360安全卫士整合营销策划书复习过程.docx

精品文档键入公司名称360手机安全卫士整合营销策划 2014/12/25 目录一.背景分析2二.市场环境分析3手机安全市场与用户分析3产品分析4企业与竞争对手分析.6三.消费者分析.8 现有消费者8 潜在消费者9 目标.9四.SWOT.10五.整合营销策划方案11 360手机安全卫士卡通形象征集大赛.11视频防骚扰计划13支付安全推广计划.13六.媒体投放计划14七.广告预算费用15一 背景分析360手机卫士，手机安全第一品牌，国内最大互联网安全厂商360公司家族成员，360手机卫士正式发布于2010年一月，一经发布即受到广大手机用户好评，同年八月份，活跃用户已达1800万。易观国际报告显示，截止2014年2季度末，360手机卫士市场份额高达50.9%，目前360手机卫士已经扮演手机安全领域“领头羊”的角色。用户量已达6.73亿，是全球用户量最多的手机安全软件。本次营销策划意在提升360手机安全卫士核心竞争力，吸引住追求新锐，敢爱敢秀、奋进超越的年轻手机一族。把握市场核心人群，继续保持360手机安全卫士在国内手机安全领域遥遥领先的领导地位。1数据来源：易观网2.360年度报告 二 市场环境分析1. 手机安全市场与用户分析易观国际：根据EnfoDesk易观智库eAppMonitor监测系统显示，截止2012年7月6日，九大分类应用（包括手机浏览器、地图应用下载、手机安全、音乐客户端、阅读客户端、导航应用下载、新闻客户端、位置交友、路况应用）在安智市场、安卓市场、机锋市场三大平台的累计下载量TOP30如下表所示。其中360手机安全卫士的累计下载量一举夺得安智市场、安卓市场头筹，在安智市场累计下载量达1692万余次，在安卓市场累计下载量达2002万余次。智能手机不断普及给人们生活带来方便的同时，中国手机安全状况日趋严峻，2014年前三季度360互联网安全中心累计截获Android平台新增恶意程序样本151.3万个。其中，三季度共截获新增恶意程序样本约67.3万个，较2013年同期的28.9万个增长133%，较2014年二季度的62.5万个增长7.68%。平均每天截获新增恶意程序样本近7315个。 1. 数据来源：易观网从数据不难发现手机安全软件也成为中国智能手机用户的必备软件，360通过其庞大的用户基础使其装机量达6.73亿。比达咨询(BigData)发布的2014年第3季度手机安全APP研究报告显示，360手机卫士以60.5%的用户活跃度居首，而据360公司三季度财报数据披露，截至2014年9月，360手机卫士的智能手机累计用户数达到6.73亿，比去年同期增长64.9%，用户数量再创新高，连续五年在国内保持绝对领先优势,成为真正意义上的国民手机安全软件。2. 产品分析2014年12月8日，国际知名安全软件评测机构AV-TEST公布2012年最后一期的手机安全软件评测结果显示，360手机卫士以100%病毒查杀率、零误报、性能满分，总分13分在参评的32款安卓手机安全产品中获得全球第一，这也是360手机卫士第八次获得满分的好成绩，2014年全年满分通过. 1. AV-TEST公布2012年手机安全软件评测 5. AV-TEST公布2012年手机安全软件评测6.360年度报告1.而在最新一期AV-C评测中，360手机卫士极客版（原360手机杀毒）以100%病毒查杀率、零误报率、性能满分的测试表现，在众多参与评测国内外产品中脱颖而出，获得全球第一，同时，360手机卫士极客版也是唯一一款荣获第一的国产手机安全软件。除了核心安全技术，360手机卫士始终以解决中国手机安全问题为己任。日前，困扰iPhone手机用户7年的骚扰电话问题终于得到解决，中国用户量最大的手机安全软件360手机卫士发布重大更新，向非越狱的iPhone手机用户提供骚扰电话识别功能。据了解，360手机卫士通过对海量数据的运算和精准匹配下发，将一组大小仅为10KB的数据即1000个骚扰号码同步到用户手机上，打造个性化的骚扰号码数据库，堪称2014年度最佳大数据应用案例。3. 企业与竞争对手分析2012年3月22日消息，赛诺市场研究近日发布2011年Q4手机安全市场现状与趋势报告，报告显示2011年四季度手机安全产品注册用户数达到1.005亿。其中网秦、360手机安全卫士、QQ安全卫士在已注册用户中市场份额居三甲，网秦以62.8%的市场份额居首；普通用户安装使用率最高的手机杀毒软件是360手机安全卫士，安装率和使用率分别为31.8%和26.1%，有效安装率达82.08%。加上近年来势头很猛的百度手机安全卫士以及QQ安全卫士所组成的竞争对手。手机卫士品牌功能360安全卫士手机安全 骚扰拦截 流量监控清理加速 隐私防护百度安全卫士杀病毒 防骚扰 省流量 提性能网秦安全卫士一键优化 桌面插件电池管理 流量监控QQ安全卫士清理垃圾 手机加速 拦截骚扰 支付安全从上图可以看出手机安全卫士的功能相似性很高，重复的宣传点较多，360手机安全卫士即使在杀毒技术上领先但是并不能在功能上领先，导致整个项目不够突出，产品的辨识度不够 易观智库： 易观智库：三 消费者分析1. 现有消费者用户区域分布方面，广东、河北及江苏的手机安全用户存量和增长速度均高过其他省份，广东省仍以18.3%的比例占据最大的分省份额。用户的手机分布方面，59.8%仍旧分布在Symbian S60及以上终端，但Android终端的手机安全市场份额已提升至18.2%，塞班用户向安卓转换的进程加速。在用户的年龄分布方面，18-24岁的青少年用户占比高达50.1%，同时在职业分布方面，学生以25.2%的比例占据第一位，进一步印证了手机安全用户的低龄化趋势。在用户月平均收入方面，随着智能终端价格的不断拉低，1500元以下的终端用户成为了手机安全的主力军。 数据来源：易观智库从手机安全用户区域分布来看，趋同于移动互联网和智能终端的用户区域分布，广东、河北、江苏、河南分别以18.3%、7.3%、6.9%及5.9%的份额占据2011年中国手机安全用户区域分布前四名的位置。手机安全用户调研报告由此可以看到，24岁以下的青少年因为对手机游戏、手机视频等应用的旺盛需求，成为了手机安全的主流用户群。而此年龄段正是以大学生居多。2. 潜藏消费者2013年移动支付同比增长超过800%，整个产业呈现出强劲的发展活力，移动支付的主体从银行和支付公司逐渐扩展到电商、手机制造商、甚至是物流公司；而二维码、条码、声波支付等创新技术的发展则催生了新的支付场景。2014年移动支付厂商开始加强支付场景的建设，从微信红包、打车补贴大战、互联网理财等方式，为全民普及了移动支付的启蒙教育，而移动支付的快速普及与增长，也催生了移动支付安全的巨大市场需求。目前，网民对移动安全的认知在逐步提升，对安全软件的使用意愿也在提高，尤其是随着移动支付业务的兴起与快速发展，手机财产安全问题引起了市场的高度重视,也成为促进移动安全市场发展的又一驱动力。而移动支付随着4G的校园推广在大学校园变得普及了起来.特别是大学新生对于手机的要求提高后对于手机安全的要求也相应提高了3. 目标整合现有消费者以及潜在消费者，不难发现对于手机安全需求较大的是在大学校园使用智能机的学生，同时对于移动支付也感兴趣，而这样的大学生也在经济较为发达的城市居多，因此我们将目标群体定位于大学生是比较准确的。四 SWOT优势1. 国内手机安全领域领先品牌，在安全方面有很高的技术壁垒。2. 装机量遥遥领先其他同类型安全卫士。3. 在多年的经营下积累了用户忠诚度。劣势1. 国内许多厂家开始注意安全这一块，都推出了自己的安全卫士。2. 功能相似性太高，产品辨识度不够。机遇1. 更多的厂家推出3，4G手机产品，抢占低端市场，市场远远没达到饱和。2. 移动支付得到了发展，更加需要手机安全厂商推出更加适合移动支付的产品。威胁1. 腾讯安全管家一样拥有自己的用户群，发展迅猛2. 后面的如百度，网秦正在缩小差距由此可见发展大学生群体迫在眉睫了。五 整合营销策划方案1. 360手机安全卫士卡通形象征集大赛为了提高产品辨识度，我们首先创立了一个360手机卫士拟人化的一个卡通形象的征集大赛，面向全国各大高校大学生，正好也对应了我们所主攻的消费群体：大学生。要求所创立的角色需要突出360的产品特点：手机安全基于领先的移动安全技术，云安全防护，360手机卫士可第一时间智能拦截手机端扣费、窃取隐私等病毒木马。目前，手机安全与网购支付、个人信息、日常生活紧密相连，手机安全与每一个人息息相关。骚扰拦截360手机卫士通过智能拦截，以及5亿用户“我为人人，人人为我”的标记举报，截至目前，360手机卫士已经成功拦截骚扰电话3千多亿次，让用户免于诈骗电话、伪基站短信的困扰。清理加速一键清理加速，可关闭不需要的进程，清理掉手机缓存垃圾，为手机内存大幅扩充空间，手机内存秒速释放，让手机告别“卡”“慢”烦恼。（3） 年龄优势流量监控实时查看流量消耗，贴心流量提醒，锁屏流量监控，软件联网管理，精准防吸费，360手机卫士新版已全球独家实现全面支持4G。隐私防护3www。oh/ov。com/teach/student/shougong/最新推出的“隐私粉碎机”功能，可查找和粉碎手机里删除却残留的文件。与此同时，上海市工商行政管理局也对大学生创业采取了政策倾斜：凡高校毕业生从事个体经营的，自批准经营日起，年内免交登记注册费、个体户管理费、集贸市场管理费、经济合同鉴证费、经济合同示范文本工本费等，但此项优惠不适用于建筑、娱乐和广告等行业。宣传方式采用校园张贴海报的形式，准备在全国发达地区全国共计约500所高校开展 我们一共设立3个奖项：1、作者：蒋志华 市场调查与预测，中国统计出版社 2002年8月 11-2市场调查分析书面报告名次数量奖金1上述所示的上海经济发展的数据说明：人们收入水平的增加，生活水平的提高，给上海的饰品业带来前所未有的发展空间，为造就了一个消费额巨大的饰品时尚市场提供了经济基础。使大学生对DIY手工艺品的时尚性消费，新潮性消费，体验性消费成为可能。150000元2十字绣 编制类 银饰制品类 串珠首饰类510000元（五）DIY手工艺品的“价格弹性化”3体现市民生活质量状况的指标-恩格尔系数，上海也从1995年的53.4%下降到了2003年的37.2%，虽然与恩格尔系数多在20%以下的发达国家相比仍有差距，但按照联合国粮农组织的划分，表明上海消费已开始进入富裕状态（联合国粮农组织曾依据恩格尔系数，将恩格尔系数在40%-50%定为小康水平的消费，20%-40%定为富裕状态的消费）。102000元3、消费“多样化”1.在微博，贴吧，人人网，腾讯QQ等热门社交网站进行实时更新，将第一手资料宣传出去。据上述部分的分析可见，我校学生就达4000多人。附近还有两所学校，和一些居民楼。随着生活水平的逐渐提高，家长给孩子的零用钱也越来越多，人们对美的要求也越来越高，特别是大学生。他们总希望自己的无论是衣服还是首饰都希望与众不同，能穿出自己的个性。但在我们美丽的校园里缺少自己的个性和琳琅满目的饰品，所以我们的小饰品店存在的竞争力主要是南桥或是市区的。这给我们小组的创业项目提供了一个很好的市场机会。2.在各大门户网站宣传，提高活动知名度，引起网络上的年轻人注意3.设立官方网站，提供上交作品以及为心爱的作品投票的平台，同时也可以浏览360手机安全卫士的信息。4.决赛之夜将邀请可能获奖的学生参加360参观之旅并进行决赛选拔，在各大视频门户网站进行直播。2. 视频防骚扰计划为了突出360手机安全卫士的防骚扰功能，我们在时下年轻人喜欢浏览的门户视频网站如爱奇艺，优酷，土豆等网站开展屏蔽广告计划：1. 买掉视频30S广告时间2. 只播放10S广告3. 内容突出360为您节省25S时间，防止广告侵染4. 达到耳目一新的效果使人对360防骚扰功能印象深刻3. 支付安全推广计划 面所说，现如今安全支付是手机安全最为关心的要点，联合购物网站作为推广，如淘宝，京东，亚马逊等首页做广告。六 媒体投放计划因为主要的消费群体是大学生，这个群体热衷于网络文化，喜欢接受新事物，所以我们应该将媒体投放计划与其他项目区别开来，应该尽量设置在网络线上活动，DM媒介，水媒介为主，户外广告，pop媒介为辅的媒体投放计划。1. 网络媒介：选用时下大学生热衷浏览的热门视频门户网站，进行卡通形象设计大赛的宣传以及360手机安全卫士防骚扰功能宣传。并在各大购物网站进行360手机安全卫士宣传其保护移动支付的功能。时间：2015年3月至6月具体流程：买断热门影视剧广告时常30S，用其中10秒宣传360卡通形象设计大赛以及防骚扰功能，突出360防广告骚扰为其节省了20S广告时间2. DM媒介：在校园使用宣传单直投各个寝室的方法提高广告覆盖率，意在提高同学的注意力，以及同学们的参与度。时间：2015年3月至3月中旬具体流程：每个学校网店设置专人负责每个校园广告投放，需要每个寝室直达广告内容，活动覆盖率应达到80%以上。3. 水媒介：在校园桶装水包装上印有广告，与DM媒介同时进行。时间：2015年3月至4月中旬具体流程：与水厂供应商联系，将桶装水包装上印有此次活动广告，覆盖整个校园4. 户外广告以及pop：在食堂小卖部，场等人流量集中的地方设置展览板进行宣传。时间：2015年3月至4月七 广告预算费用项目费用所占比例视频门户网站900万83%各大购物网站100万9%DM直投50万4.5%水媒介15万1.4%户外广告和pop媒介20万2.2%费用合计：1085万元 数据来源：优酷网 数据来源：腾讯视频精品文档