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你移动了吗
移动广告业务初探（上篇）

口文／金罗军邓文雯潘晶晶
【编者按】谷歌斥巨资收购AdMob，苹果推出iAd平台，微软也曝出收购Millennial的传言……这些无疑都标志着移动广告市场已经引起ITC产业巨头的兴趣作为互动广告业务中最夸人振备的前卫形式，全球移动广告市场正处于新兴的发展期．继电视的高级广告系统之后，金罗军博士对于移动广告这一新兴媒体广告形式进行了深入研究，结合移动广告平台的状况，重点讨论了手机显示广告业务，分析了到目前为止这个充满活力的新兴市场的发展情况，本篇着重探讨了基于移动设备开展广告业务所需的各种考量，并概述了移动广告业务存在的各种机会，以及需要面时的市场和技术挑战如果您在这方面有任何真知灼见，请发邮件至cui_muli@.
前言
互联网广告之所以能够和电视广告展开正面竞争，并不断地抢夺原本属于电视广告的市场份额，其原因在于互联网具有良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和各种便利的广告活动管理工具等。移动（手机）广告利用移动互联网，把各种广告信息传递到用户的移动设备中，不仅具有互联网广告的基本特征，同时又兼备自身独有的特点。
作为互动广告业务中最令人振奋的前卫形式之一，目前全球移动广告市场都处于一个新兴发展期。由于移动设备自身固有的特点，如体积小、个陛化、有限的处理能力以及无所不在的访问方式等，使得传统互联网需要进行必要的改造以适应这些特点而形成移动互联网；与之相对应的是，原有的基于个人电脑的互动广告形式在移植到移动平台的过程中也需要进行相应的改变和创新。
本文将就移动广告这一新兴广告媒体进行研究，结合移动广告平台的状况，重点讨论手机显示广告的业务，研究到目前为止这个充满活力的新兴广告市场的发展情况。本文从既有的基于互联网的互动广告的角度，说明在基于移动设备开展广告业务时所需要考虑的各种问题，并概述了移动广告业务的存在的各种机会，以及在发展过程中需要面对的种种市场和技术的挑战。
具体而言，本文讨论的主题包括：
*什么是手机广告？了解在移动广告领域是谁在使用手机应用，以及现有手机互动广告的各种重要机会。
*移动广告业务的生态系统是什么样的？了解有关连结广告厂家与消费者之间的中间环节，与传统基于个人电脑互联网的广告生态链相比，其相同点和差异性。
*广告信息如何才能有效地传达到移动用户？区分手机广告业务中的技术和市场因素，以便为不同的品牌和广告活动目标确定其最佳的广告时机。
*未来将会怎样？掌握正在发展中的移动广告平台的关键趋势，重点关注在未来5年中手机广告业的各种机会。
由于篇幅较长，本文分成上下两篇：上篇主要介绍移动广告业务中的名词和术语、移动广告市场的概况、移动互动广告形式和定价模型；下篇将探讨移动广告的生态系统、平台、通用类型、机遇和挑战以及未来的发展趋势等。移动市场概况
由于以手机为代表的移动设备的普及性、实用性和便携性，按照Jupiter Research公司的说法，这些移动通讯设备对于许多消费者来说基本是出于一种“隐形”状态——一种客户一直不知不觉地携带的状态。同时，一些设备，如摩托罗拉的RAZR和苹果的iPhone，则从另外一个方面展示了这些小工具如何承担时尚配饰的角色并旨在传达用户的品味或身份。

移动设备能够提供即时满足的能力：即无论何时、何地都允许广告客户和消费者进行信息或者娱乐的交流沟通，并为移动通信设备成为下—个大的广告媒体平台创造了很大的可能性。根据CTIA的数据（参见表1），截至2007年年底，美国大约有2.5亿手机用户，其普及率为84%；到2009年12月，美国大约有2.85亿手机用户，其普及率为91%。移动通信没备（包括只有数据功能的老式黑莓手机）成为r口益重要的使消费者始终能够保持对外联系和通信的方式。
图l描述了美国移动广告支出规模和预计增长趋势，其广告业务支出从2006年的5500万美元发展到2009年的2.3亿美元，预计到2011年将增长至4.09亿美元。
下面就以美国为例，具体从受众人群、族裔数据的消费情况、用户分类等3个方面来看一下移动业务市场的情况。
1．受众人群
可寻址（定位）移动广告受众的潜力是巨大的。根据美国comScore公司的M:Metrics数据，针对在2007年11月30日做的3个月的平均流最统计分析，约有l亿美国消费者使用短信；3410万川户使用移动瓦联网；2900万用户通过手机下载节目内容；1460万川户用过网络搜索；另外，有930万用户观看了网络视频。
在人口统计方面，公认的一点是年轻人偏向于使用移动数据业务，但营销人员不应该忽视的是，庞大的年纪较大的人群也开始使用手机互动业务了。2008年PewInternet Life study的报告指出：年龄在18~29岁的人群组中，96%的人拥有移动电话或PDA，并使用一种或更多的移动数据服务；而年龄在30~49岁之间的人群，其比例为85%；年龄在50~64岁之间的人群，其比例为63%；而在年龄超过65岁的美国人中，其相应的比例也达到了36%。这些年纪较大的人群组，将逐渐越来越容易通过移动营销的手段联络上。
2．基于族裔的移动数据使用情况
移动数据使用情况的另外一个决定因素足种族／族裔。根据Pew的数据，在美国90%讲英语的西班牙族裔拥有移动通信设备并使用了一种或几种数据业务；而非裔美同人的的这一比例为79%，白人则为73%。
3．移动用户分类
经过对移动用户的研究分析，InsightExpress公司根据用户使用手机高级功能的情况把消费者分成了三大类：传统型、崇尚型和先锋型。这项分析发现，许多18岁以上的美同消费者仍乐意把他们的手机简单地当作电话机使用。
(1)先锋型
这类川户占到了总用户数量的l5%，他们通常能够按照周次的频率，率先尝试并使川各种先进的功能（如互联网、应用程序或视频等）。[来自W]该类用户多数在35岁以下，其中有1／3的人拥有智能手机，其中更可能是男性、单身和属于少数族裔。
(2)崇尚型
这类用户占到了总用户数量的25%．他们已经尝试了移动设备的一些先进功能，也愿意使用更多的新功能和业务。该类用户人群中，有不到半数的人在35岁以下，其中5%的人拥有智能手机。
(3)传统型
这类用户占到了总川户数量的60%，他们只是使用移动电话进行通话和收发短信。该人群中有2/3的人超过35岁。
一些公司，如comScont M：Melric等，已经对移动数据的使用进行了研究分析。根据它们的研究报告，除了上述与人口相关的趋势，移动用户的在网年限是另一个可以参考的指标。用户拥有移动电话时问越长，就越有可能使川语音和数据服务。随着一些原先只在少数昂贵的手机中才有的功能变成在每个手机中均有的普遍功能，它们的使用也变得越来越广泛。

什么是移动互动广告？
1．定义
移动互动广告是指把广告或市场信息传递到便携式设备，交付方式可以是通过同步下载或者是无线下载方式。虽然这个范围较广的定义可能会包括那些交付到笔记本电脑、媒体播放器和其他各种便携式设备中的广告，但是在现实生活中最令人感兴趣、也是最具潜在革命性的，是互动广告信息传送到非个人电脑设备——主要是移动电话，当然还包括部分便携式媒体播放器和游戏设备等。本义将侧重于手机广告部分。
2．与互联网广告的比较
移动平台的互动性在某种程度上类似于基于个人电脑的互联网广告，而这些相似性将加速广告商充分利用移动媒体优势的能力。利用已被接受的网络广告的最佳实践将有利于建立成功的移动广告业务。与此同时，基于移动网站的用户体验、交互性和消费者期望都将有别于基于个人电脑的情形，因此只是简单地把基于个人电脑的网络广告移植到移动设备上是不太可能产生出最佳结果的。
虽然目前大量的消费者仍然通过个人电脑访问互联网，但是两大原因正促使消费者逐步开始通过移动设备访问互联网：
*节省时间：通过移动设备快速寻找到所需信息，然后再回到他们原来进行的工作中。该用例类似于快速的信息“小吃”，而基于个人电脑的互联网则好比是“正餐”。查询一下地址或地图，或者看看交通和旅游信息都是节省时间的手机应用案例。
*打发时间：在某一节奏突然慢下来的时段（如机场候机等），通过手机上网看看娱乐信息或者玩玩游戏等。这种应用可能是短暂的或是随时中断，当然，在该模式下的用户是开放的，他们事实上希望获得一些有意思的干扰来打发当时的无聊状态。手机游戏和一些广告媒体就属于这一类。
这些独特的心态也正标识了移动交互应用所能提供的业务特征和优势。营销人员在策划移动宣传活动时将需要考虑如何在节省时间与打发时间这两个目标间进行平衡：因为即使是针对同一个人，基于这两种模式设计的应用，对用户带来的反响可能也会有所不同。
3．移动互联网和传统互联网的比较
表2对传统互联网和移动互联网进行了比较。
4．移动显示广告
移动业务为营销人员联系消费者带来了无数的各种各样的机会。移动功能，如短信、彩铃、壁纸下载以及移动视频等都为广告和市场营销信息的传递提供了重要的机会。本文则集中讨论目前移动广告业务中最普遍的移动显示广告业务。
移动显示广告一般有两种主要形式：在移动设备上显示收到的广告（可以是在移动网络浏览器或其他一些基于手机的应用程序中显示），或是通过其他媒体设备[来自www.lw5u.Com]显示广告，即通过移动电话的Call-to-action功能（通常通过短信发送简易代号来选择所需的业务，所选的服务可以在电视或电脑等设备上播放显示）。
(1)基于移动设备显示广告
在移动设备上显示广告的形式和基于个人电脑的互联网广告类似，常见有5种格式。
>文字广告（无论是静态或可点击的）
>图形横幅广告（无论是静态或是可点击的）
>带有相关的文本链接的图形横幅广告
>前置视频广告
>标准长度的传统电视广告
与基于个人电脑的互联网广告类似，除_『移动视频广告格式之外上述格式一般都是可点击或能够互动的。然而，“点击”结果的范围并不仅限于把观众带到广告商的登陆页，还可以包括启动文本消息或发起电话呼叫等，具体的形式则完全取决于正在使用设备的功能。在移动设备上“显示”广告，其形式可以和服务于个人电脑的“显示”广告一样，范围从单纯的品牌展示到纯粹的直接互动响应。

(2)移动设备外的“显示”广告
除了可以在移动设备上显示广告，移动的交互性还体现在它是唯一能激活传统离线广告（如户外、现场活动或电视广告等）或甚至是基于个人电脑广告的方式。具体方法是通过短信、彩信及WAP Push消息来发送一个基于互动的、可度量的call-to-ation广告互动响应来激活离线广告。根据comScoreM：Metrics公司的调研，在2007年11月，有近900万用户对传统媒体上的广告（如印刷或室外广告等）做了响应，其方式就是通过发送短信；并有超过100万的消费者通过响应并真正采取了进一步行动，如购买产品和服务等。
广告商把移动设备的互动功能用作了观看离线“显示”媒体广告的目的，手机成了“移动鼠标”，允许消费者能够自我选择和激活传统媒体广告并形成了一种新的互动渠道。这种“离线互动”的功能例子还有很多，比如：
>移动优惠券，推动了基于POS机的销售
>移动PINs（指用手机短信等方式提供广告等促销活动的识别码）推动了网络的业务量
>移动票务，以帮助主办各种要事
>移动服务注册选项推动了客户关系管理
把移动营销融人到其他市场营销活动中，而不是当作一个独立的平台，对传统广告商而言被证明是行之有效的做法。通过用户的手机进行沟通能够在品牌商和消费者之间建立非常个人化的沟通关系。目前手机是消费者可能会一直愿意携带的设备，因此手机就具备了独特能力，以通过它把其他媒体所需传达的信息编织在一起。
通过移动设备激活离线广告意味着消费者有了使用移动设备和广告商进行互动的方法，无论这些广告是通过什么媒体或平台交付的。在某种程度上，这有点类似于基于个人电脑的互联网广告相应的方式，如click-thmugh等。然而，移动解决方案还为市场人员提供了几种独特的营销渠道，也有可能建立新的、更深入的客户关系。
这些激活选项包括：
>为互联网优惠券兑现采用短信识别码
> WAP push或彩信优惠券、为pOs兑现采用条形码或QR码
>游戏／应用程序下载
>彩铃下载
>图像下载
>可下载的应用程序
移动激活可以帮助基于个人电脑和手机的市场营销人员驱使消费者向POS机、各种事件和特定网站靠拢，并对显示的广告采取相应的行动或对广告活动进行反馈等。此外，它也能使品牌商邀请消费者选择参与今后的客户关系活动。电影《黄金罗盘》案例分析
2007年的11月和12月，Creystripe公司——一个受广告支持的手机游戏和应用程序的分销商，为New Line Cinema公司的电影“The Colden Compass”（《黄金罗盘》）开展了手机广告宣传活动。Greystripe提供游戏下载，并在客户等待游戏加载的过程中，向客户提供全屏的电影宣传广告。Creystripe采用了Dynamic Ingic公司的Adlndex系统来测试New LineCinema的电影广告活动对其品牌的影响。
经统计，该广告宣传活动使得电影的知名度从42%增加到了61%；对看电影的兴趣从43%增加到了53%。更重要的是，认识度的影响在人口统计时是跨年龄组的，其中，认知升幅最大是出现在年龄段为35~54岁的消费群体中。当然，在年龄较大的人群组中想看电影的人数并没有增加太多，但这并不奇怪，因为该影片的主题和儿童主角本来就是针对年轻人群的。
为娱乐产品向针对性的消费群体进行市场营销的一个好策略，是同时开展一个并行的针对移动平台的宣传活动。正如上述案例所示，在游戏下载或加载期间播放广告能够捕获观众的注意力。Dynamic Logic的案例研究得出的结论是“娱乐广告客户可以通过不断地利用移动媒体影响消费者而从中受益”。

图7是电影《黄金罗盘》案例分析的详细结果。移动广告活动的定价模型和成本
1．定价模型
移动显示广告和广告赞助的销售，是按照人皆熟知的传统网络广告定价模式进行的。根据发行商、承载商和广告网络，广告客户可以按照以下几种方式进行广告买卖。
* CPM( Cost per Thousand Impressions)：每千次印象费州，一种用以评估媒体效率和付费的方法，购买基于交付的印象数。
* CPC( Cost per Click)：每次点击费用／成本，根据点击广告的次数进行广告买卖。
* CPA( Cost per Action)：每次行动的成本，根据用户在点击广告之后的进一步行动进行广告买卖。
*Cost-per-call，在移动领域，这种模式是在用户点击广告后自动向呼叫巾心发起一个呼叫。
目前，CPC和CPM模式是被移动显示广告活动普遍采用的两种方式。
2．广告活动成本
据统汁，全球移动显示广告活动的开支在继续增加。根据Third Screen Media的报告，美国移动营销活动的平均费用在2005年为l万美元，在2006年为3万美元，到了2007年则上升为10万美元。
为移动横幅广告的定价数据现在还不多，但据各业内人士透露，CPM的定价范围一般在10美元至50美元之问，绝大多数定价在20美元至35美元之问。虽然这一价格大大高于常见的互联网横幅广告，但是移动横幅广告的效果证明其是物有所值的：例如，对一个CPM为20美元的移动显示广告，假设点击率为2%，在一个有效的CPC基础上，移动广告每次点击成本为1美元，和传统网络的类似指标相比，其成本具有相当不错的优势。
移动广告活动的产出创作的费用是相对合理的。一般来说，按照MMA指南设计一个WAP横幅广‘告以适用于市场中绝大多数手机，只需要没计师几个小时的时间。比较复杂和昂贵的是开发WAP登陆网页，因为目前很多广告商还没有专门的移动网站。根据RarvPlay．com和Brandweek杂志之前的报道，大约92%的美同顶级品牌商还没有专门的移动兼容网站；只有6%的美围顶级品牌拥有相应的移动版本，并且只有2%的移动版本可以自动检测浏览器类型并按照正确的显示格式显示网页内容。但足，与之相比，美国100家顶级网站则积极得多，其中26%的访问最多的美同网站拥有相应的移动版本，另有16%的网站能够自动检测移动浏览器版本。
正如本文前面所述，传统网页设计的专业知识和经验并不代表就可以创建成功的移动网页，目前广告客户要构建一个基本的移动登录网页或目标网页至少要花费数千美元。业内家家指出，花费1万美元就可以构建一个相当精细的微站点，具有多个网页并具备书签等功能。如果有中等规模的投入，则可以开发出包括点击呼叫（Click to call）、信息采集（表格）、登记、竞赛的门户、附加产品信息等有用功能的登陆网页，这些简单且有效的移动登录网页的工具和功能还可以随着时间的增加而不断增加和完善。
小结
本文重点讨论了移动显示广告业务目前的状态和各种机会，并讨论了可能出现的改变，这些变化将在未来几年内进一步创造手机广告的机会。在今天开展移动广告活动的营销人员正在进入一个完全开放且具有各种可能性的世界，尽管其成功的度量标准和广告创作的标准还处于起步阶段（读者如果需要了解高级广告系统和业务的有关信息，可以参考作者撰写的行业研究报告《高级互动广告的现状和发展趋势》一——编者按）。
巧妙的商业创新，一定是善于发现蓝海、遨游冲浪；绝非在红海中纠结、零和博弈。符合蓝海的细分市场定义，包括迅速成长的需求、方兴未艾的产业链、层出不穷的技术和应用创新——显然，在三网融合、跨屏应用的时代场景中，“掌中”一定比“客厅”的商机来得更强悍！
载于本刊上期的陆小华老师专栏《三网融合：最大机会在满足移动化重组生活》，从社会经济与传媒理论的层面，严谨论证了移动化趋势对三网融合的深远影响；金罗军博士的本系列专题，则从技术、系统与应用的层面，给出严谨的数据参考和操作建议，促发广大同仁的深刻思考。
毋庸讳言，移动互联网是广电最大的短板和盲点，如何快速进入这块充满新兴机遇的蓝海，是一个行业性的重大命题。短期内，广电独自建立移动互联网的物理承载信道并不现实，在三大电信运营商之间合纵连横是个解决之道。此外，广电应将注意力锁定应用的开发，尤其是基于视频形态、跨屏场景的移动互联网应用开发，有牌照和内容资源在手，不愁没有主动权；以开放的心态和姿态，利用这一主动权兑换新媒体资源和执行团队，梳理出一条广电增值服务的产业链来。比如，从湖南到杭州，围绕电视商务的合资合作，就是令人期待的鲜活开始。（文／卜居）
作者简介
金罗军，博士，毕业于华中科技大学（原华中理工大学）计算机科学与工程系。从事视频通信专业工作近15年，先后就职于华为技术、思科、RIM和UT斯达康等国际知名公司。任职期间主要负责产品的研发和团队的管理，负责开发的产品已被广泛运用在世界各地。目前定居在加拿大，就职于网络运营商，从事技术和业务的战略规划工作，曾经获得多项专业奖励并在美国和加拿大拥有发明专利。如果您对本文中的有关内容有任何疑惑之处，可与作者直接联系（邮件：john．king．ca@）

-全文完-