周黑鸭营销策划案资料讲解.doc

精品文档荆楚理工学院经济与管理学院市场营销二班2013405010235毛嫄婷周黑鸭网络营销策划方案【摘要】 根据当下的时代潮流和卤制品市场的发展，结合O2O线上线下模式，打造更好的企业品牌文化形象，从而达到企业的持续发展，让周黑鸭获得更大的利润。利用网络平台来消费的人数是一直呈上升的趋势，所以如果周黑鸭不想被淘汰，就要扩展互联网思维，实行网络营销的新模式和新方法。【关键字】网络营销 、O2O、快乐付、企业文化 目录一、周黑鸭网络营销环境分析21、宏观环境分析2(2)、微观环境分析2二、周黑鸭网络营销存在问题3三、网络营销策划方案3（一）快乐付3（二）不可忽视的微创新4（三）网络会员制营销4(四)大学生市场的拓展4（五）企业品牌文化推广5（六）用全新的IDTV广告直接调动情感5（七）提高企业员工的参与意识和服务意识6四、总结6（一）方案总结6(二)自我总结7五、参考文献8 一、周黑鸭网络营销环境分析俗话说：“知己知彼，百战百胜”。结合周黑鸭企业的自身特点我们进行了市场问卷调查工作，并且通过其他的一些辅助性资料，我们对周黑鸭公司做出的分析如下：1、宏观环境分析（1）经济环境 我国整个快捷消费酱卤肉制品业的激烈竞争异常激烈，规模以上的企业数量相对较少，由于我国地区间饮食文化的差异，各地区基本上都有本地相对知名的快捷消费酱卤肉制品生产企业，例如江西煌上煌、湖南绝味轩、湖北周黑鸭、南京桂花鸡等。但是绝大部分仅是区域性的地方品牌，市场占优率和知名度相对有限。截止2013年6月，周黑鸭的直营店有430家，湖北省地区自1995年进入至2013年，门店数占190家，占总周黑鸭市场的44%。而其他一线二线城市进入的时间也都不久，所以，我们如果想扩大我们的销售范围，我们必须要制定相对应的策略。（2）文化环境在这接近二十年的时间里，周黑鸭公司的经营理念和战略目标也一直在发生着变化，从1995年的作坊创业到连锁经营在到成立公司，实行“标识统一、着装统一、价格统一”的经营模式。与此同时，周黑鸭企业也学会了结合新时代的网络媒体，从而更好地去创新、推广自己的品牌。(2)、微观环境分析企业自身周黑鸭食品股份有限公司（以下简称周黑鸭） 是一家专业从事鸭类、 鹅类、 鸭副产品和素食产品等熟卤制品经营的品牌企业。周黑鸭食品股份有限公司坚持以“产品创新为基础， 连锁经营为脉络， 跨越发展， 集团运作” 的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展” 的经营理念 ，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。 至今为止， 周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路， （二）销售渠道一直以来周黑鸭的愿景就是：百年老店百年品牌；并且确定了只做直营店，坚决不做加盟店的经营方针。由于这一原因，它的主要销售渠道都是来源于它的直营店，所以存在局限性，因此我们要挖掘更多合适可观的分销渠道，比如：夜店、各大商超、热火网站等。（三）竞争者目前，在同类产品中，周黑鸭的主要同类品牌有小胡鸭、廖记棒棒鸭、精武鸭脖、汉味黑鸭等。而她们在卤肉制品市场上也都占有比较可观的市场。它们的销售渠道以及它们的店面也不比我们企业少，所以我们应该在保持企业自身的企业品牌文化形象时，加以创新。二、周黑鸭网络营销存在问题周黑鸭官网的访问量并不高，在网络上的知名度也不高，对于网络营销的重要性的认识也不足。不仅如此，在网络的销售渠道几乎没有官方的，这是一个非常大的空白而没有人去填补。同时，也没有可供网上支付的现代化的支付方式可供顾客进行选用。在这一时代背景下，周黑鸭又应该如何去做？而且，在现在这个信息快速流通的时代，又该怎样与顾客进行沟通？三、网络营销策划方案（一）快乐付在原有付款方式的基础上新添加一种付款方式。“欢乐付”：是一种多人参与的付款方式，购买者在付款时会出现一个链接，通过分享这个链接可邀请规定的多人等额分担款项，达到推广效果。支付完成后会在参与支付的用户中随机抽取一位幸运用户获得与购买商品相同的礼物。（二）不可忽视的微创新如今消费者都开始期望企业能够满足他们的个体需求。如今企业顺应这种需求、与消费者合作就意味着更多个性化生产与定制。那么我们就可以创建一个周黑鸭微信公众平台，在里面设置一个版块就叫“帮我们一个忙”或者“你眼中的周黑鸭”从而征集社会中比较好的建议，最后将这些资料进行整理，并且加以运用，从而使我们的产品更受欢迎。同时，消费者在参与产品设计或者定制的过程中，能够更多地了解他们所购买的品牌的价值所在。另一方面，微博微信属于我们个人的微平台，里面的人也是和我们有社交关系的人，那么，作为周黑鸭的代言者，可以较好的利用这一平台，将和朋友、家人一起吃周黑鸭的视频、照片上传上去，跟其他人一起分享周黑鸭给我们带来的快乐，让这种快乐通过食物展现，通过我们的微博微信传递，这样的话，周黑鸭就不再仅仅是卤制的鸭子，而是快乐，友谊，亲情传递的象征，长此下去，周黑鸭的企业文化和人文精神自然会深入人心。（三）网络会员制营销实施方案如下：利用周黑鸭在线上已有的影响力，创建属于该品牌自己的会员群体，让那些对周黑鸭比较感兴趣的人加入“周黑鸭”联盟，然后在自己个人的网页上放置周黑鸭的商品资料（包括每一类产品的链接）对这一类会员进行重点培养，将能够给企业带来收益的会员网站给予重点发展，充分调动他们的积极性，从而打造周黑鸭的文化理念 ，结合周黑鸭自身的优势，拓展它在市场上的影响力。(四)大学生市场的拓展要想把产品卖出去，首先我们要清楚其顾客人群。就周黑鸭而言，它的顾客人群主要集中在青年人这一块。而大学生却又是青年人的一大主力。同时大学校园内出现了“想吃却不好买，而因为不好买而打消吃的念头”的这种局面。所以我们此次运用o2o营销观点，线上线下结合思想，主要开发大学校园市场。目前手机移动端逐渐有取代PC端的趋势，移动端成为生活中上网的主力。打造良好的交流平台，做好线上线下业务，达到O2O的一体化。所以我们o2o主要运作方式是与校园微商城平台结合。校园微商城为学生在线上下单提供平台，周黑鸭企业方为校园微商提供货源，微商城平台负责及时送货。满足了在校大学生想吃却不愿上街购买的需求。可以较小的成本，有效开发大学生市场，提高销量。 （五）企业品牌文化推广 变动不居的是市场环境，不变的是人类的价值追求，人类社会就以此为点不断进入更高形态的文明。未来的营销不仅仅企要让业得到世人的尊敬，同时也要给目标消费群里以尊严。消费群体虽说有文化差异，但铺世价值其实是人类共同的追求，以人文精神来主导营销的未来，才能拥有持续发展的能力。因此品牌文化的提升是一个很重要的环节。这一方面我们主要从两个方面进行加强。树立属于周黑鸭食品有限公司自己文化底蕴，加强的服务意识。（六）用全新的IDTV广告直接调动情感还记得沙龙的香烟广告：“每一口都吸入新鲜空气”。早年的电视广告居然会大肆渲染吸烟的乐趣，真让人不敢相信。如果你在视频网站YouTube上看过这条广告，就会理解为什么老一辈的人会认为吸烟有益健康，是一件纯粹的赏心乐事。如今，网络和有线电视的一部分观众花大量时间坐在电脑屏幕前，而不是电视机前，并且投入感情；广告该如何应对这种新情况，却没有一目了然的答案。消费者沉迷于热烈的社交网络互动，他们对广告公司的创意人士设计的那些司空见惯、没有活力、缺乏真实情感的电视广告形成了抵抗力。因此在21世纪的今天，如果你想要与消费者建立纽带，只有一个地方可去那就是网络。我们要通过广告，手拉着手引导他（她）感受相关的互动线上体验。忘掉DRTV（电视直销营销）吧！学会运用IDTV，这是效果最好的直效营销战略的一个关键成分。我们需要做的就是用较短的60秒钟、30秒钟、15秒钟甚至是10秒钟的方式。凭借着这短暂的时间让消费者融入其中。用讲故事来建立情感纽带周黑鸭作为一种快捷的消费食品，是供人们在闲暇之余所享用的一种美味食品，那么它给人们带来的享受不仅仅是味觉上的，还应该是精神上的，心灵上的。这些包括友情、亲情、爱情等带给我们的快乐感和满足感。那么针对这些，我们是否可以设置一些较为温馨、较为平凡、较为能够走入人心的视频广告。针对这些情况，我们团队设置了一些简单的视频短片，具体的情景内容见附件1（七）提高企业员工的参与意识和服务意识今天的消费者越来越希望企业及其品牌能够承担起更多的社会责任，也许很多的企业思维习惯还停留在“社会媒体与社会责任毫无关联”的概念上，但是在互联网时代，二者是紧密的联系在一起的，我们不能够脱离了社会。因此社会责任的承担，不仅仅需要企业，还需要员工的积极配合。所以我们可以学习达美乐企业的案例利用互联网激励员工。我们的做法是：可以让我们周黑鸭企业的客户服务人员、销售代表、技术支持人员、技术服务工程师都加入到“Twelpforce”网站上。每个人都可以借此了解到谁在回复那些问题以及回复的全部内容。这样做的目的不是为了撤销客户服务部，而是为了不断改进客服工作，为周黑鸭的顾客营造一个全新的，实时的网上体验环境。线下的实体店中，我们的服务人员要进行较为专业的培训，要做到微笑服务，让别人买的开心，吃的开心，与此同时可以加强不同地区实体店员工的社会责任心。用具有前瞻性的眼光为员工提供带薪社会活动日，以鼓励员工参加社会公益活动。最具有社会责任感的企业将会运营的越来越好，一方面因为消费者会回报他们、会成为品牌与企业不遗余力的倡导者；另一方面，企业也会因此云集更好的人才。就拿荆门来说，它属于三线城市，在这里它的实体的店面还不多，但是就荆门而言，企业品牌文化理念的提升还有很大的空间，我们可以结合不同地区的实际情况，在完善店内服务后，走出实体店，与更多的人进行沟通交流，传递属于企业的正能量。四、总结（一）方案总结结合周黑鸭现如今的品牌效应，以及它在市场上的地位，我们可对我们本次的策划案的可执行性进行分析，其包含的方面如下：1、方向定位：自身定位较为明确，基础工作已经做好了。早在几年前，周黑鸭就将自己品牌内涵定位于“会娱乐、更快乐”。所以我们所要打造的企业品牌文化理念在该企业已经开始运行，只是还需加强。2、问卷调查：据我们的调查问卷显示，周黑鸭的目标顾客定位也较为清晰，周黑鸭的消费群体为18-30岁，而这个年龄段的人，是最容易接受新事物的年龄，所以O2O的运营模式在推广上就容易了许多。我们所提出的方案，在内容和操作上都没有很大的跳跃性，而我们策划的这些，也的确是顾客渴望的，所以不论是站在企业的角度，还是站在顾客的角度，这都是一件值得做的事情。3、策划案能够达到的效果：IDTV广告的宣传，会让周黑鸭真正的进入顾客的心里，而不仅仅是因为它的味道好停留在口头上；O2O线上线下进行相结合的模式，在拓展销售渠道的基础上，结合了社会网络化的发展，从而为企业提高了销量；企业文化一旦深入人心，周黑鸭的愿景百年老店百年品牌将会实现，而它的企业也会一直持续经营，越办越好。(二)自我总结自3月中旬到现在，已经过去了三个多月的时间，我们小组也完成了“周黑鸭企业文化推广之O2O执行策划案”的策划书，从开始组建团队到最后策划书的形成再到5月8日晚上的团队答辩。我们从中收获了很多。也学会了许多。下面我将谈谈在本次比赛中我的感悟。1、只有将书本上的理论运用到实践中去，我们才算真正的学好了一门专业课。进入大学以后，我们需要学的专业课有很多，就拿我们市场营销专业来所，就有管理学、市场营销学、网络营销学、广告学等等专业课，在这些专业课中，传统的教学模式就是：老师备课授课学生坐在下面听考试。这就是我们的教学模式，但是我们扪心自问，一门专业课学完了，我们把它真正用上的又有多少呢？所以这次网络营销这门课程，我看到了它的不一样之处，因为有了这门课的理论支持，我们才在周黑鸭比赛中有事可做，从而真正的做到学以致用，虽然，此次比赛中，我们并没有将课本上的知识较好的运用到比赛中去，但是，我们还是愿意尝试着去做，去思考，去用书中的一些观点来总结我们的想法。所以对于老师这种教学模式的改革，我是持支持的态度，不仅仅是比赛，在平时，我们每个学时结束之后，都会有我们可以发表意见的的空间，或许我们的想法很幼稚，但只有经历过一次又一次幼稚的思考，我们的思维能力才会得到提升，也才会更有利于我们后期的学习。2、从不懂到懂，从不会到会是一件漫长的路，我们需要坚持、需要脚踏实地。一直以来，对于网络这两个字，我一直都没有很高的兴趣，我的思想也一直停留在传统的营销模式上，直到去年，去参加了湖北省的市场营销协会的年度报告会，我才知道，我的思想需要更新了，现在是移动互联网时代、是大数据时代、如果我依旧坐井观天，是永远学不好的。所以此次的比赛，对我来说，是一个很好的机会，但是，我也不得不承认，在此次的比赛中我并没有用100%的精力去准备它，做好它。5月8日晚上的团队答辩，我们团队也并没有将最好的一面展现给评委老师和同学。作为团队的队长，我并没有从一而终的做好自己的本职工作，在比赛的后期，由于时间太长，我放松了对团队的要求，也放松了对自己的要求，从而让我们的策划案给别人的感觉很空洞，并没有实际的东西去支撑它，另一点就是，我们有属于自己团队的观点，但是我们在比赛的过程中，我们并没让我们的亮点凸显出来，得到评委老师的认可。此次的比赛我们没有进入前三是一个遗憾，也是对我自己的一个鞭策，在此次比赛中，我明明有较好的资源，却没有较好的利用，比赛过程中，情绪也不稳定，做事有些毛躁，让本来可以做好的事情到最后却没有达到自己想要的结果。这也就是我在此次比赛中发现自身存在的缺点，所以我会反思，学会总结。3、一次失败不可怕，可怕的失败后没有了继续向前的的勇气。5月8日之后，我找到了指导老师以及在专业水平上较为优秀的学长与他们进行交流，他们也给了我许多建议，我觉得这让我可以更好地去改正自己，对于我来说现在唯一要做的就是学会静下来，学会思考，而不是一味地去做事，这一点，想做好，想改正并不是一件简单的事情，但是我会去做，学会取舍，学会放弃，学会思考。所以发自内心来讲，这次比赛的事情，对我来说，或许也是件好事，它让迷失了方向的我，及时的纠正了自己的方向，继续开始新的征程。 以上便是我在此次周黑鸭比赛中的一些感悟，同时我也很感谢我们团队的其他四个小伙伴，在这次比赛中，我们“快乐大家”的五位成员共同协作，共同努力。有过欢喜有过忧，有过争吵有过鼓励。虽然结果不尽人意，但是我们参与过、我们努力过，我们有收获，这就是最好的。 虽然这次比赛我们没有取得很好的成绩，但是我们不会灰心，我们会听取评委老师的意见，升华我们的思想，改进我们的不足，取得进步。我们团队的每一个人都会继续努力，让自己走的更远。五、参考文献1、冯英健,2013，网络营销基础与实践第4版：清华大学出版社2、吴健安，2011，市场营销学第4版：高等教育出版社3、周黑鸭企业官网 网址：六、附件调查问卷1、您的年龄在以下那个阶段? ( )A、18岁以下 B、1825 C、2530 D、40岁以上2、您通常是通过以下哪种途径购买周黑鸭的？（）、网购 B、店面 C、超市 D、外卖 E、其他3、您在购买卤制品时，购买最多的是？（ ）为了解目前大学生对DIY手工艺品制作的消费情况，我们于己于人2004年3月22日下午利用下课时间在校园内进行了一次快速抽样调查。据调查本次调查人数共50人，并收回有效问卷50份。调查分析如下：A、廖记棒棒鸡 B、绝味鸭脖 C、精武鸭脖 D、周黑鸭 E、其他大学生购买力有限，即决定了要求商品能价廉物美，但更注重的还是在购买过程中对精神文化爱好的追求，满足心理需求。4、您对周黑鸭的店面服务太对感觉怎么样？（ ）A、满意 B、时好时坏 C、一般 D、不满意据调查统计，有近94%的人喜欢亲戚朋友送给自己一件手工艺品。无论是送人，个人兴趣，装饰还是想学手艺，DIY手工制作都能满足你的需求。下表反映了同学们购买手工艺制品的目的。如图（1-4）5、如果大力推广网店销售，您将选择的购买方式是什么？（ ）可见“体验化消费” 广受大学生的欢迎、喜欢，这是我们创业项目是否成功的关键，必须引起足够的注意。A、依然到门店购买 B、偏重网店订购 C、随便都可以 年“碧芝自制饰品店”在迪美购物中心开张，这里地理位置十分优越，交通四通八达，由于位于市中心，汇集了来自各地的游客和时尚人群，不用担心客流量的问题。迪美有多家商铺，不包括柜台，现在这个商铺的位置还是比较合适的，位于中心地带，左边出口的自动扶梯直接通向地面，从正对着的旋转式楼梯阶而上就是人民广场中央，周边、条地下通道都交汇于此，从自家店铺门口经过的的顾客会因为好奇而进去看一下。 D、其他3www。oh/ov。com/teach/student/shougong/6、如果周黑鸭对产品进行促销，您最希望的是哪种促销方式？（ ）A、产品降价或打折 B、代金卷 C、小礼品 D、会员价 E、其他300元以下 300400元 400500 500元以上7、您购买周黑鸭系列产品的频率为（ ）。A、一周至少一次 B、半月至少一次 C、一月至少一次 自制饰品一反传统的饰品消费模式，引导的是一种全新的饰品文化，所以非常容易被我们年轻的女生接受。 D、其他8、与其他同类卤制品相比，您选择周黑鸭的原因是什么（ ）多选。A、店面较多，购买方便 B、味道更好 C、店内环境较好D、产品新鲜 E、包装 F、产品种类多 （二）DIY手工艺品的“热卖化”G、品牌效应 H、企业文化 J、其他合计50100%谢谢您参与我们的问卷调查工作给与我们宝贵的资料信息。祝您幸福安康！精品文档