南昌8度轻人市场推广方案.doc

南
昌
8°
年
轻
人
市
场
推
广
策
略

组员：曾丽华、周婷、肖清君、谢晓辉
组长：曾丽华

目录

一、前言…………………………………………………..
二、啤酒行业整体分析………………………………….
（一）行业概况………………………………….
（二）行业特性………………………………….
（三）目前行业趋势………………………………….
（四）行业竞争格局………………………………….
（五）行业整体分析结论………………………………….
三、竞争分析………………………………….
（一）2011年中国啤酒十大品牌最新排行榜……………….
（二）2009年中国啤酒企业市场份额………………
(三)优劣势比较………………………………….
四、消费者分析………………………………….
（一）消费者特征………………………………….
（二）消费者心理分析………………………………….
（三）消费者习惯………………………………….
五、产品SWOT分析………………………………….
六、定位………………………………….
七推广策略………………………………….
八、广告策略和计划………………………………….
（一）广告目标………………………………….
（二）广告策略………………………………….
（三）广告表现………………………………………
九、媒介策略……………………………………………..
（一）媒介目标……………………………….
（二）竞争对手广告投放……………………………….
（三）目标消费者媒介偏好………………………
（四）媒介选择与组合……………………………………..
（五）媒介排期………………………………………
十、预算
十一、附件
南昌八度啤酒市场调查问卷
访谈记录
一、前言
随着雪津、青岛等品牌啤酒的进入，南昌8度收到的威胁增大，在南昌本地的市场占有率逐渐下降。另外，近段时间不断爆出南昌8度倒出类似于青苔的不明物和突然燃爆等事件，使得南昌8度的形象受到严重影响，销售量减少。此外，南昌8度一直以南昌本地人的啤酒自居，打着“南昌三代人喝出来的老品牌”的口号，以此为支撑，并没有明确的目标市场定位和产品定位。再加上，它的广告，无论视频还是平面或者户外之类的不仅少而且没有什么创意，公关活动等做的宣传也不到位，影响力小，更加抓不住年轻一代人的市场。
雪津、青岛等啤酒虽然在南昌有一定的市场，在广告和公关宣传方面也主要针对年轻人，但是，他们是外来品牌，而且目前都没有提出专门针对年轻人市场的品牌口号。
因此，我们通过平面、视频、网络等广告策略和计划，为南昌8度确立新的市场定位和树立新的品牌形象，转变消费者对南昌8度的负面看法，进入并扩大年轻人市场，增加销售额；通过一系列的公关和宣传活动，扩大南昌8度的影响力，让更多的人知道和了解南昌8度，提升南昌8度的知名度和影响力。
二、啤酒行业整体分析
（一）行业概况
（二）行业特性
（三）目前行业趋势
（四）行业竞争格局
（五）行业整体分析结论

（一）行业概况
1、全国啤酒市场概况
来源：
（1）产销量情况
2010年全国啤酒产量行业统计啤酒产量数为4218万k L，比上年增长4 .5 ％( 见图1 )，啤酒人均年消费量31.5 L，比上年增1 .3 L。300万k L以上的省市区2 个( 比上年减少1个浙江省) ，200万k L以上和100万k L以上的省市区分别为7个( 减少1 个福建省) 和17个( 增加1个江西省) 。增长比例在20％以上的是中西部省份，为湖南、内蒙古、江西和西藏，增幅10％以上的省市区还有青海、新疆、宁夏、上海和山东5个。

（2）销售收入
行业统计2010年啤酒产品销售收人1059亿元，比上年增5．8％，略高于产量增幅；平均kL啤酒销售收25l0元，比上年增长1.2 ％。
（3）盈利额
2010年啤酒产品的利税总额实现230亿元，同比增长4.7％。其中税金实现176亿元，同比增长0.5％；实现利润55亿元，同比增21.0 ％。kL啤酒税金同比降低3.8％，kL啤酒利润增长15.8％。
（4）2010年中国人口构成
全国总人口为1370536875人。2010年，中国青年占全国总人口的比例约为34.1%。
☆性别构成：
大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为652872280人，占48.73%。总人口性别比(以女性为100，男性对女性的比例)由2000年第五次全国人口普查的106.74下降为105.20。
☆ 年龄构成：
大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人。
2010年南昌市人口普查：男性为2633844人，占总人口的52.23%；女性为2408721人，占总人口的47.77%。人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为109.35。

小结：从2010年全国啤酒的年产量、销售收入、盈利额及其各自的增长率可以看出：中国啤酒市场的发展空间很大。有关资料显示，喝啤酒的多为年轻人，中老年人大部分喝白酒。再结合我国2010年人口普查数据显示的青年男性所比例，在未来，南昌的啤酒销售量是非常可观的。
（二）行业特性
1、从产品特点看，啤酒属于：大众消费品（快消品兼个性消费产品）；产品同质性强，区分度不大；产品满足新鲜度要求，具有季节性消费特性
所以，要把握短、平、快的营销节奏，品牌传播要有所突破和创新
2、从行业整体角度看：（1）未来我国啤酒业的增长将更多取决于居民最终消费的增长和消费增长带来的消费结构的变化。（2）目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期：行业市场整体进入了区域寡头垄断时代，行业企业数量约470家，但只有青岛、燕京、华润3大巨头。据2006年统计数据我国啤酒行业年产能超过100万吨的只有8家企业。
因此，对我国的啤酒企业而言，我国啤酒市场有巨大的生存发展空间
（三）目前行业形势
1、行业整合效应初显，整体经营环境好转
啤酒行业的不断兼并重组、行业集中度不断提升，行业整合效应开始显现，主要啤酒生产公司的议价能力得到明显提高。
居民消费能力提升，啤酒消费升级成为推动啤酒企业利润增长的重要原因。
2、中高档啤酒市场成为企业利润增长的强筋支撑
2003年以来我国中高档啤酒市场年均复合增长达到28%，成为增长最快的细分市场。
青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、华润雪花等主要啤酒公司在巩固原有市场份额的同时，大力增加中高档产品产能和销售，高档产品开始成为这些公司利润增长的最强劲支撑。
3、行业品牌众多分散，梯队分层明显、品牌区域性强
我国啤酒行业品牌众多、分撒，全国性品牌不多。
品牌分层很明显，区域性品牌主要是第二梯队企业的啤酒品牌，三线品牌数量不多，部分被并购整合，或逐渐被市场淘汰
4、啤酒产品结构在积极调整，体现为四个方面：
按行业统计的不同包装形式净酒价格分析，瓶装啤酒价格均继续呈上升趋势，增长了3．0 ％，听装和桶装酒价格则降低了7．8 ％和0．9 ％，不同包装类型的啤酒产品价格反映出市场化的量价趋势，即量增则价减，量减则价增，同时也间接反映出多样化的市场需求变化。
玻璃瓶啤酒小包装化
罐装啤酒比例上升
高档啤酒比例上升
麦芽浓度降低，各啤酒企业都在推广淡爽型啤酒
（四）行业竞争格局
根据企业实力和市场份额，我国把啤酒企业基本分为三个梯队：

第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地方诸侯，基本以2005年产量20 万吨为分水岭，在区域地区具有一定的品牌影响力，以中端品牌为主，保持行业平均的利润率。
(第二梯队的企业已有被收购的案例，如惠泉啤酒和蓝剑啤酒，未来还会有并购在这些公司发生。)

第一梯队是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌，2006 年产量在300 万吨以上，基本全国布局，且在全国的扩张仍在进行。

第三梯队是各地的中小啤酒厂，他们的竞争力体现在低成本和地方保护主义，但长期看没有生命力，必将被市场淘汰或被收购。

研究发现，中国啤酒行业品牌竞争局面：
不同层次的多类品牌并重：从全国啤酒市场格局看，青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形。2010年华润雪花的产量达933 万k L，仍居第一位，青岛啤酒集团以6 4 0 万1 ( L， 燕京以5 0 3 万1 ( L紧随其后，其后是金星、重啤、雪津、珠江，100万k L以上的啤酒集团为7个,与上年相同( 百威英博未合并计算,未计入) 。
大品牌近期持续影响啤酒市场：在未来的10年内，将形成青啤、燕京、华润、珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企业集团垄断国内啤酒市场的局面。
啤酒消费的品牌化趋势明显。
(五)行业整体分析结论
1、低价竞争逐渐向品牌竞争转变：行业内产品结构在调整，正在摆脱原有混乱的以量取胜的发展阶段，高档产品所占的比重在提高，低价竞争逐渐向品牌竞争转变
2、塑造品牌已经成为啤酒企业生存必下的功夫：国内啤酒市场的进一步开放，以及参与国际化竞争的要求，啤酒行业最终的竞争还是品牌的竞争，塑造品牌已经成为啤酒企业必下的功夫
3、提高品牌的含金量成为决定啤酒企业可持续发展的重要前提：品牌力对啤酒产品推广和行销方面的影响巨大，啤酒的品牌消费特征决定了企业的品牌经营。提高品牌的含金量成为决定啤酒企业可持续发展的重要前提

小结：1、年轻人市场空间大，啤酒企业有很大机会
2、影响啤酒企业利润的重要因素是消费者消费水平和中高档啤酒产品
3、行业品牌众多分散，梯队分层明显、品牌区域性强
4、玻璃瓶啤酒小包装化；罐装啤酒比例上升；高档啤酒比例上升；麦芽浓度降低，各啤酒企业都在推广淡爽型啤酒
5、低价竞争向品牌竞争转变，品牌对啤酒企业的影响增大

三、竞争分析
（一）2011年中国啤酒十大品牌最新排行榜 （信息来源：世界排行榜网）
1   青岛啤酒
2 燕京啤酒 
3 雪花啤酒
4 山城-重庆
5 百威啤酒
6   金威啤酒
7   珠江啤酒
8   哈尔滨啤酒
9   金星啤酒
10   雪津啤酒

自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。

（二）2009年中国啤酒企业市场份额

（三）根据小组成员的资料搜索和走访超市、卖场、商店等，了解到，在南昌本地市场上，全国性的甚至是国际性的啤酒品牌基本上都有，但南昌人比较熟悉和经常喝的主要是雪津、南昌啤酒及其旗下的南昌8度等、青岛、燕京、雪花。因此，我们小组根据以上信息设计问卷并发放、统计问卷，如下：
*、消费者熟悉的啤酒品牌排名

在南昌市年轻人消费者中，雪津的知名度最高占38%，其次是南昌八度、青岛，两者相差不远，然后是燕京、雪花

*、消费者最喜欢的啤酒品牌排名

南昌市消费者最喜欢的啤酒是雪津，约占2/5。其次是南昌八度和青岛，各占26%和20%。最后是惠泉和燕京，分别占7.3%和5.7%。
（四）小结：南昌8度的主要竞争对手有雪津，青岛，燕京，雪花。雪津啤酒为目前南昌市场发展态势最强劲的品牌，在南昌市范围内具有极强的消费者品牌忠诚度。同时，青岛、燕京、雪花虽然是南昌8度的追随者，但他们有一定的市场占有率和消费者的喜爱度。

下面分析各竞争者及其优劣势：

优势
劣势
雪津
背景：始建于1986年，2006年南昌投产；
口味：口感清爽，味道鲜美，品质一流，定位于高端
包装：品种多
宣传：有各种主题活动，有音乐狂欢节、朋友节、足球兄弟营等，也参与了很多公益活动，有爱心工程、真情助学等等。广告多，公关多，范围广，影响力大。
此外，百威英博实力雄厚，管理能力强，渠道广

主要定位于高端，价格高；消费者有心理排斥，认为福建雪津才是最好的；成本控制能力弱
青岛
背景：中国历史最悠久的啤酒，2006进入南昌
口味：风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气
包装：包装精美，各类规格满足不同消费者需要。
宣传：广告投入费用多，宣传力度大
另外其营销能力及销售网络建设居全国之冠

南昌市场青岛啤酒为湖北小厂产品，质量有限，而且是北方产品到南方销售，饮用习惯有异
雪花
背景：成立于1994年，总部设于中国北京，外商独资企业
口味：清新淡爽，麦香浓郁，泡沫持久、洁白
价格：中高层次年轻消费者
宣传：广告和宣传较雪津、青岛少
此外华润集团强大的资本及行销优势

历史短，文化底蕴浅，未形成品牌优势；在南昌地区，异地市场，品牌影响力较小；产品线少
燕京
背景：始建于1938年，2005年在抚州投产，市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率
口味：淡爽
价格：产品低价
包装：产品多，种类多
宣传：广告投放频繁，公关活动相对少
此外，生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张

区域性品牌，多年低价策略，形象难以改变；主要市场在北方，南昌的市场影响力小；燕京啤酒是在吉安生产的，属于口感较差的一种，所以在南昌也一直很难卖起来
小结：1、从产品本身的口味、价格、包装等来看，产品层次低中高挡的啤酒价格没有多大差别，各竞争对手都势均力敌
2、竞争对手的宣传力度大，口碑好，品牌影响力强
3、竞争对手要么是外商独资要么是历史悠久，资金实力雄厚，管理能力和营销能力强
4、竞争对手都是外来品牌，进入南昌的时间有限
5、由于是外来品牌，在口感上占劣势，消费者 多少都有些不喜欢

四、消费者分析
（一）消费者的基本特征
（二）消费者心理分析
(三) 消费者习惯分析

（一）消费者特征
·从消费者的性别来看, 男性是主要的啤酒的主要消费人群，占总体的64％，；女性消费群体中36％属于轻度消费者，但数量呈逐渐上升的趋势。
·从消费者的受教育程度来看，受教育程度高的消费者的媒介接触率更高，但是消费更理性。
·18至35岁的男性，是南昌啤酒的核心消费者，但是在他们心中，南昌8度存在严重的品牌老化现象，因此，注入年轻时尚是南昌8度现在首先考虑的问题。
（二）消费者心理分析
这次南昌8度的主要目标顾客群是18-35岁的男性消费者，其次是女性消费者，他们有以下特点
生活方式：
经常和朋友一起聚会、吃饭；（走，喝几杯去，难得聚聚）
个性张扬，不善于隐藏自己的情绪；（烦，烦，烦死了，有酒就好了）
发工资了/加薪了/升职了…庆祝一下
价值观：
渴望变得不平凡，取得成就, 充满激情，进取，自信
容易情绪化，时而高兴时而伤心时而压抑；生活、工作压力大，
行为：
这一类消费者喝酒主要是为了助兴和释放自己的情绪，对啤酒的品牌，口味都有一定的要求。
·消费者选择啤酒最看重的因素分析

目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的47%，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟
（三）消费者习惯分析

·消费者饮用啤酒的场所分析

调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为58.7%、21，而在酒吧、酒店饮用啤酒的比例较少，分别为12.8%和9.5%，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。

·消费者每次饮用的啤酒数量分析

频率： 36%的消费者可以喝一次能3瓶以下， 21%的人可喝5瓶以下，7.6%的人可喝10瓶以下，极少数人能喝10瓶以上，只有1%。可见，消费者的消费能力在提高，啤酒消费市场在扩大。

消费趋势：消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。

五、产品SWOT分析
1、 优势分析
（1） 南昌8度啤酒是“三代人喝出来的好啤酒”，在南昌本地市场有很好的品牌优势，能迎合市场各个方面的需求
（2）南昌啤酒的价格定位在5元以下，价格合理，符合多数消费者的心理承受价

41%的人希望啤酒的价格在5元以下，38.2的人希望在3元以下。16%的人希望在8元以下，3.6的人希望在10元以下，1.2的人希望在10元以上。
（3） 南昌8度属于清爽清淡型的啤酒，符合多数人的口味，在年轻消费群体中有很大的市场，在广大的年轻消费者中建立了良好的口碑效应
喜欢麦香型的年轻消费者最多，有36%，其次是清爽清淡型的占了35.1%。有18.8%的人喜欢果香型，5%的人选择稍甜型，4.2%的人选择微苦型，1.4的人选择浓烈型，没有人喜欢微苦型的啤酒
（4） 南昌8度啤酒终端渠道覆盖面大，方便易购买

认为南昌八度方便易购买的人占34%,约1/3.其次是价格低，有30%的人认为。14.3%的人认为南昌八度口感好，11.4%的人认为广告多，8.4%的人认为包装满意，只有1.9%的人认为安全。

2、 劣势分析
（1） 南昌8度啤酒的定位不清晰，不易与具有典型特色的需求产生直接联想
（2） 其他啤酒品牌在市场上占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动。

南昌市消费者最喜欢的啤酒是雪津，约占2/5。其次是南昌八度和青岛，各占26%和20%。最后是惠泉和燕京，分别占7.3%和5.7%。
（3） 南昌8度只占领本地市场，没有打开外部市场，市场空间相对小。

3、 机会分析
（1）南昌8度啤酒推出新包装，能跟好的满足年轻消费群体求新心理，巩固和扩大市场

63.3%的人喜欢瓶装啤酒，29%的人喜欢罐装啤酒，6.1%的人选择盒装，2.6%的人选择桶装，没有人喜欢袋装。
（2） 南昌8度啤酒定位于“好酒喝出健康来”，从健康出发，符合现代社会追求健康的心理。能很好的形成品牌印象，从而扩大南昌8度啤酒的市场份额。
（3） 南昌8度啤酒可以在稳固本地市场的前提下，扩展外部市场，进而进军全国市场。

4、 威胁分析
（1） 雪津、青岛、燕京等全国性品牌占据很大一部分市场份额，南昌8度啤酒在短时间内他们的市场地位。

在南昌市年轻人消费者中，雪津的知名度最高占38%，其次是南昌八度、青岛，两者相差不远，然后是燕京、惠泉
（2） 企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面。
（3） 啤酒行业同质化强，南昌8度啤酒在“健康”的概念下营销传播活动可能会受阻，打不开市场。

六、定位及推广活动
（一）定位：纵观南昌啤酒这么多年的市场，南昌啤酒似乎不愿走出南昌，似乎不屑其他地区的啤酒市场。随着社会的发展，啤酒的主流消费者是青年一代，他们要时尚、要聚会、要面子、要个性……同时，快节奏的生活，使他们的压力越来越大，各种交际、各种酒会、各种加班、身心的健康对他们说成为了奢侈品。
²定位表述：产品定位：健康，不仅是身体上的，更是精神上的
目标定位：18-35岁的年轻人

（二）推广活动
分阶段推广纲线
6月
5月
2012.3月
预热期
沸腾期
保温期
爆点：新，重装待发
爆点：重塑形象，贴合目标受众
爆点：让利，
共赢
推广手段： 炒作（报纸） 公关 促销
公关 主题沙龙 户外
事件营销 户外 电视
广播 电视
促销 网络
广播
促销

5 6 7 8 9 10 11 12
5月1日－5月31日：高档酒楼赠饮、8°小姐促销
6月1日开始开瓶有奖活动：投奖截止8月20日、兑换截止9月30日
中秋、国庆促销

促销策略

l 第一阶段：预热期
一、征集包装设计
（一）活动目的：为进一步提升南昌八度品牌形象，扩大其知名度，倡导年轻、时尚、激情的品牌理念，南昌亚啤公司现向社会广泛征集南昌八度新包装设计，一经公司采纳给予相应奖励，所征集包装设计的相关要求，及奖励办法如下：
（二） 、征集内容
南昌八度包装设计
（三）、征集时间
自3月10日公布之日起至2012年3月30日止（以电子邮件发出时间或以寄出邮戳为准）

二、首批啤酒限量活动

（一）活动目的：（补充）
（二）、活动内容：
八度换新颜，重新上市之际，首批限量8888瓶

（三）、活动时间：
5月1日—6月1日

三、红色旅游活动——弘五四，扬八一
（一）、活动背景
五四青年节，是为纪念1919年5月4日爆发的五四运动而设立的。它来源于中国1919年反帝爱国的“五四运动”。1939年，陕甘宁边区西北青年救国联合会规定5月4日为中国青年节。1949年12月，中国中央人民政府政务院正式宣布五月四日为中国青年节。五四精神的核心内容为“爱国、进步、民主、科学”。南昌亚洲啤酒有限公司，做为南昌本地第一大啤酒品牌，有责任和义务带动大家学习五四精神，弘扬爱国主义。
（二） 活动目的
南昌是全国有名的红色基地，被誉为“英雄城”，更被称作人民军队的摇篮、军旗升起的地方。八一公园、八一广场、八一大道、八一大桥……是南昌跨越半个多世纪而不曾改变的地标，“八一”被永久地镌刻在南昌城的山山水水里。通过这次活动，一方面，宣扬和发展五四精神，另一方面，弘扬八一精神。激励正值青春年华的我们，学习先辈革命不认输，勇敢闯。
（三） 活动主题
弘五四，扬八一
（四）、组织机构
南昌亚洲啤酒有限公司
（五）、活动时间
2012年5月4日——9日
(六)、活动地点：南昌八一广场、萍乡安源、井冈山、瑞金、上饶集中营
(七)、活动对象：南昌市所有公民（18周岁——35周岁）
选取一些照片和视频准备在啤酒节晚会上放出
四、报纸软文
五、广播广告
l 第二阶段
一、街舞比赛
南昌8度“活力无限”街舞比赛活动策划
(一) 活动目的：
通过南昌8度“活力无限”街舞比赛活动推广南昌8度精装版，提升南昌8度品牌形象，为南昌8度注入“青春活力”的品牌文化，提高南昌8度在目标人群年轻人心目中的品牌认知度和品牌好感度。
(二) 活动名称
南昌8度首届“活力青春”街舞比赛
(三) 主办单位
南昌8度
(四) 比赛时间、地点
（1） 报名阶段：2012年5月1日-7日
（2） 初赛:2012年5月中下旬
（3） 复赛：2011年6月上旬
（4） 总决赛：2012年6月中旬
（5） 地点：八一广场

二、南昌八度啤酒节策划方案
——新品上市公关活动

活动背景
根据小组调查，通过网络搜集、问卷调查、实地访问，了解到南昌八度在南昌本地广大消费者心目中的形象不利于南昌八度的未来发展，特此设计策划方案，推出新品，以期改变消费者心中形象，为新品销售打开市场；
活动目的
炎炎夏日，就需要清爽一下，通过这一次啤酒节活动，让品牌与消费者零距离接触，促进了解，将新产品充分展现在消费者眼前，提升产品和品牌的知名度和美誉度；

活动概述
l 活动主题：2012南昌八度——末日狂欢，无限畅爽；
l 活动时间：2012年6月16日至18日晚上六点开始
l 场地：南昌市八一广场；
l 面积：3000平方米；
l 观众容量：3000人左右；
l 主办单位：南昌亚啤 中国移动江西分公司 东湖区政府
l 合作媒体：江南都市报 江西电视台 江西交通广播

活动内容（6月17日晚）
l 18:30—19:00：摇滚乐队表演，开始第二晚活动；
l 19:00—20:00：街舞四强决赛选手竞逐，优胜队表演；
l 20:00—20:40：啤酒知识现场观众有奖竞答；
l 20:50—21:20：发微博，抽奖活动；赠票抽奖活动；
l 21:20—22:00：团体喝啤酒马拉松；趣味喝啤酒等
活动内容（6月18日晚）
l 18:30—19:00：红五月青年大学生红色旅游宣传纪念片开场；经历介绍；
l 19:00—19:30：本届啤酒节活动视频、照片集锦展示；包装设计展，颁奖；品牌历史宣传；
l 19:30—20:30：街舞前三巅峰对决；
l 20:30—21:30：相声、歌曲、小品方言表演；
l 21:30—22:00：发微博，抽奖活动
l 22:00 ：焰火欣赏
三、广播广告：MF96.9
四、户外：电梯、橱窗、公交车、公交站牌
五、电视、网络广告

l 第三阶段
（一）、促销活动
（二）、电视、户外

七、广告策略与计划
（一）广告目标
南昌市场知名度达到92％，常饮率30％－36％
促进南昌8度的销售，市场份额达到35%左右
（二）广告策略
1、广告主题：健康。身体上的健康——锻炼，心理上的健康——释放、发泄。
2、诉求方法：由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，南昌8度清爽清淡、易购买是众所周知的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。因此，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达释放、身心健康的感受，从而唤起受众对南昌8度的认同感和购买欲
（三）广告表现：
1、电视广告
自由篇
镜头一：一个穿职业装的男人坐在办公室的电脑前趴着睡下了 3
旁白：工作累了
镜头二：男人坐在书架前的桌子上不停的翻着一本书 3
旁白：学习烦了
镜头三：男人坐在饭桌前，桌子上摆满了菜，男人拿起筷子又放下了，然后摇摇头 4
旁白：生活厌倦了
镜头四：男人突然看到冰箱里的南昌8度啤酒。然后笑了 5
镜头五：男人背着旅行包，踏上了火车 5
旁白：放下包袱去旅行，追求无限的自由
镜头六：在一片宁静的水乡风景区，男人敞开胸膛，舒展双臂。作陶醉状 5
镜头七：出现南昌8度的包装和logo，广告语：放下所有，释放身心 5

啤酒肚篇
镜头一：饭店包间里，满桌的美味，男人和朋友一起聚餐，坐在桌前，气愤很热烈，男人按捺不住的样子 4S
镜头二：男人想，有这样的好菜，岂能无酒助兴？脑海里出现，大口喝酒，大口吃菜的场景，立马又看看自己的肚子，马上想到，老婆指着他的肚子在说，你也不看看你，肚子都成什么样子了，你的腰，一天比一天粗。男人无奈地摇摇头。 7S
镜头三：宴席开动，大家你来我往的倒酒，朋友要往男人杯子里倒酒，男人立马止住，说自己裤子都快穿不上了，身材走形的厉害。 朋友哈哈一笑，故作神秘的说，这你就不知道了吧？！这南昌八度可不一样，喝了不会长肚的，你看我，说着指了指自己，看我，还是这么健美，然后说悄悄话样的给男人耳语，实话告诉你，暗恋我的可多了去了。你就放心喝吧 10S
镜头四：男人将信将疑，但还是和朋友一起嗨起来了，尽情享受聚会欢乐。 5S
镜头五：画面隐去，出现南昌八度的LOGO和酒瓶包装，喝八度，不长肚，快乐健康两不误。 4S

漂流瓶篇
镜头一：从女生背面拍女生背影，远景，女生静静地坐在湖边 2S
镜头二：侧面拍女生，女生在写着自己的心事，心情抑郁的样子 3S
镜头三：女生把写好的心事日记，撕下来，卷好，放进酒瓶子里。 6S
镜头四：女生拿起瓶子，站起来，走到湖边，把瓶子扔进水里。 4S
镜头五：瓶子随着风吹起的波纹慢慢飘远 3S
镜头六：特写女生的脸，风吹起女生的头发，浅浅的微笑，轻松的模样 4S
镜头七：画面渐隐，出现南昌八度的酒瓶包装和LOGO，广告语，快乐生活，八度创造 3S

2、平面广告
第一个系列：放下所有，释放身心
R 学习累了
R 工作累了
R 生活累了
第二个系列：放下所有，释放身心
R 超人
R 奥特曼
R 蜘蛛侠
第三个系列：喝八度，不长肚，快乐健康两不误。
R 量腰围，尺码不够——NO
R 裤子的扣子扣不上——NO
R 男孩抱不下女孩的腰——NO

3、网络广告
八、媒介策略
（一）媒介目标
1、在对南昌八度一系列活动宣传的同时，附注对产品新的介绍，富于产品年轻活力健康的内涵，无论是活动宣传片还是宣传海报，都以清新、健康的形象出现，改变消费者不良印象；
2、新品上市热销时段以及后期畅销广告投放也都诉诸以新的产品风格，进一步巩固南昌八度在本地市场的占有率，另外，开拓年轻人的消费市场，建立年轻人对产品的忠诚度；

（二）竞争对手广告投放
雪津啤酒：
Ÿ 立体宣传攻势，线上线下完美结合。不管是冰啤、纯生、纯生冰啤、麦之初等产品上市，还是三明公司成立、南昌公司投产，抑或是“飞越世纪，难忘雪津”的炒作，他们将每一次事件营销都发挥的淋漓尽致。
Ÿ 借势造势。经典案例有：2000年悉尼奥运会，福建四个省级媒体联合转播，雪津啤酒独家总赞助；2001年借北京申奥之机，又大打申奥牌；以及借助中秋、国庆、圣诞、元旦等重大节日的重磅出击。
Ÿ “滴灌”策略——集中一点，不惜代价，以点带面。其传播不象其他品牌撒胡椒粉似的“喷灌”，而是精心选择有代表性的市场，不惜代价，重磅出击。
Ÿ 高端路线。他们深谙“高端决定低端”的游戏规则，制定了“高档驱动”的营销策略，从1999年开始就始终将80%的资金投放在只占销售额20%的高端产品的宣传推广上，比如对冰啤、纯生、麦之初的推广。同时在电视广告等品牌形象宣传上始终坚持走都市、时尚路线。
Ÿ 红花原则。其在任何电视、报纸、户外广告、事件营销等宣传上均要求最好的方式，甚至独一无二的方式。比如其在企业最艰难的时候即斥资上百万拿下福州最好的一块广告位置（五一广场十字路口），99年独家锁定收视率很高的福建新闻频道，2001年独家特约播映《福建新闻联播》。
Ÿ 重视针对意见领袖的公关工作。举个简单的例子：雪津在每年的重大节假日或新产品上市时都会首先做好县、乡、村各级的政府官员或权威人士的公关工作，因为这些人员的传播具备公信力。
Ÿ 产品主要的投放媒体集中在省级卫视，而且媒介选择单一，没有覆盖报纸，广播、户外等媒体，消费者接触较少，受消费刺激较弱；
Ÿ 广告特点：高亲和力，年轻时尚、富有活力和人情味，产品档次较低，乡土气息凝重

青岛啤酒：
• 高举中国啤酒第一品牌大旗，领头羊地位依然如故
• 青岛啤酒有三分之二的广告都投放在产品的形象宣传和品牌传播上。
• 大量地在电视和报刊上做广告投放
• 在啤酒的消费场所，终端现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用
• 广告主要投放在省级以上电视媒体上，地方性区域性的宣传较少，善于借助国内大型活动进行宣传，或者纯事件营销
• 广告多为品牌形象广告，彰显实力、国际感、文化底蕴深厚，缺乏亲和力

雪花啤酒：青春，活力的年轻人的成长伴侣。
广告集中针对20-35岁的年轻白领阶层
广告主要选用网络广告，广告主要投放在北方地区，南方地区相对较少，尤其南昌地区，消费者对雪花啤酒知之甚少；
广告贴近年轻消费者，以情感诉求入手，拉近与年轻人的距离

燕京啤酒：

• 主要在电视媒体（央视）进行投放
• 异地选择省级媒体，覆盖面较窄
• 借助事件营销：如奥运营销商机

（三）目标受众媒介偏好接触习惯
媒介接触偏好分析
·消费者最常接触的媒介分别是网络、电视、手机，各占26%、24.9%、18%、其次是报纸、户外媒介、杂志，所占比例相同都是9.6%，最后广播的比例为2.3%
·消费者最喜欢的三个媒介是电视、网络、手机
·消费者一般接触器所喜欢的媒介的时间是晚上，约占52%，其次是周末或节假日，约为35%，在工作日、早上、上午、中午接触其所喜欢媒介的人比较少。
·消费者所喜欢的节目类型

消费者最喜欢的节目类型是电影电视剧，占41%。体坛占31%，娱乐占19%。社会生辉、财经、政治分别占4.3%、2.9%、1.8%
·消费者希望啤酒做广告的媒介是

43%的消费者认为啤酒广告应该在电视上做，27.1%的人认为在户外做，17.3%的人认为在网络做。少数人认为在手机、报纸、杂志、广播上做好。

（四）媒介选择和组合

媒介选择与组合

产品
预热期
此阶段主要使用大众传播媒体，将产品将上市的讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者对南昌8度的认知度。选择江南都市报、南昌晚报，南昌公交移动媒体对产品预热期的活动进行宣传，吸引消费者对南昌8度的关注。

产品
上市期
此阶段的媒体选择主要配合重度消费者，建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期加大大众传播媒体的使用量，继续选择江南都市报、南昌晚报和南昌公交移动媒体。同时加大南昌8度形象广告的宣传，可选择江西卫视播放“自由篇”、“漂流瓶篇”的南昌8度