产品网络推广实训案例.doc

湖南东方时装有限公司柯尚网络推广方案目 录一、内容摘要.3二、网络推广任务概述及目标规划.4（一）任务简介.4（二）柯尚品牌文化提炼.4（三）网络推广的目标.4三、主要竞争对手分析.5四、主要目标市场分析.7五、网络推广方式的选择.7（一）免费推广方式.7（二）付费推广方式.10六、网络推广具体实施计划推进及效果预估.18（一）实施计划推进.18（二）效果预估.18一、内容摘要柯尚网络推广方案于2009年10月30日完成，全方案共18页，内容由五部分构成，分别为：网络推广任务概述及目标规划 主要竞争对手分析 主要目标市场分析 网络推广方式的选择 网络推广具体实施计划推进及效果预估 通过采取一系列的推广方式，预估能在短期内提升品牌知名度，提升网站流量，提升产品销量；而从长期来讲塑造品牌文化便成为了关键，这是品牌赖以在存的根本。 通过对自身产品的剖析，本方案中选择了两个竞争对手予以分析，分别是：爱登堡服饰及马克华菲时尚男装，主要从网站、推广方式两方面来进行分析。通过对竞争对手的分析，与竞争对手进行对比，可以加深对自身品牌的认识，有助于在对比中提高。方案中对目标市场进行了详细的分析，包括对目标群体的定位，对目标消费者的心理、行为特点等进行剖析，从而明确推广定位：通过在互联网上的宣传，让更多的人了解柯尚，打造良好口碑，树立品牌形象，从而提升销量，增加利润。网络推广方式的选择上，分两个方面：免费与付费，免费的推广方式主要包括：搜索引擎推广、博客推广、软文推广、论坛推广、问答类互动社区推广、口碑网推广、视频推广法、目录提交。付费推广方式主要包括：淘宝商城推广、商家合作推广、邮件营销、门户网站广告、视频缓冲广告、QQ合作推广。免费推广方式重在打造口碑，提升品牌知名度及美誉度，而付费的推广方式对于流量及销量提升能起到非常大的作用，两种推广方式相结合，最终都是为了提升品牌文化价值，让柯尚成为消费者所喜爱的品牌。 最后对本方案的实施进行了进程控制并对效果做出了预估。二、网络推广任务概述及目标规划（一） 任务简介 柯尚是湖南东方时装有限公司旗下的一个新品牌。柯尚网络推广方案是由长沙民政学院电子商务专业学生汪秋彤制作完成。柯尚目前还未建立自己的官方网站，因而此次推广主要是以柯尚淘宝商城为依托。目前主要任务是通过各种网络推广方式来宣传品牌，提升商城的流量，进而转化为订单，但从长期来讲品牌建设是关键。（二） 柯尚品牌文化提炼作为服装企业核心竞争力的品牌文化往往是一个无法复制，更无法用广告或者其它包装来掩盖的品牌灵魂之所在，同时这也是一个服装品牌赖以生存的根本，因为现在市场竞争激烈，相似的产品很多，质量一样甚至超过自己品牌的更是数不胜数，唯有从品牌文化上着手企业才能更好地立足。从柯尚的产品定位及其时尚简约的欧式风格来看，目标消费者已然不会为了产品的价格而去购买，所以这时消费者购买的是企业的品牌文化，因为只有有内涵的东西才会引起男人心中的共鸣。柯尚，专注裤装二十年，其时尚、个性、简约的风格更是契合了目标消费者的心理诉求，此年龄阶段的男士大都处于事业的打拼期，他们有着更高的追求，更重的责任，因此他们更希望得到他人的认同及关注。因此提炼出品牌文化“专注源于责任、男人源于追求”，“专注”一词说明柯尚对男装的专注，也体现男人行事时的专注， 这是成功的保障。有人说，男人的一生是忙碌的一生，他们追求的目标是简单的，但过程是复杂的，所以用“追求”来诠释男人对事业的追求，对生活的追求，以及对一切他想追求的事物的向往。（三） 网络推广目标短期目标：提升品牌知名度，提升网站流量，提升产品销量。长期目标：塑造品牌文化，使品牌文化深入人心，成就一个品牌的成功。三、主要竞争对手分析爱登堡竞争对手爱登堡选择原因a 产品价格定位相近（中高端价位）b服装风格定位相似（简约时尚的英伦风格）c 目标市场有相同之处网站诊断网站采用了英伦格子风格，美观大方，结构、导航清晰，网站主要是展示信息，因为爱登堡主要以品牌加盟方式来销售产品。网站非常完美地表达了品牌的内涵。网络推广情况概述a 网站内容收录 Google：945 Yahoo：16 Baidu：227b 网站反向链接 Baidu：5 Google:13 Yahoo:788c 软文推广 将软文借事件来传播，d 友情链接 与其他类型网站相互友情链接，提高网站的点击率，提升网站知名度e 博客营销 公司建有自己的官方博客，包括新浪、搜狐等多处，主要是宣传品牌f加盟第三方平台 入驻中国服装鞋帽网、男装品牌网等相关第三方平台g 论坛推广 在各大论坛发布品牌信息及公司动态，凭借本身具有的知名度来赢得更多的浏览者h 事件营销 因为品牌本身就具有一定的知名度，所以的经常为业界所关注，所以公司及时将这些信息传播到互联网上，从而形成口碑，同时深化品牌在消费者心中的印象。i 图片推广 上图产品图片到各大图片共享网站j 分类信息推广 借助第三方生活服务类网站，如口碑网来宣传品牌马克华菲竞争对手马克华菲时尚男装（七匹狼旗下品牌）选择原因a 产品价格定位相近（中高端价位）b 服装风格定位相近（简约时尚的欧式风格）c 目标市场有相同之处d 品牌背景有相似之处网站诊断网站美观，格调沉稳又不失灵动，视觉感极强，且有酷动社区、马克华菲时尚学院及视频SHOW，充分体现了马克华菲的品牌魅力。但网站导航结构混乱，且中英文混用，浏览者难以找到自己想要浏览的目标，网站结构虽然有创意，但显得比较凌乱，没有体现出品牌所诠释的“知性男人”韵味。网站有在线的网上商城，集信息与功能于一体。网络推广情况概述a 网站内容收录 Google：2950 Yahoo：1240 Baidu：190 b 网站反向链接 Baidu：3 Google:78 Yahoo:1214c 软文推广 将软文借事件来传播，借助其设计师张肇达来宣传品牌d 友情链接 与其他类型网站相互友情链接，提高网站的点击率，提升网站知名度。e 博客营销 公司建有自己的官方博客，包括新浪、搜狐等多处，主要是宣传品牌f 第三方平台资讯推广 在阿里巴巴等B2B平台进行资讯推广g事件营销 因为品牌本身就具有一定的知名度，所以的经常为业界所关注，所以公司及时将这些信息传播到互联网上，从而形成口碑，同时深化品牌在消费者心中的印象。h图片推广 上图产品图片到各大图片共享网站i论坛推广四、主要目标市场分析（一）人群分布18到35岁的白领男性及一些即将步入职场的男大学生，他们一般都拥有较高的学历。（二）心理行为特点80后到70后的他们，正值事业打拼期，充满激情，有清晰的目标感和较强的责任心，有较多的社交需要，注重生活品质和时尚感，同时都背负着很大的生活和职业压力，他们追求社会的肯定及别人的赞同。同时作为男性，他们相对于女性来说更理性，逻辑思维更缜密，购买服装一般倾向于购买需求，作购买决策时比较果断。（三）消费行为理性感性购物以需求导向易受品牌影响，一般更青睐于名牌（四）推广定位通过在互联网上的宣传，让更多的人了解到柯尚，打造良好口碑，树立品牌形象，从而提升销量，增加利润。五、网络推广方式的选择（一）免费推广方式 1搜索引擎推广网络推广最直接的目标就是在最短的时间内获得最多的点击率和访问量，而要短时间要获得大量的访问量，最好的方法就是做搜索引擎推广。（1）免费登录各大搜索引擎Google网站登录入口：Yahoo网站登录入口：Sogou网站收录：DMOZ网站登录入口：http:/www.dmoz.org/World/Chinese_Simplified/中国搜索网站登录入口： 有道搜索网站登录入口： SEEK114中文搜索：EZILON中国目录搜索：15AD目录搜索引擎：搜搜免费登录入口：alexa免费登录入口：（2）搜索引擎优化与传统网站一样，搜索引擎也能为店铺带来一定的流量，因此对店铺进行搜索引擎优化是有必要的：a.关键字的设计：店铺名称、店铺栏目条、店铺介绍要突出关键字（比如中英文的使用，如果一个产品有其中文名也有英文名，但用户较多使用中文的关键字的搜索，则店铺的名称等关键字应尽量多出现几次）b.外部链接建设：google、Yahoo等在网页排名时，都比较注重网站外部链接的的质量以及数量，因此可以和其它网站交换链接。但是淘宝网不支持外部链接，这里的外部链接是指其它淘宝店铺的链接，因此可以与人气旺店铺交换链接，不过为了突出品牌，交换的链接应同样为知名品牌。 c.增加有效文字：因产品特性以及美观的特点，店铺大量使用图片，但搜索引擎并不能很好地识别图片中的有效文字。因此在不能避免使用图片的情况下，要增加有效文字的数量2博客推广用“专注源于责任、男人源于追求”为名建立博客开博地点：新浪、搜狐开博客要求：保持每周更新3次。博客内容：柯尚品牌介绍、新品专栏、男装最新动态及时尚潮流、男装搭配技巧。3.软文推广写一些高质量的软文发到文章站点及博客，软文内容可用柯尚的品牌故事来写，也可以借助传统服装行业进军B2C这一现象引出柯尚，如可拟题为“传统服装品牌纷纷试水B2C，有喜有悲”，内容可以解读传统服装进军B2C这一现象，然后再挑几个知名品牌，有成功的，也有遇到问题的，可以例举杰克琼斯、雅戈尔、柯尚来说明取得的成功；例举报喜鸟旗下宝鸟来说明遇到了问题。4论坛推广利用论坛超高的人气，可选择在论坛发布有争议性的话题，来提升品牌知名度。根据本身产品的特点，主要选择一些知名论坛，因为此类论坛受众广，效果最佳。论坛选择：天涯社区、网易社区、猫扑论坛等发布内容及注意事项：发布有争议性质或者需要网名参与的话题，比如发起一个“品牌男装你知多少？”的投票，分别列举以下品牌：杰克琼斯、柒匹狼、劲霸、九牧王、利朗、柯尚，这样对于不了解柯尚品牌的网名，可能会通过搜索引擎方式去检索，这样一来柯尚便可以被更多网名所知晓。再者在论坛发布帖子时加商城链接要特别注意，因为稍微不妥就会有广告帖之嫌而直接被清掉，单纯的链接只能带来适时的流量增加，对品牌建设可能作用不大，因此可以选择在发帖或回帖时留下自己博客的地址。5问答、互动类社区推广 问答、互动性网站，因其互动性极强，所以这些类社区人气一般都比较高，主要说来有百度贴吧、谷歌来吧、百度知道、谷歌问答、雅虎知识堂、奇虎、搜搜问问。以百度为例，建立“柯尚时尚男人吧”贴吧里面讨论一些男人在职场上及生活中的休闲话题；百度知道里面回答与“时尚男装”，“男装搭配“相关的一些问题，也可切换IP自问自答。6邮件列表推广法收发邮件几乎成了职场人每天必做的事情，因此建立邮件列表，通过网民自主订阅邮件而达到传递信息的目的，但是邮件内容必要要吸引人，比如说可以将邮件设置成解读男装最新时尚搭配的相关内容，邮件需要每周都更新一次。 7提交商城网站到分类网址收录站、网站导航站、网站目录站。如可以将网站提交到Hao123“购物”“家居用品“分类下”http:/221.12.147.30/url_submit.php。8口碑网推广法口碑网是一个生活服务类信息门户,人气极旺,在这里发布的信息,会引起网名的极高参与度,因此对于提高品牌知名度有极大的推动作用。因些可以“专注源于责任、男人源于追求”为主题建立口碑网点，选择类目为“购物服务”。网点内容：柯尚品牌介绍，最新促销信息更新时间：每天早上九点，下午五点半左右（因这两个时间段一般为企业上班及下班时间，这时候发布信息最有效）9视频推广法制作以柯尚服装秀为主题的精美的视频短片，上传到视频共享网站如优酷、土豆、酷六等，加深消费者对品牌的印象。（二）付费推广方式1淘宝商城推广对于付费推广方式，在淘宝进行广告效果是最直接且最快的，这样品牌在淘宝的品牌知名度能快速得到提升。淘宝推出的四种广告形式：大客户品牌、钻石展位、超级卖霸、淘宝直通车、淘宝客，除淘宝客之外，将所有的广告主要投在淘宝商城，首页价格太高，淘宝商城价格相对合适，而且针对性强。从这四种广告方式可以看出，广告费用是递减的，作为新品牌，要快速占领消费市场，所以前期广告投入是必要的，充分考虑资金投入及效果预计，广告投入大概可以这样操作：淘宝客因为是按成交付佣金，因此这种广告方式可以一直投入；对于钻石展位、超级卖霸及淘宝直通车可选在周末投入，因为此时目标客户上网时间充足，更有利于网购成交。大客户品牌，由于其广告展示直观、形象、受众广，则效果为最佳，艾瑞网调查显示：根据来自亚洲最大网络零售商圈淘宝网数据显示，包括在国庆黄金周在内的半个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，相比2008年同期增长120%.国庆期间，淘宝日均网购交易额超过上海市，80亿的总交易额也占全国假期商品零售额的1.4%.网购已成为“假日新经济”的主要力量，由此可见假日已成为网购的强力推动器，因此“大客户品牌”这一广告选在元旦效果为最佳，选择“第2轮播焦点图”510*250形式，费用为30000元/天。2与当当、卓越等B2C购物网站实行商家合作凭借此类B2C购物网站本身的知名度及客户群体，柯尚直接入驻其合作商家行列，将对于品牌知名度提升起到重要作用。以当当为例：下图为当当百货入驻商城价格图（入驻当当“服装服饰”）详细信息：3邮件营销法向邮件提供服务商购买相应人群的邮件地址,定时发送公司产品信息。这是最直接、最有针对性的推广方式之一，根据邮件注册者的信息进行筛选，购买与目标客户群体最为相似的邮件地址。邮件内容：邮件标题可拟为：“淘宝商城品牌男装时尚风暴来袭”，将内容做成图片，图片上加链接，让消费者在看到图片时能点击直接进入商城店铺。4门户网站广告分析男性网名上网行为特点，他们一般对于天气、体育、投资 、股票、时事新闻、军事、汽车、博客类信息比较感兴趣，尤其是原创内容。而门户网站却是他们的首选，因为此类网站几乎集聚了他们所有想要了解的信息，基于此，选择在门户网站上投放广告是一个不错的选择。门户网站选择：搜狐、新浪搜狐通过对网页内容和广告价格的分析，可以选择将广告投在最右栏的“创业商机”之上，因为目标客户群体对于此类信息观注度比较高，广告花费是20000元/天详细广告说明：新浪男性网名在互联网上比女性更加关注原创内容，新浪博客拥有庞大的用户群体，同时拥有大量原创内容，所以选择新浪博客频道投放背投广告，背投广告拥有很强的视觉冲击力，对于品牌提升能起到极大的作用，广告价格为6.5万元/天。5视频缓冲广告视频互联网的发展是一个必然，同时视频是承载信息量最大，也是最有感染力和冲击力的一种信息形态，因此选择将广告投放在优酷等视频网站上及其它网络电视上将起到很好的效果，尤其是视频播出前的缓冲广告。视频媒体选择：优酷、PPS优酷：中国视频第一站，选择播放页广告15秒视频前贴片，这种广告的冲击力最强，感官最直接广告价格（CPM：广告图形被LOAD（播映）1000次为基准的进行收费）PPS：从左图“艾瑞数据”可以看出PPS是用户规模最大的网络电视媒体，日覆盖用户达到2451万，日均视频播放次数超过7000万人次，市场份额超过57%，从这些数据可以显示，选择在PPS上投放广告将比选择其它网络电视更加有效，而且PPS以其高清的画面赢得了越来越多的用户。上面为PPS用户图及用户年龄结构图，从图上可以看出，PPS在沿海一带等一线城市的份额比其它地方多，这些地区的电子商务水平相对于其它地区而已更加发达，居民也更习惯于网购，从职业比例及收入比例以及用户年龄结构来看PPS用户80%以上是18-34岁，男女比例趋于平衡。 广告形式选择：视频缓冲广告；从男性网名关注的信息偏向来讲，选择将广告投放在“每日聚焦”、“体育世界”、“财经专栏”。6与QQ合作投放广告QQ占据中国即时通讯市场的绝对优势，拥有注册用户9.9亿，因此其覆盖面之广不言而喻，但QQ的用户中青少年居多，但是此用户群休是庞大的，此群体必然成为不久之后网购的主力军，为了培养这些潜在客户，我们可以跟QQ合作来宣传品牌，付给QQ一定的费用。合作方式：a QQ为其用户提供“柯尚时尚男装”免费QQ秀（QQ会员只有五百多万，而红钻只是其中一小部分，但使用免费QQ秀的用户远远超过红钻用户） b QQ农场开发一个新的“酷感柯尚”免费农场背景供玩家使用，仅限男性，根据注册资料来辨别设置权限（QQ提供给免费用户的权力很少，且QQ提供给用户可以购买的背景均需要Q点，既10Q币，这样在很大程度上限制了免费用户使用背景）六、网络推广具体实施计划推进及效果预估（一）实施计划推进为了更好地实施方案，所以取6个月来做进度计划。推广方式/时间段1-22-33-44-55-66搜索引擎推广博客推广软文推广论坛推广问答类互动社区推广邮件列表推广口碑网推广视频推广法目录提交淘宝商城推广商家合作推广邮件营销门户网站广告视频缓冲广告QQ合作推广（二）效果预估 第1-3个月，流量上升 第3-5个月销量上升 第5个月后品牌逐渐被人们所熟悉，品牌形象慢慢深化。老师点评：该网络推广案目标市场定位明确，推广方式内容丰富，结构较清晰，比较符合企业实际情况，方案的可操作性较强。不足的是竞争对手的选定不是很匹配，不能从竞争对手的推广中吸取符合企业实际的推广经验，建议，在休闲服装行业里确定一个网络营销做得较优秀的标杆企业，作为学习模仿的对象。19