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浅析电子商务环境下的网络营销渠道的研究精品文档浅析电子商务环境下网络营销活动的研究【内容摘要】：随着信息技术特别是网络技术的不断发展，国际互联网的全球化热潮使人类社会进入了电子商务时代。在电子商务环境下，网络营销作为一种新的营销渠道形式和理念快速发展起来，逐渐成为一种主要的渠道形式。本文主要是对电子商务环境下的网络营销的活动进行研究。它虽然有其自身的优势，但也存在一系列的问题，这是需要认真分析和解决的。全文共分三大部分来研究电子商务环境下的网络营销的活动。第一部分说明其现状和存在的问题。第二部分对其存在的问题进行了深入分析。第三部分针对其存在的问题提出了几个相应的策略。全文主要从改善电子商务这一外部环境和弥补网络营销内部的不足着手，提供一个较为全面和系统化的思路，为网络营销的活动研究提供一定的参考和意见。【关 键 词】：电子商务；网络营销；风险 The study of the channel of network marketing under the E-Commerce conditions【Abstract】: As the continuous development of informational technology, especially of the network technology, the tidal wave of international internets globalization gets mankind society into E- commerce era. Under the E-commerce condition, the networking channel as a new form and a new idea develops very quickly, and becomes the main channel form gradually. This article mainly studies the channel of network marketing under the E-commerce conditions. Although the channel of network marketing under the E-commerce conditions has its own advantages, it also has a series of problems, which we need to analyze and solve seriously. This article, the study the channel of network marketing under the E-commerce conditions can be divided into three parts. Firstly, analyzing the status and problem of it. Secondly, analyzing into its problems deeply. Thirdly, proposing several corresponding programs directing against the problems. The main propose of the whole text is to improve the external environment of e-commerce and the internal environment of network marketing channels, Provides a more comprehensive and systematic thinking, provides certain information andideas for the study of Network marketing channel.【Keywords:】 E-commerce; Network marketing; Risk目录 引言一、电子商务环境下网络营销的现状和存在的问题 （一）我国网络营销发展的现状 4 （二）我国网络营销目前存在的问题6二、 电子商务环境下的网络营销的优势及影响 （一）电子商务环境的变化对网络营销活动的优势6 （二）电子商务环境的变化对网络营销活动的影响7 （三）利用电子商务网站的建设促进网络营销的发展策略9三、 电子商务环境下网络营销的模式及其手段与方法 （一）网络营销建设的几种模式11 （二）网络营销建设的手段和方法13四、 电子商务环境下网络营销存在问题的对策研究 （一）发展我国网络营销的主要对策15 （二）网络营销的策略选择16五、 结束语17致谢 19参考文献 20引言:电子商务源于ELECTRONIC COMMERCE，简写为EC。顾名思义，其包含两方面，一是电子方式，二是商贸活动。一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，是指商务活动的电子化、网络化。广义而言，电子商务还包括政府机构、企事业单位各种内部业务的电子化。随着信息技术的发展，电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的空间。 电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。电子商务还将构筑二十一世纪新型的贸易框架。大力发展电子商务，对于国家以信息化带动化的战略，实现跨越式发展，增强国家竞争力，具有十分重要的战略意义。一、电子商务环境下网络营销的现状和存在的问题（一）我国网络营销发展现状相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。1994年间，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。进入2004年后的中国网络营销获得了多方位快速发展，并且表现出新的特征。1、企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高根据中国互联网络信息中心的统计，到2005年底中国WWW网站数量为69.4万个，其中企业网站所占比例为60.4%（419 176个）与2004年底的406022个企业网站相比，年增长率仅3.2%。2企业网站增长相对比较缓慢反映前几年企业网站建设发展速度较快，只重视数量而忽视质量的问题，因为网站专业水平等因素的制约，使得企业网站未能为企业带来明显的效益，从而影响了更多企业建设网站的积极性。 2、网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现网络营销服务市场规模不断扩大的同时，网络营销服务产品类别也在不断增加。尽管其服务市场规模还比较小，但显示出较好的发展前景。其中值得关注的领域包括网络营销管理工具（例如网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等）、专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。3、企业对网络营销的认识程度和需求层次提升 企业对网络营销的需求层次是一个难以量化的指标，不过通过 一些事例分析可以发现，企业对网络营销的认识和需求产生了明显的转变。至少有两个信号表明企业的网络营销需求层次在不断提升：第一，企业更希望获得完整的网站推广整体方案而不仅仅是购买孤立的网站推广产品，第二，规范的网站优化思想获得越来越多的认可。4、 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 搜索引擎营销是目前网络营销中最具活力的领域，经过几年的发展，传统的登陆免费搜索引擎等简单初级的推广手段已经不适应网络营销环境，搜索引擎服务提供商适时地推出诸如关键词竞价广告、内容关联广告等产品（如百度的主题推广和搜狗的搜索联盟等），进一步增加了搜索引擎营销的渠道，并且扩展了搜索引擎广告的投放空间。对于企业营销人员来说，也就意味着开展搜索引擎营销需要掌握的专业知识更加复杂，例如对于网站优化设计、关键词策划、竞争状况分析、推广预算控制、用户转化率、搜索引擎营销效果的跟踪管理等，搜索引擎营销已经逐渐发展成为一门专业的网络营销知识体系。 5、更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会网络营销资源的增加不仅表现在免费资源的数量，同时也表现在网络营销资源可以产生的实际价值方面。例如，现有领先的B2B电子商务平台通过与搜索引擎营销策略的相整合，为潜在用户获取B2B网站中的商业信息提供了更多的机会，从而提高了B2B电子商务平台对企业网络营销的商业价值，也使得B2B电子商务打破了原有只有付费会员登陆才能获取商业信息的局面。在这方面，阿里巴巴等行业领先者已取得了突破性进展。这些更具价值得网络营销信息传递渠道，增加了中小企业网络营销成功机会。6、新型网络营销概念和方法受到关注随着电子商务的发展，出现了一些新的网络营销概念，如博客营销、RSS营销等，这些新型网络营销方法正逐步为企业所采用。自从2002年“博客”（BLOG）的概念在国内出现以来，它已经成为互联网上非常热门的词汇之一。2国内不仅出现了一批有影响力的中文博客网站，而且利用博客来开展网络营销的实践尝试早已开始，部分博客网站开始提供企业博客服务，为企业网络营销增加了新的模式和新的机会，因而博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域。7、网络营销总体策略水平不高。对网络营销这一新型营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业在网络营销的操作和实施中，往往还是沿用过去传统的实体市场营销模式。（二）我国网络营销发展主要存在的问题1、网络发展水平不高，覆盖率低。在我国，电脑还远不是大众消费品，互联网远未深入千家万户，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。 2、网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，并己成为制约网络营销发展的瓶颈。 3、安全、方便的网络支付机制欠缺。目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。网络分销成了一种“网上订货，网下付款”的四不象交易方式，极大影响了网络分销的效率。即便凭信用卡实现网上支付，对消费者、对企业均有一个安全保障的问题。据调查资料显示，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。 4、消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。 5、物流网络不配套。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。 电子商务的产生和迅速发展对网络营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市尝采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。二、电子商务环境下的网络营销活动的优势及影响（一）电子商务环境下网络营销活动的优势 1、市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。 2、市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。 3、交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。 4、信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。 （二）电子商务环境下网络营销活动的影响 1、 网络环境下消费者的新特点。 网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。 2、 网络环境下消费者行为的变化。 网络环境下的各类搜索引擎让“e人类” 无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。 3、营销理念的变化 营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向， “客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。3 4、市场营销管理重心的变化 电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product, Price, Place, Promotion）转变为“”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。 电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求;再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。 （三）利用电子商务网站的建设促进网络营销的发展策略1、巧用时机，瞄准商机，打响电子商务战举办2008年北京奥运会是我国跨入新世纪之初的一件大事，是世界赋予北京的一次历史性机遇它必将推动北京大踏步走向现代化,尤其会给我国的信息技术的全面发展带来又一次腾飞的机遇。企业就可以充分利用电子商务网站来进行宣传和策划,即可获得奥运经济。企业电子商务网站要时常关注国内国际电了商务发展势头,巧妙运用时机,如北京奥运会的召开其实从电子商务的角度来看是大企业利用电子商务网站来提升品牌及企业形象的最大曝光率以及自发性和主动性的奥运电子商务。如海尔推出买海尔整套家电，看北京运会等市场推广活动并建立的奥运网站;联想直接把联想品牌与奥运紧密相联系，极大的宣传了联想网站,提高了联想世界知名度;因此企业网站进行市场推广巧妙抓住时机才能赢得更高的关注度和信任度。面对百年梦想的奥运契机，在传统企业及相关的各行业当中，无论是奥运合作伙伴还是赞助商以及奥运供应商都在全面利用奥运资源，各显看家本领，利用电子商务网站这个平台进行市场推广等宣传活动，在互联网上大量投放与奥运主题相联系的网络广告，增强企业及产品的品牌效应，提高企业在消费者中品牌位置。2、利用搜索引擎进行市场推广营销电子商务网站的推广营销必不可少的一环就是搜索引擎。从近年的数据来看，搜索引擎营销占整个电子商务网站推广及互联网营销的比重一直提升。比特流的无限特性使得信息大爆炸，消费者接受信息的方式除了不经意间被动地接受，还增加了进行主动查询的趋势。电子商务网站推广依靠搜索营销的策略可以注入创意的元素，符合和满足消费者的个性化需求，使电子商务网站推广取得更好的效果。3、在电子商务网站平台上构建网络社区营销推广。网络社区是最具备互动特征的营销方式之一，社区中网友们有充足的权利来选择自己浏览的信息，并且能够发出自己真正声音。企业网站必须将网络社区营销利用好。让用户自愿成为“核裂变式传播”的一个节点。企业网站将品牌或者产品与热点时间嫁接,进而来触动网友的关注与传播的“事件营销”方法也是网站社区营销制胜的法宝。4、电子商务网站 IM营销推广IM(Instant Message即时通讯)软件是现在网络一族必备的交流工具，媒体的本质含义在于能够承载，传递信息，而人气的聚集使得IM通讯工具具备了极高的营销价值。6蒙牛“中国牛奶爱心活动”中巧妙借力网友的签名，传播爱心行动的标语和网站，IM上好友之间存在较强的信任关系，因此网站信息传播的可信度和影响力大大优于传统广告宣传方式。电子商务网站进行市场推广时必须充分利用即时通工具来获得更高的点击率，赢取客户的支持，进而获取更高的效益，提升企业的品牌知名度和人气。5、利用无线营销的市场推广策略宣传电子商务网站随着3G的开通和手机的进一步普及，无线营销宣传企业电子商务网站将大有作为。但是真正的无线营销并非大家人为地短信群发，而是在消费者许可的基础上利用手机平台进行深度营销沟通，进而极大的宣传成电子商务网站。在传统营销的基础上发挥了手机营销互动特性，促使消费者与商家之间长生良好的品牌沟通，促使电子商务网站的知名度，为企业创造了无限商机以及宣传了电子商务网站的品牌特色。6、电子商务网站推广要善用病毒营销，放大传播效应Goole在业内率先推出1G容量的Gmail服务，引起行业界的震动。但当时测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Goole员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请来扩大用户规模。这样，不仅节省了营销费用，Goole网站点击率更加频繁，还通过了全球范围的电子口碑传播实现了Gmail在短时间的品牌营销。病毒式营销可以极大地宣传企业垫在商务网站，并且该策略已经成为网络营销独特的手段，其核心正是互联网催生下的电子口碑在其中的传播效应。7、网络广告促进企业电子商务网站推广网络广告进行电子商务网站推广具有很大的优势。网络广告具有互动性，灵活性，广泛性，可控性，针对性优势，网站推广可以借助网络广告的优势进行双向的信息沟通，也许企业网站很单板，但是企业只要将网络广告充分利用好，利用网络广告的多种形式。如：赞助广告，插页式广告，链接广告，互动游戏时广告等，对企业网站广告发布要把握住锁定目标受众，做好广告文案，实施效果监控从而充分发挥网络广告效应，为企业网站打造声势和影响力，吸引客户眼球，提高网站的浏览次数和访问量，进而为企业创造收益。8、电子商务网站利用传统媒体推广策略在我国现阶段，电子商务并不发达，互联网的普及程度也较低，中小企业网站在发展之中也存在着许多弊端，所以传统媒体的受众远比网络媒体的受众多。传统媒体如广播，电视，报纸，杂志也是目前使用传统方式宣传网站和网址的最主要途径之一，户外广告的宣传，各大网络公司都采用这种传统的户外广告的宣传方式。公司印刷品这是掌握企业网站推广一种不需要额外增加广告费的宣传方式。传统媒体的运用特别是在现阶段的中国，传统媒体宣传的影响力仍然远大于网络，特别是对于面向国内的站点，电视、报纸、杂志等这些媒体的效应可以说是立竿见影，这也是为什么现在那么多网站喜欢炒作的原因通过吸引媒体，特别是传统媒体的注意力达到宣传的作用。企业网站的推广，应该融入在整个企业的宣传工作中，在所有的广告、展览、各种活动中都要在显著处加入公司的网址，并做适当介绍。 三、电子商务环境下网络营销的模式及其手段与方法 （一）目前我国网络营销建设的几种模式目前从我国网络营销发展状况来看, 主要有以下几种模式:1、“龙头”+ 网络形式, 注重龙头企业品牌建设龙头企业在企业生产中发挥横向的支撑作用, 在营销中以品牌效应发挥纵向的纽带作用, 在核心技术的研究和使用中发挥创新和导向作用, 而众多中小型企业和家庭工厂结成网络状, 实现生产社会化、组织网络化和流通市场化, 即一方面自己开拓市场, 另一方面由于市场能力有限, 通常还需要龙头企业的网络营销和品牌力量。例如：国家级芜湖经济技术开发区典型的发展模式。吸引了大量的汽配企业进驻，其中包括西门子威迪欧汽车仪表、美国亚新科、美国塔奥、意大利菲亚特马瑞利和瑞典SKF等国内外知名的汽车零部件企业。9目前，芜湖市拥有的汽车零部件企业数量为156家，其中有49家在开发区落户，而奇瑞直接参股或控股的汽配企业有23家。褚昌俊副主任解释说，这些零部件企业既可以供应奇瑞，也能借芜湖便利的物流条件辐射全国，供应省外的其他整车厂商。龙头企业具有较雄厚的经济实力、较大的网络权力和较强的区位能力, 他们在与市场的博弈中, 讨价还价的能力较强, 占有较大的优势。企业的龙头企业在产品和服务品牌获得知名度后, 会加强品牌维护, 拓展营销势力。集群内一些较小的企业通过加入品牌俱乐部的形式或获取龙头企业的经营许可, 凭借知名品牌对市场的影响力, 降低进入市场的风险成本, 而拥有品牌的龙头企业可以藉此迅速成长。2、网络营销专业市场的发展，建立区域性品牌，取得纵向一体化利润专业市场指在一定区域内形成并且具有一定规模的，以一种或几种有连带性的商品为主要交易对象，根据市场经济的规则运动的有形或无形的商品交易市场。专业市场既有可以使企业在专业化的基础设施、公共物品及服务机构上共享，又可以产生规模效益，形成一体化信誉。专业市场还可以加快企业与外界市场的沟通，从外部采集和吸纳各种相关的市场技术信息，使企业更容易发现产品和服务的市场缺口，促成集群动态发展。如今天在国内只要买袜子就会想到诸暨大塘镇；买小商品就会想到义乌的中国小商品城；买IT产品就会想到北京的中关村。3、建立策略联盟，创立品牌企业在注重创立自己品牌的同时，通过品牌加工或策略联盟方式，利用他人营销优势扩大网络营销策略联盟是指几家不同企业拥有不同的关键技术和经济资源，而彼此的市场又有一定程度的分别和间隔，为了彼此的利益，这几家企业就可以通过相互交换资源以创造更强的竞争优势，或者多个企业利用各自优势，组成联合经营实体，共同对一种产品进行投资、开发和销售。3企业内中小企业在拓展网络营销时经常会遇到资金、技术、人才、贸易壁垒等各方面的限制。企业在保持自己的核心竞争力，创立自己品牌的同时，可以与国内大企业或跨国公司进行合作，借助其强大的营销势力和网络，扩大市场占有率。如温州服装，鞋等行业，由于其采用了先进的生产线和高新技术工艺，品牌知名度提高，据不完全统计，目前已有20多家知名企业为30多个世界名牌加工，服装行业中，至少有60%以上的企业一边打自己的品牌，一边做品牌加工。74、充分利用电子商务手段，建立专业网站或虚拟企业当今社会是信息化社会, 电子商务拉近了生产者与生产者, 生产者与消费者之间的距离, 它让沟通更准确, 迅速, 灵敏。企业通过自己的专业网站, 发布信息, 招商引资, 展示商品和技术, 更重要的是利用网络营销, 实现产、销之间信息的完全对称, 建立起良好的需求网络。批发商、零售商或者消费者可以将需求, 咨询信息通过电子商务手段传递给企业, 集群内企业则据此迅速获取市场信息, 组织生产, 从而减少生产盲目性，降低库存。 虚拟企业是各实体为实现一个共同目标而形成的动态联盟，是由两个或两个以上组织成员组成的一种有时限的，互惠互利的合作组织，信息网络是虚拟企业的基础平台。虚拟企业优化了各种生产要素，并以最小的投资，最快的反应速度把握市场机遇，它随市场机遇的产生、消亡而产生、消亡。企业内企业可以利用自己的核心优势，抓住市场机运，通过与集群外企业构成虚拟企业，扩大自己的网络营销。（二）电子商务环境下网络营销建设的手段和方法目前我国的电子商务环境并不是很优越，网络营销的发展机制还不完善，但网络营销的建设刻不容缓。面对日益竞争的社会，通过在同一地域相同行业建立起来的营销网络，为了企业的发展和竞争的需要，有必要建立良好的网络营销体系。开展网络营销的企业应采取什么样的策略才能取得竞争优势呢？根据对我国企业网络营销的条件及出现的问题的分析，企业可以从以下几方面入手：1、做好基础准备工作企业本身应首先熟悉计算机网络知识，选择合适的上网工具和ISP （因特网服务提供商），注册域名，租用空间等。2、精心设计网页，树立良好的网上企业形象重视主页设计。企业的网站要想在茫茫网海中浮出海面，吸引冲浪者的注意力，必须在主页设计上下一番功夫。主页是企业与消费者打交道的第一道“门面”，对能否吸引网络用户起着很重要的作用。除了精美的网页之外，企业还必须在网上网下做大量的广告宣传，才能让更多的网络用户选择自己的网站。3、充分利用搜索引擎、BBS 以及E-mail 等网络传播工具企业如果能充分利用这些网络工具的话，不仅可以迅速查出与企业产品相关的制造商、销售商、中间商、买卖信息等，而且还可以让潜在客户能更方便的了解企业，方便的访问企业网站。这对企业业务量的扩大是有着巨大的影响。4、结合传统促销手段，发挥整合性营销效益网络整合营销具有以下特性：传播资讯的统一性；互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息；目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。网络与传统的整合。传统的促销手段，特别是广告和人员推销，以压迫式的手段，对受众进行信息灌输，而不管其是否需要这种信息，因而被称为“强势营销”。9而网络营销则相反，它是一种“软营销”，这时获取信息的主动权在消费者，而不在企业。9消费者可以根据自己的需求主动地收集相关信息，而且还可利用网络媒体互动性的特点直接与企业对话。5、发展国际大型企业集团，面对全球市场发展国际化大型企业集团，面对全球化市场是网络营销保持可持续发展的必要条件。国际化大型高科技企业既是高技术产业化的高级形态，又是国际竞争力的象征。根据国家制订的确定企业战略重组的方针政策，结合建立现代化企业制度，支持拥有名牌商标和经济技术实力的企业，按照市场经济规律和企业自身发展需求，通过产权联结，调整资本存量，进行强强联合，向具有现代企业功能的特大型股份公司发展。通过兼并、租赁、承包经营和股份合作，向多种经营、垂直集成的大公司发展。通过银行贷款、发行股票、利用外资等方式筹集资金，进行重大项目技术改造，乃至到国外投资办企业等，不断扩大经营范围和生产规模，向着建立跨地区、跨行业和跨国经营的大公司方向迈进。 四、网络营销建设存在的问题及其对策研究 （一）我国电子商务环境下网络营销建设中出现的问题我国网络营销起步较晚,尽管在我国网络营销发展非常迅速, 但与发达国家相比, 我国网络营销发展的总体水平较低, 仍停留在起步阶段, 具体表现在: 1、网络基础设施建设滞后, 不能适应网络营销快速发展的需要网络营销的发展, 要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路, 我国由于经济实力和技术方面的原因, 网络的基础设施建设还比较缓慢和落后, 已建成的网络, 其质量离网络营销的要求相距甚远。另外, 虽然近年来上网用户急剧增长, 但相对全国13 亿人口来说, 所占比例仍然太小, 并且网络利用率很低, 致使网络资源大量闲置和浪费, 投资效益低, 严重制约着网络的进一步发展。 2、网络利用率不高, 营销方式单一大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上, 而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已, 很少有企业拥有自己独立的域名网址, 网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流, 把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式, 而涉及网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动者廖廖无几, 网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。 3、网络安全存在隐患，直接影响网络营销的发展安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。据最新调查显示：86的人表示因为担心资金的安全，不会以任何形式进行网上金融交易。10因此，如何保障网络营销的安全，将成为网络营销核心研究领域。作为一个安全的网络营销系统，首先必须具备一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息。4、法律、法规、政策和规划尚不完善网络营销的建设作为新的商务活动方式，不可避免地会带来一系列法律问题。其在实施过程中还往往会涉及到参与交易方之间的关系和纠纷以及交易中的各种安全等问题，原有的法律法规没有涉及或有涉及但不完全使用。因而，网络营销的开展也受到了一定的制约。 （二）网络营销的策略选择根据网络营销的特点, 在全球网络信息时代下, 企业制定正确的营销策略已成为当务之急。为了加快我国网络营销的发展, 应重点抓好以下几个方面:1、转变营销观念, 加快对企业网络营销的推广以计算机网络技术支持的网络营销化是未来营销发展的必然趋势, 企业应从战略的高度充分认识发展中国网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性。除了要加强对网络营销的宣传外, 还应该加快对网络营销的推广。企业要制订切实可行的推广计划, 总结成功的经验, 对技术上成熟、安全性较高的营销模式先行推广, 分类指导, 逐步实施。2、树立网络形象和信誉网络就像一个茫茫大海, 如果无法在网络上树立企业的品牌形象, 被“漫游”到的机会也就微乎其微, 因此树立企业网络形象非常重要。网络形象包括网络诉求和网络识别等内容。企业要利用互联网对目标顾客、竞争者、环境因素等进行调研, 确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网页的制作要清晰明了、引人入胜, 具有鲜明的个性特点；网络形象的风格要统一, 能够反映企业文化特点, 以便于公众识别。此外, 由于网上购物存在着远程风险, 顾客能否信赖企业的虚拟商店, 只有靠信誉来争取, 网络信誉是质量和服务的标志。3、产品的研发与定位生产出适合消费者所需要的产品, 是现代市场营销的中心, 网络营销也不例外。一般来讲, 太便宜和太昂贵的商品都不易在网上交易成功, 因为太便宜的商品会因送货上门而价格上涨; 而太昂贵的货物, 顾客更乐意通过面谈来购买。因此, 企业应该通过市场调研先了解消费者的意向和偏好, 然后再设计产品, 只有这样才能使产品研发做到有的放矢, 从而赢得顾客。4、物流配送物流是商业流通中的重要环节, 也是网络营销能否成功的关键问题。当前网络营销的物流方式主要是普通邮递或快递 , 近距离才能实现一对一直接服务, 而且邮递这种物流方式只是为送货而送货, 不能提供附加服务, 不是理想的流通方式。物流作为流通环节中的实物流动过程, 包括存储、运输、交付、服务、管理等一系列环节, 可以由一个专业化的公司来经营, 即第三方物流企业。第三方物流企业的出现是网络营销的产物, 反过来又会刺激和促进网络营销的迅速发展。5、加强对网络营销的立法与监督, 规范企业的网络营销行为无论网络安全、网上结算还是货物配送, 都涉及法律法规问题。只有健全法制, 才能保证网络营销的正常运行。因此, 国家必须在立法和执法上加大力度, 如在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督, 以及网络有害信息过滤等方面制定规则, 为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。6、政府有效政策对网络营销建设过程中的支持政府可以集群规划弥补市场失灵和制度实效，加强企业之间的知识网络和联系，提高企业的竞争力，所以，制定基于集群的产业政策时应遵循以下原则：第一，在集群发展中，必须让企业成为集群的主导者，政府则扮演促进者和中间人的角色。政府的作用在于把所有参与者组