促进还是抑制？——中国入境...求的主-客文化差异效应研究_唐培.pdf

唐培 等|促 进 还 是 抑 制？第 38 卷2023 年 第 8 期摘要 主-客文化差异是影响客源地对中国入境旅游需求的重要因素。然而，学术界尚缺乏关于主-客文化差异对中国入境旅游需求影响的系统性成果。研究基于 20022018年联合国世界旅游组织 旅游统计年鉴 中66个主要客源地对中国入境旅游人次数据和多种稳健性检验方法，试图厘清主-客文化差异不同维度对中国入境旅游需求的影响。结果表明：中国入境旅游需求的主-客文化差异效应具有维度异质性和区域异质性。具体而言，在世界客源地市场中，语言差异对中国入境旅游需求无显著影响，宗教差异和正式制度差异有显著促进效应，价值观差异和实践差异有显著抑制效应。在亚太客源地市场中，价值观差异对中国入境旅游需求有显著负向影响。在美洲客源地市场中，正式制度差异对中国入境旅游需求有显著正向影响。研究以期对中国入境旅游企业制定更具针对性的市场营销策略有所助益。关键词 入境旅游需求；入境旅游企业；文化差异；文化距离；制度距离中图分类号 F59文献标识码 A文章编号 1002-5006(2023)08-0122-13DOI:10.19765/ki.1002-5006.2023.00.005引言2018年，联合国世界旅游组织发布的报告 文化和旅游协同 发现：文化对于旅游的重要性正在不断增加，人们正日益被旅游目的地（以下简称目的地）的文化所吸引，文化旅游正在成为当今最大和增长最快的全球旅游市场1。而文化旅游得以在世界范围内蓬勃发展的重要动因之一是目的地（东道主）与客源地之间存在的文化差异（以下简称主-客文化差异）对游客所产生的吸引力及由此激发的旅游需求。事实上，主-客文化差异不仅对游客的旅游需求具有促进作用，亦可能会通过引发游客的不安全感和较大的风险感知进而对其旅游需求产生抑制作用2。因此，从目的地开展入境旅游业务的旅游企业（以下简称入境旅游企业）的角度出发，有效甄别主-客文化差异对该目的地入境旅游需求的影响（以下简称入境旅游需求的主-客文化差异效应），并以此为基础开展有效的市场营销和经营管理活动，就成为了更好开拓入境旅游客源地市场、提高其经济收益的重要路径取向之一。从实践发展来看，入境旅游市场不景气一直是制约中国迈向旅游强国的短板。而在新冠肺炎疫情的冲击下，许多入境旅游企业更是陷入经营困境，面临生死抉择。虽然当前已适当放宽入境签证政策，但在入境旅游需求大幅下降的前提下，入境旅游企业还需通过向国内业务转型、新业务拓展、多元化经营、自媒体营销等方式积极自救，静待中国入境旅游需求的复苏。更重要的是，要苦练内功，包括加强对客源地市场目的地选择决策的新特点、入境旅游需求及其影响因素的深入分析与研判等3-4。然而，学术界尚缺乏关于主-客文化差异对中基金项目 本研究受国家社会科学基金艺术学重大项目“文化和旅游融合发展市场主体建设研究”（19ZD25）和2021年上海市“超级博士后”激励计划项目“中国旅游业高质量发展的数字经济效应研究”（2021129）共同资助。This study was supported bygrants from the Major Project of Art of the National Social ScienceFoundation of China(to FENG Xuegang)(No.19ZD25)and thePost-doctoral Excellence Program 2021 of Shanghai(to TANGPei)(No.2021129).收稿日期 2020-12-28；修订日期 2021-03-31作者简介 唐培（1992），男，湖北黄冈人，在站博士后，助理研究员，研究方向为旅游目的地管理、旅游产业经济，E-mail:；何建民（1957），男，上海人，教授，研究方向为旅游目的地管理；冯学钢（1962），男，安徽巢湖人，教授，研究方向为旅游产业经济。引用格式：唐培,何建民,冯学钢.促进还是抑制？中国入境旅游需求的主-客文化差异效应研究J.旅游学刊,2023,38(8):122-133.TANG Pei,HE Jianmin,FENG Xuegang.Promotion or inhibition:Impacts of host-guest cultural differences on China s inbound tourism demandJ.Tourism Tribune,2023,38(8):122-133.促进还是抑制？中国入境旅游需求的主-客文化差异效应研究唐培1，何建民2，冯学钢1（1.华东师范大学经济与管理学部，上海 200062；2.上海财经大学商学院，上海 200433）122旅 游 学 刊第 38 卷2023 年 第 8 期Tourism TribuneVol.38 No.8，2023国入境旅游需求影响的系统性成果。首先，对相近概念较少进行辨析和有效区分。例如在进行文化差异（文化距离）测度时，多使用价值观差异数据，较少考虑语言、宗教、正式制度等文化差异。其次，尽管已形成了“促进效应说”“抑制效应说”“非线性效应说”“不显著说”等理论解释5-8，但尚待形成统一结论。最后，研究设计还需进一步完善。例如使用样本代表性更好的联合国世界旅游组织的最新数据；加强估计方法选择的比较与说明；重视内生性问题并增加稳健性检验。这使得中国入境旅游需求的主-客文化差异效应在充满争议的同时，被人为“赋魅”，蒙上了神秘的面纱，更难以对入境旅游企业提供切实有效的指导。综上所述，亟须开展关于中国入境旅游需求的主-客文化差异效应的祛魅研究，即在概念辨析的基础上，通过科学的研究设计得出关于主-客文化差异对中国入境旅游需求影响的结论，进而以此为基础，为提高中国入境旅游企业盈利提供实践启示。本研究有3个方面的边际创新：其一，在清晰阐释文化概念及其内涵的基础上，首次将语言差异、宗教差异、价值观差异（文化距离）、实践差异和正式制度差异（制度距离）整合进了文化差异的维度框架之中，并检验了其对中国入境旅游需求的影响分异与区域影响异质性。其二，使用了联合国世界旅游组织 旅游统计年鉴 的统计数据。相比常用的 中国旅游统计年鉴 数据，样本的代表性更好，突出表现为客源地数量更多、时间跨度更长、时效性更强，由此结论更为准确。其三，通过对多种稳健性检验方法（剔除特定样本、改变估计方法、变更数据来源等）的单独或组合使用，在提高结论稳健性的同时，也为非时变因素的估计提供了更为综合的策略借鉴。1理论背景和研究假设1.1 主-客文化差异的内涵及其量化在人类学的视阈下，文化是社会成员获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及任何其他的才能和习惯的复合体9。在管理学的研究中，文化被类比为心灵的软件，即有关人们思考、感觉以及行动模式的心理程序10。在经济学的框架下，文化通常被认为是与正式制度（特指人类设计的规则，如法律）相对的非正式制度（历史、语言、宗教、价值观、惯例和行为准则等）11。由于相比非正式制度，正式制度更易通过强制性和诱致性变革加以改变12，因此构成了经济学的主要研讨对象13-16。鉴于目前国内外学术界关于文化的定义十分庞杂，本研究参考联合国教科文组织在 教科文组织世界文化多样性宣言 给出的官方定义，把主-客文化差异界定为，目的地（东道主）与客源地在精神与物质、智力与情感方面存在的差异，具体而言，除了文学和艺术方面的差异外，还包括生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰、正式制度等方面的差异17。从文化差异的量化研究来看，除了使用是否共同语言、是否共同宗教、是否共同文明的二值虚拟变量外8,18，更多地采用基于各种文化维度理论和公式计算的文化距离综合指标4,7,19-20，且形成了两种观点：一种认为文化距离具有基本不随时间而变的非时变特点；另一种认为文化距离有一种逐年缩小的趋势，且这种趋势符合边际递减规律。前者将文化距离视为非时变因素，采用基准文化距离指数公式计算21；后者将文化距离视为时变因素，采用修订文化距离指数公式计算22-23。此外，基准文化距离指数公式也常被用于正式制度距离的计算24-26。就文化维度理论而言，国家（地区）价值观理论和GLOBE文化维度理论应用十分广泛19,27-28。国家（地区）价值观理论由Hofstede提出，最初仅包括权力距离（power distance，PDI）、个人主义（individualism，IDV）、男性气质（masculinity，MAS）、不确定性规避（uncertainty avoidance，UAI）4个维度29。后来，又增加了两个维度：长期/短期导向30和放纵/克制10。GLOBE文化维度理论在House发起的“全球领导力和组织行为效率”（GlobalLeadershipandOrganizationalBehavior Effectiveness，GLOBE）研究项目提出。该项 目 将 文 化 分 解 为 实 践（practices）和 价 值 观（values）两个层面：实践是在某种文化中做事的方式，而价值观则是关于“事情应该如何做”的评价。实践和价值观均包括绩效导向、决断、未来导向、人本导向、制度集体主义、内群体集体主义、性别平等、权力距离和不确定性规避9个细分维度31。综上所述，现有实证研究中的文化距离实质上指的是价值观距离，衡量的是价值观差异。然而，价值观虽是文化的核心要素，但并不能等同于文化本身。同时，将文化距离视为时变因素的做法缺乏足够的科学性。一方面，文化距离的变化是十分缓 123唐培 等|促 进 还 是 抑 制？第 38 卷2023 年 第 8 期慢的，在有限的时间跨度中（比如 1020 年）大致可以将其视为非时变因素；另一方面，即使认为文化距离是变动的，也难以确定其变动的方向，更不能人为指定其变化趋势。鉴于文化内涵的复杂性及其操作化问题，本研究立足语言差异、宗教差异、价值观差异、实践差异、正式制度差异这些可量化的文化差异维度，而非文化差异这一复杂构念本身，对中国入境旅游需求的主-客文化差异效应进行实证研究。1.2 中国入境旅游需求的非主-客文化差异影响因素依据联合国世界旅游组织 2008年旅游统计国际建议，中国入境旅游指的是，非中国居民游客在入境中国期间开展的旅游活动32。中国入境旅游需求指的是，在给定的一系列条件下和特定的时期内，他国居民及港澳台同胞前往中国（内地/大陆）旅游的意愿和能力。除入境旅游消费/支出以外，入境旅游人次是测量中国入境旅游需求最常用的指标。中国入境旅游需求影响因素研究众多，但由于该议题更多对中国具有现实指导意义，故以国内学者研究为主，国外学者关注较少。根据文献梳理，影响中国入境旅游需求的非主-客文化差异因素可被归纳为目的地因素、客源地因素和重大事件因素 3类。这也是本研究计量模型控制变量选取的学理依据。目的地因素一般包括旅游价格、地理距离、旅游供给。在微观经济学需求理论中，价格因素仅次于收入因素，对入境旅游需求具有负效应，通常包括4个方面：旅游产品和服务的价格（用消费者价格指数度量）、汇率（用客源地货币对人民币的汇率、实际汇率或实际有效汇率指数33度量）、相对价格（用客源地和中国的消费者价格指数之比度量，并用汇率调整消除通货膨胀因素的影响7）、竞争性目的地的旅游价格（用单个或多个竞争性目的地加权后的旅游价格度量7,34）。地理距离越远，意味着抵达成本越高，入境旅游需求越小。对其测量多采用绝对距离指标（客源地与北京的球面距离）8，是否接壤的二值虚拟变量或飞行总时长35。早期实证研究通常未考虑供给因素36，如今的计量模型开始纳入世界遗产地数量37-38、签证制度39等旅游供给因素。然而，单个供给因素无法较好测度中国旅游供给的整体水平，且量化指标及效应尚存争议。比较而言，制度供给是中国旅游供给最重要的方面，较高的制度质量有利于旅游经济的增长40。客源地因素一般包括人口规模和收入水平。人口规模反映客源地对中国的潜在入境旅游需求33，人口规模更大的客源地能够产生更大的入境旅游需求；收入水平体现入境游客的旅游支付能力，通常采用客源地的名义/实际国内生产总值（gross domesticproduct，GDP）、国民生产总值（gross national product，GNP）或人均GDP、人均GNP41表征。重大事件因素包括利好事件和危机事件。旅游业是一个十分敏感脆弱的行业，易受到各种重大事件的影响。例如1997年亚洲金融危机、2003年中国暴发的 SARS、2008 年的世界金融危机以及自2019年底始肆虐全球的新冠疫情等危机事件使中国入境旅游一度陷入低迷。与此相反，2008年北京奥运会和2010年上海世博会的成功举办则属于利好事件，对中国入境旅游具有促进作用。对于这些重大事件的测量通常采用二值虚拟变量8,42。1.3 主-客文化差异对中国入境旅游需求的影响前文已经提及，主-客文化差异对中国入境旅游需求的影响可能是二重的。例如语言是人与人之间的一种重要的沟通交流和信息传递的工具，语言差异会提升游客的沟通成本，可能对中国入境旅游需求有负向影响；宗教和正式制度都是一种重要的旅游吸引物，目的地与客源地在宗教和正式制度方面的差异可能会对游客产生吸引力，对中国入境旅游需求有正向影响；价值观和实践涉及不同的价值判断和行事准则，目的地与客源地在这两方面的差异可能会加大游客的风险感知，对中国入境旅游需求有负向影响。从实证研究来看，绝大部分研究聚焦价值观差异（文化距离）对中国入境旅游需求的影响，但并未形成一致观点。多数学者通过实证研究发现，文化距离对中国入境旅游需求具有显著的负效应5-7。少部分研究发现，文化距离对中国入境旅游具有显著的正效应或倒形的非线性影响8。上述结论的不一致主要是由于学者们研究的时间跨度、客源地、文化距离计算、估计方法和因变量数据来源等方面的差异造成的。从时间跨度来看，基本没有在最接近当时研究的时间区间开展研究，而是选择了过去的时间段，这可能是由于最新数据缺乏的缘故；从客源地来看，数量基本不超过在中国旅游统计的现行框架下，港澳台同胞进入中国内地/大陆期间开展的旅游活动也被纳入中国入境旅游的范畴。124旅 游 学 刊第 38 卷2023 年 第 8 期Tourism TribuneVol.38 No.8，202330个，普遍较少；从文化距离计算来看，多使用国家（地区）价值观理论四维度（PDI、IDV、MAS、UAI）和基准文化距离指数公式计算；从估计方法来看，随机效应估计法使用得最多，这是由面板数据和文化距离的非时变特点共同决定的；从因变量数据来源看，多采用 中国旅游统计年鉴 中国统计年鉴中国贸易外经统计年鉴 等国内数据，基本不使用联合国世界旅游组织发布的统计数据。事实上，当前最权威的中国入境旅游人次数据来自联合国世界旅游组织 旅游统计年鉴，其提供了分区域的客源地对中国国家边境的非居民到达人次数据，世界银行官网所提供的旅游指标及数据即来源于此。但可能由于该数据并非可免费公开获取，且收费较高，故在中国入境旅游需求影响因素实证研究中鲜有使用。据此，提出如下假设：H1：主-客文化差异不同维度对中国入境旅游需求的影响存在差异H1a：相比没有共同语言的客源地，与中国有共同语言的客源地对中国入境旅游需求更大H1b：相比主导宗教不同的客源地，与中国在主导宗教上相同的客源地对中国入境旅游需求更小H1c：价值观差异显著负向影响中国入境旅游需求H1d：实践差异显著负向影响中国入境旅游需求H1e：正式制度差异显著正向影响中国入境旅游需求2研究设计2.1 计量模型本研究的被解释变量为中国入境旅游需求，核心解释变量为中国与客源地的文化差异（语言差异、宗教差异、价值观差异、实践差异和正式制度差异），控制变量涵盖客源地因素、目的地因素和重大事件因素等。基于传统的国际旅游需求模型和旅游引力模型，并结合中国入境旅游需求影响因素实证研究的既有计量模型，将本研究的基准计量模型设定如下：lnARRIit=0+1lnPGDPit+2RCPIit+3EXRit+4CONTIi+5lnDISi+6IQt+7lnRDi+8RACEi+9EVE2003+10EVE2008+11EVE2010+12CDit+uit（1）式（1）是一个混合回归模型，实际采用的随机效应模型、固定效应模型等可类推。其中，ARRIit为被解释变量，表示t时期客源地i对中国的入境旅游人次。CDit为核心解释变量，表示t时期客源地i与中国的文化差异，包括语言差异（LANGi）、宗教差异（RELIi）、价值观差异（VDi）、实践差异（PDi）和正式制度差异（IDit）。控制变量包括客源地的收入水平（PGDPit）、相对价格（RCPIit）、汇率（EXRit）、是否陆地接壤（CONTIi）、地理距离（DISi）、中国的制度质量（IQt）、气候差异（RDi）、种族差异（RACEi）、重大事件（EVE2003、EVE2008、EVE2010）；012为待估计参数。uit为随机扰动项，表示t时期影响客源地i对中国入境旅游需求的其他无法观测的因素。2.2 数据来源2.2.1被解释变量入境旅游人次指标来自联合国世界旅游组织旅游统计年鉴 中20022018年66个客源地对中国入境旅游人次数据，具体对应“国家边境的非居民到达人次”（arrivals of non-residents at national borders）。该数据为总的入境旅游人次数据，包括国际过夜旅游者人次和不过夜旅游者人次。2.2.2核心解释变量语言差异采用是否有共同官方语言或口语的二值虚拟变量（相同=1，不同=0），数据来自法国国际展望与信息研究中心（Centre d Etudes Prospectiveset dInformations Internationales，CEPII）。宗教差异采用在主导宗教上是否相同的二值虚拟变量（相同=1，不同=0），数据来自美国中央情报局世界概况数据库（CIA World Factbook，CIAWF）。价值观差异的基准回归指标基于Hofstede国家（地区）价值观理论四维度（PDI、IDV、MAS、UAI）和基准文化距离指数21（以下简称KSI指数）计算，稳健性检验指标基于GLOBE价值观九维度和KSI指数计算，数据分 66个客源地为：欧洲客源地33个，包括奥地利、比利时、保加利亚、克罗地亚、捷克、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、法国、德国、英国、希腊、匈牙利、爱尔兰、以色列、意大利、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、马耳他、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、俄罗斯、塞尔维亚、斯洛伐克、斯洛文尼亚、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其；亚太客源地15个，包括澳大利亚、孟加拉国、中国香港、印度、印度尼西亚、伊朗、日本、韩国、马来西亚、新西兰、巴基斯坦、菲律宾、新加坡、泰国、越南；美洲客源地18个，包括阿根廷、巴西、加拿大、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加、厄瓜多尔、萨尔瓦多、危地马拉、牙买加、墨西哥、巴拿马、秘鲁、苏里南、特立尼达和多巴哥、美国、乌拉圭、委内瑞拉。CEPII：http:/www.cepii.fr/CEPII/en/bdd_modele/bdd.asp。美国中央情报局官网2010年更新的数据表明，中国的主导宗教是佛教，详见 https:/www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/401.html#CH。125唐培 等|促 进 还 是 抑 制？第 38 卷2023 年 第 8 期别来自Hofstede网站、GLOBE数据库。实践差异基于GLOBE实践九维度和KSI指数计算，数据来自GLOBE数据库。正式制度差异基于全球治理指标六维度和KSI指数计算，数据来自全球治理指标数据库（Worldwide Governance Indicators，WGI）。价值观差异、实践差异和正式制度差异指标均为正向指标，指标值越大，说明存在的差异越大。2.2.3控制变量客源地的收入水平采用客源地人均名义GDP的对数形式表示，相对价格采用客源地相对于中国的消费者价格指数（consumer price index，CPI）表示，汇率采用客源地货币相对人民币的名义汇率表示，气候差异采用年均降水量之差的绝对值表示，数据来自世界银行发展指标数据库（World DevelopmentIndicators，WDI）。是否陆地接壤采用二值虚拟变量表示（接壤=1，不接壤=0），地理距离采用客源地首都（或中心城市）与北京的球面距离表示，数据来自CEPII。中国的制度质量采用全球治理指标六维度的算术平均值表示，数据来自WGI。种族差异采用主要人种是否相同的二值虚拟变量表示（相同=1，不同=0），数据来自CIAWF。重大事件考虑2003年SARS、2008年世界金融危机、2010年上海世博会，采用二值虚拟变量表示（事发当年=1，其余年份=0）。变量定义及描述性统计分析结果详见表1。3实证结果与分析3.1 基准回归基准回归结果如表 2 所示。其中，语言差异（LANGi）、宗教差异（RELIi）、价值观差异（VDi）和实践差异（PDi）均为非时变因素，宜采取混合普通最小二乘估计法（以下简称混合OLS）或随机效应估计法（以下简称RE）并用拉格朗日乘子检验（Lagrangianmultiplier test）进行方法适切性比较，结果显示应选择RE，即选择方程（2）、方程（4）、方程（6）、方程（8）。正式制度差异（IDit）则为时变变量，宜采取固定效应估计法（以下简称FE），即选择方程（9）。方程（2）中以语言差异（LANGi）为核心解释变量的回归系数为负且不显著（=1.222，p0.1）。这说明从实际效应来看，相比没有共同语言的客源地，与中国有共同语言的客源地对中国入境旅游需求更小。换言之，语言差异对中国入境旅游需求的效应表现为促进作用而非H1a理论上的阻碍作用。这一结果进一步表明，相比从沟通交易成本的视角将语言差异视为中国入境旅游需求的抑制因子，可能从旅游吸引物的视角将其视为中国入境旅游需求的促进因子更为合适。但由于回归系数未通过显著性检验，不能认为语言差异对中国入境旅游需求有显著促进作用。方程（4）中以宗教差异（RELIi）为核心解释变量的回归系数为负且在 5%水平上统计显著（=2.276，p0.05）。这说明相比主导宗教不同的客源地，与中国在主导宗教（佛教）上相同的客源地对中国入境旅游需求更小，H1b成立。换言之，宗教差异构成了一种重要的旅游吸引物来源，是中国入境旅游需求的一个显著促进因素。方程（6）中以价值观差异（VDi）为核心解释变量的回归系数为负且在 1%水平上统计显著（=0.569，p0.01）。这说明客源地与中国的价值观差异越大，客源地对中国的入境旅游需求越小，H1c成立。换言之，价值观差异对中国入境旅游需求具有显著的负向影响。具体而言，客源地与中国的价值观差异指数每增加一个单位，客源地对中国的入境旅游人次将降低56.9%。方程（8）中以实践差异（PDi）为核心解释变量的回归系数为负且在1%水平上统计显著（=0.491，p0.01）。这说明客源地与中国的实践差异越大，客源地对中国的入境旅游需求越小，H1d成立。换言之，实践差异对中国入境旅游需求具有显著的负向影响。具体而言，客源地与中国的实践差异指数每增加一个单位，客源地对中国的入境旅游人次将降低49.1%。方程（9）中以正式制度差异（IDit）为核心解释变量的回归系数为正，且在 1%水平上统计显著（=0.100，pchibar2=0.000(2)RE-1.222(1.012)YesNo1.462(8.324)1029宗教差异Religious difference(3)混合OLS-1.264*(0.149)YesNo10.535*(1.548)10290.660chibar2(01)=7176.820Probchibar2=0.000(4)RE-2.276*(0.894)YesNo1.208(8.406)1029价值观差异Values difference(5)混合OLS-0.217*(0.048)YesNo12.352*(1.259)10290.657chibar2(01)=7252.880Probchibar2=0.000(6)RE-0.569*(0.192)YesNo6.040(6.556)1029实践差异Practices difference(7)混合OLS-0.496*(0.037)YesNo5.173*(1.188)6860.815chibar2(01)=4359.380Probchibar2=0.000(8)RE-0.491*(0.166)YesNo-2.384(6.212)686正式制度差异Formalinstitutional difference(9)FE0.100*(0.029)YesYes3.871(2.528)10580.762注：括号中数值为（按客源地聚类的）稳健标准误；*p0.01，*p0.05，*p0.1，下同 127唐培 等|促 进 还 是 抑 制？第 38 卷2023 年 第 8 期综上所述，主-客文化差异不同维度（语言差异、宗教差异、价值观差异、实践差异、正式制度差异）对中国入境旅游需求的影响在方向、大小和显著性方面均存在不同程度的差异，假设H1成立。3.2 稳健性检验这部分单独或综合使用3类方法（改变估计方法、剔除部分样本、更换变量指标）来对基准回归的结论进行稳健性检验。其中，改变估计方法（以下简称方法 I）指针对宗教差异（RELIi）、实践差异（PDi）和价值观差异（VDi）这些非时变因素使用Hausman-Taylor估计法（以下简称HT估计法），并指定 lnPGDPit、RCPIit、EXRit为内生解释变量；剔除部分样本（以下简称方法II）指在总样本中剔除中国香港样本；更换变量指标（以下简称方法 III）指在用KSI指数计算价值观差异（VDi）指标时，以GLOBE价值观九维度数据来替换Hofstede国家（地区）价值观理论四维度数据。表3和表4的稳健性检验结果显示，在混合OLS和RE中应选择RE。总体而言，无论单独抑或综合采用方法 I、方法 II，宗教差异（RELIi）、实践差异（PDi）均显著负向影响中国入境旅游需求；在使用方法II后，正式制度差异（IDit）仍显著正向影响中国入境旅游需求；无论单独抑或组合采用方法I、方法II、方法III，价值观差异（VDi）均显著负向影响中国入境旅游需求。这说明基准回归的结论具有稳健性。3.3 异质性分析在基准回归和稳健性检验的基础上，进一步将总样本分为不同区域组（欧洲组、亚太组、美洲组），以进行主-客文化差异对中国入境旅游需求影响的区域异质性分析，进而为从地理视角开展更有针对性的细分客源地市场营销提供理论依据42。结果仅发现价值观差异（VDi）、正式制度差异（IDit）分别在亚太组、美洲组通过了系数显著性检验。由表5的LM检验结果可知，在混合OLS和RE中应选择RE，即方程（2）和方程（4）。亚太组中的方程（2）表明，价值观差异（VDi）对中国入境旅游需求有显著的负向影响（=0.931，pchibar2=0.000(4)RE2.165*(0.936)YesNo0.617(8.674)1012(5)HT2.338*(0.994)YesNo2.522(8.742)1012实践差异Practices difference(6)混合OLS0.481*(0.036)YesNo3.205*(1.351)6690.772chibar2(01)=4237.140Probchibar2=0.000（7）RE0.471*(0.166)YesNo5.133(6.714)669(8)HT0.451*(0.179)YesNo9.805(8.025)669正式制度差异Formal institutionaldifference(9)FE0.092*(0.028)YesYes3.394(2.529)10410.769 128旅 游 学 刊第 38 卷2023 年 第 8 期Tourism TribuneVol.38 No.8，2023个单位，亚太客源地对中国的入境旅游人次将降低93.1%；美洲组中的方程（4）表明，正式制度差异（IDit）对中国入境旅游需求有显著的正向影响（=0.153，pchibar2=0.000(3)RE0.186*(0.088)Yes3.720(6.367)686(4)HT0.189*(0.089)Yes8.014(7.535)686不含中国香港样本Samples excluding Hong Kong,ChinaHofstede(5)混合OLS0.224*(0.051)Yes12.186*(1.362)10120.593chibar2(01)=7141.010Probchibar2=0.000(6)RE0.591*(0.196)Yes5.306(6.862)1012(7)HT0.620*(0.206)Yes3.152(7.069)1012GLOBE(8)混合OLS0.188*(0.020)Yes1.647(1.557)6690.744chibar2(01)=4251.550Probchibar2=0.000(9)RE0.176*(0.090)Yes6.453(6.836)669(10)HT0.176*(0.091)Yes10.668(7.885)669表5 价值观差异和正式制度差异的影响异质性分析Tab.5 Impacts heterogeneity analysis of the values difference and formal institutional difference变量VariablesVDiIDit控制变量Control variables常数项Constant观测值ObservationsR2拉格朗日乘子检验LM test亚太组Asia-Pacific Group价值观差异Values difference(1)混合OLS-0.288*(0.074)Yes12.349*(0.761)2510.869chibar2(01)=1274.210Probchibar2=0.000(2)RE-0.931*(0.386)Yes11.747*(4.506)251美洲组America Group正式制度差异Formal institutional difference(3)混合OLS-0.067(0.068)Yes18.572*(4.607)2730.794chibar2(01)=1444.350Probchibar2=0.000(4)RE0.153*(0.073)Yes10.714(15.461)273 129唐培 等|促 进 还 是 抑 制？第 38 卷2023 年 第 8 期践差异的作用则完全相反。第二，部分主-客文化差异维度对中国入境旅游需求的影响在不同区域客源地细分市场中具有一定的异质性。具体而言，从欧洲、亚太、美洲客源地细分市场来看，语言差异、宗教差异和实践差异均对中国入境旅游需求无显著影响。然而，在亚太客源地细分市场发现了价值观差异对中国入境旅游需求有显著负向影响，在美洲客源地细分市场则发现了正式制度差异对中国入境旅游需求有显著正向影响。上述结论表明，中国入境旅游需求的主-客文化差异效应存在维度异质性和区域异质性。其中，维度异质性可综合旅游需求理论和旅游动机理论加以解释。依照 Goeldner和 Ritchie提出的旅游需求理论，价值观差异和实践差异属于能够对客源地与目的地关系产生作用的阻力因素：客源地与目的地的价值观差异和实践差异越大，客源地对目的地的旅游需求越小43。依据旅游动机理论中的推-拉理论，宗教差异、正式制度差异属于外在的、由目的地产生的能够吸引客源地游客并激发其旅游动机的“拉”的因素：客源地与目的地的宗教差异、正式制度差异越大，目的地对客源地的吸引力（拉力）越强，客源地对目的地的旅游需求越大44-45。区域异质性可用旅游营销学中的市场细分理论进行解释：从世界客源地市场来看，某一特定目的地的客源地数量众多，但目的地难以用同一方式吸引所有的客源地游客。更可取的做法是基于某一分类标准，有针对性地选取一个或若干个细分市场开展更有针对性的营销活动46。鉴于旅游消费者的行为会因其地理特征的不同而表现出显著差异47-48，故地理特征被用作最重要的市场细分变量之一42。就本研究而言，从世界客源地市场得出的结论与在细分客源地市场得出的结论存在差异，是因为客源地市场的结构发生了变化，即由原来的世界客源地市场按地理特征分割成3个细分客源地市场（欧洲客源地市场、亚太客源地市场和美洲客源地市场）。4.2 理论贡献本研究的理论贡献在于甄别出了主-客文化差异的部分维度（语言差异、宗教差异、价值观差异、实践差异和正式制度差异）对中国入境旅游需求的不同效应，这不仅有助于厘清中国入境旅游需求的“文化距离悖论”这一争议性问题，而且能够丰富并发展旅游需求理论框架中有关主-客文化差异因素效应的阐释。具体而言，一方面，关于价值观差异效应的结论支持了目前学术界关于“文化距离对中国入境旅游影响”议题的负效应说；另一方面，旅游需求理论虽然指出主-客文化差异因素对旅游需求有重要影响，且可能表现为促进作用或抑制作用，但不仅未明确主-客文化差异的具体内涵，更未指明这两种效应出现的情景和条件2。这使得该部分理论尚有较大拓展的空间。本研究发现，主-客文化差异对旅游需求的不同效应呈现和主-客文化差异的具体类型与不同地理区域的细分客源地市场有关。更进一步地，可将旅游需求的主-客文化差异影响因素分为两大类：斥力文化差异因素和引力文化差异因素。斥力文化差异因素指的是，由于会引发游客的不安全感和较大的风险感知，进而对旅游需求具有显著抑制效应的主-客文化差异因子，包括价值观差异和实践差异等；引力文化差异因素指的是，能够作为一种重要的旅游吸引物对游客产生较强吸引力，进而对旅游需求具有显著促进效应的主-客文化差异因子，包括宗教差异和正式制度差异等。此外，随着客源地细分市场的地理区位发生变化，部分斥力文化差异因素或引力文化差异因素会失去原有的作用。4.3 实践启示上述研究结论对中国入境旅游企业细分客源地市场的选择，以及对入境旅游营销方案的制定具有一定的实践启发意义，具体有以下两个方面。其一，应依据主-客文化差异进一步细分客源地市场。将主-客文化差异作为客源地市场细分的重要标准之一，借此划分不同优先级的入境旅游客源地目标市场。本研究表明，从世界客源地市场来看，应重点关注与中国在主导宗教（佛教）上存在差异，在价值观和实践上与中国接近，在正式制度上与中国差异较大的客源地市场；从亚太客源地市场来看，应重点关注与中国在价值观上差异较小的客源地；从美洲客源地市场来看，应重点关注与中国在正式制度上差异较大的客源地市场。这些客源地市场对中国的入境旅游需求更大，加大对其的旅游营销投入力度和针对性，有利于提高入境旅游业务接待量和企业的盈利机会。其二，应基于主-客文化差异提高旅游营销的有效性。本研究表明，中国与客源地间文化差异的不同类型对入境旅游需求表现为抑制效应或促进 130旅 游 学 刊第 38 卷2023 年 第 8 期Tourism TribuneVol.38 No.8，2023效应。据此，中国入境旅游企业在客源地开展旅游营销时要善于发挥入境旅游需求的主-客文化差异促进效应，减少其抑制效应。在制定入境旅游营销方案时，可将中国与客源地在宗教和正式制度方面的差异作为一个核心卖点和亮点进行重点营销，通过迥异于客源地的宗教和正式制度方面情况的介绍与宣传，来激发客源地民众的内在好奇心和前往中国一探究竟的强烈欲望。与此相反，中国与客源地在价值观和实践方面存在的差异，由于会给客源地民众带来陌生感、不感全感和疏离感进而抑制其入境旅游需求，则应予以尽可能的弱化。4.4 局限性与展望本研究的局限性在于没有提出关于主-客文化差异这一总构念的量化方案，进而无法从总构念层面开展其对中国入境旅游需求影响的研究。后续研究可以探索如何在语言差异、宗教差异、价值观差异、实践差异和正式制度差异等主-客文化差异维度的基