汽车营销策略研究教学文案.doc

精品文档重庆科技学院学院学 年 论 文课题： 汽车营销策略研究 设计时间： 2013-1-08 班级： 市场营销01班 学号： 2011443610 姓名： 罗永恒 指导教师： 李远 汽车营销策略研究摘要：汽车现在作为很多人出行的交通工具，需要加强对汽车营销这一块的研究。做好营销汽车，不仅对汽车的销售有较大的好处，对汽车行业的发展也起着不可忽略的作用。现代汽车营销需要具备多方面的知识和技能，中国汽车市场竞争的加剧也意味着需要更多的汽车营销人才和不同的营销策略。下面主要对汽车营销策略中差异化营销和网络化营销进行研究关键词：营销现状、营销方向、环保营销、差异化、网络营销、一、当前我国汽车市场营销现状（1）通过互联网进行汽车营销。这种营销模式被人们称之为“网路营销”。据统计，2010 年我国互联网用户购车欲明显高于2009 年，已有37.8%的网络购车订单和28.3%的网民表示会再近几个月内购车。随着网络科技的发展和其本身特点（如互动性、低成本、精准性等），许多新技术的应用会更加刺激汽车营销模式的网络化发展。（2）通过组织公益活动展开汽车营销。汽车行业属于高科技产业，由于它的高利润率和市场地位，就注定了它要承担更多的社会责任。国外很多企业很会利用慈善事业提高企业的知名度和品牌形象。（3）通过组织体育赛事或赞助球队营销。汽车企业通过体育活动进行品牌推广已有很久的历史，从F1 赛事的发展历史就可以看出。通过举办或赞助体育赛事，既能促进体育赛事的成功举办，在赛事成功举办的同时又提升了赞助企业的品牌影响力和竞争力。（4）文化艺术营销。汽车企业在出售一台汽车时候，消费者不仅仅看的是汽车自身的技术和性能，有时候更关注这款汽车所隐含的文化和艺术因素。现代企业都注重自身的企业文化，汽车行业也一样，如丰田公司的广告就很有创意：“车道山前必有路，有路就有丰田车”。二、未来我国汽车营销策略的发展方向1.1 建立以消费者为导向的营销模式。传统的营销模式中，营销设计往往以企业自身为中心，忽略市场和消费者在营销中应有的重要性。现在更多的外国企业转变营销模式，提出“顾客是上帝”的营销理念，根据消费者的需求定做汽车。如丰田公司提出的关怀式服务。新型的营销模式在理念上从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变，更加侧重的是给用户难忘的消费体验。1.2 建立汽车营销的模块化战略发展模式。进行模块化营销战略发展模式首先要求企业能够最大限度的搜集消费者的信息资料，建立自己的全面化数据资料库，并且要定期更新数据库；然后根据不同的消费人群划分不同的营销模块；通过举办车展和特定消费群体热爱的活动拉近和消费者或潜在消费者之间的关系；然后通过和消费者的不断接触，零距离了解该类消费群体的需求来制定未来的销售策略；最后通过合理的促销活动，达到销售目标。 1.3 环保型营销策略。近年来，全球变暖、能源缺乏、空气污染等问题越来越突出，节能和发展清洁能源已经成为时代的主题。时下汽车行业正进行一场“低碳革命”，因此环保型营销策略也应该遵循低碳工业发展的潮流，制定相关的环保型营销策略如下：（1）树立环保营销的基本思路。首先，要树立可持续发展观念，在现有技术的基础上，尽可能的节能减排实现原材料的有价值利用。其次，引导消费者进行低碳消费，避免消费者盲目的消耗能源。再次，在销售人员心中要坚持环保营销的观念，并坚持在以后产品的整个营销过程中。（2）积极研发环保低碳产品和零部件。在汽车生产制造过程中，应该尽量避免不必要的浪费和耗能，尽最大限度的利用能源和原材料。如宝马高效混合动力7系和凯迪拉克设计的电力驱动概念车。通过技术革新来节能减排是目前众多行业普遍采取的手段，汽车行业中更需要采取这种新型的节能环保技术。（3）改进传统生产习惯，建立清洁高效生产模式。目前，全球把环境保护提高到很高的高度，联合国曾在1989年提出“清洁生产”的作业模式。建立清洁高效的生产模式要求汽车制造企业在整个生产过程中减少对环境的污染，其次是在汽车制造工艺设计时，尽可能采用循环作业，提高原材料的利用率，最后在产品报废后企业应该有自己的处理机制和方案。随着我国汽车市场在全球汽车市场中分量越来越重和外国汽车行业的重视，我国的汽车销售市场将面临更加残酷的竞争和挑战。只有在合理分析当前市场中的现状和未来汽车行业的发展方向，才能更好的制定汽车营销策略，才能在我国汽车市场乃至世界汽车市场中生存下来。三、差异化营销概念及相关策略研究1.1汽车差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。1.2汽车差异化营销策略研究关于汽车差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。1.3汽车产品差异化策略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为汽车企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的汽车产品。现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容如汽车服务、汽车广告、汽车咨询、汽车回访等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施汽车产品差异化策略，汽车产品竞争就能顺利开展。1.4汽车服务差异化策略汽车服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始向服务转型以获取新的价值来源。服务差异化具有行业分布性，从汽车、家电、机械制造业到制药业等。“服务差异型制造业”很适合于汽车制造，并对服务差异的宏观表现、微观原理及模式等进行研究。从各种角度探讨“服务差异化”对中国汽车制造企业在全球化竞争中具有重要现实意义。采取服务差异化策略主要从两个方面展开：一个是不断提高顾客的满意度，另一个就是不断减少服务的成本。要提高顾客的满意度，还得对顾客进行研究。顾客的类型有消费顾客和商业顾客、中间顾客、公利顾客三大类。采取服务差异化策略不仅给市场、销售带来收益，使企业准确的把握市场，研发出具有市场占有力的产品，同时也可以作用于顾客服务这一层面，让企业在服务的基础上去分析顾客群体。同时对顾客类型了解，并对其进行相应的差异服务，也可以减少服务的成本。1.5汽车促销差异化策略汽车企业针对中间商或消费者，提供短程激励，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销差异化的手段和作用有哪些呢？苗月新1在市场营销学一书中提到常见的促销有广告，产品展示会，公共关系和人员推销等。同时指出促销差异化要以产品的特性为基础，以消费者的需求为中心，实现最大程度上的差异化。促销差异化可以使企业树立差异化的形象，打造差异化的产品形象，同时可以增加顾客的价值和满意感，是差异化营销策略的重要一部分。招汉宇2在促销对整合营销中品牌建设影响研究一书中提出了促销活动的作用。通过促销可以使产品容易获得通路的注意及支持，增加零售店库存（降低竞争品之库存量），增加产品回转率，增加货架占有率；改善或扩大产品的普及率，鼓励和便利消费者购买，强化品牌接受度，对抗竞争品牌的活动；并且可替代或补强广告的不足，加速产品进入市场。持续的促销活动可以培养消费者的购买习惯，直接提高销售额，并可带动关联产品的销售。1.6汽车品牌差异化营销策略菲利浦科特勒3的观点，品牌是一种名称、标记、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌还是一项重要的无形资产，也可以转让盈利。施振荣4在品牌管理愿景与企业文化一书中也提出了品牌的含义。并强调注重商品在质量、性能、效用，以及品牌的市场定位、文化内涵的差异化营销。品牌营销，简称是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。迈克尔波特5（Michael Porter）认为差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果，同时品牌也形成了差异化。所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌是一个企业生存的关键，品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌，差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化，所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌差异化包括品牌的差异化定位、品牌差异化传播、细分市场再造辉煌等。1.7汽车渠道差异化营销策略营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间组成。送人 有实用价值 装饰在营销渠道的功能方面，有其便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务。实现了产品从生产者向消费者的转移。实施差异化营销渠道有利于企业确立外在的优势增强企业的竞争力，建立企业和消费者的良好关系。可见，差异化的营销渠道是以顾客的需求为中心和了解目标顾客的需求。同时分析竞争对手的渠道结构和策略，根据自己产品的特性和企业自身的情况如实力、发展目标等来寻找差异化的渠道。从而获得产品市场，增强产品竞争力。 世界上的每一个国家和民族都有自己的饰品文化，将这些饰品汇集到一起再进行新的组合，便可以无穷繁衍下去，满足每一个人不同的个性需求。综上，差异化营销策略的意义和作用得到了广大研究学者一致认同。研究者关于如何采取以及采取什么样的差异化营销策略研究比较多。这部分研究的前提是差异化的最终目的是为了满足顾客需求。因此，研究者的研究思路基本上都是如何寻找差异化。但是顾客的需求是在不断变化的，也是可以被引导和开发的。从这个角度看，将差异化营销方式运用于汽车营销是可行的和必要的。四、网络化汽车营销未来的市场竞争将不再仅仅是产品和价格竞争，市场营销的核心竞争是网络竞争，因此营销的核心能力主要表现为经销商网络的竞争能力。汽车营销要提高经销网络竞争能力，培育、维护和发展一流的经销商队伍，尤其是产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧的今天，只有通过经销网络才能真正创造差异化的竞争优势。公司成功地创造了这样一种气氛：商店和顾客不再是单纯的买卖关系，营业员只是起着参谋的作用，顾客成为商品或者说是作品的作参与者，营业员和顾客互相交流切磋，成为一个共同的创作体1.1 明确网络建设思想，定义网络成员应具备的功能网络建设的主要思想：培育、完善、发展。 网络成员应具备的功能，也即四位一体的真正含义，汽车企业应根据自身特点，参照国际汽车行业对网络成员功能的界定方法，应明确为：“整车销售、零部件供应、售后服务与二手车销售”的四位一体概念。 附件（一）：1.2 衡量营销网络成功与否的指标（1）网络成员数量分布和功能结构是否合理 （2）网络成员的日常经营管理行为是否规范（3）网络成员的硬件形象是否领先（4）网络成员的赢利能力是否合理 大学生个性化消费增多是一种趋势。当前社会、经济飞速发展，各种新的消费品不断增多，流行文化时尚飞速变化，处于校园与社会两者之间的大学生肯定会受影响。目前在大学校园，电脑、手机、CD、MP3、录音笔被称为大学生的“五件武器”。除了实用，这也是一种 表明自己生活优越的炫耀性的东西。现下很大一部分大学生中的“负债消费”表现的典型的超前享乐和及时行乐其消费项目多半是用于奢侈浪费的非必要生活消耗。如举办生日宴会、打网球、保龄球、上舞厅跳舞、进夜总会唱“卡拉”等。“负债消费”使很多学生耽于物欲，发展严重者轻则引起经济纠纷，动武斗殴，影响同窗友谊，重则引发犯罪事件，于社会治安不利。 (5）针对网络成员所开展的各类培训是否有效 1.3 营销网络策略的制定和实施3、消费“多样化”（1）完善网络部署 一个完善的营销网络系统是企业实现最优销售、赢利最大化的关键所在。对汽车企业来说，营销网络代表着企业对社会、市场、客户的一项承诺，这个网络在关系到品牌利益的人群中形成了一个长期的、巨大的关系网，透过该网络，消费者、客户能得到温情、细致而又快捷的服务，使客户感受到品牌的精神张力，进而产生无比的信赖与忠诚。通过科学的网点计算方法，规划网点合理布局，摒弃以前单纯靠销量和地区上牌量计算的方法。在充分考虑销售增长的情况下，结合地区目前的品牌轿车保有量和市场占有率，通过对主要竞争对手的网点建设状况和市场占有率的调查研究，并分析地区的人均收入和GDP的增长状况等宏观因素，并结合对当地目前经销商的销售能力和分布状况的综合分析来计算销售网点的数量和规模。同时严格执行各项准入制度，通过入网前的资金和销售实力的考核，把在当地真正有实力的成员吸收到网络中来。对于销售能力、销售行为等不符合要求的网点，经整改仍不合格者，予以淘汰，既而再发展一家符合要求的网点取而代之，以保持网络的新陈代谢与活力。对原已存在的单一功能的分销商或维修站，汽车企业给予必要的技术支持，使之完善自身功能，尽快达到四位一体的要求，否则予以淘汰出网。总之在规划网点布局时，以提高经销商的赢利能力，减少网络覆盖空白点，满足用户的需求为目的。 （2）规范网络管理 4、“体验化” 消费如参照德国大众对经销商管理的先进经验，并结合中国汽车市场的实际情况，全面推行标准化的业务管理，通过规范经销商的日常经营活动，确立企业和经销商长期的战略合作伙伴关系，以整体营销战略为中心，协同作战，步调一致地进行市场运作，进而实现网络增值，同时通过规范经销商的内部管理，有效地提升经销商的经营管理水平和经销商员工对企业的忠诚度，增强整个营销网络的可持续发展能力，最终通过提升用户满意度，创建忠诚用户，构筑一个稳定、高效、忠诚的营销网络。但经销商和厂家的目标总是存在差距的，管理标准的推行总会在具体执行中不可避免地遇到这样或那样的问题，为了把管理标准真正落到实处，还应有一套严格的考评措施与之相配套，将考评结果和经销商的年终奖励相结合。对经销商的考评体系可分为销售业务和形象维护两大模块，其中销售业务模块的综合考评分为四个方面：一、销售目标；二、销售业务；三、销售服务质量调查；四、销售信息汇报。形象维护模块的考评分为日常形象维护和形象维护巡查两方面。通过经销商自查、委托第三方匿名巡查、汽车企业检查等三种方式，保证考评的真实性和可靠性，汽车企业可以根据各项考核结果，结合经销商在其他方面的表现，每年为经销商编制“经销商经营管理评估报告”，以帮助经销商及时改进自身的不足，不断提升经营管理水平。 小结手工艺制品是我国一种传统文化的象征，它品种多样，方式新颖，制作简单，深受广大学生朋友的喜欢。当今大学生的消费行为表现在追求新颖，追求时尚。追求个性，表现自我的消费趋向：购买行为有较强的感情色彩，比起男生热衷于的网络游戏，极限运动，手工艺制品更得女生的喜欢。首先，汽车企业要对目前汽车营销现状要有充分的了解和分析，才能够进行汽车营销策略的研究，汽车营销策略的重要性是不可忽视的。符合当今的发展方向，开发低碳产品与营销策略结合，以消费者为导向，将汽车差异化营销应用于汽车销售将会带来汽车竞争力的提升，涉及到汽车的各个方面。其次，汽车网络营销的地位越来越高，但是在当前社会形势下不可否认的是，具有无形市场特征的汽车网络营销的发展会受到有形汽车市场的挑战，需要增强网络汽车营销的安全性和可靠性。但在近期内，我国汽车网络营销还无法代替有形汽车销售市场功能。今后汽车企业应将有形市场和汽车网络营销有机结合，相辅相成地向前发展。最后，汽车差异化营销策略也起着重要的作用，汽车网络营销在未来的几年所占有的有形市场的比例会越来越大，我国汽车产品网络营销必将成为汽车营销的重要形式之一。参考文献大学生对手工艺制作兴趣的调研1 苗月新市场营销学J，北京：清华大学出版社，2004.92 招汉宇促销对整合营销中品牌建设影响研究D，华中科技大学硕士论文，20053 菲利普科特勒营销管理：分析、计划、执行和控制J，上海人民出版社，2003，（9）：4034 施振荣品牌管理愿景与企业文化M，生活读书新知三联书店出版社，2001，(12)：1245 迈克尔波特（Michael Porter）竞争战略 M，华夏出版社.2003.37精品文档