2022年凯度BrandZ™中国全球化品牌50强.pdf

BYTEDANCE/ALIBABA/LENOVO/XIAOMI/HUAWEI/OPPO/HISENSE/ONEPLUS/HAIER/SHEIN/VIVO/ANKER/TENCENT/TSINGTAO BEER/AIR CHINA/FUNPLUS/DJI/TCL/ECOVACS/MIHOYO/CHINA EASTERN AIRLINES/ZTE/LILITH/BANK OF CHINA/HONOR/TP-LINK/BYD/37 GAMES/IGG/DIDI/GREAT WALL/CHERY/CENTURY GAMES/NETEASE/GEELY/ZENJOY/MIDEA/LONG TECH NETWORK/KUNLUN/JAC/MAGIC TAVERN/ICBC-INDUSTRIAL AND COMMERCIAL BANK OF CHINA/KUAISHOU/JD/WORX/AUKEY/ECOFLOW/LIGHTINTHEBOX/FLEXISPOT/REALME32资源78 品牌评估和研究方法84 凯度BRANDZ洞察和系列报告86 我们的品牌专家88 凯度BRANDZ团队和核心贡献90 谷歌团队和核心贡献94 凯度BRANDZ 中国全球化品牌50强品牌简介120 凯度BRANDZ 中国全球化成长明星品牌简介132 联系我们123546新机遇，新挑战写在前面16 提升价值感,创造强劲、持续的品牌增长6 唯爱买单 赢得消费者真情,实现高盈利增长 王幸凯度集团大中华区CEO凯度BRANDZ全球主席10 多元出海,塑造品牌未来 打赢持久战的诀窍 林妤真GOOGLE大中华区营销洞察与解决方案副总裁凯度BRANDZ 中国全球化品牌50强及洞察分析24 凯度BRANDZ中国全球化品牌50强26 世界瞬息万变,多元价值促进品牌稳步成长28 有意义的差异化助力50强多元增长32 乘着时代浪潮,品牌增长力领跑者势头正盛38 新上榜品牌来自多个品类,展现多样化成功途径凯度BRANDZ 中国全球化成长明星46 放大优势，闪耀属于自己的光芒50 成长明星品牌的三大成功经验功能与情感如何驱动消费者选择54 深入洞察消费者动机58 平衡功能与情感60 走进未知，向Z世代传递价值64 正中目标，提供Z世代渴望的价值关键要点74 勤于观，敏于行，勇于越76唯爱买单赢得消费者真情，实现高盈利增长中国的全球化品牌知道这世界变化快，也知道这些变化对各国消费者的影响不同。实际上，了解这些不同也是很重要的事。在本土市场上，许多中国品牌能够娴熟地利用海量流量，用洗脑式的电商直播批量卖货，打响了“买它、买它、买它”的口号；但走向全球市场需要不一样的办法。面对全球消费者，中国的全球化品牌不仅要推动外国消费者们“爱它、爱它、爱它”，更要让每个人心甘情愿地爱上自己。随着市场不断演化，消费者们爱上品牌的方式也在发生改变。中国品牌必须随之而变。改变侧重点 只要观察一下今年的品牌50强，我们就能发现许多中国品牌正在提供世界一流的产品和服务，甚至有相当一部分品牌的功能和设计领先于市场。然而，当我们把目光转向标价时却会看到另一幅画面：以降噪耳机为例，中国全球化品牌的产品质量可以百分百地媲美世界顶级品牌，但价格却往往只有后者的十分之一。这90%的价格究竟差在哪里？就在价值感。产品固然能改变消费者对品牌的感知，但品牌传播和创意内容也是极为重要的因素；中国品牌往往在这方面落后于国际同行。通常，中国品牌的传播重点与他们投资的重点一致。他们为自己的创新成果感到骄傲，也迫不及待地想告诉世界自己更大、更好、更快。具备这些优势自然是好事，但正如这份凯度BrandZ 2022年中国全球化品牌报告表明的，仅仅具有这些优势是不够的。消费者追求的不仅仅是令人惊叹的功能；他们也需要理由爱上这些品牌。Anker的品牌口号“为生活充满电”（Charge fast,live more）就完美契合了消费者的这种诉求。这个口号不仅是品牌对于充电速度的功能性承诺，也体现了情感层面的行动号召。它让品牌贴合当下的生活方式，也反映了品牌同样在乎人们现在珍视的东西。要想补上与国际顶级品牌之间90%的价格差，中国的全球化品牌就需要在传播中找到功能优势与情感吸引之间的平衡点。如果能够让消费者更明确地感受到自己的价值感，中国品牌就能够让自己成为高端化品牌，实现更高的利润率。写在前面98校准差异点 在对手林立、竞争激烈的全球市场上，创造差异点应当成为中国品牌的优先要务，其重要性仅次于提高品牌认知度和扩大商品分销上。毕竟，如果没人听说过你的品牌，或者有人想买你的产品但却买不到，那成功的机会也就十分渺茫了。找对差异点的关键是要确保它对目标受众有意义。因此，品牌需要深入了解各个市场上消费者千差万别的现实需求和情感渴望。中国品牌常常在新品研发和创新方面一掷千金，但却往往没有投入足够多的时间和精力来研究各地的消费者。因此很难找准他们的购买动机。另一种情况是，品牌虽然厘清了购买动机，却在品牌传播中错失重点，未能与消费者实现共鸣。众所周知，消费者越来越重视可持续发展。他们更倾向于选择造福环境和推动社会进步的品牌。但很多中国品牌无法证明自己也是可持续发展事业的积极参与者。新品牌优势 在中国的全球化品牌中，最年轻的品牌往往最明白消费者想要什么，最懂得如何传播才能与消费者共鸣，尤其是如何赢得年轻消费者的心。这些年轻的品牌没有历史包袱，也没有束缚手脚的僵化体制，能够灵活应对不断变化的消费需求与动机。凭借这些独特的优势，新品牌们能更好地服务全新需求。例如，新冠疫情和国际冲突给人们带来了非常大的生活压力。凯度面向全球Z世代消费者的研究显示，超过85%的欧洲Z世代表示“时常感到焦虑”。全球其他地区的情况也大抵如此。不管你经营的是手机品牌还是在线时尚品牌，你都需要真心实意地关心消费者的情感健康，并且研究你的品牌如何能够真正地帮到他们。在消费者的功能需求和情感渴望之间找到平衡点这就是成功品牌让全球消费者“爱它、爱它、爱它”的秘诀所在。如果您需要可靠的伙伴为贵品牌的全球化之旅保驾护航，请联系贵公司在凯度或Google的联系人，或直接发邮件给Google的Annabel Lin和我本人。此致王幸凯度集团大中华区CEO凯度BrandZ全球主席写在前面1110多元出海，塑造品牌未来 打赢持久战的诀窍长久以来，中国品牌在商界一直靠“短线爆发”取胜。凭借着绝对的专注和决心，它们利用在国内市场积累的经验和效率将产品和服务推向全球。这一战略效果显著，但当前，中国全球化品牌正以新的方式创造辉煌。中国品牌觉察到自己所面临的并非短期竞争，而是一场持久战。这就要求品牌在产品开发、品牌建设和市场营销方面采取更多样化的策略。中国企业迈出国门、走向全球的雄心始终没有改变；它们敢闯敢拼、富于创想、热心学习这些都是它们为赢得漫长艰辛的持久战而苦心历练的重要品质。对中国的新老全球化品牌而言，“多元化”是当今时代的关键词。从商业战略到消费者沟通，多元化体现在企业活动的方方面面。那么，最具活力的中国全球化品牌是如何在“多元化”时代蓬勃发展的呢？我们看到了三个方面的转变。存于细微，生发新机早期中国全球化品牌对成功的追求常常着眼于效率和规模的不断放大，而现今许多品牌正重新思考成功的模样。我们看到新一代企业家在保证效率的基础上也在不断自我调整，主动适应新商业格局下的新要求。他们深耕于某一品类的细分市场，通过为消费者提供卓越的产品、前沿的创新和难忘的体验让人们更认同、更赞赏品牌带来的价值，从而在全球品牌之林中脱颖而出。无论是专攻时尚品类的某一领域，还是专注消费电子品类的某个子类别，新一代的中国全球化品牌都致力于提供与众不同的独特价值。这些品牌目前多数仍处于发展初期，对它们而言，谷歌的价值在于助力实现数字营销的高度自动化。如此一来，品牌便能集中力量发展自身的强项：打造消费者需要的产品和体验。与很多新一代中国全球化品牌一样，谷歌也在不断自我调整，主动适应规模或大或小、历史或长或短的企业及其提出的多样化需求，携手品牌开阔思维，共同探索最具开发价值的细分市场。超越产品，回归生活随着新一代商界领袖和品牌的出现，我们也察觉到不同消费群体在心态上的重大转变。其中很重要的一点是，新时代的消费者在购物时不只想要某种产品和服务，而是要追求一种生活方式。新一代的中国全球化品牌已经准确把握到这一市场脉搏，面对消费者时，它们正逐渐抛弃重销售、拼价格的传统策略，转而关注品牌的建设和对消费者及其需求的深入洞察。技术在其中发挥了重大作用。现在，品牌能实时了解到谁在买、谁没买，哪些策略有效、哪些无效，并检查自身的欠缺在哪里。毋庸置疑的是，品牌正前所未有地接近消费者。而今天的忠实用户就是未来的“品牌大使”，能为品牌带来长期价值。想要搭起与消费者之间的桥梁、促进品牌增长，借助数据洞察、机器学习和即时优化，创造性地讲述品牌故事是一条有效途径，而中国品牌也日益认识到，这正是全球市场的制胜之道。在这种模式下，品牌必须转变思维，因为这意味着营销变成了一种投资，而不再是一项成本。当品牌寻求在自己的营销活动和产品研发中融入这种不同以往的策略时，谷歌能利用我们的洞察帮助它们锁定正确的目标受众，并针对这些受众量身设计恰当的营销方法和内容。举例而言，谷歌设有专门的团队帮助品牌妥善处理多元化、公平性和包容性议题。写在前面1312不争朝夕，持续成长强大的品牌，无论新老，总是很清楚自身的强项所在；它们不仅投资于自己的优势领域，同时也努力补足短板。这对老牌大型企业来说是个挑战，因为规模越大，转型就越难。但是，借助强大的领导力，再辅以合适的全球及本地合作伙伴，它们仍能成功转型。许多中国全球化品牌的CEO事必躬亲地检验企业里的每项细节，并设置了很高的标准。他们不仅是企业的首席执行官，更是企业的“首席体验官”在产品上市前亲自试用、严格把关。他们不仅关注利润，更渴望看到消费者的笑脸。规模和盈利能力固然重要，但满意度和业务的可持续性同样不容忽视。正因如此，我们看到许多企业用以衡量成功的指标越来越多样化。这些企业着力建设底层技术，洞悉消费者的需求和喜好。这些努力，不仅可以带来销售增长，同时带动消费者满意度、忠诚度和品牌价值的增长。这一切努力都标志着品牌在向“长期主义”转变。当品牌着眼于长远发展时，它们会不可避免地面临短期盈利的压力。谷歌的解决方案可以帮助品牌优化媒体效率、保障短期盈利能力，从而缓解这种压力，并实现长期的可持续增长。凭借营销产品的广泛受众沟通和场景深度关联，谷歌可以有效解决品牌痛点，并以全新的多样化方式指引其可持续增长。这是一场“持久战”，而非“闪电战”，赢得此役的中国全球化品牌将拥有灿烂的未来。谷歌愿成为品牌的强大后盾，助合作伙伴所向披靡。林妤真Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁写在前面新机遇，新挑战16 提升价值感,创造强劲、持续的品牌增长1716新机遇，新挑战提升价值感，创造强劲、持续的品牌增长这一年，世界发生了许多变化。不论是作为消费者，还是作为商界人士，我们都深有体会。疫情改变了世界的运转方式，不仅加速了方兴未艾的市场变革，也在更多方面深刻影响着消费者的生活。品牌必须立即行动，应对变化。新世界 新秩序当中国品牌在全球化道路上探索，它们所面对的世界正在经历：混沌化尽管人们的日常生活正从疫情的冲击中逐渐复苏，企业和消费者依然背负着沉重的经济压力。通货膨胀以及日益攀升的能源和物流成本不断挤压利润空间，在很多市场，经济复苏前景仍充满变数。根据国际货币基金组织在2022年4月的经济展望报告，2022年全球GDP预计增长3.6%，这比今年1月时预测的增长率下降了0.8%。1多元化消费者群体不断细分，对大众品牌而言，这既带来了种种挑战，也为品牌触达小众圈层带来了宝贵机会。不同圈层的形成往往有着深层次的根源，而不仅仅是人口特征、收入水平、地域分界或音乐喜好的差别并且，疫情进一步深化了人群之间的差异。Euromonitor数据显示，仅半数消费者（51%）预期未来五年里自己的生活会变得更好，这意味着另外一半的消费者并不像前者那样乐观。2数字化过去五年间，消费者的日均在线时长增加了30分钟，目前已接近每天七小时。3消费者在网络上不仅消费内容，也在创作内容；举例来说，2019-2020年，医学专业的学生在YouTube平台上传的“陪伴学习”系列（Study With Me）视频数量增加超过一倍。4数字生活已成为生活常态，品牌也需要以实际行动适应这一趋势。市场形势错综复杂、瞬息万变，因此，品牌必须重新审视自己带给消费者和社会的价值。疫情期间赢得了市场份额的品牌现在会发现世界已“换了人间”；随着经济增长放缓，新的增量消费者将会减少，市场竞争将异常激烈。正因如此，企业必须博得消费者的忠诚才能抵御侵蚀、守住盈利。1 国际货币基金组织，世界经济展望报告，2022年4月2 Euromonitor，2022年全球十大消费者趋势 2022年1月3 GWI,2015年第三季度-2020年第三季度，数字来自一项针对16岁至64岁互联网用户的全球调查的结果4 YouTube,“YouTube Culture and Trends Report”,2021年7月新机遇，新挑战“我们现在所处的时期比以往任何时候都更加多变。社会文化和消费观念在政治、经济和疫情的影响下已然不同。过去五年中企业赖以生存的特质或许无法支撑品牌未来五年的发展，甚至不能保证它们存活过下一年。品牌需要知道自己的竞争优势何在，并且有勇气把资源投入到真正的竞争优势上。”凌晨Google大中华区洞察负责人1918新追求，新态度过去两年间，很多消费者的生活和工作方式都被迫改变；于是，他们的追求和关注点也随之而变。Euromonitor指出消费者的“惊恐和不安”也激励着他们更加积极地思考自身的追求和潜力。5同时，GWI研究显示，人们比以往更有意识地关注自己的身心状态以及自身对社会和全球环境的影响。6当消费者考虑要让哪些品牌走进自己的生活时：消费者对品牌抱有很高的期望，并且这种期望还在持续提高，这要求品牌不能仅仅停留在提供产品或服务的层面。事实上，Euromonitor的调查数据显示，近35%的全球消费者表示更乐于为体验和生活方式埋单，而不仅为产品本身。7 消费者希望品牌对社会和环境负责，同时倡导合乎道德标准的工作方式和供应链管理。87%的美国人表示愿意因一家企业支持他们关心的某项事业而购买其产品；8凯度研究也表明，全球22%的消费者十分热心于可持续发展事业。仅对快速消费品一个行业而言，这部分消费者就意味着总计4,460亿美元的经济价值。9“消费者的需求在不断进化发展，所以品牌需要保持和消费者的联结。品牌创新常常来源于聆听消费者所面对的生活负担，从而研发出有针对性的产品。品牌需要了解消费者亟需解决的问题，了解是什么样的问题让消费者寝食难安。”魏力凯度中国区品牌&创意业务上海负责人5 Euromonitor，2021年全球十大消费者趋势，2021年1月6 GWI，2022年消费者趋势，2021年11月7 Euromonitor，同上8 Cone Communications LLC，2017年Cone Communications CSR研究，2017年5月9 凯度，”Who Cares Who Does?”，2021年9月10 本次凯度BrandZ研究覆盖的11个国家市场包括：澳大利亚、德国、法国、美国、日本、西班牙、英国、巴西、墨西哥、印度和印度尼西亚。新品牌，新纪元中国全球化品牌正迈入一个新的发展阶段。在各行各业都降本增效、竞争白热的现状下，仅凭价格吸引力即可取胜的日子早已一去不返。许多中国全球化品牌已经认识到品牌建设可以帮助它们建立认知度、购买意向、忠诚度，还有最关键的盈利能力。它们在品牌建设方面的努力也让全球消费者开始重新认识中国品牌。我们的数据显示，知名中国品牌在海外市场的认知度和购买意向在过去一年双双实现两位数增长。如今，我们看到第三代中国全球化品牌正在崛起。它们的成功来源于对所提供的服务和沟通方式的全新理解：第一代品牌立足国内市场，将畅销商品带向国际。凭借在供应链效率上的优势，它们得以依靠低价策略吸引消费者，从而打开海外市场。第二代品牌从创业之初便着眼于全球布局。它们以创新的方式将新技术融入产品研发和数字营销之中，以满足全球消费者的需求。第三代品牌明白，要想盈利就必须走向价值链上游。以性价比征服大众市场已不再是这一代品牌的侧重点；通过消费者洞察，诉诸于情感来牢固、持久、精准地锁定目标受众才是它们的主要策略。前200名中国全球化品牌的认知度和考虑度 （在研究涉及的11个市场10，以认知度排名）202120228.877.7413.5215.16考虑度 +14.6%认知度 +12.1%新机遇，新挑战2120价值感实现品牌建设高质量增长的新路径品牌如何才能实现可持续的盈利增长？答案是，它们必须结合第一代品牌的供应链效率、第二代品牌的创新力和第三代品牌的以人为先。品牌需要同时发挥这三大优势，来创造价值感。这里之所以要谈价值“感”，是因为价值是由消费者自己决定的，它因人而异、因时而移。品牌需要明确锁定并聚焦自己的目标受众，而不是不切实际地试图让所有人满意；并且，品牌必须深刻了解消费者心中的轻重主次和行为动机，并满足他们在功能上和情感上的需求。这一切都归结到品牌要与人们的生活建立深层的连结，不仅在他们的脑海中留下印象，更要获得他们心里的认可。通过传递价值感，品牌能够以合理的定价赢得消费者的忠诚；这将帮助品牌树立良好的口碑，增强短期和长期盈利能力，从而提高自身的竞争地位。简言之，价值感可以助力品牌走上高质量增长之路。中国全球化品牌的质量通常可以百分百地媲美世界顶尖品牌，但它们的价格却低至市场领先品牌的十分之一。功能价值和情感价值的平衡是帮助中国全球化品牌填补那90%价格差的关键。通过提供更高的价值感，中国全球化品牌将能实现高端化并获得更多利润。王幸凯度集团大中华区CEO凯度BrandZ全球主席新机遇，新挑战凯度BRANDZ 中国全球化品牌50强及洞察分析24 凯度BRANDZ中国全球化品牌50强26 世界瞬息万变,多元价值促进品牌稳步成长28 有意义的差异化助力50强多元增长32 乘着时代浪潮,品牌增长力领跑者势头正盛38 新上榜品牌来自多个品类,展现多样化成功途径2524凯度BRANDZ 2022年中国全球化品牌 排名排名品牌品牌品牌力品牌力排名变化(2022 vs.2021)排名变化(2022 vs.2021)品牌力成长率%(2022 vs.2021)品牌力成长率%(2022 vs.2021)品类品类1BYTEDANCE2,484内容型APP21%12ALIBABA2,258电子商务9%-13LENOVO1,898消费电子4%24XIAOMI1,859消费电子2%05HUAWEI1,674消费电子-16%-26OPPO1,349消费电子4%07HISENSE1,241家电9%08ONEPLUS1,124消费电子11%19HAIER*1,098家电6%-110SHEIN1,070线上时尚19%111VIVO975消费电子1%-112ANKER912消费电子15%113TENCENT847移动游戏5%-114TSINGTAO BEER740酒类0%015AIR CHINA725航空3%016FUNPLUS714移动游戏11%017DJI626智能设备0%018TCL614家电7%019ECOVACS565智能设备25%520MIHOYO512移动游戏12%221CHINA EASTERN AIRLINES 500航空4%-122ZTE493消费电子3%-123LILITH477移动游戏-5%-424BANK OF CHINA459银行1%-125HONOR456消费电子9%3凯度BrandZ中国全球化品牌50强26TP-LINK445消费电子新上榜新上榜27BYD422汽车8%22837 GAMES421移动游戏11%329IGG420移动游戏0%-230DIDI399交通出行APP4%031GREAT WALL395汽车16%632CHERY391汽车13%433CENTURY GAMES386移动游戏新上榜新上榜34NETEASE382移动游戏3%035GEELY366汽车-2%-336ZENJOY365移动游戏-14%-1037MIDEA357家电10%438LONG TECH NETWORK351移动游戏-6%-539KUNLUN348内容型APP新上榜新上榜40JAC335汽车3%041MAGIC TAVERN334移动游戏新上榜新上榜42ICBC-INDUSTRIAL AND COMMERCIAL BANK OF CHINA327银行0%-343KUAISHOU325内容型APP12%344JD317电子商务9%445WORX313家居园艺新上榜新上榜46AUKEY312消费电子8%347ECOFLOW312消费电子新上榜新上榜48LIGHTINTHEBOX312电子商务7%-149FLEXISPOT297家居园艺新上榜新上榜50REALME294消费电子新上榜新上榜*海尔的品牌力评估基于海尔单品牌的数据，未包含海尔集团其他子品牌的数据。2726世界瞬息万变，多元价值促进品牌稳步成长在过去的一年里，凯度BrandZ中国全球化品牌50强的总体品牌力增长了6%。品牌力作为凯度BrandZ的指标之一，反映了中国全球化品牌在海外11个调研国家中的实力和潜力。计算品牌力时，我们选用了三个权威数据来源：谷歌问卷调查、谷歌搜索指数，以及全球最大的品牌分析平台凯度BrandZ数据库。品牌力得分是三个关键品牌属性的结合。凯度BrandZ在全球数十年的研究表明这三个品牌属性能够推动销售并优化商业表现。有意义的品牌贴近消费者的生活，切实满足消费者需求。差异化的品牌从竞争对手中脱颖而出，以造福消费者的方式引领品类发展趋势。突出性强的品牌在消费者想到某个品类时，便立刻浮现在消费者的脑海。从全球范围内凯度BrandZ的研究可以看到，品牌的持久和成长在于把握好这三个属性之间的平衡。过度依赖其中任何一方面，都不利于品牌的长期发展。本年度中国全球化品牌50强背后的成功故事有着一些共同特点：它们不仅提供高质量的创新和功能性，也着重满足消费者的情感需求，从而使品牌有意义。它们瞄准明确的消费者需求，进而以差异化的方式从竞争对手中脱颖而出。它们通过迅速适应不断变化的消费者需求、偏好和关注点来建立突出性，成为消费者生活方式转变过程中的重要参与者。50强的总体品牌力在过去的一年里增长了6%，反映出中国品牌在全球范围内的稳健发展，具体体现在以下三点：各品类找到适合自己的市场实现增长 高增长品牌保持了去年自身的发展势头 新上榜品牌展示出蕴藏在细分市场的多样机遇凯度BrandZ中国全球化品牌50强2928有意义的差异化助力50强多元增长6%的品牌力增长是本次研究涉及的11个海外市场在过去一年里的平均表现。其中，50强品牌在发达市场增长势头更为强劲，而在新兴市场则表现相对平稳。11在充满不确定性的时期，许多中国全球化品牌专注于发达市场，因为无论市场份额大小，他们都可以期待在这些高净值市场中产出最大的效益。而新兴市场的蓬勃发展培育了许多新晋品牌，中国品牌在这些市场上同时面临着来自老牌国际品牌和本土新对手的激烈竞争。但这种市场增长的模式具体到每个品类则并不相同。移动游戏品牌保持了在发达市场中的强劲增长；而内容型APP、智能设备和消费电子品类在发达市场和新兴市场中都找到了成长机会。消费电子品类在发达市场和新兴市场都获得了增长。起初主攻新兴市场的品类，例如汽车和出行APP，则随着品牌的逐步壮大，开始向发达市场扩张。酒类在发达市场增长在新兴市场增长消费电子智能设备家电内容型 APP移动游戏银行电子商务交通出行APP汽车航空线上时尚50强品牌力增长（按品类和市场划分）2022年vs.2021年在本年度50强品牌的增长中，有意义的差异化起到了至关重要的作用，而突出性进一步放大了品牌的成长。有意义的差异化意味着品牌得以以自己独有的方式改善人们的生活。近两年的经历使得消费者更为关注自己日常所用的品牌，以及品牌所能提供的更多价值，而不仅仅是产品和服务尽管这些也很重要。在疫情的影响下，消费者希望更慎重地把钱花在刀刃上，同时也更慎重地选择那些与自身生活调性相适应的品牌，并从中获得治愈、兴奋和满足。对成熟市场和新兴市场的消费者而言，皆是如此。这使得我们看到，在BrandZ中国全球化50强品牌的品牌力中，有意义和差异化的重要性在过去两年里不断提升。产品品质的体现有两个层面。一方面是与产品制造相关的物质属性。无论从功能性、芯片、抑或软件技术等各个角度讲，中国品牌都是世界级的。但在物质之外的体验属性上，包括功能设计等方面，我们的确看到了差距。毋庸置疑，体验会影响消费者对品牌的看法，而中国品牌正在迎头赶上。盛姗姗Google中国科技汽车移动出行行业总经理11 发达市场包括澳大利亚、德国、法国、美国、日本、西班牙和英国；新兴市场包括巴西、墨西哥、印度和印度尼西亚12 基于相对品牌力衡量是否向发达市场或新兴市场倾斜。相对品牌力是将品牌在新兴市场各国的平均品牌力减去发达市场各国品牌力均值而计算的指标。凯度BrandZ中国全球化品牌50强3130有意义的差异化中国全球化品牌50强的增长离不开功能优势和情绪价值的协同作用。以稳居排行榜前10名的小米和OPPO为例，两个品牌都深知技术能为消费者和品牌带来更为深远的价值。小米利用自身技术实力向消费者提供各类产品。在英国的小米商城()中，从水壶、剃须刀、电动牙刷，到钢笔、背包、解压玩具，应有尽有。13小米的生态布局使它成为了消费者值得信赖的朋友。而OPPO则从更为宏观的视角将技术服务于环境的可持续发展。为了延长电池寿命，OPPO研发了电池健康引擎，使手机电池在1600次充放电周期后仍能保持80%的高容量。14沿着榜单向下，交通出行APP滴滴同样在环境的可持续发展方面努力着。滴滴采用人工智能技术助力构建智慧城市，帮助缓解污染、交通堵塞等问题。15对品牌力的贡献占比-发达市场对品牌力的贡献占比-新兴市场差异化有意义突出性29%14%57%16%31%54%13%29%58%20202021202227%31%42%18%33%49%20212022差异化有意义突出性13 连线，“小米低价抢占科技市场，并且已见成效”,2021年2月28日14 OPPO公司声明，2022年2月22日15 中国国际电视台,“滴滴投资可持续出行，助力建设美好城市”,2020年1月21日在过去，中国品牌的关注点80%在功能上，20%在情感上。他们坚信产品为王。现在他们明白，仅有产品，而没有情感联结，是行不通的。我认为这个天平已经逐渐转向60:40。而且他们也看到了建立品牌的价值；市场竞争愈演愈烈，市场日渐成熟，消费者也越来越聪明，品牌需要将它们的产品和其他产品区隔开。这种差异化越发重要。谢宛玲凯度全球客户负责人凯度BrandZ中国全球化品牌50强3332乘着时代浪潮，品牌增长力领跑者势头正盛在50强品牌整体稳步增长的背景下，部分品牌在过去一年中的表现尤为亮眼。5个品牌力增长最快的品牌分别来自5个不同品类。其中有4个品牌去年也同样是排行榜中增长最快的品牌，发展势头不减。这些品牌之所以势头强劲，一部分原因是它们能够顺应并帮助消费者发掘新的生活方式这不仅体现在它们对产品的理解和研发上，也体现在与消费者互动方式的选择中。当这些品牌参与到消费者生活方式的转变中，它们丰富了自身的品牌内涵，从而在消费者心智中占据了重要位置，提升了突出性。品牌排名品牌力同比增长2022年对比2021年品牌力同比增长2021年对比2020年第19位+25%+23%第1位+21%+23%第10位+19%+40%第31位+16%新上榜第12位+15%+26%2022年50强品牌力增速最高的前五名品牌品牌资产指标品牌力增长前五名差异化126有意义136突出性150品类均值=100凯度BrandZ中国全球化品牌50强3534ECOVACS（科沃斯）巧借消费者因疫情而日益增长的清洁兴趣，将品牌力提升了25%。ECOVACS不仅专注于将机器人作为清洁工具，更作为智能生活方式的一部分，既是生活伙伴，也是生活工具，从而在同品类的竞争对手中脱颖而出。ECOVACS美洲区总经理Eric Bone表示：“ECOVACS正在助力一个解放双手、清洁便利的新时代。”16ByteDance（字节跳动）旗下APP已然成为全球消费者寻求塑造和推广数字自我的重要工具。包括公众人物和“普通人”在内，许多用户使用这些APP彼此互动。例如，许多北京冬奥会参赛者在TikTok上分享他们在赛场以外的生活，改变了运动员和公众参与冬奥赛事的形式。ByteDance的研究发现，64%的用户觉得在TikTok上可以做真实的自己。这表明该品牌满足了消费者日益增长的自我表达需求。1716 科沃斯美通社公开声明，2022年1月4日17 抖音研究，引用于Search Engine Journal网站，2021年10月23日 https:/ 金融时报，2021年12月9日19 TechnoSports，2021年12月 https:/technosports.co.in/2021/12/16/anker-celebrates-10-year-anniversary-by-becoming-the-worlds-no-1-mobile-charging-brand-in-terms-of-retail-sales-value-in-2020/凯度BrandZ中国全球化品牌50强3736排名：品牌力：品牌力变化：第31位395+16%驶向澳大利亚2021年，长城皮卡海外销量大涨119%20，其中在澳大利亚获得的成功更是格外抢眼。长城推出一系列创新功能，搭配能引起当地人高度共鸣的品牌传播方案，成功吸引了一批澳大利亚的购车消费者。截至11月，长城在澳大利亚的销量比上年同期增长了253%。21为满足澳大利亚驾车者的需求，长城汽车精心打磨其产品系列，提高车辆技术规格，致力于为消费者提供智能又舒适的越野体验。这与长城汽车体育赛事为中心的营销计划相辅相成：通过赞助世界铁人三项赛，长城汽车成功在人们心中建立起结实可靠、经久耐用的形象联想。增长之旅-长城汽车长城汽车品牌资产指标品类均值=10020212022突出性+23差异化有意义20 长城汽车官网，2022年1月6日 https:/ 长城汽车官网，2021年12月10日 https:/ 50强。作为人体工学家具设计专家，FlexiSpot主打“健康”这当然是消费者一直渴望的，但过去却经常被人们牺牲掉。虽然只是一张桌子，但FlexiSpot投入了大量资金进行创新。仅2021年第一季度，FlexiSpot的研发支出就高达2700万元人民币22，从而打造出“不同凡响”的桌子。并且，通过凸显桌子的功能优势和情感价值，FlexiSpot使消费者乐意接受它的定价。品牌名称中的“flexi”一方面是指产品组装便捷，另一方面是指品牌较高的灵活性，能够适应不同用户和各种空间，尤其在许多消费者居家办公、急需优化工作环境的时候，这一点提供了很大的帮助。针对消费者的个性化需求，FlexiSpot提供了多样的产品定制方案和丰富的线上内容，帮助消费者提升身心健康和工作效率。当前，FlexiSpot正在逐步扩展业务范围，进军桌椅以外的领域。如坐春风-FlexiSpotFlexiSpot品牌资产指标品类均值=100差异化有意义突出性22 东方财富网，2021年4月28日 https:/ Makeover 是麦吉太文最受欢迎的游戏之一，在美国市场有很高的下载量。该游戏有着非常引人入胜的故事线，吸引玩家并且鼓励玩家充分发挥自己在美妆、穿搭和家装设计上的创意。这使得玩家不仅能沉浸式地体验各章节的故事情节，还能在完成不同关卡的同时，通过帮助游戏中的人物获得成就感。因此，该游戏的核心用户群中有很多年轻独立的女性玩家，而这一特点也在指导着未来的游戏更新。Project Makeover 与其他休闲游戏的区隔度，在提升麦吉太文的差异化指标上发挥了重要作用。过关斩将-麦吉太文麦吉太文品牌资产指标在美国市场品类均值=100差异化有意义突出性排名：品牌力：品牌力变化：排名：品牌力：品牌力变化：凯度BrandZ中国全球化品牌50强4342我们正在努力帮助外贸企业将纯功能性的品牌故事升级为更有感染力的故事。这个过程所需要的技巧与他们目前所擅长的非常不一样。30年来，中国品牌专注于产品，而现在他们需要更加集中精力了解消费者这样他们才能走进消费者的心智。快消品行业已经很久没有诞生全球品牌了。我相信中国孕育的品牌可以登上全球舞台，而且这一切马上就会开始。凌晨Google大中华区洞察负责人第50位294新上榜！升级洞察手机品牌realme真切地印证了理解消费者的重要性。该品牌充分研究年轻消费者的需求，剖析他们愿意为什么支付溢价，从而向价值链上游攀升并扩大品牌在欧洲的影响力。realme的产品将独特时尚的设计和创新技术相结合，搭配“以年轻人为中心”的品牌传播策略，提供年轻人真正所想所需。realme鼓励消费者“敢越级”，并视“年轻、真实、时尚、卓越”为品牌基因，与消费者的自我期待完美重合。产品方面，realme携手全球设计师，并且研发出市场领先的创新功能，例如由人工智能驱动的多镜头摄影。而在传播方面，realme将自身定位为高端品牌，而非性价比之选。因此，realme成功拓展到东南亚以外更为成熟的市场。2021年，realme成为欧洲增长最快的手机品牌。23凯度BrandZ数据显示，realme当前的品牌力有一半来自发达市场。呼叫年轻的心 realme realme品牌力分布发达市场vs.新兴市场51%65%49%35%20222021发达市场新兴市场23 Counterpoint，2022年2月23日 https:/ 放大优势，闪耀属于自己的光芒50 解读市场信号成长明星品牌的三大成功经验4746全球化成长明星 放大优势，闪耀属于自己的光芒中国可谓是企业家的温床，培育了许多志在全球的品牌。尤其近年来，中国的创业和创新活力全球领先，每年有2500多万家新企业诞生，并且这一数字仍在攀升。24因此，对中国全球化品牌研究而言，至关重要的是，我们不能仅仅局限于以强健品牌力跻身“50强”的头部品牌。在创意求新的热潮下，即使是眼前规模尚小的品牌未来也很可能对全球消费者产生巨大影响。事实上，它们现在已经初露头角。因此，我们将聚焦20个雄心勃勃、激动人心的新兴品牌，为它们获得的成就喝彩，同时汲取品牌的成功经验。入选的20个品牌代表着消费者的心之所向。回顾过去三年，这些品牌的在线搜索指数明显增长。2021年，它们在Google和YouTube的搜索指数同比翻了一番。同时，这些品牌在凯度的“有意义”和“差异化”指标上也表现不俗。在知晓这些品牌的消费者群体中，消费者的平均考虑意愿与50强品牌不相上下。这是非常具有潜力的20个品牌。24 中国日报国际版，2021年7月21日 https:/ APP电子商务航空银行酒类出行APP全球化成长明星全球化品牌强 品类分布对比，按品牌数量统计凯度BrandZ中国全球化成长明星5150解读市场信号成长明星品牌的三大成功经验品牌若想获得发展动力、博得潜在顾客的购买意愿，至为关键的一点就是被消费者关注和记住。成长明星品牌通过打造鲜明独特的品牌形象成功地给消费者留下了深刻且积极的印象。美妆品牌花西子以传统中国风美学和文化传承贯穿所有品牌传播，行业观察者称之“用中国风和中国文化重塑了美妆概念”。25这体现了花西子的品牌使命：将中国传统和文化遗产融入现代文化，打造独具中国美学特色的产品。在品牌传播中，花西子常常用中国传统故事来强化品牌形象，并且以一种全球消费者易于理解的方式讲述故事。花西子发现“精湛的匠人工艺”在全球市场上有着强大的吸引力，因此其包装设计通常以标志性的中国风造型为基础，配以精致的细节，突显花西子对中国美学和文化的关注。独特品牌形象激发消费者兴趣125 WARC中国DTC颠覆者聚焦系列，2021年如前所述，许多最新一代的中