融汇中江电脑城品牌推广策划书修改后.doc

融汇中江电脑城品牌推广策划前言融汇中江电脑城的前身是原中江电脑城，中江电脑城在芜湖经营十余载，在芜湖市民中赢得了良好的口碑。然而，随着城市的发展日新月异，中江电脑城的原址上建起了许多陌生的建筑群，导致很多老芜湖人都不知道中江电脑城的去向。虽然中江电脑城演变为现在的融汇电脑城，并且于08年5月重新开张，两年来虽然商家不惜花费大量人力和财力进行推广，但收效甚微。从我们调查中可以看到，中江电脑城的定位不准确，规模不集中，并且消费者对其认知也不高。那么如何做好电脑城的品牌推广吸引消费人群的积极消费，成为本次策划的主要目的。本次策划我们团队经过客观的市场问卷调查，认真的分析了电脑城目前的营销状况，所处的宏观环境，竞争环境，并对其做了深入的产品分析和机会分析，最终确定了本次策划的具体方案。目录一、 目的及目标二、 市场分析 1、宏观环境分析 2、微观环境分析 产品分析 竞争分析 消费者分析三、 市场机会问题分析四、 中江电脑城品牌推广策划方案 1）市场定位 2）具体推广方案五、 新生开学时期促销策划 1）活动时间 2）活动目标 3）前期宣传 4）活动内容六、 进度七、 评估及控制八、 结束语九、 附录（问卷调查样本）一、 目的及目标 在芜湖各大学校园内创造品牌认识，并在广大大学生中树立一种“中江电脑城是您购买IT产品的首选地”的感知。我们的信息是：如果同学们想引领时尚，我们会提供方便快捷、优质优价的有良好保障的IT产品。另外，在一年之内迅速提升中江电脑城的品牌形象和知名度，五年内在芜湖IT行业中的市场份额占有率达到15%以上。将中江电脑城打造成芜湖IT销售的领跑者。二、 市场分析 1、宏观环境分析 在过去的几年中，伴随着电脑、数码相机等IT产品的需求的上升，各种包括电脑城、连锁卖场和家电3C卖场在内的IT零售店如雨后春笋般涌现在中华大地上。与此同时，包括电脑城、连锁卖场和家电3C卖场都开始了不断地调整，为了拓展更好的生存空间，他们或“调整升级”，或“开疆拓土”。随着各种产业资本、商业资本的大量涌入，加之国家对零售业的全面放开，不同模式的IT零售企业争夺话语权的纷争同样愈演愈烈。 从2009年2月1日起，为了促进社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费、统筹国内外市场，国务院作出重要决策家电下乡政策，其中就包括大多数电脑品牌。 在以上种种宏观条件下，电脑市场的前景及利润是可观的。 2、产品分析通过我们在芜湖市各大高校的调查问卷的结果，发现中江电脑城有几个方面的不足，面临的问题很多。以下就是我们通过调研得出的结论：（1） 人流不足：融汇中江电脑城虽然位于芜湖市中心地带，但是离芜湖中山路步行街有马路之隔，而且当前芜湖的很多电脑卖场都分布在中山路步行街，在这些背景下，中江电脑城的客流量日益减少，电脑城如履薄冰。人流不足，商铺的低品位和无特点，抑制了人气，各家店铺利润也随之减少。（2） 知名度低：从我们调查报告中可以看出，融汇中江广场的知名度为48.03%，而中江电脑城的知名度仅为44.8%，可知中电脑城在品牌推广及广告方面做得不是很好。知名度低也直接导致电脑城的客户源较少。（3） 品牌形象差：我们通过走访芜湖本地人，得知电脑城在他们心中的形象不是很好，他们认为融汇电脑城各家商铺服务态度不是很好，而且他们提供的产品的质量也不高。（4） 各家商铺鱼龙混杂：电脑城里的大多数商铺没有自己的主打品牌，即使拥有主打品牌也是挂羊头卖狗肉，产品规模少，品牌杂。有些商铺甚至里面用来做电脑，外面用来做服装。 （5）经营分散：电脑城的各家店铺，不管是品牌电脑还是配件都是分散经营，没有形成集中优势，电脑城在与外部的竞争中早已存在先天不足。3、竞争分析 通过问卷调查结果，我们从中发现大家最中意的三家卖场分别为苏宁电器，宏图三胞以及国美电器。各个卖场具体的比例如下： 苏宁电器1990年创立,是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2009年，苏宁电器在中国30个省、直辖市、自治区，300多个城市拥有1000家连锁店，80多个物流配送中心、2000多个售后网点，经营面积500万平米，员工12万名，年销售规模突破1000亿元。品牌价值455.38亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。 而国美电器近几年已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。位居全球商业连锁22位。就芜湖而言，苏宁、国美位于市中心繁华地段。因其良好的口碑及庞大的后台背景，深得芜湖市民的信赖，据我们市场调查了解到很多外地务工人员和学生也较倾向选择信赖苏宁、国美。不过，苏宁、国美主营并不只是电脑，作为家电零售商，他们市场内家电品种繁多。就电脑来说，品牌少、产品单一、价位偏高、缺乏专业技术人员是他们的不足之处。与苏宁、国美不同，宏图三胞高科技术股份有限公司成立于2000年10月，是一家集IT产品与通讯产品研发、制造、销售、系统集成、服务于一体的贸、工、技大型IT连锁零售企业。他是一家专营电脑的零售大亨，在芜湖电脑市场拥有举足轻重的地位，且位于芜湖黄金地段，可以说如果我们把芜湖高校生作为以后的主要销售对象，那么宏图三胞势必将会是我们最大的竞争对手。当然金无足赤，人无完人，宏图三胞固然在芜湖占尽先机，而且各方面条件都较好，但我们从调查中了解到宏图三胞销售大厅分布零乱，其服务态度也不尽如人意，尤其是在售后服务这一方面。除此之外，他一向以“最低价”自居，而事实却不尽然。通过以上分析，在改造中江电脑城方面值得我们借鉴的是：1） 品牌因素：以上三家公司在品牌公关、广告方面做了大量的投入，从而使知名度大大提升。2） 以消费者满意为宗旨，提供优良的服务，一切为了消费者着想。3） 合理的价格定位以及促销手段：坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略。为消费者提供个性化、多样化的服务。3、 消费者分析 电脑城以大多数对IT产品有需求的年轻人为主要目标市场，这次策划活动就瞄准了在这其中占绝大部分的大学生为宣传对象。芜湖的大小高校在校生约有11万余人，其中每年入学的大一新生约为3万人。随着科学技术的日新月异，各种IT产品，电脑、如MP3、MP4、移动硬盘、数码相机等都已进入了大学生的日常生活中，而且对这些产品的需求正在一步一步的加深。 大学生引领着时代潮流，走在时尚的最前沿。各式各样新鲜的IT产品他们都能接受，消费善不够理智，从众心理也很强，购买欲相对与普通人较强。只要中江电脑城针对他们做好宣传工作，同时采取适当的优惠和方便购物的措施，相信一定会赢得一大批客户。大学生如果在中江电脑城购买到称心如意的产品，并且得到了良好的售后服务，他还会介绍给他们身边的同学，同时电脑城也会成为他们的下次购买的首选对象。这次宣传活动瞄准的是芜湖11万大学生，根据大学生的自身特点及消费习惯来为他们量身提供品质优良、价格公道、服务周到的产品，相信中江电脑城会是他们的首选。三、 市场机会问题分析 根据我们的问卷调查结果，有意在芜湖购买电脑的大学生占53.88%，也就是说有意在芜湖买电脑的大学生大约为5.9万人，其市场前景不言而喻。如果中将电脑城通过集中同种样式的商品、划分专售区域、改善购物环境、提高服务质量、加大宣传力度、创建与消费者之间的联系等方式来帮助电脑城在IT零售业中抢得生存机会，重新树立在消费者心目的良好形象，为他们量身提供品质优良、价格公道、服务周到的产品。那么中江电脑城占据的市场份额将会大大提高。四、 中江电脑城品牌推广策划方案 （1）市场定位：中江电脑城此次推广的主要对象是芜湖11万在校大学生，确定了这一目标市场之后，所有的市场推广活动必须围绕着大学生这一特殊群体来展开。特别是要抓住各高等院校9月份开学之机吸引一大批新生作为新的顾客并大力宣传，树立在芜湖大学生心目中的良好形象。据调查显示，中江电脑城在芜湖的口碑并不是很好，若想在短时间内改变当地人的观念难度较大。大学生是流动群体，每年都会有新鲜血液输入，而且大学生对芜湖了解较少，思想上也较容易改变，易接受新的东西。（2） 具体的推广策划方案： a、重新包装：电脑城的商铺混乱，层差不齐。针对这种情况，中江电脑城应对商铺进行重新整修，并且重新招商，提高商铺进驻的门槛，每个进驻的商铺必须拥有自己的主打品牌。装修招商应安排在暑假进行，该时段家电零售处于淡季（空调除外）。电脑城重新开业争取在8月中旬新生开学前，8月底加大广告宣传力度，并于九月新生开学期间举办一系列的促销活动，尽可能提高电脑城的知名度。 b、形象设计：对电脑城整体进行CIS形象设计，如LOGO、标准色、标准图形、名片设计、信封、标准文字、企业主题墙、企业风格、车身设计、内部媒体宣传等内容以上方式可以灵活运用。可以通过与高校内的学生团体合作，开展针对电脑城各种形象设计的比赛，选取最佳方案来宣传电脑城的形象。 C、加大中江电脑城的宣传力度：由于电脑城是以大学生群体作为目标，我们就要选择贴近大学生日常生活和工作的广告。主要有以下几个方面： 1）校园广播站：校园广播站是校园里大学生接触最多的传媒，在广播站投广告成本较低，针对性高，广告的效果也比较好。也可以通过冠名广播节目的方式来做宣传。通过调研各大高校广播站收听率较高的节目，选择某档节目来冠名或者针对和网络有关的节目插播广告。 2）赞助高校大型活动：每个高校都有自己特色的，影响力大的活动，比如十佳歌手、新生入学晚会等等大型活动。通过赞助这些活动来提高电脑城的知名度以及大家对电脑城的信任度。拉近电脑城与大学生之间的联系，真正的融入到学生中。3)在各个高校内定期张贴海报，发放传单：对在校大学生来说，海报、传单是他们接触最多的广告途径，且费用低。传单的内容按时段变化，可以是产品促销价、时段优惠活动、电脑新动向等。4）义务维修服务：每年电脑城可在芜湖各高校定期举行免费维修服务活动，为学生解决一些简单的电脑故障和做一些电脑的检测护理。活动在每年的四月底和九月底，据了解大部分学生会在五一和十一期间购买电脑。在维修的时候可以向学生散发商户自己的名片以及促销传单，与学生建立信任，传达更多的电脑城的信息，在学生中建立良好的口碑，同时为电脑城的商家带来客户，扩大在学生中的影响力。五、新生开学时期促销策划芜湖市商业街是芜湖市大学生的一个重要的消费地点，根据问卷调查，大约有85%学生每半个月左右会去市中心消费一次，因此在芜湖3万大一新生中做好品牌宣传推广工作非常重要。随着近年来的经济发展，大部分家庭的收入提高，有能力为孩子购买电脑，再加上现在大学生对数码产品的需求，大一新生将会成为芜湖市电子数码产品的主力军之一，所以在新生开学期间是做好电脑城的品牌推广及促销活动的宣传的黄金时期。以下是新生开学期间电脑城的品牌推广及促销活动的具体方案：1) 活动时间 每年的九月一号至十月十五号2) 活动目标把握新生客流，举办“新生开学你买我让利”促销活动，提高电脑城在新生中的知名度，增加电脑城的营业额。3）前期宣传 赞助各高校的各学院各系的学生会的接新生活动，与学生会展开合作，为学生会提供电脑城的文化T恤衫、遮阳篷和帽子等。学生会在迎接新生向其介绍学校以及芜湖市概况的过程中，向学生宣传中江电脑城，使学生对电脑城产生良好的印象及信赖。另外，在大学校门新生报到必经之地设立活动宣传点，派发传单广告或者具有宣传意义的小纪念品。这样一来，随着每年大学生的流动，电脑城的口碑及形象将逐步的提升。4）活动内容： a、新生开学期间，凡学生凭学生证在中将电脑城购买任意一款电脑，即可得到开学大礼包。 b、举办“你买电脑我送优惠”的抽奖活动，凡在电脑城购买电脑的学生均可参加抽奖，最高可得到直降1000元的优惠。 c、视当时的情况可制定相应的促销方案。六、 进度1）引导期：重新整修电脑城内的商铺，提升电脑城形象。重新招商，扩大电脑城的影响力。引起社会关注，使产品在社会公众心目中树立起良好的口碑。2)生长期：已重新开业与新生开学为契机，加大宣传力度，结合“十一”、“元旦”以及各节假日，举办各种促销活动，进一步深化主题，巩固品牌形象。3）延续期：品牌形象提升后，在继续保持这种良好的品牌形象的同时，抓住机遇，对前期的不足之处做出相应调整，进一步提升电脑城的市场份额的占有率以及品牌竞争力。七、评估及控制 评估对于检验此此宣传活动的有效性和计划下一步营销活动具有非常重要的作用，我特推荐以下两种形式的评估活动。 为了检验同学们对电脑城新形象的认知，我建议在电脑城宣传活动进行两个月以后进行一次为期4周的随机抽样调查，如果同学们的认知水平低于我们的目标，方案将重新设计。 宣传效果可以通过半年内电脑城的销售额与上半年销售额进行比较来检验。八、 结束语 希望通过本次策划，能够实现融汇中江电脑城的品牌推广的目标。我们也相信我们的策划对融汇中江电脑城的品牌推广是有作用的并且会达到很好的效果，使电脑城的品牌在芜湖广大大学生中建立良好的口碑。当然，任何策划方案都不是十全十美的，这些不足我们可以在实践的过程中加以改进，使这个策划书起到最好的作用。我们也衷心的祝愿，融汇中江电脑城的明天会越来越好！ 附录 问卷调查 1. 你知道芜湖的融汇中江广场吗？A. 知道 B.没听说过2、 你是否经常去市中心？ A经常去 B偶尔去 C 很少去3、 你知道融汇中江电脑城吗？A知道 B没听说过 4、 如果你要买电脑，你会选择在芜湖还只在家买？ A芜湖 B在家 5、 你比较中意以下哪一家电脑卖场？ A国美 B 苏宁 C 宏图三胞 D五星电器 E 星河电脑广场 F赛博 G环宇 H其他6、 你喜欢的电脑类型是？ A笔记本电脑 B 品牌台式机 C 组装机 7、 你能接受的电脑价位是？ A 3000-4000元 B 4000-5000元 C 价格无所谓 ，只要电脑配置好 8、 你在买电脑的时候会货比三家吗？ A会的 B 不会 ，看上了就买 9、 购买电脑时，你会考虑哪些因素？ 哪一项因素你最在意？ A 品牌 B 配置 C 价格 D 功能 E 服务 10、 你比较关注哪一类型的广告？ A 报纸 B 电视 C 传单 D公交站台 E 车身广告 F农村墙体广告 G 移动电视 H、标牌广告11、 你认为电脑城的地理位置对你购买电脑 是否有影响？ A 有 B 没有 第 11 页 共 12 页