绞肉机TGI 性别 产品冰箱电视洗衣机电磁炉电饭煲电热水壶电吹风剃须刀电动牙刷多用途锅TGI数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4第14页丰富的频道选择，符合年轻人多样需求传统广告曝光已经不能完全吸引年轻一代的目光，他们在选择家电时会全站考量，并且热衷探索各类新奇渠道。排行榜、新京曝等频道吸引了众多年轻人的眼球，并成为让他们下单购买的助推器。从4个重点渠道来看，90&00后从点击到购买的转化率高于全站用户购买转化率5%+。充分利用频道资源，吸引年轻人目光，提升年轻人家电购买转化率至关重要。促销流量导购社交排行榜京购小程序赚赚小程序大账号搜一搜社群企业微信领京豆东东工厂领券中心拼券/下沉9.9省钱券包锦鲤红包小首页京东电器营销日历秒杀单品秒品牌秒品类秒特价秒超值清单极速版天天特价季度促销节金榜热卖榜好物榜趋势榜新京曝酷玩科技全城购口碑榜销售中心化去中心化流量0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%京东家电秒杀排行榜新京曝90&00后点击-购买转化率全站用户点击-购买转化率5%+90&00后点击至购买流转率高于全站用户数据源：京东数坊，数据时间：21年Q190后&00后分频道表现数据京东电器第15页京东家电行业发展趋势总结纵观京东家电市场，消费市场持续活跃。无论是传统大家电市场，还是在以冲牙器、空气炸锅、嵌入式烤箱等为代表的新兴市场，消费者都在迅速扩张。以冲牙器为例，同比20年，21年1-4月消费者增长了160%。对于生活态度的转变，也在影响着消费者对家电的选择，健康成了消费者在家电选择上一个重要因素。疫情过后，健康生活成为每个消费者关心的焦点。这也反应在了个护健康、生活电器的消费者增长上。例如新风空调，同比20年21年1-4月消费者增长470%。从消费者年龄来看，90后成为家电领域的消费担当，同时00后也在迅速崛起，成为家电市场是不可忽视的人群。年轻消费者的崛起，也为家电细分市场注入了一剂强心剂。以游戏电视为例，21年1-4月消费人数同比增长1400%+，大家电市场上必将刮起一阵年轻风暴。不仅在大家电，90&00后在家电的各个领域中都表现出了不俗的增长势头。而同为年轻一族，小镇青年和都市Z世代则表现出了不同家电消费喜好。小镇青年在家电上更注重家庭消费，而都市Z世代更加追求自我喜好。京东家电市场趋势京东家电人群趋势内容是提高触达并90&00影响的重要方法。例如排行榜、新京曝等频道，是年轻一带活跃的主要阵地。有趣的是，在不同的家电领域中消费者表现出了不同的喜好，让大家电更高端，让小家电更精致是家电消费者的新选择。数据源：京东数坊，数据时间：20YTD4&21YTD4第16页02Part.家电新品策略第17页赋能品牌，以“新品”为钻头，打通品牌全新营销场景玩转站内，高效利用频道资源针对秒杀、排行榜、京东电器、优惠券等不同类型的频道，定制化适合新品的营销活动新品策略赋能结合数坊进行新品策略分析，输出精准营销策略，提升新品上市成功率，驱动品牌资产持续性增长。品牌私域营销建设官方店铺等私域粉丝群、自建直播粉丝群，发掘核心高价值粉丝，助力转化；站外社交话题触达利用#热门话题制造，加强用户参与度，提升品牌认知、品牌声量。全域内容营销频繁高质量用图文、短视频种草；加强内容素材投放；店铺自播实时互动，高效沟通。京曝新品营销策略框架第18页重塑人群，用“新品”的逻辑，重构品牌市场NEW确定新品寻找机会预热造势人群洞察细分渠道投放收割靶群重组找到行业中，按价格段区分的新定义靶群增速梯队，结合人群细分特征，重新定位品牌十大靶群，寻找靶群机会点。提前种草1）利用#热门话题制造，加强用户参与度，提升品牌认知2）新品预售，节日前1-2天付尾款，助力高潮期爆发3）品牌店铺基础设施升级，加强新品主推氛围人群细分利用品牌&品类已购人群画像、品牌特征标签、价格带、细分为1）高价值人群2）主力人群3）拉新人群广告行为拆解利用数坊圈选、分析计算出品牌&品类各触点行为曝光情况、转化情况，找到种草、拉新、复购活跃的渠道触点。收割在活动期间内针对细分人群、机会人群对应活跃触点进行触达，最终完成收割。京曝新品营销策略框架第19页新品策略操作手册新品策略全方位供给，数坊助力品牌方引爆家电新品人群策略家电新品资产监控策略家电新品资产复盘策略家电新品渠道投放策略 助力品牌商家引爆新品数坊精准分析市场需求及行业趋势，挖掘家电品类核心目标人群，助力品牌提升资产，打造新品爆款。第20页渠道策略新品策略操作手册家电新品目标人群挖掘家电行业不同于其他行业，消费者决策时间以及复购周期双长，因此家电品牌在进行新品人群挖掘时应以站内外平台拉新为主。对于拉新，目标是培养高潜力的消费者提升转化率、而非只是用广告触达更多的人群。所以需要有针对性的触达高潜人群来提升消费者基础增长和转化。人群策略监控策略复盘策略01 02 0304定位核心+机会靶群特征人群标签下探高关联类目洞察竞品流入流出分析操作路径目的 操作步骤 通过价格段拆分，挖掘品类在十大靶群整体购买增长梯队中，增速最快的靶群，结合品牌*品类特有价格带的人群特征（品牌价格段人群画像），重新定义目标靶群及核心靶群 京东数坊-人群管理-人群圈选-购买行为（品牌*三级类目/类目/价格/时间/新老客）十大靶群，同比去年数据计算增速。针对目标靶群及核心靶向人群特征下探，挖掘行业、品牌人群特征标签，新品目标人群特征标签。针对目标靶群及核心靶向人群特征下探，挖掘行业、品牌人群特征标签，新品目标人群特征标签。分析与品牌有交集的竞品品牌，根据流入流出差值及指数，测算品牌对竞品的超越能力or吸引值，将吸引力较强的品牌确定为主要拦截品牌。京东数坊-人群管理-人群圈选-购买行为（品牌*三级类目/类目/价格/时间/新老客）京东数坊-洞察分析-靶群挖掘-特征标签，人群包对应购买行为人群进行选择。京东数坊-人群管理-人群圈选-购买行为（品牌*三级类目/类目/价格/时间/新老客）;京东数坊-洞察分析-品牌品类偏好分析。京东数坊-人群管理-人群圈选-购买行为（品牌*类目/价格/时间）；京东数坊-洞察分析-竞品流入流出分析。第21页渠道策略家电新品人群圈选逻辑人群策略监控策略复盘策略品牌人群跨类目人群竞品人群高潜人群XXX天类目未购关联类目A关联类目B关联类目C近XX天竞品行为近30天品牌主动A1及A2近30天品牌类目行为近XX天类目行为（类目浏览、加购、搜索等）近XX天类目行为核心/机会靶群类目行为近30天品牌粉丝/会员CLV标签特征标签竞品SKU近XX天竞品SKU行为近XX天未购通过对于新品目标精准人群的定位，可大致从这四个方面进行人群圈选。在新品具有突出功能及特征时，还可通过人群在搜索上的特征表现加入到人群圈选中。时间维度根据品类的购买周期进行定位，类目行为的时间则根据品类的决策周期进行调整。新品策略操作手册家电新品目标人群挖掘第22页渠道策略新品策略操作手册家电新品投放渠道选择人群策略监控策略复盘策略第二步-最优组合 京东数坊-人群管理-人群圈选-用户行为-购买行为（品牌*三级类目/类目/时间）京东数坊-人群管理-人群圈选-用户行为-广告行为（A1/A1浏览/加购/关注/A2/A2购买）京东数坊-洞察分析-4A模型互动触点/流转原因分析操作路径第一步-渠道分析 分析品牌或类目在触点上互动后转化为目标人群的情况，计算人群流转率；找到目标人群的活跃触点及高转化触点；站内站外全方位合，形成流量闭环，实现品效协同，提升转化。目的操作路径 京东数坊-人群管理-人群圈选-用户行为-广告行为（曝光行为）品牌购买 京东数坊-人群管理-人群圈选-用户行为-广告行为（曝光行为）广告行为（曝光行为）品牌购买 寻找最优渠道效率组合，通过单一渠道、双渠道逐层分析统计，找到最优组合。目的第23页操作路径 京东数坊-人群管理-人群圈选-消费者资产 京东数坊-洞察分析-过程分布与流转目的 针对品牌*三级类目人群进行资产监控，按日监控，通过过程4A分布及过程4A流转，查看该人群在该时间段内累积的过程4A人数、过程流转人数及过程流转率，如营销结果不如预计，便于及时调整人群策略。操作路径 京东数坊-人群管理-人群圈选-用户行为-购买行为目的 及时优化人群策略，匹配精准人群，进行站内二次营销。渠道策略人群策略监控策略复盘策略新品策略操作手册家电新品资产监控第二步-人群画像回流分析第一步-消费者4A监控第24页JD 4A Weekly Review WK42021.2.15-2021.2.21Summary2020.2.10-2020.2.16YearA1A2A3A4A1A2A3A4种草转化A1-A2割草转化A2-A3/A4拉新转化A1/A2-A3/A4复购转化A3/A4-A4种草转化A1-A2割草转化A2-A3/A4拉新转化A1/A2-A3/A4复购转化A3/A4-A4Y 2021165.9284.2636.4139.007.8450.79%21.94%23.51%4.73%589,05357,819100,611189,6510.70%0.16%0.08%0.40%Y 2020111.1849.5025.3829.957.9944.52%22.83%26.94%7.18%784,37677,113114,154191,4641.58%0.30%0.15%0.50%YoY%49.23%70.24%43.43%30.23%-1.80%14.08%-3.88%-12.73%-34.20%-24.90%-25.02%-11.86%-0.95%-55.89%-47.73%-45.31%-19.79%Y 202148.7330.054.4014.411.1361.66%9.02%29.57%2.32%89,26220,79232,89719,1320.30%0.47%0.10%0.12%Y 202037.7321.864.5811.121.3157.93%12.13%29.48%3.48%179,14332,09239,58112,1190.82%0.70%0.15%0.10%YoY%29.14%37.46%-3.95%29.55%-13.79%6.44%-25.63%0.31%-33.25%-50.17%-35.21%-16.89%57.86%-63.75%-32.54%-36.21%26.32%Y 202147.1629.054.0513.34.9961.60%8.60%28.28%2.10%88,97020,42032,11718,8700.31%0.50%0.10%0.13%Y 202035.3520.403.7210.351.1857.70%10.52%29.28%3.35%123,57120,34026,25410,8000.61%0.55%0.11%0.09%YoY%33.41%42.43%9.01%28.87%-16.50%6.76%-18.28%-3.40%-37.41%-28.00%0.39%22.33%74.72%-49.45%-7.91%-10.89%40.66%Y 20213.861.80.541.39.1546.60%14.02%36.12%3.97%2,6781,3171,5114430.15%0.24%0.06%0.03%Y 20203.901.90.97.98.1448.68%24.79%25.17%3.60%59,14012,51314,0611,4333.12%1.30%0.49%0.13%YoY%-0.98%-5.23%-44.00%42.09%9.15%-4.29%-43.45%43.50%10.23%-95.47%-89.47%-89.25%-69.09%-95.22%-81.20%-86.84%-77.59%Y 202149.4141.143.056.02.8883.27%6.17%12.19%1.77%67,36012,19715,61617,1790.16%0.40%0.04%0.25%Y 202028.1321.842.784.271.1077.64%9.87%15.17%3.92%71,44715,78019,95511,5660.33%0.57%0.08%0.22%YoY%75.64%88.39%9.78%41.13%-20.60%7.26%-37.50%-19.65%-54.80%-5.72%-22.71%-21.74%48.52%-49.95%-29.59%-56.41%15.64%Y 202148.1139.612.615.43.6382.34%5.43%11.30%1.30%62,6838,56413,3629,8770.16%0.33%0.03%0.16%Y 202026.6719.692.393.94.8873.83%8.96%14.76%3.28%63,73310,79214,3167,6640.32%0.45%0.06%0.16%YoY%80.38%101.16%9.29%38.03%-28.48%11.52%-39.41%-23.48%-60.35%-1.65%-20.64%-6.66%28.88%-51.11%-27.39%-51.19%2.34%Y 20214.632.17.491.66.3446.83%10.64%35.90%7.45%5,7183,8545,0429,1550.26%0.78%0.19%0.46%Y 20203.441.94.43.74.3656.39%12.47%21.58%10.57%7,0285,2217,5695,3190.36%1.22%0.32%0.48%YoY%34.64%11.83%14.89%123.98%-5.13%-16.94%-14.66%66.36%-29.54%-18.64%-26.18%-33.39%72.12%-27.25%-35.75%-40.73%-5.19%Y 20211.421.22.13.06.0185.78%9.47%4.26%0.79%923107120590.08%0.08%0.01%0.08%Y 20201.491.32.14.02.0288.62%9.21%1.65%1.14%2,539208255410.19%0.15%0.02%0.10%YoY%-4.79%-7.85%-2.13%145.55%-34.07%-3.21%2.79%157.91%-30.75%-63.65%-48.56%-52.94%43.90%-60.55%-47.44%-49.23%-16.42%Y 202113.876.682.005.59.2348.17%14.39%40.27%1.63%9,3232,6973,5372,7680.14%0.14%0.04%0.05%Y 202011.925.322.024.71.3344.62%16.90%39.54%2.77%12,3913,2824,1252,6160.23%0.16%0.06%0.05%YoY%16.34%25.60%-0.94%18.50%-31.48%7.96%-14.85%1.86%-41.11%-24.75%-17.82%-14.24%5.83%-40.09%-17.04%-27.51%-8.16%Y 20219.163.381.034.60.1736.96%11.25%50.24%1.84%5,1062,1152,6742,1340.15%0.21%0.06%0.04%Y 20206.181.021.013.93.2616.46%16.34%63.54%4.13%3,8422,6363,2012,1510.38%0.26%0.16%0.05%YoY%48.17%232.73%1.99%17.16%-34.06%124.56%-31.16%-20.93%-55.50%32.90%-19.76%-16.46%-0.79%-60.06%-21.33%-61.64%-13.00%Y 20213.241.87.88.48.0257.74%27.06%14.87%0.61%2,2274615441730.12%0.05%0.02%0.03%Y 20204.883.55.92.40.0372.67%18.94%8.19%0.62%6,7885145841160.19%0.06%0.01%0.03%YoY%-33.61%-47.26%-5.15%20.58%-34.57%-20.56%42.86%81.62%-1.44%-67.19%-10.31%-6.85%49.14%-37.80%-5.44%51.59%27.81%Y 20214.283.17.35.74.0474.08%8.11%17.18%0.94%3,4749161,1303370.11%0.26%0.03%0.04%Y 20201.85.91.33.57.0549.23%17.68%30.89%2.78%3,3479271,0571940.37%0.28%0.09%0.03%YoY%130.95%247.53%6.00%28.44%-21.60%50.48%-54.10%-44.38%-66.05%3.79%-1.19%6.91%73.71%-70.13%-6.78%-62.32%39.74%1 PHILIPS品牌整体情况与上周相差不大，消费者人群同比增长，A1人群增长较多，比去年同期增长70%，A2、A3也稳步增长；2 从PHILIPS品牌整体流转情况看，品牌流转人数及流转率均有所下降，种草转化率下降56%，A1人群质量较低；3 本周MG、OHC、Beauty整体较为健康，因为A1增长较多，流转率整体均有下降；冲牙器、电动牙刷头同比A3大幅增加，IPL、电动牙刷头、剃须刀复购人数增长幅度较高，其中剃须刀增长74%，理发器流转人数及流转率下降幅度较大，冲牙器种草，割草，拉新情况较差，IPL整体流转情况略有好转；吹风卷直IPLOHC电动牙刷牙刷头冲牙器BeautyCategoryBrandMG剃须刀理发器人数(M)占比流转人数流转率消费者总量84.2636.4139.007.8470.24%43.43%30.23%-1.80%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%.0020.0040.0060.0080.00100.00A1A2A3A4BrandY 2021Y 2020YoY%30.054.4014.411.1337.46%-3.95%29.34%-12.55%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%.0010.0020.0030.0040.00A1A2A3A4MGY 2021Y 2020YoY%41.143.056.02.8888.39%9.78%41.36%-18.36%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%.0010.0020.0030.0040.0050.00A1A2A3A4OHCY 2021Y 2020YoY%6.682.005.59.23107.38%-0.94%18.54%-30.43%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%.002.004.006.008.00A1A2A3A4BeautyY 2021Y 2020YoY%监控指标示例4A数据监控通过监测各A与去年同比情况及较前一天变化趋势，了解品牌消费者资产变化情况；资产总量监控以周/月维度监测消费者资产总量变化，直观了解品牌资产变化趋势，结合同比&环比情况，指导资产运营策略；购买人群监控通过监测购买人数与去年同期及前一天数据趋势，洞察品牌活动带来购买人数的变化；渠道策略人群策略监控策略复盘策略新品策略操作手册家电新品资产监控第25页营销活动追踪靶群追踪输出复盘报告京东数坊-营销人群追踪-新建报告目的：针对京准通投放计划单元效果追踪，通过监测各A与前一天环比情况及较前一天变化趋势，了解消费者资产变化情况京东数坊-消费者资产-靶群运营目的：针对投放人群流转状态追踪，对核心经营状况监控；GOAL北极星指标监控；总结消费者资产变化对比新品人群与品牌人群画像预测新品增长趋势及目标人群，用于后期运营策略调整渠道策略人群策略监控策略复盘策略新品策略操作手册家电新品营销复盘第26页新品成功案例介绍消费者资产策略品牌需求：通过数坊进行消费者洞察，挖掘新品潜在目标新客，通过新品首发活动触达；案例挑战：品牌发售高端线产品，主打换新升级，品牌在价格段内已有较成熟产品，需挖掘新品消费者心智，精准触达。案例背景分析期预热期首发日销售期策略：洞察消费者心智，定位新品人群特征矩阵式覆盖目标群体，引起话题效应，形成爆发递进式人群触达，培养消费者心智。兴趣意向消费者再营销，站内持续影响，促成目标用户转化洞察结果&人群输出效果展示472%新增消费者同比增长流量同比NO.2新品2销量NO.1新品1销量300%1.7亿京准通站外曝光NO.1品牌品类销量新品首发日第27页数坊-开发策略京准通-执行策略商智-衡量效果多出具工具联动市场洞察品牌洞察人群洞察人群效果数据新品流量变化新品销量变化投放数据趋势工具赋能拆解人群触达 通过同一人群在不同触点的效果表现，验证人群与渠道的匹配度，优化渠道人群选择 不同人群表现出的数据横向对比，找到广告触达效率最高的人群特征通过洞察找到目标消费者品牌用户潜在用户类目用户竞品用户京准通/数坊/商智工具如何找到消费者 通过商智关注单品销量变化趋势以及单品排名变化情况，验证人群及投放策略准确性。通过自然、付费流量及转化率趋势分析人群触达效率以及投放为新品带来的直接和简介影响底层数据反馈如何触达消费者策略方向是否正确京东生态能力展示第28页京东生态能力品牌方按照兴趣定向，行为定向自定义组合玩法，锁定更多人群特征，拓展更多高潜人群A1A2人群分层运营布控，基于用户点击转化等行为精准触达行为人群分析工具，多维度了解消费者关注点，提升新品沟通效率精准通/商智/数坊自动实现定制分析报表，可视化图表输出基于品牌4A人群组成建立品牌人群资产模型，直观展示品牌现阶段人群资产组合情况XXXXX京东生态能力展示第29页GTA预测模型历史数据输入历史数据输出预测结果LSTMGTA模型是将品牌4A资产与实际销售相关联，通过4A资产的变化预测为了一段时间的销售情况。同时也可以结合销售目标，确定目前品牌4A资产缺口，帮助品牌在消费者资产补充上做到可规划。GTA预测小工具第30页前端GTA简易测算工具GTA预测小工具季度购买人数月份A0到购买A1到购买A2到购买A3A4到购买购买人数A0购买比例 A1购买比例 A2购买比例 A3A4购买比例20Q12月前21天购买2月前21天占比2020年1月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!20Q29,496#DIV/0!2020年2月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年3月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年4月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年5月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年6月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!季度购买人数月份A0到购买A1到购买A2到购买A3A4到购买购买人数A0购买比例 A1购买比例 A2购买比例 A3A4购买比例21Q12021年1月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!21Q2#DIV/0!97702021年2月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年3月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年4月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年5月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年6月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!第一行A1，第二行A2#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!季度A1A22月整月2月前21天月份A1人数A2人数月初A1月初A2A1流转率A2流转率月初A1占比20Q13,219,3441,250,7592020年1月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!20Q2446,015378,2062020年2月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年3月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年4月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年5月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2020年6月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!季度A1A2月份A1人数A2人数月初A1月初A2A1流转率A2流转率月初A1占比21Q113,481,3035,237,6702021年1月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!21Q2#DIV/0!#DIV/0!448,924380,6732021年2月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年3月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年4月#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!2021年5月#DIV/0!#DIV/0!变量值#DIV/0!#DIV/0!2021年6月#DIV/0!#